文：道總

來源：道總有理（ID：daotmt）

1992年


，第一家7-11便(bian)利(li)店(dian)在(zai)深(shen)圳(zhen)開(kai)業(ye)
，其(qi)先(xian)布(bu)局(ju)華(hua)南(nan)市(shi)場(chang)，後(hou)北(bei)上(shang)進(jin)入(ru)京(jing)津(jin)地(di)帶(dai)，繼(ji)而(er)在(zai)國(guo)內(nei)十(shi)餘(yu)個(ge)省(sheng)市(shi)全(quan)麵(mian)鋪(pu)開(kai)。四(si)年(nian)後(hou)，羅(luo)森(sen)則(ze)在(zai)上(shang)海(hai)開(kai)出(chu)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)

，以(yi)華(hua)東(dong)市(shi)場(chang)為(wei)中(zhong)心(xin)
，向(xiang)周(zhou)圍(wei)的(de)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)輻(fu)射(she)。全(quan)家(jia)是(shi)入(ru)局(ju)最(zui)晚(wan)的(de)，但(dan)它(ta)卻(que)以(yi)後(hou)來(lai)者(zhe)“攻城拔寨”之勢高速擴張，緊追另外兩大品牌。

是(shi)以(yi)，便(bian)利(li)店(dian)這(zhe)種(zhong)業(ye)態(tai)被(bei)日(ri)資(zi)企(qi)業(ye)帶(dai)入(ru)國(guo)內(nei)後(hou)，拉(la)開(kai)了(le)日(ri)係(xi)品(pin)牌(pai)引(yin)領(ling)我(wo)國(guo)便(bian)利(li)店(dian)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)長(chang)達(da)二(er)三(san)十(shi)年(nian)的(de)序(xu)幕(mu)，在(zai)中(zhong)日(ri)便(bian)利(li)店(dian)競(jing)爭(zheng)賽(sai)道(dao)上(shang)，作(zuo)為(wei)學(xue)習(xi)生(sheng)的(de)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)始(shi)終(zhong)難(nan)望(wang)其(qi)項(xiang)背(bei)。

然ran而er最zui近jin幾ji年nian，便bian利li店dian行xing業ye的de競jing爭zheng格ge局ju已yi然ran發fa生sheng了le變bian化hua。尤you其qi是shi疫yi情qing影ying響xiang下xia的de艱jian難nan時shi期qi，國guo內nei本ben土tu便bian利li店dian業ye態tai迸beng發fa出chu了le頑wan強qiang的de生sheng命ming力li，並bing探tan索suo出chu線xian上shang線xian下xia融rong合he的de即ji時shi零ling售shou的de新xin模mo式shi
，這zhe讓rang本ben土tu便bian利li店dian迅xun速su呈cheng崛jue起qi之zhi勢shi。

今年以來，各項消費數據顯示，本地消費者正在回歸當地實體消費，開始更傾向於購買本地化、個性化商品
，即時零售等融合發展新模式開始成為本土便利店加速超越日本外資品牌的重要砝碼。

那麼，麵對曾經強大的日資品牌

，近幾年的逆轉為何如此之快
？本土便利店做對了什麼
？

01

諸侯割據：本土零售的崛起

去年，中國連鎖經營協會（CCFA）發布了一份2021年中國便利店TOP100榜單。榜單顯示
，本土品牌易捷
、美宜佳、昆侖好客，門店數量均超過2萬家
，位居前三位，羅森、全家、7-11則分別排名第五、第六和第七。除此之外
，本土區域性品牌的存在感也越發強烈，廣東係的天福位居第四
，廈門的見福
、太原的唐久和金虎分別排名第12
、第14
、第19。

這和不同城市便利店的發展狀態一致，在“2022中國城市便利店發展指數”榜單上，廈門、太原

、東莞等城市得益於這些崛起於本地的便利店品牌而名列前茅。

縱觀國內便利店分布的龐大版圖

，我們可以清晰地看出
，羅森
、全家
、7-11這(zhe)三(san)大(da)日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)巨(ju)頭(tou)繼(ji)續(xu)占(zhan)領(ling)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)同(tong)時(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)具(ju)有(you)地(di)方(fang)性(xing)特(te)色(se)的(de)本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)盤(pan)踞(ju)在(zai)本(ben)地(di)城(cheng)市(shi)，通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)向(xiang)外(wai)輻(fu)射(she)
，擴(kuo)大(da)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei)
，逐(zhu)漸(jian)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)種(zhong)諸(zhu)侯(hou)割(ge)據(ju)
、分而“食”之的市場格局。

如成立於湖南長沙的新佳宜

，以長沙為中心，拓展至周邊地級市，開出600餘家門店
；Today便利店以武漢為主戰場，輻射至河南、海南、江西等九省
，門店數量也到達了600家。

長期以來，便利店這一零售業態主要是由7-11等deng日ri係xi品pin牌pai主zhu導dao，這zhe使shi得de最zui初chu本ben土tu便bian利li店dian的de發fa展zhan和he運yun營ying模mo式shi偏pian向xiang日ri式shi。如ru今jin區qu域yu性xing便bian利li店dian品pin牌pai不bu斷duan崛jue起qi
，他ta們men利li用yong本ben地di優you勢shi，打da通tong從cong消xiao費fei需xu求qiu到dao產chan品pin結jie構gou再zai到dao上shang遊you供gong應ying鏈lian的de各ge個ge環huan節jie，逐zhu漸jian走zou出chu了le一yi條tiao更geng符fu合he本ben土tu消xiao費fei需xu求qiu的de路lu徑jing
，這zhe正zheng是shi本ben土tu便bian利li店dian品pin牌pai與yu7-11、羅森、全家抗衡的最大優勢。

“湖南人喜歡吃熱食當早餐，飯團、三明治這些便利店的‘標配冷食’，不符合當地人口味”
，一位長沙市民表示

，“新佳宜會有米粉、包子這樣的熱食，上班路上買一份，味道是正宗的湖南味”。

日(ri)係(xi)便(bian)利(li)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)多(duo)樣(yang)
，更(geng)新(xin)快(kuai)，可(ke)以(yi)滿(man)足(zu)大(da)眾(zhong)的(de)普(pu)遍(bian)性(xing)需(xu)求(qiu)，可(ke)區(qu)域(yu)性(xing)便(bian)利(li)店(dian)基(ji)於(yu)對(dui)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味(wei)的(de)了(le)解(jie)，引(yin)入(ru)特(te)色(se)小(xiao)吃(chi)
，更(geng)迎(ying)合(he)了(le)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)。而(er)且(qie)本土品牌對消費者需求變化的捕捉更為敏銳，這讓他們憑借更親民的價格、更本地化的商品結構和更區域化的供應鏈建設，俘獲當地消費者的心。

新佳宜的商品結構設計，主要就是根據湖南本地消費習慣和需求形成，聚焦奶品
、鮮品、癮品三部分。其中針對鮮奶品類
，以直采方式
，提供高性價比產品，癮品則是通過與合作工廠開發定製具有湖南特色的麻辣口味食品。

從夫妻店、社區便利店的生存現狀來看，本地消費者傾向於本地化產品或服務

，這是本土便利店品牌的天然優勢。但這一優勢也要受地域、距離、品牌知名度等因素的限製，影響了便利店的規模化運營，而即時零售作為一種新力量，恰好能夠幫助本土便利店品牌擴大和釋放本地優勢。

02

即時零售，最大化釋放本地化優勢

guoqusannian，guoneixiaofeishichangyinyiqingfengkongzhengcedeyingxiangershoucuo
，shitilingshoukeyishuoshizuiyanzhongde
，renliuliangdexiahuazhijiedaozhihenduobianlidiannanyiweiji。buguoyiqingdedahuanjingyecijishitijingjijiasuyongbaoxianshang，bentubianlidianfenfenshunyingqushi，ronghejishilingshouxinmoshi，zhefanerrangbianlidianhuodelexindezengliang
，huanchongyiqingdailaidesunshi。

從中國連鎖經營協會針對2022年便利店發展情況開展的一次行業摸底調查來看，去年的到店客數明顯下降
，但很多便利店的即時零售業務增長較快。

如湖南新佳宜，2022年的銷售預估有16個億
，即時零售的全年GMV約有8000萬左右
；河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%
， 2022年平均占比是15%…

suiranjishilingshoudezengchangzhuyaolaiyuanyuyiqingzhixiaxiaofeixingweibeipozhuanyidaoxianshang
，danlingyeneirengandaoxinxideshi，zhengcefangkaihoujishilingshouyewurengbaochizhejiaogaodezengchangsudu。hebeiluquanhuoluzhenyijia36524便利店的店主表示，“春節我們照常開門
，雖然營業時間短了，但生意反倒更好

，外賣訂單比平時多了30%。”

biaomianshangkan，bianjiedejishilingshoufuwuchenggongpeiyangleyonghuxianshangdiandandexiguan
，yiqingjieshuhouhenduorenrengxuanzezaimeituandengpingtaigoumaibianlidiandechanpin。dangenghexindeyuanyouzaiyujishilingshoumoshibangzhubianlidiantupojuxianxing，zuidachengdudifangdalebentuyoushi，shibentubianlidiangengchongfendimanzuxiaofeizhejishide、複雜的消費需求。

tongchanglaijiang，liansuobianlidiandeyunyingheguanlizhuzhongbiaozhunhua，zheshiqidaguimokuozhangdejichu，danbiaozhunhuaburongyiyuxiaofeizhebianhuadexuqiuxiangshiying，youqishiwaizipinpai
，linghuodububibentubianlidian
，bentubianlidiandeyoushiyezaiyuci，buguo，tamenduixiaofeizhededongchali
，wangwangshijianlizaigudingkequndejichushang，erzhexiegudingkequndazhijuxianzai1公裏左右內。

rizipinpaibianlidian
，doushiyiwangdianshuliangyoushi，fuwuxiaofeizhesuipianhuadegouwuxuqiu。ertongguojishilingshou，bianlidiankeyituozhanjingyingfanwei，zhezirangeibianlidiandailailegengfengfu、更精準的消費數據。本土便利店通過即時零售“觸網上線”
，不僅滿足了新老用戶“線上下單，線下30分鍾送達”的即時性需求，能夠迅速挖掘線上增量市場，也能夠依靠精準的消費數據不斷提升便利店的服務能力，這無疑是本土品牌趕超7-11
、羅森等外資品牌的關鍵因素。

比如，Today便利店最開始運營即時零售業務的時候，線上訂單量每月隻有2000+
，而後其在外賣業務上主打鮮食心智，且隨時根據即時零售後台數據優化商品結構，久而久之，武漢本地的消費者在today購買鮮食的心智通過即時零售快速培養起來，現在月訂單已經超1萬。

鮮食之外，Today還通過大數據研判消費潮流，與供應商合作率先引入明星標品，吸引本地消費者。

基ji於yu線xian上shang數shu據ju
，便bian利li店dian能neng夠gou更geng敏min銳rui地di抓zhua住zhu本ben地di消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu變bian化hua，並bing根gen據ju需xu求qiu變bian化hua調tiao整zheng商shang品pin結jie構gou，指zhi導dao線xian上shang及ji線xian下xia營ying銷xiao，甚shen至zhi向xiang後hou延yan伸shen到dao上shang遊you供gong應ying鏈lian
，提ti高gao新xin品pin開kai發fa和he推tui廣guang能neng力li，給gei本ben地di消xiao費fei者zhe提ti供gong差cha異yi化hua的de本ben地di商shang品pin及ji特te色se服fu務wu。“我們會根據數據和門店的地理位置對應的人群結構，采購適合本地消費的商品和品牌，目前保持一周一次更新商品，更新率在15%-20%之間”
，河南悅來悅喜便利店的一位負責人表示。

標準化有利於便利店高效運營，如今數字化與標準化結合，進一步提高了運營的效率，本土便利店的本地優勢也得以加倍釋放。

03

本土便利店，正在趕超日係巨頭

線上線下結合是便利店行業發展的趨勢，在這點上

，本土便利店比7-11等日係品牌更早看清了這一點。

早(zao)在(zai)外(wai)賣(mai)崛(jue)起(qi)時(shi)
，本(ben)土(tu)便(bian)利(li)店(dian)就(jiu)紛(fen)紛(fen)接(jie)入(ru)美(mei)團(tuan)等(deng)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)，疫(yi)情(qing)時(shi)期(qi)，本(ben)土(tu)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)們(men)更(geng)是(shi)迅(xun)速(su)把(ba)重(zhong)心(xin)從(cong)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)轉(zhuan)移(yi)到(dao)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)上(shang)
，借(jie)助(zhu)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)
，建(jian)立(li)了(le)一(yi)個(ge)圍(wei)繞(rao)最(zui)快(kuai)交(jiao)付(fu)、即時解決客戶需求、高密度布點的地麵網絡。

先發優勢讓本土便利店更早地收割了即時零售模式給本土零售帶來的龐大紅利。

根據美團數據顯示
，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%
，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。以湖南為例，2022年全年
，湖南省入駐平台的即時零售商家同比增長近70%

，其中便利店商家數同比增長近50%，在銷售額上
，如新佳宜，2022年，新佳宜便利店即時零售訂單量同比增長了208%，銷量同比增長了254%。

相對而言，7-11
、羅森、全家的腳步顯然慢了不少，如北京的7-11便利店直到2018年8月yue才cai宣xuan布bu接jie入ru美mei團tuan。如ru今jin雖sui然ran這zhe三san大da巨ju頭tou都dou看kan到dao了le即ji時shi零ling售shou的de戰zhan略lve價jia值zhi，可ke這zhe兩liang年nian日ri係xi便bian利li店dian的de發fa展zhan明ming顯xian進jin入ru了le瓶ping頸jing期qi
，食shi品pin安an全quan上shang頻pin頻pin翻fan車che，疫yi情qing侵qin襲xi又you導dao致zhi經jing營ying困kun境jing
，阻zu礙ai擴kuo張zhang。

以全家為例
，財報數據顯示，2019年全家在中國內地市場共開設2801家門店
，淨增加230家，2020年全家在內地市場門店達到2967家，淨增加門店出現下滑，為166家門店。在《2021年中國便利店TOP100榜單》中，羅森
、全家、7-11的排名被美宜佳、天福超越，其他本土區域性品牌也緊隨其後。

去年


，7-11
、羅森
、全家在一年內均發生掌門人變動，這更透露出三大便利店巨頭急於尋找更懂得我國本土市場人選的迫切。

當然，換帥的結果可能並不樂觀，競爭優勢仍在向本土便利店品牌傾斜。尤其是今年，全國各地的實體消費業態複蘇態勢明顯

，餐飲
、旅遊、出chu行xing等deng多duo個ge行xing業ye都dou迎ying來lai了le消xiao費fei反fan彈dan，便bian利li店dian所suo代dai表biao的de實shi體ti零ling售shou也ye保bao持chi強qiang勁jin的de增zeng長chang勢shi頭tou。而er從cong消xiao費fei數shu據ju來lai看kan
，消xiao費fei者zhe正zheng在zai加jia速su回hui歸gui當dang地di的de實shi體ti消xiao費fei，展zhan現xian出chu對dui獨du具ju本ben土tu特te色se的de產chan品pin或huo服fu務wu的de青qing睞lai。

在大眾點評、小紅書等社交平台
，我們可以看到，關於便利店新品的分享和種草內容越來越多，如新佳宜的辣味鴨脖、牙簽牛肉

，唐久的過油肉
、燜麵，Today的熱幹麵、黑旗烤腸…吸引了眾多年輕消費者在美團線上點單。

更geng值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，在zai日ri係xi便bian利li店dian鮮xian有you布bu局ju的de二er三san線xian城cheng市shi，這zhe些xie本ben土tu區qu域yu性xing品pin牌pai以yi更geng貼tie合he當dang地di消xiao費fei者zhe口kou味wei的de優you勢shi，借jie助zhu下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei爆bao發fa和he即ji時shi零ling售shou的de模mo式shi優you勢shi，已yi經jing成cheng功gong打da敗bai或huo“驅逐”了外資便利店品牌。從長遠角度出發，當7-11等品牌在一線城市的市場愈發飽和
，同時又難以撬開下沉市場的空間
，本土便利店品牌正在趕超日係巨頭，成為行業主導力量。

而即時零售作為一大助力，將釋放更大的動能
，幫助本土便利店彎道超車。