文：武海濤
來源：納食（ID：kuaixiao6699）
冷飲企業定位精準，冷飲企業才能不走或者少走彎路，定位精準，冷飲企業的發展才能快速達到預期結果。
但(dan)很(hen)多(duo)冷(leng)飲(yin)企(qi)業(ye)缺(que)少(shao)掌(zhang)握(wo)定(ding)位(wei)的(de)有(you)效(xiao)方(fang)法(fa)，又(you)不(bu)願(yuan)去(qu)借(jie)力(li)發(fa)展(zhan)，憑(ping)自(zi)身(shen)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)經(jing)驗(yan)雖(sui)然(ran)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)推(tui)動(dong)自(zi)己(ji)的(de)冷(leng)飲(yin)企(qi)業(ye)有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)發(fa)展(zhan)，但(dan)是(shi)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)就(jiu)會(hui)增(zeng)長(chang)滯(zhi)緩(huan)、甚至大幅度下滑。
冷飲企業的產品定位基本圍繞消費者的需求偏好，冷飲企業自身的優勢、劣勢以及創新，自身冷飲產品的特點，冷飲企業競爭定位四個方麵開展。冷飲產品營銷來源於消費需求，挖掘消費需求來源於對消費者的有效洞察，很多冷飲品企業新上市產品的失敗，大部分根源於“憑感覺”盲目的上市，缺少對消費群體的有效洞察和精準定位。
首先，冷飲產品的目標消費群體是誰？這類目標消費群體人群規模有多大？冷飲消費區域對比？
我國冷飲的主要目標消費群體為少年兒童和中青年,年齡在18歲49歲之間,30-40歲占比達到了42.7%；其次為18-29歲，占比為40.2%，40-49歲占比12.8%。
且女性是冰淇淋消費的主力軍，占比62.8%，男性占比37.2%。我國約有有98.9%的消費者喜歡吃冰淇淋。
華東、華南地區是冰淇淋消費主要集中地區。華東冰淇淋消費者最多，占比為28.1%；其次為華南地區，占比為18.0%。華北16.7%西南13%華中11.6%西北8.4%東北4.2%。2021年我國冰淇淋市場規模為1600億。
冷(leng)飲(yin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)數(shu)量(liang)決(jue)定(ding)了(le)冷(leng)飲(yin)產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)，消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)決(jue)定(ding)了(le)產(chan)品(pin)的(de)檔(dang)次(ci)定(ding)位(wei)，不(bu)是(shi)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)就(jiu)適(shi)合(he)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)，也(ye)不(bu)是(shi)低(di)端(duan)定(ding)位(wei)就(jiu)能(neng)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)的(de)影(ying)響(xiang)因(yin)素(su)，以(yi)當(dang)下(xia)為(wei)例(li)，疫(yi)情(qing)三(san)年(nian)來(lai)，冷(leng)飲(yin)整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)降(jiang)低(di)較(jiao)為(wei)明(ming)顯(xian)，在(zai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，冷(leng)飲(yin)消(xiao)費(fei)理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)。這(zhe)些(xie)變(bian)化(hua)都(dou)是(shi)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)因(yin)素(su)。
其次，你要滿足這部分冷飲消費群體的哪些需求？他們的消費態度如何？你的冷飲產品滿足這類消費群體的需求是否具有獨特優勢？
從消費者購買因素來看，口味、價格、品牌是購買時主要考慮的因素。有相關調研顯示，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%；其次為價格與品牌，分別為59.9%與56.8%，包裝和營養價值隻占比33%和21.8%。從消費者最喜歡的口味來看，目前我國冰淇淋消費者口味正在多元化。有相關調研顯示，2022年巧克力味、水果味、奶香味是我國消費者最喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費者的喜愛，分別達到57%、55.1%、54.5%。其次香草味、抹茶味、紅豆/綠豆味，占比也分別有44.9%、37.5%、32.7%。從消費者接受價格來看，平價仍是主流，單價在1-2元的冰淇淋占比11%。3-9元，占比為70.9%；其次為單價在10-14元的冰淇淋，占比為12.3%。
congxiaofeizheshiyongjijielaikan，xiajishiyongbingqilinzhanjuledaduoshu，danzaidongjiyehuichibingqilindexiaofeizhebilichaoguoleqicheng。youciyekejian，muqianwoguobingqilinjijieshuxingyezhengzaijianjianjianruo。
冷(leng)飲(yin)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)精(jing)準(zhun)判(pan)斷(duan)，來(lai)確(que)定(ding)本(ben)企(qi)業(ye)如(ru)何(he)滿(man)足(zu)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)和(he)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)。而(er)判(pan)斷(duan)的(de)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)法(fa)就(jiu)是(shi)將(jiang)所(suo)有(you)需(xu)求(qiu)全(quan)部(bu)挖(wa)掘(jue)出(chu)來(lai)，通(tong)過(guo)四(si)象(xiang)限(xian)排(pai)除(chu)法(fa)進(jin)行(xing)逐(zhu)個(ge)排(pai)除(chu)、淘汰、篩選，最終將消費者對本司冷飲產品的獨特需求挖掘出來，隻有找到並挖掘出核心的需求點去滿足，才能引爆銷量。
冷飲消費偏好的因素基本都屬於冷飲行業普適性偏好，如口感、價格、品牌、原料、包裝、是否健康營養、購買渠道、規格等，有效的方式就是揚長避短，在這些影響因素中找到一個自身的“強項”進一步放大。
對於冷飲來說，回歸到消費的本質，最終還是落地到產品本身好吃的高品質屬性上，而支撐高品質的是靠高品質的原料、健康營養的輔料來實現的。企業隻有重視研發、重視品質，才能持續滿足消費者的消費需求。tongguoduilengyinqiyezishendefenxi，zhaodaolengyinqiyedeyoushihelieshi，bingqiezhegeyoushihelieshishizhenzhengxiangduiyuduibiaojingpindezishenyoushihelieshi，erbushiziwoganjiaolianghaodeyoushihelieshi，xuyaozhaochuxiangduiyuduibiaojingpindeyoushi，bingqiejinyibuqufangdaheqianghuazishenyoushi。很hen多duo冷leng飲yin企qi業ye走zou捷jie徑jing去qu跟gen進jin模mo仿fang但dan不bu能neng沒mei有you變bian化hua的de模mo仿fang，其qi次ci就jiu是shi挖wa掘jue冷leng飲yin企qi業ye的de獨du特te資zi源yuan優you勢shi，這zhe些xie對dui冷leng飲yin企qi業ye的de產chan品pin定ding位wei都dou將jiang提ti供gong戰zhan略lve決jue策ce。冷飲目標市場分析，需要冷飲企業明確：冷飲目標市場是哪裏？目標市場有什麼消費特征？依據目標市場特征、結合企業的資源優勢等，去尋找冷飲產品的定位方向。
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圖源：攝圖網冷飲市場有哪些競爭者？這些競爭者分別使用了哪些定位策略？這些競爭者的產品定位是什麼？隻有知己知彼才能成功定位。我國目前伊利、蒙牛、雀巢、和路雪、八喜、天冰、中街、德式這幾家企業處於行業領先地位。2021年伊利集團冰淇淋線下市場份額最高，達到了19%；其次為，和路雪冰淇淋，市場份額占比15%。而蒙牛9%、雀巢8%、八喜6%、中街3%、天冰3%、德式2%、光明1%、哈根達斯1%，其餘區域性和地方性品牌瓜分剩餘的33%。行業基本形成了全國強勢品牌、區域性知名品牌和地方性品牌的競爭格局，全國性強勢品牌如伊利、和路雪、蒙牛等，基本以細分品類領導者定位策略，形成了細分品類占位；伊利冰工廠，產品中加入新鮮果肉、果汁，不僅帶來冰爽的口感，更添一份活力體驗。伊利牧場是牛奶類雪糕領導品牌，專注於純正牛奶冰淇淋的創新與豐富。香(xiang)濃(nong)巧(qiao)克(ke)力(li)混(hun)合(he)柔(rou)滑(hua)清(qing)甜(tian)奶(nai)料(liao)，搭(da)配(pei)酸(suan)甜(tian)可(ke)口(kou)果(guo)醬(jiang)，點(dian)綴(zhui)香(xiang)脆(cui)堅(jian)果(guo)顆(ke)粒(li)，濃(nong)鬱(yu)口(kou)感(gan)帶(dai)給(gei)你(ni)最(zui)完(wan)美(mei)的(de)味(wei)蕾(lei)體(ti)驗(yan)，每(mei)一(yi)口(kou)都(dou)是(shi)完(wan)美(mei)滋(zi)味(wei)，這(zhe)就(jiu)是(shi)巧(qiao)樂(le)茲(zi)。另外，定位不僅僅是一個方向一個口號，而是圍繞定位聚焦資源、聚集產品持續打造的過程，沒有堅定不移的聚集，就不會有定位後的市場地位。實際經營過程中，很多企業有自己的定位，但大部分企業沒有圍繞定位開展配套的落地執行動作，然後去懷疑定位的正確性。如ru果guo說shuo前qian三san個ge方fang麵mian是shi通tong過guo分fen析xi找zhao到dao方fang向xiang的de話hua，那na最zui終zhong的de定ding位wei就jiu需xu要yao基ji於yu具ju體ti的de實shi戰zhan方fang法fa來lai最zui終zhong確que定ding產chan品pin的de定ding位wei，方fang法fa很hen多duo，但dan並bing不bu是shi拿na來lai就jiu用yong，需xu要yao基ji於yu宏hong觀guan環huan境jing和he企qi業ye分fen析xi來lai支zhi撐cheng的de，差cha異yi化hua定ding位wei是shi使shi用yong最zui多duo最zui廣guang泛fan的de方fang法fa，很hen多duo企qi業ye在zai使shi用yong差cha異yi化hua定ding位wei時shi容rong易yi走zou入ru誤wu區qu，就jiu是shi認ren為wei隻zhi有you完wan全quan差cha異yi化hua才cai叫jiao差cha異yi化hua，其qi實shi大da可ke不bu必bi，在zai產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong的de競jing爭zheng環huan境jing下xia，隻zhi要yao有you微wei小xiao差cha異yi化hua就jiu能neng帶dai來lai更geng大da的de發fa展zhan。作為冷飲企業可發揮的差異化定位具體方式很多，如產品概念差異化（同類產品換個新名稱）、產品形狀差異化（方形換成圓形）、規格差異化、包裝差異化、價格差異化、服務差異化、傳播方式差異化等。以上這些方麵都可以差異化，對標競品，與其更好，不如不同，找出真正能讓用戶感知並買單的差異點你就成功了。定位的方法很多，適合自己的才是最好的，而定位也並不是一成不變的，不同發展階段、不同發展時期企業的定位不同。目標消費者認同原則，適應冷飲企業自身的人、財、物資源配置原則，符合冷飲企業形象原則，和競爭對手形成差異性原則，利益最大化原則（如：狹義上的利潤利益，廣義上的產品動銷、品牌形象提升等）等，歸根結底，一切產品定位的核心都圍繞著企業利益展開。
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