文：嘴嘴

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

近日，椰樹一改過去用大胸美女吸引消費者的營銷手段，“非常聽勸”地把1.8米肌肉碩大的“陽光男孩”搬到了直播間。從3月初的預直播，到38節的正式直播，這場有關椰樹男色營銷的討論聲勢越來越浩蕩。

“還是熟悉的配方，不虧是直播屆的懂王。”不少網友在3月8日到椰樹直播間白嫖式“打卡一遊”，單場點讚量超200萬，觀看人數超3萬
，然而抖音店鋪好物的總銷售額也才超3萬。

從徐冬冬一句“從小喝到大”，到去年上了椰曆（椰樹送出的掛曆）和直播間的“椰樹四美”，18nianguoqule，yeshuyijiuzouzaisaibopengkedechaoliuqianyan，duituyushenmeidejianchikanbidianxianganshangdeniupixuan。suiranrujinzhiboduixiangcongnvbianchenglenan，danyijiumeiyoupaoqimeiseyingxiao。

如今新消費品牌絞盡腦汁地卷來卷去，沒有永遠的C位，隻有椰樹能夠30年如一日地保持擦邊“初心”不變
，順帶把大廠們天天掛在嘴邊的降本增效做到極致，這樣的品牌倒是少見了。

01

賣完女色賣男色，“平等物化所有人”

無論是此前直播間被封的椰樹四美，還是如今展示肌肉的“椰樹四油”
，可以看到
，椰樹的審美和初心一樣始終如一：緊身。

從3月1日的預直播到38節的正式直播，椰樹男模們雖然一直握著自家的礦泉水

、椰汁
、椰子油等產品，但這更像是一場走火入魔健身教練們的比拚。他們時而穿著白色緊身T恤，時而套上性感黑絲背心，在直播間一邊喊著“椰樹，從小喝到大”，一邊脫掉上衣、騎動感單車，還時不時地來一段唱跳，似乎想成為下一個韓國“雙開門冰箱”。

對於他們秀肌肉式的直播，網友的評價是：“雖然油裏油氣的，但是很符合產品定位”。因此，網友也送給了他們“椰樹四油”的藝名。

這場有關呼喚椰樹換男模的討論由來已久。去年10月，椰樹帶著“四美”入(ru)駐(zhu)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)，和(he)如(ru)今(jin)的(de)男(nan)模(mo)一(yi)樣(yang)
，當(dang)時(shi)的(de)女(nv)模(mo)們(men)也(ye)是(shi)身(shen)著(zhe)緊(jin)身(shen)衣(yi)大(da)跳(tiao)性(xing)感(gan)熱(re)舞(wu)。不(bu)少(shao)網(wang)友(you)曾(zeng)批(pi)評(ping)椰(ye)樹(shu)又(you)在(zai)物(wu)化(hua)女(nv)性(xing)，輿(yu)論(lun)裹(guo)挾(xie)下(xia)
，四(si)美(mei)隻(zhi)能(neng)要(yao)麼(me)穿(chuan)上(shang)羽(yu)絨(rong)服(fu)，要(yao)麼(me)麵(mian)臨(lin)直(zhi)播(bo)間(jian)被(bei)舉(ju)報(bao)的(de)困(kun)境(jing)。

“什麼時候搞一個男模直播啊”。於是在3月3日，椰樹抖音官方賬號發布了一則短視頻：招聘身高1米8
、有胸肌有腹肌的“健康陽光帥氣男孩”。

根據“四油”的自我介紹，他們確實做到了人均1米8以yi上shang，有you的de是shi健jian身shen教jiao練lian，也ye有you在zai讀du研yan究jiu生sheng。或huo許xu是shi因yin為wei展zhan示shi身shen材cai的de方fang式shi過guo於yu簡jian單dan粗cu暴bao，所suo以yi和he此ci前qian四si美mei的de直zhi播bo待dai遇yu一yi樣yang，他ta們men也ye被bei封feng了le好hao幾ji次ci。

屢次被封並不影響椰樹成為直播間的懂王。或者說，從2005年第一次更換“電線杆野廣告式”包裝時
，椰樹就成了最懂人性的品牌。

但那時候的椰樹並非像現在總喜歡拿女性的第二性征營銷。此前，椰樹曾與海南畫家、在椰樹投資處工作的柯蘭亭一起推出過“清新脫俗”的包裝
，並在1991年獲得了國家專利局頒發的“中國專利優秀獎”。也是在那一年，創始人王光興在人民大會堂召開了發布會
，椰樹獲得“國宴飲料”的榮譽。

直到1999年，柯蘭亭因為發現椰子汁商標紙背後的“秘密”，代理單位沒有資質，承印價格遠高於市場價，引出了“椰樹集團7000萬國資案”。後來，柯蘭亭被4名歹徒砍傷、全身12處刀傷，也和椰樹徹底鬧崩了。

此後
，椰樹一改畫風，在欲色營銷的路上越走越野
，“有著香港的霓虹燈廣告格調，同時兼具澳門賭場廣告之精髓
，更有賓館門縫小卡片之風骨
，是極富社會特色的包裝設計。”因此，椰樹一度成為全國掃黃打非辦的負麵典型


，與夜總會享受“同等殊榮”。

2009年，椰樹在海口市公交車上印上了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼

，工商部門認定違規並處罰款1000元

2019年，徐冬冬說出了那句耳熟能詳的“我從小喝到大”
，因廣告詞暗指椰汁是“豐胸神器”，椰樹被罰20萬元

2020年，椰樹要求應聘者“顧事業不顧家”，終身服務；去年3月，承諾“入學就有車、有房
、有高薪
、有美女帥哥追”
，最後因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰40萬元

屢lv次ci被bei罰fa屢lv次ci接jie著zhe再zai幹gan，如ru今jin抖dou音yin頻pin頻pin封feng禁jin直zhi播bo間jian在zai椰ye樹shu麵mian前qian也ye算suan不bu上shang什shen麼me大da事shi
，經jing過guo這zhe麼me多duo年nian和he工gong商shang部bu門men的de鬥dou智zhi鬥dou勇yong，椰ye樹shu早zao已yi是shi見jian過guo大da世shi麵mian的de品pin牌pai了le。因yin此ci
，被網友詬病這麼年物化女性後，椰樹並沒有退出欲色營銷的打算，而是劍走偏鋒，直接把男模也搬來了。正如網友戲說，“主打的就是一個平等”。

對於一次又一次的罰款，椰樹也看得淡，甚至有點驕傲。2022年，椰樹曾在官網上發布過一則喜報，將集團36年長盛不衰的秘訣歸結於三大法寶——體製優勢
，決策正確，管理從嚴。其中，“決策正確”指的是被罰20萬元的徐冬冬廣告詞“我從小喝到大”和被罰40萬元的招聘廣告。

因此椰樹在這條路上越走越興奮，把消費者的注意力變成了商品，一切銷售行為都轉變為對人性的挑逗。無論如何詮釋椰樹的廣告內容，性暗示、冒犯也好，正常美色展現也罷，最後網友的輿論都以數據化的形式轉變成了市場營銷部門業績考核上的KPI。

作為一個老牌國貨，椰樹在去年走進直播間，擁抱現下最大的風口。和李佳琦的所有女生
、東方甄選的知識直播等所有頭部直播間不一樣的是
，椰樹這次既擁抱了也沒有完全擁抱，依舊走別人不敢走的路，繼續在自己的“擦邊”領域努力深耕。

美色營銷和欲係直播到底能給椰樹帶來多大的營收
？去年四美在風口浪尖時，抖音直播間場均觀看人次13.6萬

，但下單人數仍隻有25-50人

，平均銷售額在2000元左右。

如今的男模們的肱二頭肌也沒有改變椰樹慘淡銷量的局麵。蟬媽媽數據平台顯示，在四油開播的首日3月1日
，直播間觀看人數雖然一度達到9.3萬，銷售額大概在750-1000元。

顯然比起送出真金白銀
，網友們更喜歡湊熱鬧。可是當男色都用完以後，椰樹還能推出什麼性感icon？

02

男色真的打不了天下

作為中國設計界未解之謎和經典洗腦廣告創造者，椰樹留給廣大消費者的，除了徐冬冬還有土到極致就是潮的包裝
，大黑大紅大藍，主打就是一個吸引人。

和旺旺那個洗腦的廣告詞“我要旺！我要旺”由董事長親自操刀一樣，椰樹的包裝設計也來自董事長王光興。椰樹廣告導演趙樹明曾經撰文，對於黑白色彩的應用，是王光興一個“充滿智慧的idea”。據了解，這款帶有上個世紀澳門賭場風的包裝，高峰時期仿冒產品一度超過80種。

時間過去近20年，廣告界也經曆了各種風潮，北歐簡約風、日係詫寂風
、莫蘭迪

、糖果色……卻que一yi直zhi沒mei有you澳ao門men賭du場chang風feng的de一yi席xi之zhi地di。但dan這zhe些xie都dou不bu影ying響xiang椰ye樹shu唯wei愛ai此ci風feng格ge幾ji十shi年nian
，一yi直zhi到dao今jin年nian，椰ye樹shu的de招zhao聘pin廣guang告gao依yi舊jiu沿yan用yong此ci風feng格ge
，配pei上shang豪hao橫heng霸ba氣qi的de標biao語yu“有車、有房、有高薪、有前途、能致富”，讓許多網友感慨，“椰樹連招聘都是那個味道”。

實際上
，椰樹不是沒有想過變化
，脫離“擦邊”
、成為一瓶脫離低級趣味的“椰汁”。

2001年
，椰樹曾經推出過一則王家衛風的電視廣告
，濾鏡色調沉鬱，年輕男女拿著椰奶，在南國雨中穿梭、相遇，背景悠悠響起爵士名曲Quizas Quizas Quizas。椰樹的模特女像王菲，男像金城武。

2018年，為了貼近年輕人，椰樹還曾趁著說唱節目的熱度
，做過一條卡通說唱廣告，並發布了畫風正常
、正在唱跳的擬人椰子海報。

隻是正常起來的椰樹，似乎很難吸引消費者的關注。這或許也是椰樹一直難以逃離欲色營銷的原因。畢竟市麵上飲料品牌千千萬萬，椰樹想要把產品賣出去，必須搞點花活兒。

目前主流的暢銷飲品
，要麼主打快樂，要麼推崇健康。

“快樂”的代表莫過於可口可樂，這瓶小小的飲料曾一度成為上海疫情期間的硬通貨，在《上帝之飲》中
，作者湯姆·斯丹迪奇（Tom Standage）把可樂稱為“幸福指示器”
，甚至代表了一個國家的全球化程度和人民的生活水平。“健康生活”則直接為飲料品類帶來了代糖、0添加風潮。

相比於這些更受消費者歡迎的飲品
，椰樹所屬的植物飲品蛋白飲品往往口感溫和，很難讓消費者上癮。因此，為了把產品賣出去，同樣是植物飲品蛋白飲品的六個核桃選擇向保健品靠攏
，打出了“經常用腦

，多喝六個核桃”的廣告語。

反觀椰樹，憑借著香港《東方日報》新聞1997年的一則無法考究的新聞“椰汁可以豐胸美顏”

，kaishibazijiachanpinzhijiehehaoshencaiguagou。bingpingjiedianshidezhongxinhuameitixuanchuanhexianxiaqudaodebawo，yeshupingjiezheyezhizhekuanchaojidanpinchixiajihuzhenggexifenshichang。jiushiniandaiyeshuzengzaiquanguoyinliaoqiyezhongxiaoliangpaimingdiyi，yezhishizhanlvdadao75%。

小紅書@低因優酸乳

對普通消費者而言，椰樹能夠在上個世紀擁有絕對市場，一是因為“真的好喝”，二則是真的便宜。畢竟消費者並不是總喜歡為智商稅買單，一次兩次可以
，長久了就過分了。

可以做到“真的便宜”是因為椰樹把降本增效做到了極致。相xiang比bi於yu天tian天tian喊han著zhe口kou號hao的de大da廠chang們men把ba降jiang本ben看kan向xiang員yuan工gong
，連lian一yi個ge抽chou紙zhi都dou要yao克ke扣kou，椰ye樹shu的de降jiang本ben顯xian然ran更geng加jia有you效xiao。位wei處chu海hai南nan
，有you著zhe天tian然ran地di理li優you勢shi的de椰ye樹shu在zai原yuan材cai料liao和he供gong應ying鏈lian上shang幾ji乎hu沒mei有you對dui手shou。

根據中研研究院《 2020 - 2025 年中國椰汁行業深度調研及投資前景預測研究報告》，海南省生產的椰子占我國總量的99%
，每年椰子果產量約  2.5 億個。雖然沒有明顯數據表明，海南政府把這2.5億個椰子全部賣給了椰樹
，但本地政府對椰樹的扶持毋庸置疑。“椰樹的下限是整個海南省的銷量”
，財經博主半佛仙人指出。

原材料方麵的絕對強勢為椰樹在價格設置上帶來了絕對優勢。因此
，即使到目前為止椰樹隻有一個超級單品，但依舊無法撼動其行業老大的地位。頭豹研究院報告顯示，2021年椰子液體飲品（包括椰子水和椰汁）行業市場規模約為140億元。同年椰樹集團的營收約為46.2億元，也就是說，雖然天天被罵
，可並不影響椰樹占據了行業的三分之一。

再看看椰樹的競爭對手，低價如盼盼生榨椰汁、王老吉、美汁源等產品往往含有香精
、甜味劑等添加劑，新晉網紅椰汁菲諾、凍dong顏yan密mi碼ma等deng產chan品pin雖sui然ran把ba椰ye子zi水shui的de含han量liang上shang調tiao了le，價jia格ge自zi然ran也ye翻fan了le幾ji倍bei。這zhe時shi候hou椰ye樹shu的de競jing爭zheng優you勢shi就jiu一yi目mu了le然ran了le，讓rang消xiao費fei者zhe用yong更geng低di的de價jia格ge買mai更geng純chun正zheng的de椰ye子zi水shui。

可是市場和消費者似乎不願意一直為椰樹買單。過去10年，椰樹的銷售額幾乎沒有太多變化
，一直在40億左右浮動。這樣的數據被外界稱為“擺爛”。“椰樹止步不前已經很久了”，在業內人士看來，椰樹長期以來產品單一、機製老化

、缺乏創新，甚至有經銷商吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了”。

內部“擺爛養老”，可椰樹的外部卻虎視眈眈圍著一波又一波躍躍欲試的新消費品牌們。天貓的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，當年植物蛋白飲料市場增速高達800%。那一年
，以OATLY為代表的燕麥奶借著健康綠色風潮、背靠中產消費力

，加上差異化賣點“專為乳糖不耐受設計”橫空出世。

椰樹現在需要給自己的產品找個新的落腳點
，“喝出好身材”的功能點現在已經變成“玩梗素材”
；補腦賽道擠滿六個核桃。

不是椰樹不行了，是同行們不講武德，玩得太花。

再具體到椰子的細分賽道上

，2021年，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵一炮而紅，瞬間掀起一股椰子風潮
，僅上半年茶飲界就推出了130多款椰子風味的飲品，厚椰乳
、生椰成為當時年輕人必打卡的單品。但老牌的椰樹並沒有在這次“椰子大戲”上當主角，反倒是咖啡新伴侶——厚椰乳背後的供應商“菲諾”從幕後走向台前。

因為踩中生椰風口，菲諾成了被咖啡奶茶市場廣泛認可的“正宗椰乳味道”，到2了022年11月底，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵，如今菲諾在海南的工廠也穩定投產一年多了
，新人風光無限，對比旁邊的椰樹或許哭暈在了沙灘上。

而在這一年

，雖然椰樹和瑞幸聯名了一把
，瑞幸是“蹭”到椰樹的熱點
，但對於椰樹來說依舊沒有掀起什麼水花。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光為主，在同類飲品競爭中 產品單一
、新品接力不濟
、quefayouxiaochuangxin。bansuizheyuanlaidexiaoshouqudaohexiaofeiqunzhujianlaohua，yeshujituanjixuzainianqingxiaofeiqunzhongtishengpinpaiyingxiangli，weiraoxinyidaixiaofeizhetongdianjinxingchuangxinshengji。

到了現在，想要突圍困境的椰樹還在延續以前的思路，想靠著美色、甚至男色打天下。可是正如38節那天1000塊的銷售數據一樣

，普通消費者隻是在湊個熱鬧，椰樹還不能借著男色來賺個盆滿缽滿。

已經吃了幾十年女色紅利的椰樹
，看起來想用“男色”重現營銷風采，在圍觀群眾的呼聲下叫來肌肉壯漢站台，隻不過見過世麵的消費者口味也在逐步刁鑽。

賺了吆喝，但消費者認為椰樹還有很大進步空間，比如呼籲“能不能來個真帥哥？”

或者中肯地提出觀後感和建議：椰樹還是不懂現在的女生，光有肌肉根本不夠用啊，小鮮肉也來一打。現在的審美
，是要誘捕男姐妹們嗎
？

如果放眼整個推廣營銷界
，從木村拓哉和佳麗寶口紅的開天辟地式合作，到肯德基爺爺變成脫衣舞男“毀童年”，從精準引爆輿論的“女色”到後來居上的“男色”招牌，看客們的欲望被一次次挑撥
，也對一次次的刺激麻木了。

不過歸根結底椰樹無論是從產品還是廣告上都有些黔驢技窮了，平等地物化男性和女性也不是一個長久之計，畢竟想要請到更高標準的“男模”，椰樹得多賣椰汁多賺錢啊。