文：Forbes China

來源：福布斯（ID：forbes_china）

廣口罐裝滿速溶咖粉，每當有人來訪時
，空氣中彌漫微苦焦香
，這是主人最好的招待。

Seesaw Coffee創始人吳曉梅關於咖啡的第一印象來源於此。

20duonianli
，zhongguojinglisancikafeilangchaogengdie，wuxiaomeiduikafeiderenzhiyezaibuduangaibian。kafeiyinyiciyouyicicijizheshichangxingfendeshenjing，rangzhegesaidaodezengchangyudianfuxianghucijiqiezhunianjulie。

如今的中國咖啡市場，消費年均增速達15%
，遠高於世界2%的年均增長水平。而到2025年，中國咖啡市場規模將達到2,171億元。

“內卷外爭”成為過去一年整個賽道的關鍵詞。巨頭星巴克中國放緩腳步
，本土品牌瑞幸趁機加速趕超。二者對壘之際
，來自加拿大的Tims中國（天好咖啡）登陸納斯達克，跨界選手中國郵政、李寧
、中石油接連入局開店。

相比於外界的“卷”與“爭”，巨頭的跌倒與重生，成立於2012年的Seesaw顯得不太一樣。當擴店成為熱潮與主流時，Seesaw的存在感或許並不強，卻在市場最糟糕的時候抓住了一些“大”機會。

Seesaw Coffee吳曉梅

2017-2019年，瑞幸總門店增加了4,498家。2022年第二季度門店數量更是超過7,000。Manner也在截至今年1月完成全國12個城市線下門店設置，僅上海一城的數量突破210家。相比之下，Seesaw走過了漫長的10年，在全國9個城市落下135家線下門店。

開店數量的克製曾被當作一種損失的機會成本。而當突如其來的疫情與新消費的流量神話破滅，中國連鎖咖啡行業曆經興起
、混亂
、過冬
、洗牌之後，Seesaw這家公司卻在2020-2022年業績翻了10倍，並將線上業務打造成第二增長曲線。一家咖啡與生活方式品牌的潛力正在被重新塑造。

關於未來，吳曉梅依然為Seesaw規劃了一幅不一樣的商業藍圖——“比小店穩健，比大店靈活”——以產品和供應鏈為“原點”，用穩健的速度加快門店拓展和數字化建設
，追趕下一個地利人和10倍速的增長。

上世紀90年nian代dai，外wai貿mao生sheng意yi勃bo興xing。吳wu曉xiao梅mei的de家jia鄉xiang浙zhe江jiang義yi烏wu常chang有you外wai國guo客ke商shang往wang來lai，大da瓶ping罐guan裝zhuang雀que巢chao速su溶rong咖ka啡fei一yi度du成cheng為wei時shi髦mao貨huo。正zheng在zai讀du初chu中zhong的de吳wu曉xiao梅mei第di一yi次ci喝he到dao咖ka啡fei，“（咖啡）方便

、提神，我覺得它很神奇，熬夜學習經常會衝一杯。”

速溶是第一次咖啡浪潮的標誌。從雀巢到悠詩詩（UCC），嚐chang遍bian市shi麵mian上shang常chang見jian的de速su溶rong咖ka啡fei，喝he咖ka啡fei成cheng為wei了le吳wu曉xiao梅mei的de生sheng活huo習xi慣guan。世shi紀ji之zhi交jiao，隨sui著zhe星xing巴ba克ke品pin牌pai迅xun速su擴kuo展zhan來lai到dao中zhong國guo，咖ka啡fei的de第di二er次ci浪lang潮chao襲xi來lai。彼bi時shi的de吳wu曉xiao梅mei正zheng在zai上shang海hai求qiu學xue
，站zhan在zai浪lang潮chao前qian端duan，一yi杯bei星xing冰bing樂le為wei她ta打da開kai了le新xin的de味wei蕾lei。

“我是義烏人
，家鄉濃厚的商業氛圍一直深深影響著我。”吳曉梅打趣地說。初嚐星巴克，她便開始好奇這家跨國公司的商業模式。多年後選擇創業時，吳曉梅再一次想到了星巴克。

1971年，星巴克在美國華盛頓州西雅圖市的派克市場開出第一家店。往後數十年裏，星巴克憑借咖啡文化全世界突圍。“中國擁有增量的咖啡市場，同樣需要咖啡文化
，為什麼不能做一個比星巴克更貼近中國人口味和情感
、更有差異化的本土咖啡品牌
？”

吳曉梅並不缺乏野心
，在深挖星巴克發展史後
，她決定打造一個在空間
、服務、產品上與星巴克對標的精品咖啡品牌。

2012年夏天，第一家Seesaw門店在上海愚園路開業

，門店選址愚園路433號
，隱藏於弄堂裏的靜安設計中心。

吳曉梅給出的理由是“因地製宜”。初創品牌拚不過星巴克的門店位置，但設計中心裏多的是需要咖啡提神、挖掘靈感的創意人群和都市白領，Seesaw低成本找到目標用戶
，年輕的氛圍又和咖啡文化相契合。“我們的店非常小，內場50平，外場30ping，meiyougudingdezujin
，yiyejichouchengdefangshilaijizu。suoyoutourudouhendi，erqieyinweijingzhundekequndailailedaliangdedingdan，kaiyeyilianggeyuejiukaishiyingli，wugeyuehoujibenhuiben。”

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「Seesaw做對了什麼？」

吳曉梅的決策帶領Seesaw穩穩走過了前五年。時間來到2017年，互聯網新零售的熱風吹向咖啡賽道，整個賽道開始快速升溫

，幾家主流資本也將目光投向了Seesaw。作為一家口碑與調性均衡發展的“老”品牌，Seesaw很快獲得了資本的青睞。2017年6月，Seesaw拿到了第一輪融資

，成為了國內精品咖啡第一個獲得融資的品牌。

加速開店是咖啡品牌壯大體量的戰略首選，門店覆蓋率也是資本評估品牌的重要標準之一。“拿到首輪融資後2年，Seesaw嚐試過快速擴張，但彼時仍在摸索，走得並不順利。”吳曉梅說。對初創企業來說，“穩”是一個讓人喜憂參半的狀態。Seesaw一方麵收獲了穩定的營收和現金流，但在另一麵，尋找商業突破點成了新的困難。“Seesaw遇到了問題，Seesaw需要一個改變的時機。”

谘詢行業裏有這樣一個共識

，中小企業的生命周期大概是3-5年。2020年起始，新冠疫情席卷全球，一些企業永遠倒在了周期裏，有的幸存者卻因此找到轉折點，將一線曙光帶給整個行業。

Seesaw是絕處逢生的那一個。“好的企業都是冬天裏的孩子”
，疫情三年間
，Seesaw改變了商業思路，等待它的是10倍增長的業績。

“我覺得疫情反而是一個契機。當時Seesaw處於瓶頸期，疫情來了
，我們不得不直視問題、正麵思考、做出改變。企業的實質性突破有時是‘被迫’的。”吳曉梅提到了瑞幸。從上市到退市，曆經兩年換血整頓、恢複調整，瑞幸咖啡終於在2022年走出至暗時刻
，開始一路高歌猛進。2022年第三季度財報顯示
，瑞幸淨收入延續此前漲勢

，同比提升65.7%至38.9億元。

改變是必須的
，做出改變又是艱難的。吳曉梅分享了一個蘋果公司的經營故事。“喬(qiao)布(bu)斯(si)回(hui)顧(gu)蘋(ping)果(guo)往(wang)事(shi)的(de)時(shi)候(hou)說(shuo)過(guo)，公(gong)司(si)內(nei)部(bu)一(yi)直(zhi)有(you)兩(liang)種(zhong)文(wen)化(hua)交(jiao)織(zhi)，一(yi)個(ge)是(shi)嬉(xi)皮(pi)士(shi)式(shi)的(de)，一(yi)個(ge)是(shi)實(shi)幹(gan)家(jia)類(lei)型(xing)的(de)，一(yi)個(ge)感(gan)性(xing)一(yi)個(ge)理(li)性(xing)。但(dan)我(wo)認(ren)為(wei)，如(ru)果(guo)要(yao)實(shi)現(xian)商(shang)業(ye)上(shang)的(de)突(tu)破(po)，企(qi)業(ye)就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)尋(xun)找(zhao)商(shang)業(ye)與(yu)藝(yi)術(shu)，感(gan)性(xing)與(yu)理(li)性(xing)的(de)平(ping)衡(heng)。”

疫情之前，Seesaw隻有線下門店單一業態，整個團隊包括吳曉梅在內都是“小眾精品咖啡文化”的擁躉。現實將商業和理想區分得涇渭分明

，Seesaw必須做出權衡。

2020年起，Seesaw開始三分業務。一是線下現製咖啡
，用mini店、標準店、概念店等不同店型精準服務對應的目標用戶；二是與外賣平台、第三方內容交易平台合作，實現線上成交
、線下履約的O2O模式；三是發力線上零售，通過電商將餐飲品牌零售化。通過多品類、多渠道
、多場景的打法獲客，增加單個用戶的商業價值，全方位包攬消費者的咖啡需求。

與此同時，Seesaw和平台更像共創關係。以外賣業務為例，2022年上海咖啡文化周期間，Seesaw除了參與線下活動，還在線上與餓了麼合作
，研發推出上海特色主題的“麥乳精拿鐵”。在咖啡周舉行的兩周內，Seesaw外賣業績環比增長了50%左右。此外，在Seesaw天貓旗艦店中，除了線下同款咖啡豆與過濾式咖啡外，還有凍幹咖啡粉、咖啡液等品類，這些商品給Seesaw帶來了不重疊的增量營收。

線上生意的布局幫助Seesaw突破增長瓶頸。公開數據顯示
，2020-2022年，Seesaw年均銷售增長率為220%，外賣和線上零售業務貢獻的銷售額均達到30%。

“我們一直複盤
，Seesaw做zuo對dui了le什shen麼me。最zui終zhong得de出chu結jie論lun，我wo們men找zhao到dao了le感gan性xing與yu理li性xing的de平ping衡heng。疫yi情qing三san年nian，我wo們men沒mei有you放fang棄qi精jing品pin咖ka啡fei的de調tiao性xing
，而er是shi根gen據ju變bian化hua做zuo出chu改gai變bian，發fa力li線xian上shang業ye務wu。同tong時shi搭da設she產chan品pin設she計ji團tuan隊dui，積ji極ji開kai拓tuo新xin品pin；自建供應鏈團隊，做好基建。”吳曉梅說。

她向福布斯中國透露，上下遊打通後，Seesaw的產品上新時間從過去的28天縮減到7天，產能較從前翻倍。依靠線上業務，Seesaw完成了產品、獲客、推廣
、盈利的整套流程。大平台公域加之私域流量的精細化運營使得用戶月複購頻次達到4.2。Seesaw安然過冬，甚至彎道超車，吳曉梅的策略再次獲得了成功。

回歸主題
，Seesaw和它的同行們不太類似——它最初學習星巴克，後又受到瑞幸在商業模式上的啟發。若真要將如今的Seesaw與一個品牌相類比
，或許它更接近於lululemon。

在吳曉梅看來，Seesaw下一步是尋找“有質量的增長”，專注更適合國人的好喝的咖啡，打造成為“生活方式品牌”。對Seesaw而言，在咖啡賽道中切入精品咖啡的細分市場，精品化就是差異化。

這一邏輯很容易讓人聯想到lululemon。在大體育消費領域
，相較耐克、阿迪達斯等運動品巨頭，lululemon更加小眾，但它切對了細分市場，在瑜伽這一細分建立了耐克等難以撼動的優勢。Seesaw要做咖啡界的lululemon。

“下沉”是咖啡市場過去一年的熱門詞。星巴克計劃至2025年在全國300個城市布局線下門店；瑞幸新增聯營門店主要覆蓋低線城市，增長強勁
；庫迪咖啡
、幸運咖等主打“5元美式”“9.9拿鐵”。當一二線城市市場日趨飽和
，小鎮青年手中的咖啡給企業帶去了實實在在的收益和新客群。

Seesaw並沒有加入這一波“下沉”大軍。據吳曉梅透露，Seesaw目前135家門店均為自營
，未來幾年開店的策略依然是圍繞華東一二線城市密集開店，提高滲透率和知名度。

“友商們正在低線城市教育市場
，但對Seesaw來說
，布局下沉市場效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’。”拉新留舊是新消費和咖啡賽道不變的話題，從“新用戶”再到“核心用戶”
，相比於低價策略，Seesaw的精品化邏輯再次被證明有效。

據吳曉梅透露，第一家Seesaw開業時，六七成的用戶都是職場女性，10年過去，Seesaw老顧客依然對精品化咖啡保持忠誠
，每月會員銷售額貢獻超50%。

“相比國外，國內高頻消費咖啡的人群基數較小。讓咖啡變得更適合國人
，更好喝

、更符合國人飲食習慣的搭配，或許是很長一段時間內可同時做好存量市場和增量市場的最優解。”吳曉梅說。

Seesaw“維持精品咖啡品質，強調靈感創意表達”的創意咖啡產品線
，為品牌帶來了一批從奶茶賽道分流而來的新客群——18~25歲的年輕人。“他們更願意喝Seesaw
，用創意咖啡代替奶茶。”吳曉梅說，在“咖啡茶飲化”趨勢下回看Seesaw當時的舉動，她不禁感歎團隊抓住了紅利
，為Seesaw搶先一步打開市場規模。

“精品化就是根據市場需求給予用戶好產品的同時，也給予更優質的體驗。”吳曉梅說。2021年起，Seesaw開(kai)始(shi)打(da)造(zao)社(she)群(qun)，目(mu)前(qian)每(mei)家(jia)門(men)店(dian)的(de)社(she)群(qun)約(yue)有(you)超(chao)千(qian)名(ming)熟(shu)客(ke)。社(she)群(qun)內(nei)有(you)各(ge)種(zhong)有(you)趣(qu)的(de)活(huo)動(dong)和(he)互(hu)動(dong)，豐(feng)富(fu)多(duo)彩(cai)的(de)內(nei)容(rong)，同(tong)時(shi)也(ye)打(da)破(po)了(le)地(di)域(yu)空(kong)間(jian)的(de)限(xian)製(zhi)給(gei)予(yu)用(yong)戶(hu)更(geng)及(ji)時(shi)的(de)服(fu)務(wu)與(yu)陪(pei)伴(ban)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)2022年上海疫情的特殊時期，Seesaw社群一度是社區團購的主力。通過社群，Seesaw為1,500個社區
，超10萬會員提供了咖啡團購服務
，售出100萬份各式方便的咖啡產品，滿足了“居家用戶”的咖啡需求。這些社群會員在解封後也是最快到店消費的忠實顧客。

當然，在商業收獲成功之餘，吳曉梅沒有忘記星巴克最初打動她的咖啡文化。“我希望未來更多人提起Seesaw時，會把它看作一種生活方式。”吳曉梅說，她有100種放鬆開心的方法
，品嚐一杯咖啡也在她的to-dolist上。“這是我創辦Seesaw時的初心，我想開一家幫助城市人群緩解壓力的咖啡店
，為更多的人提供創意生活方式，暢想美好生活。”她說。