前幾天，大家都看到一則“16.8萬年薪招本科生”的招聘廣告上熱搜了吧。

配上熟悉的配色
、布局，以及誇張措辭，晃眼一看以為是電線杆上的小廣告。

定睛一看才恍然大悟，其發布者原來是——椰樹集團。

好的，那沒事了。

直白、暴露、重點突出
，椰樹一如既往地在營銷上一騎絕塵。

“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”“木瓜飽滿我豐滿”“從小喝到大”，一則雙關語
，激發出公眾的狂野想象。

打色情的擦邊球廣告，反美學的土味包裝，便宜且穩定的高品質，是椰樹椰汁給人的既定印象。

為了將這個印象再次放大
，如今
，這家公司又與時俱進地學習了直播。

但其直播的畫風變了。

由此前清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男。

他們穿著緊身背心，拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。

其中

，還有人自稱國家二級運動員。

很快
，椰樹又迎來了一次巨型網絡狂歡。

尤其是3月8日，一則#椰樹推出猛男直播，近10萬人觀看
，賣了不到1000元#的消息上了熱搜。

在剛剛過去的婦女節這天，無數網友衝向直播間，刷火箭等昂貴的禮物，並打趣道“椰樹終於聽勸了”“萬年鐵樹開了花，椰樹變了”。

而一場對男性的物化
，椰樹或許預謀已久。

早在3月初
，椰樹集團的抖音官方賬號就曾發布一則短視頻，招聘身高1米8、有胸肌、有腹肌的“健康陽光帥氣男孩”。

隨後，椰樹在線客服確認，該崗位工作內容是配合直播拍攝展示產品，每天工作約6小時，薪資約500元至800元一天。

試問，如果是你，會去嗎
？

而無論你願不願去，我們先看一下猛男直播的效果如何。

數據顯示

，在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團”的抖音直播觀看人次雖然一度達到9.3萬

，但銷售額卻僅有750—1000元。

相比之下，在更早之前椰樹推出的美女直播中，直播間場均觀看人次13.6萬，但下單人數仍隻有25—50人
，平均銷售額在2000元左右。

美女直播，平均銷售額為2000元。

猛男直播
，就直接腰斬，隻能賣出1000元。

一目了然，椰樹可能確實還不太懂猛男。

01

溢價的
，不一定是高富帥

“土出辨識度”的椰樹故事早已經在過去一兩年裏，被媒體們輪番撰寫
，並傳播開來。

這次也不例外。

字要大
，顏色要亮，大膽奪目碰撞，椰樹的瓶身仿佛擠滿了彩色彈幕。

而它的設計師，正是集團董事長本人王光興。

不僅如此
，據說，椰樹集團的外觀設計專利的占比達到了96%
，就連“從小喝到大”都有商標注冊。

甚至為了避免不必要的麻煩
，椰樹還將“從小”“喝到大”作為兩個商標進行了注冊。

而就像網上有一段對椰樹設計的評價熱度很高一樣：

“yeshupaiyezhishizhenzhengdejibaijiazhidachengzhe
，tayouzhexianggangdenihongdengguanggaogetiao
，tongshijianjuaomenduchangguanggaozhijingsui，gengyoubinguanmenfengxiaokapianzhifenggu
，shijifushehuitesedebaozhuangsheji”。

正所謂大道至簡
，泥石流一樣的設計
，看起來毫無邏輯，竟然莫名出現了一種美感。

而它所引發的每一次的爭議，都能為它帶來絕佳的廣告效應。

怎麼做到的？

傳統營銷觀念裏普遍認為，樹立“高富帥”的人設
，才有市場
、才能有溢價能力。

比較典型的例子就是蘋果，以及我們前段時間談過的星巴克（更多資訊：5元咖啡痛揍星巴克）。

但椰樹另辟蹊徑。

在它的傳播策略中，徹底清除了創意思維，隻留下了市場思維，達到效益最大化。

這正契合了廣告之父大衛·奧格威的設計準則：“廣告不是一種藝術，廣告的唯一功能就是銷售。”

回到椰汁市場，裏麵不乏競爭者。

比如，光明乳業推出了“一隻椰奶”牛乳飲品、美國的Vita Coco椰子水也切入了中國的“健康飲品”市場。

比如，還有特種兵生榨椰子汁則另辟蹊徑，主打宴會產品，強調生榨概念

，在公司所在地江蘇及周邊城市逆襲。

但它們和椰樹椰汁比較呢
？

很顯然
，新品牌始終無法撼動椰樹椰汁的地位。

從1994年開始，椰樹椰汁的銷量已經笑傲全國
，至今沒出現過什麼強敵。

很重要的原因是，其他人用椰樹椰汁的價格
，很難做出它的味道。

這(zhe)源(yuan)於(yu)椰(ye)樹(shu)始(shi)終(zhong)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)都(dou)占(zhan)領(ling)著(zhe)海(hai)南(nan)島(dao)這(zhe)個(ge)核(he)心(xin)資(zi)源(yuan)地(di)，是(shi)自(zi)然(ran)資(zi)源(yuan)壟(long)斷(duan)的(de)典(dian)型(xing)案(an)例(li)，牢(lao)牢(lao)把(ba)控(kong)著(zhe)比(bi)其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)更(geng)低(di)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)和(he)生(sheng)產(chan)方(fang)式(shi)。

其他椰子品牌則使用的進口椰子榨汁
，比如特種兵生榨椰子汁的原料來自東南亞，Vita Coco的椰子水來自馬來西亞，成本都非常高。

椰樹在原材料上的優勢
，直接蓋過了其他品牌。

而統一
、彙源、銀鷺這些老牌飲品廠商所用的都是進口椰漿，椰漿保質期不長
，並且添加糖精後會影響口感。

椰樹椰汁的Word排版風格的飲料包裝具有強烈的目標市場策略意識
，它明明白白地寫著，“不用椰漿不加糖精當生榨騙人”，直擊其他品牌命門。

簡單點說，椰樹用性價比，擠壓了競爭對手的空間。

這時


，在做到低價的時候
，椰樹更厲害的一點就是用很廉價、土味的營銷風格，繼續擠壓同行的路。

同行一旦要推出椰汁類產品就會思考了：不比椰樹好喝，憑什麼賣得比椰樹貴
？

土就土吧，管用就行。

椰樹也不是沒有危機。

《2022年中國椰子汁市場分析報告》顯示，隨著植物蛋白飲品迎合健康風消費，越來越多的飲料品牌展開椰汁新品開發，彙源、椰泰、歡樂家等紛紛入局，椰樹牌椰汁的先發優勢正在被瓦解。

從2015年開始，椰樹椰汁產品多年來始終維持在40億左右
，沒有新的利潤增長點。鍾睒睒都靠賣水賣成了亞洲首富，但椰樹椰汁仍然止步不前。

王光興曾給椰樹椰汁定下了2021年的百億目標，顯然沒有實現。

消費市場拒絕接受低俗的營銷，但它市場能一直保持穩定，還是因為“吃老本”。

但從企業的長期價值看
，椰樹該如何擺脫單一產品的掣肘？

椰樹自主研發的節奏太慢
，其他產品並不為大眾所熟知，比如本土火山岩礦泉水，本土涼茶下火茶
、冬瓜汁
、菊花茶等等
，這些產品在海南本土很受歡迎
，但並沒有成功走出去。

這個路子的傳統老牌企業很容易讓人想到老幹媽，“國民第一辣醬”企業也麵臨著內憂外患。

想抓住年輕消費者注意力的老幹媽，上一次震驚全國的“營銷”還是騰訊起訴老幹媽拖欠廣告費。

在業績增長放緩的壓力下，老幹媽與椰樹所麵臨的問題類似，比如產品類型較單一
、市場運作較粗放。

在守牢品質底線的情況下，如何加大研發投入豐富產品類型、打造品牌
，成為了它們都想努力的方向，但老幹媽和椰樹所走的方向是兩個極端。

在策略上，老幹媽是渴望變“潮”
，與遊戲、時裝等跨界聯動。

椰樹椰汁則一意孤行，延續了自己的土味風，在違法的邊緣瘋狂試探
，有一種一條路走到黑的感覺。

麵對外界的質疑，椰樹霸總上身：不要你覺得，隻要它覺得。

還是那句話，如果不是它好喝
，這家公司早就倒了八百回了。