xingbieshishehuidechanwu，erpinpaishijiyushehuigongshisuodanshengde。pinpaiyingxiaojiushizhaodaorenmenneixinshenchudegongshi
，ranhoufangdata。suoyi

，guanggaozhongnvxingyihezhongxingxiangchuxian
，hendachengdudaibiaoleshidaiduinvxingdetaidu。

100 年nian前qian

，社she會hui財cai富fu集ji中zhong在zai男nan人ren們men手shou上shang
，女nv性xing普pu遍bian缺que乏fa購gou買mai力li。那na個ge時shi代dai的de女nv性xing在zai廣guang告gao中zhong隻zhi是shi一yi個ge符fu號hao，一yi個ge欲yu望wang的de投tou射she。品pin牌pai用yong她ta們men的de美mei貌mao吸xi引yin男nan性xing消xiao費fei者zhe，並bing不bu在zai意yi她ta們men到dao底di是shi誰shui。

到了 20 世紀 60 年代，隨著女性解放運動興起，女人們開始走上工作崗位。當她們有錢了
，成為真正意義上的“消費者”，品牌營銷中才出現“真正意義上的女人”。她們從一個符號

，變成一個有需求、有情感

、有思想的人。

這看似微不足道的變化，背後其實暗藏著洶湧的力量。翻開近 100 年的營銷史，我能清晰地感受到社會思潮對於品牌營銷的影響。

美麗廢物、賢妻良母、超級媽媽
、獨立女性......在每個時代的廣告中，都能看到女性形象的“最大公約數”。

01

從“符號”變成“人”，女性第一次被看見

如果你生活在 20 世紀初
，大概率會在街頭巷尾看到許多印著女性照片的廣告——無論是香煙
、蚊wen香xiang還hai是shi感gan冒mao藥yao
，不bu管guan這zhe些xie商shang品pin和he女nv性xing有you沒mei有you關guan係xi。而er且qie這zhe些xie廣guang告gao上shang的de女nv性xing形xing象xiang非fei常chang相xiang似si，都dou是shi溫wen柔rou賢xian惠hui的de美mei女nv。這zhe個ge時shi期qi，廣guang告gao中zhong的de女nv性xing隻zhi是shi一yi個ge沒mei有you人ren格ge和he個ge性xing的de符fu號hao
，唯wei一yi的de作zuo用yong是shi吸xi引yin人ren
，尤you其qi是shi男nan人ren的de注zhu意yi力li。

廣告教父、奧美創始人大衛·奧格威 提出過著名的 3B 原則：beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物）。意思是包含 “3B”的廣告符合人的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。而這裏麵“美女”是排在第一位的。這個原則在 20 世紀的廣告節可以說是黃金法則，屢試不爽。

可想而知
，當時的女性並沒有足夠的經濟實力和社會地位，品牌打廣告的目的是吸引男性購買。而女性自身的需求並不被重視。

我印象很深的是派克鋼筆，這個誕生於 19 世紀的品牌，曾在廣告上打出 “對於每個女孩子來說
，男人的讚賞比做數學作業更重要。”

這句話放在現在

，品牌估計會被噴成篩子。但在當時卻沒有人覺得有問題。

當我們來到  20 世紀 60 年代末，會發現社會思潮發生了翻天覆地的變化。品牌廣告中也第一次出現了“真正的女人”。

1968 年
，煙草公司斯菲利普·莫裏斯（ PM ）看到女性群體潛在的價值，推出維珍妮牌女士香煙。為了推廣這個新品牌，PM 做了一係列平麵廣告，讓女性化身超人、白領
，並打出廣告語 “You've come a long way, baby”。

這個廣告的誕生背景要從 1848 年

，女性開始爭取選舉權說起。經過 70 多年的抗爭
，美國女性終於在 1920 年擁有了選舉權。這是女性主義的第一次浪潮，也是具有裏程碑意義的成果。

隨後
，女性不斷爭取經濟、政治地位的提升。到了 1960s

，女性參加工作成為常態。工作意味著有收入
，有收入意味著有購買力。女性從討好男性的工具，變成了被討好的對象。

美國的煙草公司從 1920s 就開始鼓勵女性吸煙，但 PM 公然挑釁社會對女性的刻板印象
，可以說是一次大膽而前衛的發聲。

“女人的工作能力不如男性。”

“女人不能參與選舉和吸煙。”

“女人應該顧家懂事
，做男人的寵物。”

PM一一反駁了這些論調，並宣告“女性比男性更強大”。這對於當時剛剛獲得基本權利，從“弱勢群體”的陰影中走出來的女性而言，是極大的鼓勵與肯定。產品也因此大受歡迎。

PM 的案例給我們以啟示：精準洞察社會共識的變化，看到—批新時代的獨立女性正迫於得到身份認同。順應“女性獨立”的思想潮流，是品牌營銷不可逆的趨勢。

02

工作VS家庭，品牌營銷如何幫女性說話
？

從那以後，品牌開始了長達半個世紀女性營銷探索
，一直延續至今。

在廣告中讚揚職場女性的成為新的黃金法則。直到 1980 年代末，女性主義產生了分歧。一部分走向職場的女性開始回歸家庭
，做起了全職媽媽。廣告中也隨之出現了“甜心媽咪”“辣媽”等形象。最有話題性的，是寶潔塑造的“超級媽媽”。

作為一家日化公司，女性一直是寶潔的核心用戶。寶潔在廣告中不斷美化做家務這件事
，表示全職媽媽和職場女性都值得被尊重。

1999 年，寶潔創立新品牌 swiffering 易速潔。在主打產品靜電除塵紗布的推廣方案中，寶潔站在現代家庭主婦的立場上
，表現出對她們的理解和支持。這為它創造了 10 億美元銷售額。

營ying銷xiao策ce劃hua背bei後hou
，寶bao潔jie對dui美mei國guo女nv性xing的de家jia務wu狀zhuang況kuang作zuo了le詳xiang盡jin調tiao查zha

，發fa現xian大da多duo數shu女nv性xing無wu論lun在zai職zhi場chang上shang擁yong有you多duo高gao的de職zhi位wei，家jia庭ting依yi然ran是shi她ta們men重zhong要yao的de情qing感gan陣zhen地di，大da多duo數shu女nv性xing依yi然ran會hui為wei打da掃sao幹gan淨jing家jia而er自zi豪hao。女nv性xing的de訴su求qiu並bing不bu是shi不bu做zuo家jia務wu，更geng輕qing鬆song地di做zuo家jia務wu。

jiyuzhegedongcha，baojieweizhichangnvxingyanfalenengrangtamenjieshengzuojiawushijiandechanpin，zhejiushiyisujie。zaiyisujiedeguanggaoli，baojiemeiyouxiangchuantongzuofayiyang，zanyangnvxingbucixinlao
，ershiyongshibingdasaobingyingdehuamian
，qiangtiaolebazuojiawubiandeqingsongyouqu，bingzaiqianyishilifuyuqirongyugan。

易速潔上市 3 個月，就搶走了掃把和拖把 25% 的市場份額。並在後來的 5 年時間裏
，為寶潔帶來 5 億美元銷售額。

寶潔的成功之處，在於真正洞察了時代發展中，女性保留了什麼、拋棄了什麼。結(jie)果(guo)是(shi)，易(yi)速(su)潔(jie)不(bu)僅(jin)取(qu)得(de)了(le)銷(xiao)售(shou)上(shang)的(de)成(cheng)功(gong)，還(hai)創(chuang)造(zao)了(le)新(xin)品(pin)類(lei)，並(bing)出(chu)乎(hu)意(yi)料(liao)地(di)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)現(xian)象(xiang)。在(zai)美(mei)國(guo)，它(ta)幾(ji)乎(hu)成(cheng)為(wei)了(le)打(da)掃(sao)房(fang)屋(wu)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。2003 年，被評為“年度最性感主婦”的女明星傑西卡·辛普森拿著易速潔幹布拖把登上了《滾石》雜誌封麵
，讓這個品牌更加風靡。

2004 nian，yisujietuozhanchanpinxian
，tuichuxiaoxingxichenqi。zaiguanggaoli
，yisujiepotianhuangdirangnanxingdasaojiatingweisheng。zhegepinpaideyingxiangliyeyincidadaodingdian。baojiexiangdazhongxuanbu：我們不是在幫女性解決問題，而是在幫他們的家庭解決問題。

同樣是洞察女性“如何平衡工作與家庭”的矛盾，珠寶品牌戴比爾斯給出了不同答案。沒錯，就是那個把“鑽石恒久遠”這句話廣而告之的戴比爾斯。

2002 年
，戴比爾斯在推出“右手之戒”。在這之前的鑽戒廣告中，鑽石象征著愛情和婚姻，而女性都是被贈予的對象。但戴比爾斯告訴女性：你們可以自己購買鑽戒。賢妻良母和女強人不是非此即彼，而是選擇。

戴比爾斯的代理商TWJ（前智威湯遜）在 1999 年成立了專門研究女性消費的機構 “intuition group”。他們發現女性並不想在左手（家庭）和右手（事業）之間做選擇，而是兩個都要。

它打出了一係列廣告語：“左手輕搖搖藍
，右手駕馭世界”“左手是承諾，右手是獨立” “左手為愛情而生
，右手為精彩而活”“左手說我愛你，右手說我愛我自己”。

這場營銷的目標用戶是年收入 10 萬美元以上的，30-50 歲女性，對產品的要求則是“絕對不能長得像訂婚戒指”。戴比爾斯把右手之戒放到珠寶店和沃爾瑪，讓女性可以隨時隨地買到。如此貼心的營銷方案戳到了獨立女性的心窩
，並創造了 40 億美元銷售額。

即便放到現在，戴比爾斯的理念也不過時。在當時更是吸引力一批獨立的先鋒女性，麥當娜、碧昂斯都成為它行走的代言人。

麵mian對dui分fen化hua的de社she會hui共gong識shi，寶bao潔jie和he黛dai爾er比bi斯si都dou聰cong明ming地di選xuan擇ze了le站zhan在zai目mu標biao消xiao費fei群qun體ti的de立li場chang上shang，替ti他ta們men說shuo出chu內nei心xin的de真zhen實shi想xiang法fa。而er這zhe種zhong洞dong察cha
，離li不bu開kai背bei後hou深shen入ru的de市shi場chang調tiao研yan。

03

鼓勵女性獨立
，不如讓她們有選擇

時至今日，隨著女性自我意識的不斷覺醒
，一部分女性消費者已經完成了物質獨立
，走向精神獨立。她們要的不僅是被認可比男性強
，而是真正的自由狀態。

她們不再執著於和男性比較，承認男女生理的差異，也坦然麵對自己的不完美。她們口中的獨立
，是找到自己最舒適的狀態。

在這個洞察下，內衣品牌 NEIWAI內外發起了 “NO BODY IS NOBODY” 。它打破了人們對內衣廣告的固有印象
，讓一群普通人來做模特，借此表達“沒有一種身材，是微不足道的”
，鼓勵女性接納自我。

NEIWAI內外對於消費者的精確洞察
，一部分來自於創始人的經曆，一部分來自和用戶的深入溝通。創始人劉小璐本人就是一個世俗意義上的“獨立女性”。既掌管著一家公司
，還生育了 2 個女兒。如何平衡事業
、家庭

、自我，是她每天都要麵對的問題。

而在 NEIWAI內外創立的 2012 年nian，中zhong國guo女nv性xing的de自zi我wo意yi識shi正zheng在zai萌meng芽ya，她ta們men開kai始shi試shi圖tu擺bai脫tuo男nan性xing凝ning視shi
，自zi己ji定ding義yi美mei和he性xing感gan。品pin牌pai創chuang立li的de初chu衷zhong正zheng好hao切qie中zhong了le某mou個ge微wei小xiao的de社she會hui共gong識shi，這zhe讓rang NEIWA內外擁了一批忠實的用戶。

NEIWAI內外的品牌理念不是“造”出來的的

，而是一個“推己及人”的結果。“NO BODY IS NOBODY”的創意產生也是一個自然生長的結果。廣告中 6 位素人模特呈現的身材來源於現實——在大量關於身材和身體的困擾中
，胖
、大胸、平胸
、懷孕生育、年長
、疤痕/紋身是被提及最多的關鍵詞。最近
，NEIWAI內外又推出了全新的女性營銷 campaign “身體十問”。

個(ge)體(ti)的(de)成(cheng)長(chang)速(su)度(du)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)，這(zhe)使(shi)得(de)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)的(de)自(zi)我(wo)意(yi)識(shi)分(fen)化(hua)出(chu)許(xu)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)階(jie)段(duan)。用(yong)戶(hu)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)，矛(mao)盾(dun)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，反(fan)思(si)和(he)質(zhi)疑(yi)會(hui)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)，這也是現在的品牌做女性營銷，都會麵臨的問題。

04

曆史不斷重複，品牌如何跳出時代局限性？

看完 100 年來的女性營銷簡史
，我發現曆史的發展脈絡不是一條直線，而是螺旋上升的。我們雖然身處 21 世紀，卻低頭就能看到 100 年前的人們。許多 100 年前的誤解如今依然存在，比如女性要以家庭為重，管理才能不如男性，月經是羞恥的......

每個時代都有其局限性
，原來的尊重，會在不久的將來變成冒犯。就像一度流行的“女神”稱號現在也被質疑——在部分獨立女性看來，“女神”是shi對dui女nv性xing無wu腦nao追zhui捧peng和he討tao好hao，同tong時shi變bian相xiang否fou認ren了le女nv性xing獨du立li人ren格ge。品pin牌pai號hao稱cheng為wei女nv性xing服fu務wu，專zhuan門men為wei女nv性xing提ti供gong定ding製zhi化hua的de產chan品pin曾zeng經jing是shi很hen管guan用yong營ying銷xiao說shuo辭ci，但dan現xian在zai標biao榜bang“為女性定製”反而會引起不滿。

還有現在品牌過分鼓吹“獨立女性”，似乎也在不經意間抹殺了女性選擇的自由
，把她們從一個套子裏拿出來
，裝進了另一個套子。

回頭看這四個營銷案例，在當時的語境下無疑都是成功的。但用現在的眼光來看，局限性也很明顯。比如 PM 讚揚女性的方式，是和男性做比較。本質上還是從男性視角出發
，討好意味明顯。寶潔塑造的“超級媽媽”形象也被質疑是對女性的過度美化，忽視了女性照顧家庭所付出的努力。

質zhi疑yi本ben身shen也ye是shi一yi種zhong進jin步bu。社she會hui就jiu是shi在zai這zhe樣yang不bu斷duan地di循xun環huan往wang複fu中zhong的de先xian前qian發fa展zhan的de。品pin牌pai的de每mei一yi次ci發fa聲sheng，在zai當dang下xia的de曆li史shi節jie點dian都dou是shi一yi股gu推tui動dong的de力li量liang。

以yi後hou的de品pin牌pai到dao底di該gai如ru何he去qu對dui女nv性xing消xiao費fei者zhe說shuo話hua？這zhe是shi一yi個ge需xu要yao持chi之zhi以yi恒heng去qu探tan索suo的de命ming題ti。我wo想xiang理li解jie用yong戶hu的de第di一yi步bu

，就jiu是shi不bu要yao著zhe急ji說shuo理li解jie，而er是shi先xian走zou進jin她ta們men。

我們很難以技術的手段跳出時代的局限性
，唯有真誠可以抵禦時間。