韓國人是怎麼把人參賣成全球第一的？ | Foodaily每日食品

韓國人是怎麼把人參賣成全球第一的？

Foodaily每日食品

2023.03.09

百年風雨中的匠心獨運與持續年輕。

文：Lucky Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

功能+食品創新

後hou疫yi情qing時shi代dai，讓rang時shi下xia的de消xiao費fei者zhe對dui於yu自zi身shen健jian康kang的de關guan注zhu上shang升sheng到dao空kong前qian高gao度du。但dan不bu僅jin是shi營ying養yang補bu充chong劑ji，消xiao費fei者zhe期qi望wang從cong更geng多duo日ri常chang食shi品pin中zhong，尋xun找zhao更geng多duo的de健jian康kang營ying養yang、甚至功能價值，食品的第三功能"Functionality"開始備受矚目。當健康營養、功能化成為食品飲料行業必經的風向，企業該如何正確應對？

為此，在5月14-16日的Foodaily FBIC 全球食品飲料創新大會 2023上，Foodaily每日食品特別策劃了「功能+食品創新」主題大會，並在大會之前策劃了“食飲皆可功能+”專題，持續探索健康產業發展過程中的機遇與挑戰。

“萬物皆可+功能”dejiankangqushiyufazhidebeiguoneishichangguanzhu，bijingjiankangyangshengdezhihuizaizhongguoyichuanchengqiannian。zaizheqijian，guoneiyongxianchuzhuduolaozihaozibupinpai，shoudaolexiaofeizhededuonianreai。lirudongeejiaodengzibuleishipin，duonianyilaidoushirenmenzaijiejiarideshouxuan。

近些年，中式滋補養生的概念也逐步複興，新銳品牌層出不窮，國內滋補品牌市場也在飛速發展的過程中，不過這個賽道時常充斥著“智商稅”的質疑，也麵臨著煥新困難、產品創新等困境。

但在全球市場上，韓國百年國民品牌——正官莊卻玩轉人參養生滋補，表現亮眼，根據Euromonitor發布的2022年報告，去年全球高麗參零售市場約為24.7億美元（約170億人民幣）。其中，正官莊的市場份額為41.9%，銷售額約為10.38億美元（約71億人民幣）。

對於人參這樣一個細分品類而言，正官莊是如何越做越大，一步步做到全球第一品牌的？這個韓國品牌又是如何讓功能+食品更好地被廣大消費者接納，培育消費者心智讓大眾暢享滋補，把養生刻進DNA中？

01

124年“胎動”，

從政府到國民保養品

說到養生這個話題，世界上可能沒有其他國家比東亞三國人民更懂。在這其中，人參地位的重要性不言而喻。

中國傳統古書從未吝嗇於對人參的讚美，載其別名有地精、神草、血參、土精、和孩兒參等，被譽為“百草之王”。深受影響的韓國人民對於人參的喜愛，更是到了狂熱地步，不僅護膚美妝領域會將人參元素作為賣點宣傳產品概念，食品飲料領域對於人參運用也頗為廣泛。

其中，正官莊就是一個現象級功能性食品品牌。

圖源：kgcchina

正官莊源起1899年大韓帝國宮內府，前身隸屬於韓國煙草人參公社，1928年開始作為品牌標識獨立開來。自正官莊“胎動”以來，就帶著天然濃鬱的政府官方背景，這三個詞拆解開來也饒有意味，其中“正”代表公道、公正;“官”代表政府、官方;“莊”代表莊稼和工廠，“正官莊”的含義就是由政府直接監製可信賴的產品。

曆經124年風雨，正官莊在全球人參領域玩出了一騎絕塵的花樣。

首先從選材標準上，就可看出正官莊有多嚴苛，來自韓國的人參研究學界報告顯示，人參最佳成熟時間往往需要4-6年，而4歲之後的人參需要特別護理，否則容易腐壞。成長超過6年的人參功效就開始走下坡路，所以最佳賞味和功效期就是種植期的第6年。

正官莊就是根據嚴謹的科學依據，篩選6年高麗紅參，堪稱“參中極品”。工廠將未去皮的6年根人參經過蒸熟曬幹後表麵呈淡黃褐色或淡紅棕色的人參產品，其含水量在14%以下，可長期保管達10年以上。

圖源：kgcchina

zaigongchangjiagonggongyifangmian，hanguorencangongshedegongchangzhijinhaibaoliuzhexiandaihuazhizuogongyiheshougongxiangjiehedemoshi，yibaozhenggaolicandepinzhiyouliang。xuanzhongderencanhuijingguozhengcan、外形選別、整形、自然幹燥、等一係列嚴謹工序後被密封包裝。到了“蒸參”這一步，為了保證人參在蒸煮的過程中水分不會流失太多，溫度和時間的把控就顯得十分重要。

此外在蒸參結束後，整理人參形狀也非常重要，全程人工處理。自然晾曬20多天後，再經過質量篩選後，工人會根據品相等加蓋“天、地、良、切”四種標簽。其中，天字號紅參為頂級，是上等的國禮。

圖源：kgcchina

在產品研發層麵，正官莊也從未吝嗇過投入的團隊時間和經費。據相關媒體報道，每年正官莊會將至少20%的銷售額用於產品研發，僅在2009年投入就高達6000多萬人民幣，並合作高麗人參學會、韓國食品開發研究院、韓醫學研究院等機構，持續進行新品研發。

時至今日，正官莊經過百年發展旗下生產產品數多達253款......除了人們熟知的高麗紅參原參、高純度液態人參精，還有不斷更新的人參提取液新品、濃縮液添加其他配方而成的各類滋補品等等，幾乎涵蓋了人類從兒童到老年的每個年齡階段的需求。

也正因此，早年就憑借著官方扶持的正官莊順利覆蓋到韓國全民消費群體。有數據顯示，在2021年上半年占整個韓國紅參市場的份額在70%左右。韓國健康膳食補充劑協會數據也補充提到，正官莊紅參也是感恩節最受歡迎的禮品。

足以見得，正官莊當之無愧可以被稱為韓國國民級養生品牌。

02

海外出口中國最大，

正官莊如何精準打擊人參市場？

拋開在韓國本土市場“一手遮天”的市場龍頭地位，正官莊在全球人參市場表現也異常亮眼。

圖源：正官莊官微

作為中國最大的進口人參品牌，正官莊如今在華南、華北兩個地區的各大商超隨處可見。且正官莊旗下高麗紅參最大的海外市場，也是在中國大陸。

據韓國高麗參中國有限公司董事介紹，正官莊高麗參在華南華北兩大地區中，華南地區的購買力第一，銷量占全國銷量的50%以上。

之所以正官莊會在華南市場受到火熱追求，主要與廣東地區有著深刻的養生食療滋補的傳統理念有關。數據顯示，廣東、浙江地區20000多家中藥房中的一半都在出售正官莊產品，並密集布局國家各大百貨商店以及西藥房，產品銷量以每年40%的速度增長。

圖源：正官莊官方旗艦店

除了廣泛布局線下商超，正官莊在進入中國的第七年，就開始入局國內電商平台。2016年，正官莊在京東建立了官方門店，開店初期品牌代言人秋瓷炫曾在京東做過秒殺直播，帶來2100%的銷售額增長。

拋開在線下商超、品牌旗艦店這些穩定的銷售渠道，後期正官莊的營銷策略逐步變成同時發力公域和私域的全渠道引流布局，形成了電商官方門店、實體門店、各自媒體渠道的多中心運營矩陣，持續通過精細化的內容持續觸達年輕消費者群體，培養了客戶心智。

巧合的是，伴隨著疫情大環境的影響，中國Z時代消費群體開始逐漸意識到養生的必要性，2022年麥肯錫在調研中美英日德巴6國的近萬名消費者後發現——中國人全球最養生。其中以26-30歲左右人群為主力，超過7成的90後已經把健康當成頭等大事。國內新銳飲品“一整根”的爆火正是迎合了這樣的大趨勢，乘風而上。

正官莊彤人秘，天貓快消新品牌預售銷量排名第一

zhengguanzhuangdejingzhunyunyingcelvequebaolejishizaiyiqingqijian，xianshangliuliangyemeiyoudaliangliushi。jiuzaiqunianshuangshiyitianmaopingtaidekuaixiaoxinpinpaizhong，zhengguanzhuangqixiadanpinhaizhanhuoleyushouxiaoliangdiyidehaochengji。

反觀海外部分的美妝、護膚品牌，由於近年來線上營銷渠道策略的缺位，無奈隻能告別中國市場甚至破產，而百年品牌正官莊的遠見從這裏就可見一斑。

不得不承認的是，百年品牌的底蘊可以很好地抓住每一個“風口”。

03

十年全球銷量第一，

正官莊如何全球遍地開花？

如果說韓國市場需求和中國有相似之處，拓展起來相對熟悉的話，那麼在正官莊身上，我們還能看到該品牌在全球人參賽道的“高瞻遠矚”。

2022年，韓國人參公社社長全相大聲稱，目前韓國人參公社已向27個國家和地區出口“正官莊”高麗參產品。另有Euromonitor報告顯示，去年韓國高麗參全球銷售額達10.38億美元。

事實上早在2013年，正官莊就以7.31億元登頂全球寶座，直到今天仍然保持著市場份額第一的成績。

與此同時，正官莊在全球的業務也保持著勻速上揚的增長趨勢。從80%的出口額集中在美國和亞洲市場，逐步拓展至歐洲和中東，在去年的第三季度，正官莊的海外銷售額為508億韓元，較上年同期增長了6.9%。

圖源：Korea Ginseng Corp

毫無疑問的是，正官莊的野心極大，畢竟多年來本土市場已經逐步飽和，想要尋求增長勢必要向外拓展。而正官莊提出的"全球本地化戰略"，也的確為這一滋補品牌的出海成功起到了助力。

Foodaily發現，正官莊品牌落地全球各國家時，主要有三大特色：

1.加大推廣力度，初期培育消費者心智。

例如在美國市場，也就是除亞洲外最大的市場，正官莊至今已經開設了30多家門店。

為(wei)了(le)讓(rang)美(mei)國(guo)人(ren)民(min)更(geng)大(da)程(cheng)度(du)地(di)對(dui)這(zhe)一(yi)中(zhong)醫(yi)藥(yao)材(cai)進(jin)行(xing)了(le)解(jie)，正(zheng)官(guan)莊(zhuang)選(xuan)擇(ze)在(zai)曼(man)哈(ha)頓(dun)鬧(nao)市(shi)開(kai)設(she)一(yi)家(jia)新(xin)的(de)人(ren)參(can)博(bo)物(wu)咖(ka)啡(fei)館(guan)，以(yi)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)有(you)趣(qu)的(de)方(fang)式(shi)向(xiang)每(mei)位(wei)客(ke)人(ren)介(jie)紹(shao)人(ren)參(can)的(de)千(qian)年(nian)曆(li)史(shi)和(he)功(gong)效(xiao)，通(tong)過(guo)有(you)趣(qu)、沉浸式的數字動畫，為每位遊客提供“獨特的人參體驗”，讓顧客不僅能夠品嚐到咖啡，而且還能品嚐到24小時新鮮打造的紅參汁，以此不斷培育西方消費者的心智。

圖源：Global Neswire

圖源：Global Neswire

2.創造情感鏈接，文化價值持續吸引年輕消費者。

此外，Euromonitor還指出，在正官莊紅參出口的國家中，近年來增長較快的國家有新加坡、越南、馬來西亞等東南亞地區。由於韓國影視劇的發展和流行，也直接帶動了各種韓流產品的風靡，韓國紅參產品也深受當地人歡迎。

圖源：正官莊

由(you)於(yu)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)上(shang)，華(hua)人(ren)群(qun)體(ti)龐(pang)大(da)，正(zheng)官(guan)莊(zhuang)選(xuan)擇(ze)用(yong)不(bu)同(tong)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)搶(qiang)占(zhan)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)用(yong)戶(hu)市(shi)場(chang)。加(jia)之(zhi)韓(han)國(guo)潮(chao)流(liu)文(wen)化(hua)的(de)風(feng)靡(mi)與(yu)助(zhu)力(li)，整(zheng)個(ge)亞(ya)洲(zhou)包(bao)括(kuo)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)非(fei)常(chang)認(ren)可(ke)這(zhe)些(xie)熟(shu)悉(xi)麵(mian)孔(kong)，強(qiang)烈(lie)的(de)品(pin)牌(pai)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)和(he)更(geng)能(neng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)度(du)需(xu)求(qiu)，從(cong)而(er)達(da)到(dao)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)90後00後新生代消費者的目的。

3.同時布局線上線下分銷渠道，多樣產品吸引各國消費者。

上文中我們提到的，正官莊生產產品數多達253款kuan，不bu同tong的de產chan品pin吸xi引yin著zhe不bu同tong區qu域yu不bu同tong類lei型xing的de消xiao費fei者zhe。以yi及ji正zheng官guan莊zhuang對dui電dian商shang平ping台tai也ye相xiang當dang重zhong視shi，將jiang其qi海hai外wai子zi公gong司si的de所suo有you主zhu頁ye改gai為wei網wang上shang購gou物wu中zhong心xin，並bing將jiang正zheng官guan莊zhuang產chan品pin的de銷xiao售shou擴kuo大da到dao天tian貓mao、亞馬遜、Lazada和Shopee等大型海外電商網站的舉動，也幫助該品牌迅速拓展全球市場，實現野蠻生長。

總之，不可否認的是，背靠韓國政府扶持的正官莊起點確實很高，從一出生就避免了很多功能食品的隱患問題。

然(ran)而(er)隨(sui)著(zhe)時(shi)代(dai)的(de)變(bian)遷(qian)，全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)迭(die)代(dai)與(yu)差(cha)異(yi)，如(ru)何(he)精(jing)準(zhun)切(qie)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，洞(dong)察(cha)功(gong)能(neng)滋(zi)補(bu)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)才(cai)是(shi)一(yi)家(jia)百(bai)年(nian)企(qi)業(ye)要(yao)麵(mian)臨(lin)的(de)難(nan)點(dian)。

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