文：蘇蘇

來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

近日，瑞幸咖啡披露了2022年全年財報，2022年全年總淨收入為132.93億元（人民幣），同比增長66.9%，美國會計準則下其全年營業利潤首次扭虧為盈達11.56億元，營業利潤率8.7%。

也就是說
，2022年瑞幸咖啡不僅首次實現了年利潤扭虧為盈，而且營收也跨入百億門檻。

而與財報一起爆出的還有瑞幸董事長兼CEO郭謹一的豪言：“我們有信心

，在2023年完成瑞幸第一個萬店目標。”

01

2022年是瑞幸奇跡年

2022年於瑞幸而言，足以稱得上是逆風翻盤的奇跡年。

自Q1季度開始
，瑞幸逆襲的步伐就已經開啟了。2022年第一季度財報顯示，瑞幸總淨收入為24.046億元人民幣，同比增長89.5%，其中淨利潤1980萬元，實現了自公司成立以來季度經營利潤首次轉正。

隨後的Q2季度瑞幸再報喜訊。財報顯示，2022年第二季度瑞幸的總淨收入32.99億元，同比增長72.4%；淨利潤為2.68億元，同比增長了約190%
，營業利潤和營業利潤率均實現激增。

特別是與星巴克相比，當時沒過多久星巴克就公布了第三財季業績報告，其中星巴克中國市場營收為5.4億美元
，折合人民幣約36.36億元，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右
，兩者之間差距逐步縮小。

Q3季度業績更是逆風飛翔。2022年11月，瑞幸公布了第三季度財報，Q3季度總收入38.946億元人民幣
，同比增長65.7%。營業利潤5.853億元
，營業利潤率達到15.0%，首次突破雙位數，盈利能力持續提高。

近日出爐的瑞幸的Q4季度財報成績也不差，總淨收入36.95億元
，同比增長51.9%。不過，因為瑞幸在四季度向美國證監會SEC繳納了11.465億元的罰款，所以計算的淨利潤隻有5450萬元。

同時在同店增長層麵，四季度的同店增長雖然有所回落，但主要是由於疫情：據悉
，最多的時候每天約1500家門店關停。如果剔除較受影響的北京和上海等城市，同店增長依然保持雙位數。

而瑞幸這四個季度的優異成績，也在最後的年終財報上為品牌畫了一個圓滿的句號。

3月2日瑞幸公布2022年年終財報

，據財報數據顯示，2022年瑞幸總淨收入為132.93億元
，跨入百億俱樂部；美國會計準則下全年營業利潤11.56億元
，營業利潤率8.7%，首次年度營業利潤扭虧為盈。

門店增速也非常快。據悉，2022年瑞幸咖啡淨新增門店數量為2190家
，較2021年同比增加了36.4%。而截至2022年底，瑞幸門店總數為8214家。

這意味著僅2022年就新開了占總數26.6%的新門店。

其中，自營門店5652家，依然占主體，在2022年的收入為94.145億元
，較2021年的收入61.927億元增長52%。

聯營門店2562家
，2022財年收入30.693億元，較2021財年的13.061億元增長135%，增長飛快。

同時，在用戶端
，2022年瑞幸平均每月交易用戶數達到2160萬，相較於2021年增長66.2%。品牌共推出了近140個SKU，包括100多個新品，累計消費客戶數達到1.35億。

而據郭謹一透露，2023nianyiqingdexianzhiquxiaoyihou
，ruixingkafeidemendianjingyingyehuifudaozhengchangshuiping。zaiqingrenjieqijian，ruixingtongguoxintuichudezhishixilie，ruixingdemeirixiaoshouyejizaicichuangxialelishixingao。

也就是說，奇跡的2022年或許隻是瑞幸傳奇的起點。

02

2023年瑞幸要開萬店

除了2022年全年財報以外，此次瑞幸還向外透露了一個非常重要的信息，萬店。

在郭謹一看來，過去3年疫情帶來了很多不確定性，但是瑞幸通過文化重塑、戰略聚焦、模式調整等舉措，證明了自己的商業模式
，實現了“觸底反彈”。

而且，“自營和聯營兩種模式高度互補。前者覆蓋一二線城市，後者主要覆蓋低線城市，前者可持續在一二線不斷加密，後者則在低線快速下沉。”因此，他有信心，“2023年完成瑞幸第一個萬店目標。”

不過，值得注意的是，2022年二季度至四季度，瑞幸自營門店同店銷售額環比增速分別為41.2%
、19.4%
、9.2%，呈現出了明顯的增速放緩趨勢。這或許與疫情有很大關係。

但無可否認的是，suizheyierxiankafeijingzhengjiabeijilie，zaijiashangruixingmendianbuduanzengduo，xiquexingdexiajiang，zhezhongziyingtongdianxiaoshouxiajianghuoxuhuichengweijiexialairuixingpinpaidechangqiqushi。瑞幸想要繼續保持高增長，隻能另辟蹊徑。

而從瑞幸最近開放加盟的步伐來看，和喜茶
、星巴克等品牌一樣
，瑞幸的解決方法也是加速開店步伐，在下沉市場開更多新店。

這或許也是瑞幸如此急切推出萬店計劃的原因。

2022年12月底，瑞幸就發布合作夥伴招募公告，將在9省41市招募加盟門店，41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。

今年1月底，瑞幸加盟下沉勢頭又進一步擴大至15省80市，新增欽州、佳木斯

、鬆原、包頭
、通遼、攀枝花

、西雙版納
、普洱
、三門峽等33個城市
，還出現了河南濟源、雲南文山等縣級城市。

在這樣的加盟勢頭下，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增的門店數為478家，也就是說，每天瑞幸都有近16家門店新開。

而上一次餐飲界開店速度這麼快的，還是新茶飲界的蜜雪冰城，餐飲界最新的萬店品牌。

很顯然，麵對接下來的下沉市場之戰，瑞幸的核心策略即：拚品牌，拚規模，加快門店擴張速度
，不斷提高門店覆蓋密度。正如郭謹一所言，在當前階段，瑞幸會更加關注門店拓展和市場份額
，會先做覆蓋。

lianyingfangshiyichengweiruixingbaozengchangdexinwuqi
，ruixingxiwangtongguolianyingjiamengdefangshi
，kuaisuzaixiachenshichangxingchengxindeguimoyoushi，ranggengduoxiachenshichangxiaofeizheaishangruixing。

隻有這樣，瑞幸才能繼續講述它的高增長故事。

當然，瑞幸要保增長，也不是隻有猛攻下沉這麼一個動作。隨著規模的不斷擴大，瑞幸也走上了與蜜雪冰城
、星巴克相似的道路，向供應鏈端要利潤。

據悉，2022年12月
，瑞幸昆山的第二家烘焙基地已經破土動工，設計產能3萬噸
，未來這家工廠將為瑞幸咖啡提供質量穩定的烘焙咖啡豆。

除此之外，2022年瑞幸咖啡還與廈門建發股份、亞洲最大的咖啡生豆貿易商三井物產，以及世界第二大咖啡貿易商瑞士ECOM集團共同簽署了在巴西采購咖啡豆合作意向書。根據協議約定，瑞幸咖啡將於未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆。

總之
，除了繼續在下沉市場講述門店增速、市占率等維度為主的增長故事外，瑞幸正把精力和資源向“上遊”轉移，圍繞工廠
、原豆等供應鏈加大投入。

顯然，郭謹一已意識到，除了拚門店、拚速度之外，瑞幸需要新增長故事。

03

瑞幸
，自品牌誕生開始就一直以“速度”著稱。

2018年1月首店開始試運營，一年開出2073家門店。至2019年上市，完成A輪、B輪、B+輪3輪共計5.5億美元融資

，估值達到29億美元。

同年4月22日，瑞幸咖啡提交IPO申請，隨後成功。一年半即實現IPO

，快的突破記錄。

縱然2020年發生了“財務造假”導致退市的危機，隨著2021年事件影響逐步降低，瑞幸又繼續開始了狂飆，爆品頻出，聯名不斷，門店快速擴張，營收業績更是一路暴漲到百億。

近日，瑞幸更是創造出了單月開店近500的業績。

可以說，這些年的瑞幸一直在飆速。而前麵餐飲O2O講述的瑞幸的萬店計劃以及昆山工廠等供應鏈投入
，也是為了延續瑞幸的飆速增長。

那麼
，問題來了，瑞幸這樣的飆速能持續多久呢？瑞幸能一直保持狂飆嗎
？在餐飲O2O看來，瑞幸真正的挑戰或許才剛開始，未來麵臨以下幾大壓力：

1
、低價咖啡的圍攻

無口否認，瑞幸的迅速崛起很大程度上其實是乘了“低價策略”的風。

特別是在當時，咖啡市場主要品牌星巴克一杯就要30元左右的年代
，瑞幸15元左右一杯的咖啡幾乎瞬間就俘獲了大量的年輕消費者們。

但現在，在經曆了咖啡賽道的火熱發展之後，瑞幸的價格優勢已經消失。

市場上出現了一大堆“5元咖啡”，甚至有些品牌已經將現磨美式價格打到了3元、4元左右
，他們正複製瑞幸的“價格策略”
，圍剿瑞幸。

這其中最為突出的品牌就是陸正耀的庫迪品牌。庫迪在營銷打法幾乎與瑞幸如出一轍

，且產品價格壓得更低。

最近還推出“百城千店咖啡狂歡節”，70餘款的熱銷產品全部9.9元起售
，邀請新朋友還有機會獲得0元免費喝咖啡獎勵。

除此之外，蜜雪冰城的幸運咖
、打工人咖啡
、虎聞咖啡
、爵渴咖啡，都在利用“蜜雪冰城版瑞幸”的咖啡故事，攻擊瑞幸當下一二線城市大本營。

其中虎聞咖啡所在的杭州、爵渴咖啡的成都，都是瑞幸開店最多的十座城市。

2
、下沉市場未來不確定

最近，我們總能聽到許多下沉市場的咖啡暴富故事，仿佛那裏是個隨便就能撿到金子的黃金國度。

而據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年，中國有縣城1516個
，人口1.41億人
，怎麼看未來都潛力十足。而且，隨著年輕人的回流

，縣城咖啡市場已經慢慢培育起來。

當下幾乎所有知名連鎖咖啡品牌


，都已將目光瞄準了下沉市場。

近期星巴克戰略願景，計劃在未來3年內以平均每9小時開出一家新門店的速度，在中國新增開3000家門店，覆蓋全國300個城市以及3000個縣域市場。

但下沉市場真的有瑞幸們想象得那麼好嗎？在餐飲O2O看來並不見得。

首先
，下沉市場特別是縣域級別的市場，麵對35-50suizhijianzhongnianxiaofeizhe，kafeibingbushitamenderichangxuqiuyinpin，erqiexiangyaojiangqihekafeidexiguanjianliqilaiyebingburongyi，gangxujiqifugoulvdouhaiyoudaiyanzheng。

其次
，三四線城市並不是空白市場，地方特色性咖啡店也層出不窮，當下小紅書相關“縣城咖啡”的筆記已達1萬+篇。

這些生存下來的咖啡館已經在下沉市場占據了“領先優勢”，在產品與模式上與下沉市場形成了“最佳匹配”。

瑞幸等連鎖品牌們雖然在品牌力層麵有一定的優勢
，能夠號召一定的消費者。

但長期來看，本地咖啡館更加了解本地消費者的需求，“新來物種”想要戰贏“本地咖啡”並不容易。

3

、對爆品依賴度太高

從2022年年初的穀愛淩及椰雲拿鐵
，到7月推出的
，據說“泄泄你”的西梅拿鐵，再到最近七夕節，瑞幸借勢悲傷蛙打造的“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你！”再到後來生酪拿鐵，瑞幸去年的增長離不開爆款產品的出現。

僅椰雲拿鐵就賣出超過2400萬杯，為瑞幸創造了門店總收入4億元。

後來的生酪拿鐵更是上線首周銷量突破659萬杯的成績，瑞幸還將其寫入了財報
，作為瑞幸爆款產品能力的重要論據。

但正如餐飲O2O以前所言，在新品研發能力上，或許當下的確沒有人能超過瑞幸。但瑞幸憑借著一爆款單品，“死裏逃生”的傳奇不可能永遠持續。

即便是在賽馬機製之下
，瑞幸想要每次推新都能押中爆款
，也是一件幾乎不可能的事情。萬一沒有爆款出現，瑞幸該怎麼辦呢？

目(mu)前(qian)
，從(cong)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)依(yi)然(ran)是(shi)一(yi)個(ge)富(fu)有(you)潛(qian)力(li)的(de)賽(sai)道(dao)。且(qie)隨(sui)著(zhe)公(gong)眾(zhong)飲(yin)食(shi)觀(guan)念(nian)改(gai)變(bian)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)將(jiang)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，或(huo)可(ke)保(bao)持(chi)27.2%增長率
，2025年中國市場規模將達10000億元，成為真正萬億賽道。

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