文：布喵 

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

01

半個月前，無印良品MUJI國內首家農場概念店亮相
，一下子火起來。

這個開在上海新晉時尚地標前灘太古裏的門店，讓愛MUJI的消費者們趨之若鶩，更讓零售圈的人們普遍好奇。

“無印良品要賣菜？典型的增長焦慮。”甚至還有分析：“想在生鮮賽道分一杯羹，無印良品MUJI的難度較大”。

類似的誤讀很多。

與其說
，MUJI想搶食生鮮超市，不如說，這個生鮮新業態，像一塊更有吸引力的拚圖
，填充到無印良品MUJI複合購物賣場，有助呈現一個更健康
、更豐富的生活方式——以生鮮蔬菜這種自然素材的追求，強化品牌試圖傳達的自然和質樸。

無印良品MUJI誌不在多業態
，而是通過多品類業態形式提高品牌的滲透率，讓更多人認識並接受品牌理念。

與僅交易商品的門店不同，還和電商形成鮮明區隔

，無印良品MUJI旗艦店販售的，是生活方式與態度。通過物品
，提倡生活


，以完整的生活方式影響力，吸引有共同價值觀的人們成為忠實消費者。

無論服飾、日用品還是家具， MUJI都有競爭對手 ，但在衣、食、住、行所有方麵提出獨特生活態度的品牌，可能隻有MUJI。

就「零售氪星球」幾次探訪，即使工作日下午，無印良品MUJI農場概念店內也吸引了很多人到店
，MUJI Diner餐廳，高峰期甚至需排隊。

如今的國內市場，在名創優品、網易嚴選、京東京造等國貨品牌合力“圍剿”下，模仿無印良品MUJI，做日用雜貨的品牌越來越多，但，像無印良品MUJI這樣構建體驗和呈現鮮明生活方式的線下門店，幾乎還沒有。

當一些品牌抱怨線下店門可羅雀時，用商品和文化構建體驗的無印良品MUJI打法
，值得看看。

02

前灘太古裏“農場概念店”，是無印良品MUJI最新開在上海時髦街區的大型體驗旗艦店。

門店占據B1半壁江山，近3000平，集齊了MUJI旗下大部分品類，除服飾、家紡

、文具、 日用品、寵物用品、化妝品等常規品類
，展示MUJI“簡單自然剛剛好”的理念外，還首次帶來“食與農”的新體驗，是幾個新品類的國內“首秀”。

除了坊間熱衷討論的MUJI自種生態果蔬的小菜場
，還有“茶工坊”和“自然酒”係列商品專櫃。

生鮮在門店占比很小，貨量不大，品類也有限。顯然，無印良品MUJI無意與叮咚買菜
、“盒馬或其它傳統商超搶生意，更像是補足“食”上的生鮮品類
，在選擇健康品質生活方式上，對消費者進行一次更極致的溝通，傳達返璞歸真的生活哲學。

售賣食品的MUJI Grocery，與別家門店也不同，除售賣MUJI商品
，還添加了如七約、一米市集等健康品牌
，加入各式農產品與地方特色產品
，不局限 MUJI商品去呈現生活方式。

從而，成就一個豐富品類業態構築的複合體驗空間
，也成為無印良品MUJI一個巨大的品牌互動空間，引導粉絲體驗品牌構建的生活氛圍裏。

這些生活哲學的傳遞，是通過商品和場景內容傳遞的，背後是對新商品、供應鏈和本地文化的深度挖掘。比如，小菜場、茶工坊、自然酒等新業態和品類是MUJI這些年挖掘本地新商品
、文化的一種體現。

“茶工坊”有濃厚中國氣息
，售賣茶葉都是在國內栽培
，國家級專家嚴格挑選的1芯3葉的原葉茶及40種融合基礎茶和配料的混合茶。

自然酒售賣專櫃
，提供遵循自然農法的全球嚴選葡萄酒產品，最大程度保留葡萄本味。

無印良品MUJI上一次在上海開這麼大規模的門店，還是2015年的淮海路旗艦店，3層樓，比前灘太古裏店還大近500平米，是當時中國大陸、甚至亞洲最大旗艦店，包括吃

、穿、住、行、育、樂近3000個SKU。

在MUJI淮海路店
，有首次在中國推出的muji books、可圍繞生活展開各種talk show
、製作工坊、展示會等的open muji空間
，re muji以及aroma labo香薰工坊，還有café & meal muji料理餐廳、muji yourself和一個家具品牌IDÉE——MUJI旗下一個與MUJI不同，代表“日式新生活”的家具店。

很多人認為MUJI美學是極簡和“性冷淡”，但更確切地說
，MUJI是減法美學，通過對自然素材和性能的追求實現質樸。

前灘太古裏MUJI店，融入不少中國元素，粗糲的紅磚柱與農作器具成為裝飾，融合農場主題，傳達自然生活的美好和質樸。

03

大城市時髦地段，聚集對生活方式、文化更有興趣，更敏感的人群，消費力也更匹配
，旗艦店的觸達更高效。

不同業態組合的MUJI旗艦店，本質是無印良品MUJI的自我表達與呈現。不通過廣告與明星，而是用店鋪與消費者互動。

沒有比能影響生活方式的商品更“強大”的東西了。

不光要製造、銷售商品，還要通過有持續性的企業活動發送信息，創造新價值，進一步喚起顧客的購買欲。

2005年nian時shi，優you衣yi庫ku創chuang始shi人ren柳liu井jing正zheng提ti出chu過guo一yi個ge第di三san代dai服fu裝zhuang企qi業ye的de概gai念nian，他ta並bing不bu認ren為wei商shang品pin本ben身shen具ju有you多duo大da吸xi引yin力li，認ren為wei決jue定ding購gou買mai的de關guan鍵jian
，反fan而er是shi商shang品pin的de形xing象xiang或huo是shi各ge種zhong信xin息xi的de價jia值zhi。

商(shang)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)是(shi)容(rong)納(na)信(xin)息(xi)的(de)容(rong)器(qi)
，店(dian)鋪(pu)與(yu)店(dian)麵(mian)員(yuan)工(gong)則(ze)是(shi)發(fa)送(song)信(xin)息(xi)的(de)媒(mei)介(jie)。優(you)衣(yi)庫(ku)後(hou)來(lai)在(zai)各(ge)大(da)城(cheng)市(shi)開(kai)設(she)的(de)全(quan)球(qiu)旗(qi)艦(jian)店(dian)就(jiu)屬(shu)於(yu)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)，以(yi)及(ji)，進(jin)行(xing)各(ge)種(zhong)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)和(he)快(kuai)閃(shan)店(dian)等(deng)。

2018年優衣庫邀請日本潮流生活雜誌《POPEYE》原主編木下孝浩加盟，給優衣庫操刀《LifeWear magazine》。這本定期發布的冊子，本質是優衣庫不斷更新的品牌宣傳冊
，不隻是穿搭指南，涵蓋時尚、藝術、設計、旅行等領域，體現了優衣庫想傳達的理念。

最強的商品，是向顧客展示“購買的理由”，

“讓消費者發現超乎商品功能的價值的源泉。”柳井正認為
，光靠“把好東西做得更便宜”絕對無法取得勝利。

回到無印良品MUJI，這些年
，無印良品MUJI不止開過菜場，還賣過別墅，開餐廳、烘焙店及便利店
、酒店，甚至做長租公寓。最近，還開了“Atelier MUJI”美術館，圍繞日常生活與地域文化
，體現MUJI “生活即藝術”的原則。

可以說
，無印良品MUJI作為多維塑造生活方式倡導者的形象，滲透到更廣泛人群，在市場很有競爭力。

但，也不可否認，再優質的品牌傳達，也需要向盈利低頭。近年來，無印良品MUJI對經營效率的漠視現象很嚴重，僅在中國這個最重要的海外市場
，過去5年，“營利雙跌”成(cheng)了(le)常(chang)態(tai)。經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)低(di)，行(xing)動(dong)拖(tuo)遝(ta)，無(wu)法(fa)提(ti)供(gong)有(you)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)商(shang)品(pin)，甚(shen)至(zhi)在(zai)商(shang)品(pin)尺(chi)寸(cun)本(ben)地(di)化(hua)上(shang)都(dou)極(ji)慢(man)
，嚴(yan)重(zhong)妨(fang)礙(ai)了(le)這(zhe)個(ge)曾(zeng)創(chuang)造(zao)很(hen)多(duo)商(shang)業(ye)奇(qi)跡(ji)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)接(jie)受(shou)度(du)和(he)盈(ying)利(li)的(de)增(zeng)長(chang)。

眼下在全球各地的發展和盈利能力，反映出MUJI式世界觀和經營效率在與現實碰撞中存在的問題。但

，不妨礙
，其在超越商品之外提供信息和態度的能力
，值得同行們借鑒。