10年前，央視曾推出過一部《茶，一片樹葉的故事》紀錄片，以唯美動人的情懷，呈現出中國千年茶文化的傳承曆史與魅力。

來源：央視

但在建立並發展幾十年的A股市場

，中國茶企迄今尚未出現過一家上市公司。

今年2月21日，瀾滄古茶更新財務報告

，再次遞表港交所擬主板上市。

早在2020年7月
，瀾滄古茶就曾申請A股上市。但在2021年5月上會之前，瀾滄古茶撤回了申報材料。2022年5月，瀾滄古茶轉戰港股，計劃在香港主板上市。

在A股折戟的茶企，不隻瀾滄古茶。中茶、八馬茶業、安溪鐵觀音
、七彩雲南等多家企業，都曾嚐試申請A股上市
，但至今尚未有一家成功。

中國茶葉，一方麵在高端圈層口碑流轉
，成為送禮和社交的座上賓

，連年拍出天價
；一方麵卻從種植、生產到營銷都更像農產品的經營形態。

這奇異的二元產業結構特征，折射出中國茶企普遍麵臨的增長困境。

瀾滄古茶位於曆史悠久的茶葉原產地雲南省普洱市瀾滄縣，以製作普洱茶為主業，前身是瀾滄縣古茶山景邁茶廠，始建於1966年。

此次申報IPO
，瀾滄古茶更新了一份下滑的2022年經營業績。

2020年至2022年，瀾滄古茶分別實現營業收入4.05億元
、5.59億元和4.63億元
，淨利潤1.23億元
、1.29億元和0.7億元。

其中
，2022年營收同比下降約17%，淨利潤同比下降45%。招股書將經營業績下滑歸因為疫情影響。

根據弗若斯特沙利文報告，按2021年普洱茶產品產生的收益計算，瀾滄古茶市場份額占比為2.8%，為中國第二大普洱茶公司。

中國普洱茶市場競爭格局，來源：招股書

瀾滄古茶旗下茶產品的子品牌包括1966、茶媽媽和岩冷。

1966是針對普洱茶愛好者的經典產品線。2022年，1966有127款普洱茶產品，建議零售價為每公斤471元至50420元
，75%售價介於1000元到5000元之間。

茶媽媽主要麵向大眾客戶
，包括普洱茶、白茶、紅茶、調味茶等，包裝有茶餅
、袋泡茶和杯裝茶等形式。2022年
，茶媽媽平均售價每公斤432元至1165元。

2020年至2022年，1966占營收百分比由73.8%下降至65.1%，而同期茶媽媽占營收比例則由23.4%上升至31.2%。

岩冷為2022年7月新推出的品牌
，主要針對新中產消費者，包裝設計較為時尚年輕。建議零售價為每公斤1242元到4363元。

岩冷產品
，來源：招股書

1966和茶媽媽的產品線布局和定價
，基本遵循傳統茶企慣常的策略。岩冷係列的推出
，曾被市場視為瀾滄古茶嚐試打破傳統、應對新的市場變化的舉措。然而，革新對於傳統茶企而言，從來不是一件易事。

01 

資深茶人創業

瀾滄古茶的當家人杜春嶧已年逾七十，從16歲在茶葉培訓班學習茶葉扡插育苗及種植技術開始

，已在製茶行業擁有超過五十年的經驗。

1966年，杜春嶧留在茶訓班工作。1970年瀾滄古茶的前身景邁茶廠成立。

1975年，景邁茶廠搬遷
，並更名為瀾滄縣茶廠。同年，杜春嶧升任副廠長，主管生產和技術。

上世紀90年代末，瀾滄縣茶廠破產，杜春嶧和部分員工以220萬元收購了原茶廠的主要資產並進行重組。

2006年，原茶廠改名為瀾滄古茶有限公司。

杜春嶧也曾嚐試過自己單幹。1993年
，她承包了一家茶葉初製廠

，後來以失敗告終。

古老的茶行業悠久曆史中，像杜春嶧這樣技術出身的資深創始人不少見。他們深諳茶葉種植技術和製茶工藝
、以及如何建立和維護產區茶園的合作關係。

而這些
，往往是茶葉品質的決定性因素，也形成了對新入行者而言難以突破的競爭壁壘。

互聯網商業模式和新零售戰略專家、原阿裏研究院副院長希疆認為，傳統茶企的核心競爭力包括對稀缺產地的控製
、品牌運營能力和零售經營管理能力。

走進新消費時代，茶企從小作坊成為建製齊全的公司化運營企業。製茶大師領導的企業
，更需要加強的，是精細化的運營能力。

如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)能(neng)做(zuo)出(chu)好(hao)茶(cha)
，但(dan)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)和(he)理(li)念(nian)卻(que)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)農(nong)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)
，無(wu)論(lun)是(shi)應(ying)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)斷(duan)更(geng)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)訴(su)求(qiu)
，抑(yi)或(huo)最(zui)終(zhong)走(zou)向(xiang)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，都(dou)會(hui)像(xiang)在(zai)演(yan)一(yi)出(chu)略(lve)顯(xian)尷(gan)尬(ga)的(de) “穿越劇”。

02 難以獲市場化資本青睞

瀾滄古茶投資人，來源：招股書

瀾滄古茶也曾有過幾次融資。招股書顯示
，景邁新實業最早認購了瀾滄古茶4.29%的股份，凱易恒正和浙江國信投資管理有限公司董事鄭文平兩次參與認購
，合計獲得瀾滄古茶4.52%的股份。

穿透後，除平陽浚泉的出資人有報喜鳥（002154.SZ）外，並無知名投資機構。

瀾滄古茶融資的估值水平並不算高。以2021年每股成本16元來計算
，市盈率僅為7.4倍。

同行業的八馬茶業更受以美元基金為代表的市場化資本青睞。

八馬茶業在2013年的融資中，就已經得到了IDG資本、天圖資本
、同偉創業創投和天璣星投資的近1.5億元，融資後市盈率高達20倍，甚至超過了迄今唯一的上市茶企天福茗茶（06868.HK）當時13.83倍。

從營收來看
，八馬茶業2021年營收17.44億元，淨利潤1.62億元。八馬茶業的營收是瀾滄古茶的3倍，但淨利潤卻僅相當於瀾滄古茶同期的1.26倍。

瀾滄古茶在傳統茶企中擁有相對較高的毛利率。2020年至2022年，瀾滄古茶毛利率分別為70.4%、65.9%及65.9%。同期天福茗茶的毛利率為60%左右，八馬茶業為54%左右，而中國茶葉的毛利率則僅為40%。

毛利率相對較高，可能與品牌定位及品類特征有關。瀾滄古茶主打茶行業中相對高端的普洱茶品類，其高端產品線1966一直占營收比例超過60%。而1966下，普洱茶熟茶產品的毛利率更是超過80%。

瀾滄古茶解釋稱，熟茶的發酵工藝通常需要較高的研發經驗，而發酵也會增加普洱茶產品的價值。

盡管毛利率相對較高
，瀾滄古茶卻始終沒有從高端茶友中“破圈”。太“傳統”
，或許正是無法吸引市場化資本熱度的原因。但有此現象的 

，瀾滄古茶並非唯一一家。

03 

上市難

目前，除了港股上市的天福茗茶
，國內再無其他的茶行業上市公司。

2020年7月，瀾滄古茶和中國茶葉招股書相繼披露。2021年6月上會前夕
，瀾滄古茶撤回申請，而中國茶葉接受證監會問詢後一直未再有進展。

2022年5月，三次接受問詢、四次更新招股書的八馬茶業也撤回了IPO申請。

白(bai)酒(jiu)和(he)茶(cha)葉(ye)
，都(dou)在(zai)中(zhong)國(guo)擁(yong)有(you)悠(you)久(jiu)發(fa)展(zhan)曆(li)史(shi)，也(ye)都(dou)是(shi)送(song)禮(li)場(chang)景(jing)的(de)主(zhu)角(jiao)。然(ran)而(er)，與(yu)茶(cha)飲(yin)品(pin)質(zhi)極(ji)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)仰(yang)賴(lai)自(zi)然(ran)地(di)理(li)環(huan)境(jing)不(bu)同(tong)，白(bai)酒(jiu)早(zao)已(yi)進(jin)入(ru)了(le)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)。

同一款酒，可以有明確的價格和可複製的口感
，同批次幾無差異。但茶，同一品類可以因為茶區位置、氣候和製茶者手藝不同
，每公斤價格從幾百元到幾萬不等。

特別是普洱茶
，百年古樹“茶王”采摘權近幾年拍賣出了百萬天價，還在不斷刷出新高。

希疆提到
，茶葉本質上是農產品屬性
，產地是核心。例如“西湖龍井”產地在杭州西湖
，和其他非西湖產區的“龍井”（如越州和錢塘），並非同一產品。

這也給商家定價留下了模糊的可操作空間。比如，對業內來說，同一茶品種
，在核心產區如武夷山“三坑兩澗”的高品質肉桂，收購成本幾千元一公斤
，非核心產區收購價則幾百元。

但核心產區麵積和年產量有限，據傳最負盛名的牛欄坑肉桂一年產量不超過2000斤，無法滿足龐大的市場需求。

8.3g一袋牛欄坑肉桂，來源：京東商城

此外，定價的模糊，使得對茶企的審計難度提升
，容易出現惡意“清洗”經銷商、靠渠道囤貨調節報表利潤，甚至不法“洗錢”行為等亂象。

A股申報時，瀾滄古茶就曾被媒體質疑
、也被證監會問詢過上下遊企業合作關係。

毛茶是瀾滄古茶的直接材料，在總成本中占比超70%。

相關報道，來源：每日經濟新聞

茶企和茶園通常會建立長期合作關係，以期獲得穩定的貨源並鎖定價格。瀾滄古茶30%以上的采購來自10年以上合作關係的茶葉合作社
，50%以上來自5年以上合作關係的茶葉合作社。

這或許可以部分解釋毛茶價格的巨大差距。類似這樣的合作，在上市過程中會被格外關注。

證監會反饋意見中
，曾要求瀾滄古茶披露和茶葉合作社的關係。或許是出於規範化考慮
，瀾滄古茶在2022年新成立了專門的茶葉貿易公司來進行采購。

新成立的采購公司，來源：招股書

供應商和客戶重疊的情況，來源：招股書

經銷商關係是證監會關注的另一重點。

經銷模式占有瀾滄古茶收入80%左右。2019年到2021年，瀾滄古茶的經銷商數量由700多家下降到500多家，但同期經銷收入卻從3億多元增加到4億多。

本次申報港股IPO，證zheng監jian會hui國guo際ji部bu要yao求qiu瀾lan滄cang古gu茶cha說shuo明ming報bao告gao期qi內nei經jing銷xiao模mo式shi收shou入ru大da幅fu增zeng加jia的de原yuan因yin及ji合he理li性xing，並bing結jie合he經jing銷xiao合he同tong條tiao款kuan及ji實shi際ji執zhi行xing情qing況kuang，說shuo明ming該gai模mo式shi下xia商shang品pin所suo有you權quan相xiang關guan的de主zhu要yao風feng險xian和he報bao酬chou是shi否fou實shi際ji轉zhuan移yi給gei經jing銷xiao商shang。

瀾滄古茶和經銷商的關係較為複雜。

一yi方fang麵mian，瀾lan滄cang古gu茶cha存cun在zai向xiang經jing銷xiao商shang回hui購gou往wang年nian陳chen茶cha的de情qing況kuang，並bing且qie陳chen茶cha會hui成cheng為wei再zai出chu售shou的de產chan品pin

，使shi得de客ke戶hu和he供gong應ying商shang發fa生sheng重zhong疊die。另ling一yi方fang麵mian

，很hen多duo經jing銷xiao商shang都dou存cun在zai“雙重身份”
，既是經銷商
，也是區域營銷中心的負責人。

相關報道，來源：格律財經

瀾滄古茶則回應，所有經銷商均為獨立第三方，所謂辦事處和營銷中心隻是業務概念。

來源：每日經濟新聞

盡管公司有所回應
，但這些複雜情況
，又摻雜行業特殊性，使外界對瀾滄古茶的經營管理能力產生了質疑。

來源：藍鯨財經

即便是茅台（600519.SH），也經常能看到股吧中的“茅粉”一遍又一遍向質疑者耐心解釋存貨增加是個利好。

04 

“產地+IP加持”的稀缺性營銷

給監管機構講故事倒在其次，重要的是給消費者講的故事。

據礪石商業評論，中國茶園麵積約占世界茶園麵積的75%，但其產量隻占45%左右
，是世界八大產茶國中產出效率最低的。

中國的茶葉有六成地處陡坡地帶，難以運用大型機械種植，非常依賴人工
，生產效率較低。茶葉的量產
，從技術上本就已是難題。

茶企的營銷邏輯，則讓這一問題更加雪上加霜。

瀾滄古茶宣傳文章，來源：茶禮儀網

希疆將傳統茶企的營銷邏輯精煉為“產地+IP加持”。例(li)如(ru)西(xi)湖(hu)龍(long)井(jing)，配(pei)上(shang)非(fei)遺(yi)大(da)師(shi)炒(chao)製(zhi)，就(jiu)是(shi)個(ge)吸(xi)引(yin)人(ren)購(gou)買(mai)的(de)好(hao)故(gu)事(shi)。相(xiang)比(bi)其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)品(pin)
，品(pin)牌(pai)在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)中(zhong)國(guo)原(yuan)葉(ye)茶(cha)營(ying)銷(xiao)中(zhong)，並(bing)不(bu)是(shi)那(na)麼(me)要(yao)緊(jin)。

產地珍貴，正在於稀缺性。但稀缺性也意味著難以複製、難以規模化。核心產區有限，一個村寨
，三百年古樹就那麼幾棵，高端品類每年都是限量版，“葉子還在樹上就已經賣光了”。企業規模擴張無法依靠金字塔尖上那一點產量。

而就營銷方式來說，瀾滄古茶也依舊依賴著茶友圈和傳統活動。

報告期內，瀾滄古茶分別產生銷售及營銷開支8077.4萬元、8698.1萬元及1.22億元
，分別占同期總收入的21.4%
、21.5%及21.9%。其中，線下營銷活動主要包括品茶會、茶藝師競賽、藝術表演、嘉年華等。

這種依賴圈層KOL品鑒和口碑的營銷方式，從酒到茶

，曆史上都曾創出經典營銷案例。

送禮是原葉茶最常見的消化場景，按經驗數據，甚至可占到茶企銷量六七成。出於送禮目的考慮

，送禮者往往依從受禮者對“高級”的認知度和日常社交圈層
，盡可能做到讓對方“有麵子”。

因此
，如果能夠設計出足夠“高端”的故事
，便可以先在“高端”圈內獲得認同
，固化對該品類或品牌的印象後
，再通過發展中低端產品線

，逐漸將“B即是A”的高級感，線性滲透到普通消費者的腦海中。西湖龍井便是這個邏輯下成功的典範。

然而，如果沒能在全國範圍內“高舉高打”出這一屬性，中國廣博的地域

、口味習慣以及茶品種之浩繁，使得本地茶往往隻能在產地區域內“擁有姓名”。比如近幾年淡出高端茶圈的安溪鐵觀音、信陽毛尖
，還有難以破圈的竹葉青。

新興茶企則多在標準化上下功夫，試圖走量產路線彎道超車。小罐茶就是追求標準化跑量的1.0版本。

瀾滄古茶推出的岩冷係列也正是針對這一市場。但岩冷2022年下半年才進入市場 ，相比廝殺幾年經驗豐富的競爭對手，已經有些晚了。

岩冷係列產品，來源：招股書

盡管包裝設計時尚，但岩冷的營銷幾無存在感。

袋泡茶作為主打新消費的產品，除了直接供給B端、在品牌門店銷售外，線上渠道是主要方式。目前岩冷僅在淘寶有售，京東、拚多多、抖音都未見其身影，在淘寶銷量難以言說。

袋泡茶產品，來源：淘寶

05

傳統茶企與流量高手，

誰更懂“收割”年輕人？

瀾滄古茶在岩冷上進展緩慢，背後顯現出傳統茶企定位和年輕市場需求的鴻溝。

對於年輕人
，茶更像是一種“感官美學”的具象化。新茶飲出現

，幫助年輕人完成了茶飲口味最初的消費者教育，從喝奶茶慢慢導向喝原葉茶。

體(ti)驗(yan)的(de)深(shen)入(ru)和(he)口(kou)味(wei)的(de)轉(zhuan)變(bian)是(shi)逐(zhu)步(bu)發(fa)生(sheng)的(de)。在(zai)原(yuan)葉(ye)茶(cha)裏(li)，白(bai)茶(cha)常(chang)常(chang)會(hui)是(shi)初(chu)品(pin)茶(cha)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)最(zui)愛(ai)，因(yin)為(wei)口(kou)味(wei)清(qing)甜(tian)，帶(dai)有(you)花(hua)香(xiang)。而(er)在(zai)習(xi)慣(guan)了(le)清(qing)甜(tian)之(zhi)後(hou)，年(nian)輕(qing)人(ren)可(ke)能(neng)才(cai)會(hui)將(jiang)目(mu)光(guang)轉(zhuan)向(xiang)味(wei)道(dao)特(te)別(bie)的(de)普(pu)洱(er)茶(cha)、岩茶、鳳凰單樅等。

在以體驗為主導的消費過程中，傳統茶企的稀缺性故事過於古老和抽象，難以引起“Z世代”共鳴。好喝、好聞
、好看
，品牌調性以及善於“情景營銷”氛圍感這些因素，更容易吸引年輕消費者。

售賣這樣的個性化體驗，擅長流量運營玩法的新茶飲企業和互聯網新消費創業者，無疑更懂怎麼“收割”年輕人。

據希疆觀察，大多老牌茶企都沒有抓住抖音等目前最主流的營銷渠道。目前在抖音上擁有高日活和GMV的茶企
，多為不知名品牌。

但比起不懂如何運營流量
，缺乏經營模式須迭代的危機意識
，或許是老牌茶企在“破圈”或擴大規模上遭遇困境的主要原因。

年輕人的確會隨著市場教育和年齡增長，“自然而然”地喝起茶來
，最終變成保溫杯裏泡著小青柑的中年養生愛好者。

但是，在這一過程中，誰通過適應市場的營銷方式找到了年輕人、成為年輕人的茶飲“教父”，誰才會借助品牌的力量，深深植入消費者心智，獲得長尾增長。

眼下
，一片樹葉的稀缺故事需要重敘甚至新編
，傳統茶品牌與新一代消費者尚未真正找到彼此。

這是瀾滄古茶的困境，也是諸多中國傳統茶企都須應對的時代議題。