昨晚正式上線的百億補貼，位於京東首頁的突出位置
，雖然百億補貼的範圍是全品類，但進入頻道後的靠前子分類包括精選

、手機通訊、電腦數碼、家用電器、中外名酒
、食品飲料等等
，仍側重展示京東的核心優勢品類。

頻道內的商品大部分為品牌商品
，會顯示「已補xxx元」或「xxx天最低價」，雖然京東以全網最低價為目標，但是拚多多百億補貼也反應迅速，已經及時調整了價格。

以iPhone 14 256G 紫色為例，晚上8時
，京東百億補貼售價5759元，拚多多百億補貼售價5959元；我們幾個小時後再去查看，京東價格5759元未變

，拚多多已經變更為5749元。

而以幾個小時後的500ml 43度飛天茅台為例，京東百億補貼價格1140元
，拚多多百億補貼價格1009元，仍是拚多多價格更低。

不論是在京東百億補貼的頻道內，還是在搜索後選擇帶有百億補貼標簽的商品
，均不顯示店鋪名稱與客服按鈕
，因此在以上述iPhone 14為例的評論區中，也能看到 「是蘋果自營店嗎」、「是京東自營店嗎」

、「是新機嗎」、「百億補貼後有下單成功的嗎」的高頻詢問。

上線百億補貼，是京東發起的一次對於拚多多百億補貼的價格戰，意在在電商的整體存量市場中吸引增量人群、獲得增量機會。

數據顯示
，2022財年
，阿裏和京東的GMV分別是8.3萬億元和3.6萬億元，同比增長僅2.4%和9.8%；而拚多多GMV 3.3萬億元，同比增長35%
，在既有態勢下，超越京東似乎隻是時間問題。

在近日我們測試的京東某一版本更新中，甚至看到了京東超市

、京東電器、京東新百貨和同城零售等入口全部取消，隻保留低價秒殺和百億補貼相關的京東首頁；同時，這一首頁的信息流為單列展示
，推薦的大部分為低客單價商品，對標拚多多的意味更濃。

在劉強東回歸後
，京東對低價的強調尤其突出。也如我們在《消費正在進入新一輪「低價周期」》中提到
，在存量空間中，在去年整體消費需求減少的大背景下
，傳統平台和渠道背負著更大的GMV壓力，因此更加積極的尋求對策
，甚至重新挑起價格戰——這也是最簡單直接的方式之一。

但相比於拚多多
，京東在用戶中的核心心智仍是質量更高、服務更好和物流更快，其更偏向自營的模式也使得其供給增加、成本下降和維護商家生態平衡的難度更大。

是(shi)否(fou)有(you)打(da)破(po)這(zhe)一(yi)心(xin)智(zhi)和(he)這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)

，在(zai)劉(liu)強(qiang)東(dong)多(duo)次(ci)放(fang)權(quan)和(he)收(shou)權(quan)的(de)再(zai)再(zai)再(zai)次(ci)回(hui)歸(gui)之(zhi)後(hou)
，又(you)將(jiang)帶(dai)領(ling)京(jing)東(dong)走(zou)向(xiang)何(he)處(chu)，我(wo)們(men)梳(shu)理(li)出(chu)以(yi)下(xia)幾(ji)個(ge)問(wen)題(ti)，並(bing)嚐(chang)試(shi)以(yi)及(ji)等(deng)待(dai)回(hui)答(da)。

財報顯示
，2022年Q2，京東季度用戶環比增長僅30萬，遠低於市場預期的1700萬
；Q3，在京東新百貨與同城零售業務的帶動下，京東季度750萬的環比用戶增長，仍然不高。

這並不是京東第一次陷入用戶增長瓶頸。

2018年6月時，拚多多活躍用戶逼近京東，到2018年Q3，京東活躍用戶數更是首次出現下降。

當年年底，徐雷上任京東商城輪值CEO
，給自己2019年定下的最核心的任務之一便是「恢複增長」。據《中國企業家》報道，這是劉強東在日本給他提的第一個要求，「也是全集團上下的共同目標」。

事後看來，2018年增長瓶頸的走出靠兩件事：京喜下沉+疫情推動。

2019年Q3
，「京東拚購」APP正式更名為「京喜」，當年雙十一期間，京喜對標拚多多推出百億補貼，上線超過億件一元爆款商品，當年年貨節，京喜又推出「超級百億補貼」計劃

，繼續上線大量低價商品。

因此在2019年Q4，京東用戶數增長幅度達到12個季度以來的最大值（2760萬）
，新增用戶中超過七成來自三到六線城市。

在2020年疫情爆發初期，全國範圍內電商及快遞業務大規模停擺
，京東物流在此時優勢突出；同時京喜持續發力，Q2用戶增長數再次刷新峰值（3000萬）。

至2020年全年結束，京東活躍用戶數超過4.7億，同比增加1.1億
，全年80%新增用戶來自下沉市場。到2021Q1
，京東來自低線城市的用戶數占比，已高達81%。

但貢獻過億新增用戶的京喜項目很快熄火

，原因是虧損太高。

對於京東來說
，除了用戶數早先被阿裏

、隨(sui)後(hou)被(bei)拚(pin)多(duo)多(duo)甩(shuai)開(kai)身(shen)位(wei)外(wai)，懸(xuan)在(zai)其(qi)頭(tou)頂(ding)上(shang)的(de)另(ling)一(yi)層(ceng)質(zhi)疑(yi)始(shi)終(zhong)是(shi)，在(zai)自(zi)建(jian)物(wu)流(liu)和(he)自(zi)營(ying)商(shang)品(pin)的(de)如(ru)此(ci)之(zhi)重(zhong)的(de)模(mo)式(shi)下(xia)，能(neng)不(bu)能(neng)證(zheng)實(shi)自(zi)己(ji)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)。

實際上
，自京東走出中關村轉型電商以來
，其隻在2019年和2020年實現過全年盈利，至今最長的季度連續盈利期出現在2019Q1-2021Q2，六個季度。

而在2019Q4
，京喜大幅度百億補貼之時
，京東實際上是靠非經常性損益盈利的（包括長期資產處置收益8.14億元，和長期投資的公允價值變動42億元）。

到2020Q4，京東的獲客成本重新開始上升
，表明京喜APP的拉新動能階段性減弱，劉強東在此時下定決心親自帶隊社區團購業務。京喜事業群成立，包含京喜APP（社交電商）、京喜拚拚（社區團購）、京喜通（原京東新通路
，B2B平台），以及京喜快遞。

社區團購的高投入與低收益在此後的兩年不斷被驗證，京喜拚拚本就在巨頭之中入局最晚
，收效也不盡如人意。到2021Q4
，京東單季度虧損52億元，2022Q1再虧30億元，以至於徐雷在財報電話會上明確表示，要打響京東的「盈利保衛戰」。

2022年年中，京喜事業群被裁撤。2022Q3
，京東實現經營利潤87億元。

在2022年的「盈利保衛戰」中
，京東的收入和用戶增長放緩，但自由現金流狀況顯著改善，有觀點用「情緒穩定的中年人」來形容京東。

也如我們在《即時零售：存量之爭與組織命門》中提到，京東的保守性也體現在其當時的管理班底均由職業經理人構成
，天然更加謹慎。雖然京東集團CEO徐xu雷lei也ye曾zeng在zai多duo個ge場chang合he強qiang調tiao他ta對dui長chang期qi利li益yi的de看kan重zhong
，但dan就jiu像xiang淘tao特te遇yu到dao了le困kun境jing一yi樣yang，對dui於yu京jing東dong來lai說shuo，哪na怕pa在zai下xia沉chen市shi場chang能neng夠gou獲huo得de更geng多duo用yong戶hu
，但dan如ru何he做zuo留liu存cun、運營和協同
，也仍然是個棘手問題。

但劉強東堅持他對下沉市場的看重。據36氪未來消費報道
，京喜解散後，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉
，更看好需求仍然集中在一二線城市的同城零售，但劉強東並不認可這個方向，並為此發火，「我還是要下沉市場」。

以2022年Q3劉強東明州案和解及兩次內部談話為標誌
，劉強東再次回到京東業務一線。2023年2月劉強東回國
，很快，2月21日，京東上線「百億補貼」頻道的消息被放出。

在此前兩次內部談話中，劉強東尤其強調低價和低價供給的重要性
，將2023年京東零售的主基調定位低價
，並表示「低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器」，和「京jing東dong應ying服fu務wu多duo層ceng次ci的de消xiao費fei者zhe，既ji要yao考kao慮lv有you錢qian人ren，也ye要yao考kao慮lv普pu通tong人ren。中zhong國guo還hai有you部bu分fen家jia庭ting沒mei吃chi過guo優you質zhi的de獼mi猴hou桃tao
，如ru果guo能neng讓rang這zhe些xie家jia庭ting幾ji元yuan錢qian就jiu能neng買mai到dao一yi斤jin獼mi猴hou桃tao，也ye是shi非fei常chang有you意yi義yi的de事shi。」

再次大手筆投入一個已經退出過的市場，這是隻有創始人才能做的決定。由於市場對於京東核心用戶是否價格敏感
、商家參與意願是否強烈、京東的盈利能力是否會被顯著影響等等存在疑慮，從2月21日百億補貼消息放出至3月6日正式上線
，京東市值下跌約550億元。

資本市場用腳投票，這份壓力也隻能由創始人來扛。

時間再往前翻
，京東是有過幾次價格戰，諸如與當當網、與蘇寧易購和國美。但在2011年前後的當時，京東能夠給出更低的售價的主要原因，還是來自於線上對線下的供應鏈效率的提高
、流通損耗的減少。

彼時，國內電商格局未定，不隻是阿裏京東
，蘇寧、易迅


、樂蜂
、聚美優品、唯品會等各家公司都在試圖通過高投入和高補貼，來獲得高市場份額和用戶口碑，甚至是搶占IPO先機。

而麵對激烈的競爭，在2012年年中，已不再時常參與價格車輪戰的京東，也不得不這樣向媒體表態：京東正在完成從野蠻生長向精耕細作的轉型，低價依舊是我們的競爭優勢
；目前依舊要尊重價格敏感型，尊重低價，但不是我們的核心。

作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)始(shi)終(zhong)以(yi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)用(yong)戶(hu)和(he)男(nan)性(xing)用(yong)戶(hu)占(zhan)比(bi)見(jian)長(chang)的(de)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，核(he)心(xin)優(you)勢(shi)是(shi)自(zi)營(ying)模(mo)式(shi)下(xia)的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)。京(jing)東(dong)需(xu)不(bu)需(xu)要(yao)低(di)價(jia)，或(huo)者(zhe)需(xu)不(bu)需(xu)要(yao)絕(jue)對(dui)低(di)價(jia)，也(ye)曾(zeng)經(jing)在(zai)京(jing)東(dong)內(nei)部(bu)被(bei)反(fan)複(fu)探(tan)討(tao)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)拚(pin)多(duo)多(duo)自(zi)2017年迅速崛起之後。

在此之後相當長的一段時間內，京東更傾向於向媒體釋放的口徑是，京東的價格並不是越低越好，而是「可持續低價」
，一方麵，不能為了低價而犧牲供應鏈質量，另一方麵，也不能為了低價而讓消費者感到被欺騙。

我們認為，這首先是由京東的自營基因決定的。

首先，自營意味著更多的是「京東找貨」而不是「貨找京東」，後者的角色主要由第三方也就是POP商家承擔，而京東的第三方生態也是在近幾年才開始迅速增加的。這也意味著，盡管京東也有自己的產業帶發掘布局，但與拚多多、快手電商這類以此為根基的平台相比
，以白牌為代表的低價供給，在京東仍是天然欠缺的。

zaigengpianpinpaidebiaopinzhece，zuoweiyigeziyingdachihuofang，jingdongdedingweigengxiangshiyigepinpaidedajingxiaoshang
，yupinpaiqiandingnianbaohetong
，suirannengyinxiaoshouguimojudaerhuodegengduodeyouhuitiaojian，danzhengtishangrengyaozunshoupinpaidejiagetixi，yiyupinpaibaochichangqiwendingdehezuoguanxi。

而(er)當(dang)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)，很(hen)多(duo)標(biao)品(pin)的(de)低(di)價(jia)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)由(you)破(po)價(jia)來(lai)實(shi)現(xian)的(de)。品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)去(qu)大(da)牌(pai)直(zhi)播(bo)間(jian)而(er)破(po)價(jia)，小(xiao)經(jing)銷(xiao)商(shang)為(wei)了(le)去(qu)庫(ku)存(cun)而(er)破(po)價(jia)，當(dang)這(zhe)類(lei)小(xiao)範(fan)圍(wei)隨(sui)機(ji)事(shi)件(jian)的(de)發(fa)生(sheng)頻(pin)率(lv)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，會(hui)反(fan)過(guo)來(lai)損(sun)害(hai)「守規矩」那方的利益
，就比如京東。

此(ci)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)日(ri)益(yi)感(gan)受(shou)到(dao)購(gou)買(mai)渠(qu)道(dao)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)和(he)渠(qu)道(dao)間(jian)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)的(de)混(hun)亂(luan)
，在(zai)悲(bei)觀(guan)收(shou)入(ru)預(yu)期(qi)下(xia)會(hui)改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，更(geng)加(jia)積(ji)極(ji)地(di)尋(xun)找(zhao)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)購(gou)買(mai)方(fang)式(shi)，也(ye)會(hui)讓(rang)所(suo)謂(wei)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)失(shi)去(qu)的(de)體(ti)感(gan)更(geng)加(jia)強(qiang)烈(lie)。

據網絡上流傳的一封內部信
，京東家電曾經這樣分析價格競爭力丟失的原因：

後六條原因其實都是內部原因。在我們與商家和與電商從業人員的交流中也曾聽到類似反饋，由於存在部分大公司病、組織活力不夠
，本著也賣的出去
、也能賺錢

、也就算了的心態，有些采購已經不再去追求更低的供應鏈成本
；被黃牛和小B刷單的情況則與灰色交易和內部貪腐有關，貨被刷走了、京豆留下了，而京豆是可以抵扣現金的。

答案很可能是

，不能。

據億邦動力報道，此次京東百億補貼的競價模式為公開競價，平台在後台發標後，自營和POP商家以「盲標」形式自主參與競價；平台會設置最高起拍價和起拍庫存，價低者中標。

競價成功者會享受平台的扣點優惠政策，也會有百億補貼頻道專門的流量扶持，但尚未看到京東官方直接下場真金白銀提供「百億補貼」的消息。

招商證券商業組即認為
，京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小於市場目前預期。

但(dan)商(shang)家(jia)讓(rang)利(li)的(de)意(yi)圖(tu)始(shi)終(zhong)是(shi)為(wei)了(le)擴(kuo)大(da)銷(xiao)量(liang)。京(jing)東(dong)百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)能(neng)夠(gou)為(wei)商(shang)家(jia)帶(dai)來(lai)多(duo)少(shao)額(e)外(wai)銷(xiao)量(liang)，在(zai)京(jing)東(dong)依(yi)然(ran)強(qiang)調(tiao)流(liu)量(liang)分(fen)配(pei)質(zhi)量(liang)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，會(hui)被(bei)蒙(meng)上(shang)一(yi)層(ceng)陰(yin)影(ying)。如(ru)果(guo)銷(xiao)量(liang)有(you)限(xian)，那(na)麼(me)商(shang)家(jia)繼(ji)續(xu)讓(rang)利(li)的(de)動(dong)力(li)自(zi)然(ran)也(ye)不(bu)足(zu)。

據36kr報道
，強調低價的同時，劉強東也在內部反複強調，「要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量」。

此前的高POP準入門檻以保證產品質量和用戶體驗，和反複被提及的要給所有快遞員工上社保
，劉強東表現的一貫正派。京東內部也曾經有「價格健康度」的概念，包含價格波動、價格誠信、價格競爭多個維度
，參與大促的商品需要達到價格健康的要求

，否則無法上架。

但另一邊
，拚多多的低價、甚至是抖音電商的低價
，的確是依靠幾乎隻看低價和隻看銷量的算法流量傾斜而卷出來的。

如我們在《電商改造生鮮的第二個階段｜趨勢分析》中對談的拚多多農產品商家，會直白的告訴我們，「如今在拚多多上存活下來的秘訣隻有一個——低價競爭」，利li用yong流liu量liang這zhe根gen杠gang杆gan，拚pin多duo多duo不bu斷duan激ji化hua商shang家jia們men之zhi間jian的de價jia格ge戰zhan，但dan也ye總zong會hui有you商shang家jia願yuan意yi為wei了le更geng多duo的de流liu量liang，持chi續xu壓ya低di價jia格ge，以yi博bo得de未wei來lai更geng大da的de增zeng長chang空kong間jian。

也如我們在《精品速溶天貓見頂，平價咖啡湧入抖音》中提到
，由於天貓頭部品牌格局穩固，一批新進入局的速溶咖啡品牌在抖音聚集、野蠻增長，它們性價比更高
，但其中也不乏一些商家為了搶奪流量紅利，通過降低產品品質進行價格戰

，例如用凍幹粉混噴幹速溶粉、甚至將凍幹粉換成噴幹速溶粉
，後者的成本僅兩毛錢。

在沒有價值觀的算法麵前，要跟叢林遊戲中摸爬滾打走出來的對手過招，自己又不想沾上泥點子
，這樣的戰爭會分外難打。

同時也要意識到，拚多多的低價在去年是經曆過一輪供給紅利的。中金研究在分析拚多多在2022年(nian)表(biao)現(xian)明(ming)顯(xian)優(you)於(yu)其(qi)他(ta)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)原(yuan)因(yin)時(shi)即(ji)認(ren)為(wei)
，拚(pin)多(duo)多(duo)基(ji)於(yu)搜(sou)索(suo)和(he)推(tui)薦(jian)邏(luo)輯(ji)的(de)效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)較(jiao)好(hao)地(di)承(cheng)接(jie)了(le)商(shang)家(jia)賣(mai)貨(huo)和(he)清(qing)庫(ku)存(cun)的(de)需(xu)求(qiu)
，並(bing)且(qie)廣(guang)告(gao)的(de)付(fu)費(fei)主(zhu)體(ti)更(geng)偏(pian)向(xiang)於(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)而(er)非(fei)品(pin)牌(pai)方(fang)，前(qian)者(zhe)的(de)投(tou)放(fang)目(mu)的(de)也(ye)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)而(er)非(fei)提(ti)升(sheng)利(li)潤(run)率(lv)。

danzaijinglileyouqikunnandeyiqingyinianzhihou，xiaoshoujihuahekucunzhongxinfenpei
，zhuduopinpaishangjiayijingjiangzhongxinyoubaoxiaoliangzhuanyidaobaolirunshanglai，cishijingdongnengfouqiaodongshangjiadejijixing，yerengranshigeweizhishu。

在傳出百億補貼價格戰的消息之後
，外界對於京東的唱衰之聲四起。

有觀點認為，這是京東一直對C端創新業務不積極，沒有直播，不做種草
，於是隻能在貨架電商裏內卷；有觀點認為
，這是京東發現自己的物流體係在即時零售大背景下在核心人群中失去優勢的心虛表現；也有觀點認為，這是流量的缺失影響了京東的定價能力，百億補貼最終還是要服務於京東物流業務，通過訂單量的擴大優化履約成本。

貨架電商的2023年(nian)也(ye)並(bing)不(bu)平(ping)靜(jing)。在(zai)一(yi)片(pian)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)中(zhong)
，除(chu)了(le)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)外(wai)，抖(dou)音(yin)快(kuai)手(shou)等(deng)在(zai)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)空(kong)間(jian)見(jian)頂(ding)之(zhi)後(hou)開(kai)始(shi)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)補(bu)足(zu)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)的(de)能(neng)力(li)
，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)甚(shen)至(zhi)定(ding)下(xia)了(le)萬(wan)億(yi)GMV的目標。

強勢渠道之間的競爭越白熱化
，渠道和品牌或商家之間的博弈關係會更直接的反映在價格層麵，渠道對於定價權的爭奪也會越激烈。

京東如何看待這場價格戰的必要性和不可替代性，決定了京東將拿出多大的決心和成本來做這件事。

據36氪援引京東中層的表述

，京東百億補貼項目直到2月中旬才最終由辛利軍拍板
，在預算層麵不設上限，但目前內部還暫時沒有確定的GMV目標。

預算不設上限可以說是對創始人意誌的尊重


，但沒有明確GMV目標這件事，是否或許也意味著京東內部對於這場戰爭的茫然。畢竟，要增長隻是個非常模糊的目標
，明確要什麼樣的增長才更重要。

且與2011年前後搶占增量市場的跑馬圈地價格戰不同

，這輪價格戰是典型的存量競爭思路、顛覆性技術也尚未成熟，京東能獲得多大的增長，也取決於對手的態度。

被直接對標的拚多多這方在公關層麵選擇對此不做回應，但從多多買菜到Temu
，拚多多所展現出的敢賭和善戰無疑令人印象深刻。

阿裏掌門人張勇在財報會上的回應則是：回顧曆史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續價格補貼
，實現改變局麵的目的，最終改變局麵還是要靠技術創新和商業機製的創新。

據《晚點LatePost》報道，淘寶2023年nian五wu大da戰zhan略lve之zhi一yi即ji是shi價jia格ge力li，指zhi不bu做zuo簡jian單dan低di價jia
，要yao做zuo高gao品pin質zhi下xia的de好hao的de性xing價jia比bi。畢bi竟jing比bi京jing東dong更geng早zao，阿e裏li曾zeng經jing像xiang素su級ji的de複fu製zhi了le拚pin多duo多duo百bai億yi補bu貼tie的de打da法fa，並bing且qie一yi度du將jiang淘tao特te作zuo為wei直zhi麵mian對dui手shou的de排pai頭tou兵bing，但dan淘tao特te目mu前qian也ye已yi收shou縮suo。

京東如今要沿著這條阿裏已經試錯過的道路再走一遍，走不走得成，總有一家要尷尬。