先開50億訂單，紅杉、達晨投的這家公司拉人合夥做菜
預製菜賽道是叮咚一直在做，也一直想做的事情。
文：風信子
來源： 融中財經（ID：thecapital）
吃完疫情紅利的生鮮電商接下來怎麼辦？叮咚買菜給出了答案，發展預製菜。2022年，每日優鮮一直作為生鮮電商的代表，是各大媒體報道的焦點，這主要是因為去年一年，每日優鮮先後經曆了撤城收縮、拖欠貨款、年報難產、瀕臨退市、清退員工、破產等一係列難關，到現在基本算是被淘汰出局了，然而紮根長三角的叮咚買菜不僅活下來了，還實現了盈利。最新財報顯示，叮咚買菜2022年第四季度的總營收為62.01億元，同比增長了13.1%。GMV方麵，達到67.70億元，較去年同期的60.04億元相比增長12.7％。非美國通用會計準則下的淨利潤1.16億元，上年同期則為淨虧損10.96億元；美國通用會計準則下的淨利潤4990萬元，首次實現了單季淨利潤轉正。這離不開“效率優先、兼顧規模”的策略轉變，但預製菜的貢獻或許更大，這也讓叮咚買菜重點押注預製菜賽道。2月23日，叮咚買菜在供應商生態峰會上正式宣布，今年平台預製菜目標規模將達到50億元銷售額，並麵向全行業招募“預製菜合夥人”幫助產業進入規範化、標準化發展。不過，叮咚買菜宣布這一消息後，並沒有得到投資者的積極響應，美東時間2月23日，叮咚買菜下跌6.60%，股價報4.81美元，總市值11.32億美元。雖sui然ran熬ao退tui了le多duo個ge競jing爭zheng對dui手shou，但dan叮ding咚dong買mai菜cai的de競jing爭zheng環huan境jing依yi然ran不bu樂le觀guan，吃chi完wan了le最zui後hou一yi波bo疫yi情qing紅hong利li，單dan靠kao薄bo利li的de生sheng鮮xian業ye務wu想xiang過guo上shang好hao日ri子zi怕pa是shi很hen難nan，押ya注zhu預yu製zhi菜cai賽sai道dao也ye成cheng了le其qi不bu得de不bu走zou的de一yi條tiao路lu。一yi場chang疫yi情qing讓rang食shi品pin加jia工gong這zhe一yi傳chuan統tong行xing業ye走zou進jin了le資zi本ben的de視shi野ye，在zai創chuang投tou圈quan它ta有you了le個ge新xin名ming字zi，預yu製zhi菜cai，這zhe本ben是shi疫yi情qing期qi間jian許xu多duo餐can飲yin企qi業ye探tan索suo的de一yi條tiao自zi救jiu之zhi路lu，沒mei想xiang到dao卻que讓rang它ta火huo了le足zu足zu三san年nian，雖sui然ran圍wei繞rao著zhe預yu製zhi菜cai的de爭zheng議yi一yi直zhi不bu斷duan，被bei稱cheng為wei“海克斯科技”，“科技與狠活”，然而這並沒有影響資本對這一賽道的狂熱，除了像三全、思念、安井等傳統的食品加工企業，最積極的當屬餐飲企業，如海底撈、西貝等，當然這個賽道也不乏跨界者，如叮咚買菜、每日優鮮、盒馬、美團、沃爾瑪等新零售企業，甚至連格力、格蘭仕、海爾、碧桂園、趣店、深圳地鐵這類與食品行業並無交集的企業也來湊熱鬧。據統計，2022年中國預製菜市場規模約4196億元，預計到2026年中國預製菜市場規模將達到10720億元，作為一個萬億級的大市場，資本湧入是必然的。2023年2月13日，中央一號文件首次提出“培育發展預製菜產業”，山東、河南、廣西、廣東、重慶等各地也紛紛出台了相關支持政策。萬(wan)億(yi)級(ji)大(da)賽(sai)道(dao)疊(die)加(jia)政(zheng)策(ce)紅(hong)利(li)，因(yin)疫(yi)情(qing)走(zou)紅(hong)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)業(ye)迎(ying)來(lai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，不(bu)過(guo)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)擁(yong)擠(ji)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)能(neng)摘(zhai)到(dao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)果(guo)實(shi)嗎(ma)？叮咚買菜的投資人國控達晨副總裁/合夥人汪璐對此表示，預製菜賽道是叮咚一直在做，也一直想做的事情，而且叮咚也是少有的已經具備了產業鏈全鏈路能力的公司。
2014年前後，如火如荼的“互聯網+”加到了生鮮領域，傳統的B2C模式的電商開始向O2O模式及前置倉模式發展，每日優鮮、京東到家、叮咚買菜、美(mei)團(tuan)買(mai)菜(cai)等(deng)先(xian)後(hou)成(cheng)立(li)，買(mai)菜(cai)這(zhe)個(ge)與(yu)老(lao)百(bai)姓(xing)生(sheng)活(huo)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)的(de)行(xing)業(ye)，基(ji)於(yu)常(chang)識(shi)判(pan)斷(duan)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)當(dang)性(xing)感(gan)的(de)賽(sai)道(dao)，當(dang)時(shi)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)創(chuang)業(ye)者(zhe)，每(mei)個(ge)人(ren)心(xin)中(zhong)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)做(zuo)“平台”的理想，每個投資人也都相信“平台”的潛力。於是創業者與投資人一拍即合，生鮮電商這個賽道遍地開花，以叮咚買菜為例，自2014年起一共經曆10輪融資，明星投資人雲集，單單在2018年，叮咚買菜就進行了5輪融資，其中5月天使輪由高榕資本投資，7月獲達晨財智、紅星美凱龍A輪投資，9月再次獲高榕資本A+輪投資，10月老虎基金、高榕資本、琥珀資本參與B輪投資；11月紅杉資本參與B+輪投資，此後除了老股東的持續加碼，像軟銀等新股東也不斷參與進來。buguorangtouzirenhechuangyezhexiangbudaodeshi，zheyixingdenanduchaohuxiangxiang，jibianzaiyiqingxia，yonghushiyongpinlvgenggaodeqingkuangxia，yemeinengzudangmeiriyouxianzheyangyijiashangshigongsidekuadiao，zheyangdexingshixia，huoxiaquchengweidingdongmaicaideshouyaomubiao，yushi2021年，叮咚買菜的策略也從“規模優先、兼顧效率”轉為“效率優先、兼顧規模”。自2022年5月，叮咚買菜先後關閉了在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業務，轉而開始聚焦於諸如上海這類易於盈利的城市。叮咚買菜的前置倉模式盈利條件極為苛刻，根據國金證券的測算，當單均價為80元，日單量達到1000件時，叮咚買菜的毛利率將達到30%，並實現5.95%左右的經營利潤率。這意味著，叮咚買菜的下沉空間是有限的，意識到這個問題並及時采取收縮策略是叮咚買菜能活下來的一個重要原因。此外預製菜也為叮咚買菜貢獻了不少的利潤，“盈利難”是生鮮電商的硬傷，這主要是生鮮本身就是毛利率水平極低的品類，然而預製菜卻是扭轉這一局麵的重要一環。叮咚買菜並未公布其預製菜的具體毛利率水平，但參照同行業可以發現，預製菜的毛利率水平比普通生鮮產品至少要高出10個百分點，以A股超市企業為例，永輝超市、新華都、三江購物、家家悅等超市生鮮品類的毛利率水平隻有不足20%，其中永輝超市和新華都常年保持在15%以內，而三全食品、安井食品、味知香、千味央廚等預製菜企業，毛利率水平均在20%以上，其中麵向C端的三全食品的毛利率水平基本保持在30%以上。叮咚買菜創始人、CEO梁昌霖在最新財報電話會議上介紹，其自有供應鏈項目叮咚穀雨，已創造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鑽世家等諸多品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4%。隨著預製菜占比的提高，叮咚買菜的毛利率水平呈逐漸上升的水平，從剛上市時接近生鮮超市的不足20%，到2022年底已經提升到了24.74%。此外，叮咚買菜在2022年大幅削減了營銷費用，從2021年同期的3.58億元降至9110萬元，下降了74.5%。叮咚買菜的一係列操作下，終於在2022年第4季ji度du首shou次ci實shi現xian了le單dan季ji盈ying利li，不bu過guo令ling投tou資zi人ren擔dan心xin的de是shi，其qi盈ying利li能neng力li是shi否fou可ke以yi持chi續xu，畢bi竟jing上shang海hai作zuo為wei叮ding咚dong買mai菜cai的de大da本ben營ying，疫yi情qing期qi間jian為wei其qi業ye績ji增zeng色se不bu少shao，那na麼me疫yi情qing之zhi後hou呢ne？02
叮咚的預製菜生意
雖然叮咚買菜為消費者所熟知是其生鮮配送業務，其實早在三年前，叮咚買菜就布局了“叮咚做菜”業務。2020年10月，叮咚買菜建設“叮咚穀雨”布局預製菜、麵食、肉類、烘焙產品等加工環節，目標將自有產品占比提升至 50%，實現規模化生產。近三年，叮咚買菜從一個生鮮電商逐漸向食品加工轉型，據悉，目前叮咚買菜已在上海建立獨立食品研發中心，涵蓋中央廚房、應用實驗室、感官品評實驗室、微生物理化實驗室、冷凍/冷藏庫、水吧操作間、獨立冷食操作間等，並擁有食品工業轉化小型中試設備、餐飲後廚設備，可以滿足各類餐飲業態和 ToC 渠道的產品研發需求。截至 2021Q3 叮咚擁有10 家自有加工廠，並有 3 個在建的生鮮綜合體，2021Q4 自有生產加工產品 GMV占比整體 GMV的6.5%。2021 年 1 月公司投資 6 億美元的叮咚買菜生鮮綜合體在江蘇昆山啟動，主要定位於預製菜的生產，項目達產後年產值預計可達80-100億元。在提前布局下，叮咚買菜在C端市場已經擁有叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦等20多個自有品牌、超1000 個SKU。2021Q1 至 2022Q3，自有品牌 GMV 從1.4億元增加至9.8億元， GMV占比從3.3%提升至15%。2021 年 4 月公司推出拳擊小龍蝦，毛利率為33.8%。2021 年 9 月公司推出叮咚大滿貫火鍋係列，毛利率為 34.4%， 客單價為108元。在 B 端市場，2022 年 3 月公司推出獨立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經銷、代理、終端大客戶等渠道。2021 年預製菜銷量同比增長300%，2021Q4 預製菜 GMV 超過 9 億元，全平台用戶訂單滲透率達 30%，預製菜在 GMV 中占比分別為 14.9%。曾有測評自媒體對叮咚買菜進行測評，當2020年第一次進行測評時，該自媒體稱，它更像一個方便的“買菜平台”。時隔兩年，當其再次對叮咚買菜進行測評時，該自媒體認為，叮咚買菜更像是包管家庭餐桌的懶人之光。該自媒體平台還對叮咚買菜的預製菜產品進行了測評，包括家常中餐、鮮食沙拉、飲料、烘焙等，得到的反饋是，家常中餐口味普遍偏鹹，鮮食沙拉不太滿意，飲料和烘焙有部分推薦產品。從cong自zi媒mei體ti的de測ce評ping可ke以yi看kan出chu，叮ding咚dong買mai菜cai從cong配pei送song到dao自zi己ji做zuo，麵mian臨lin的de困kun難nan與yu消xiao費fei者zhe的de期qi待dai是shi完wan全quan不bu一yi樣yang的de，那na麼me叮ding咚dong買mai菜cai做zuo好hao迎ying接jie這zhe一yi切qie的de準zhun備bei了le嗎ma？目mu前qian消xiao費fei者zhe對dui叮ding咚dong買mai菜cai的de預yu製zhi菜cai褒bao貶bian不bu一yi，投tou資zi人ren也ye對dui此ci意yi見jian相xiang左zuo，這zhe也ye並bing沒mei有you影ying響xiang到dao叮ding咚dong買mai菜cai押ya注zhu預yu製zhi菜cai的de決jue心xin，從cong食shi物wu配pei送song深shen入ru到dao生sheng產chan加jia工gong端duan，叮ding咚dong買mai菜cai布bu局ju預yu製zhi菜cai有you什shen麼me樣yang的de邏luo輯ji支zhi撐cheng呢ne？作zuo為wei叮ding咚dong買mai菜cai的de早zao期qi投tou資zi人ren，汪wang璐lu表biao示shi，預yu製zhi菜cai是shi叮ding咚dong一yi直zhi在zai做zuo，也ye一yi直zhi想xiang做zuo的de事shi情qing，疫yi情qing這zhe幾ji年nian隻zhi是shi催cui化hua劑ji。叮ding咚dong從cong成cheng立li伊yi始shi，就jiu非fei常chang重zhong視shi供gong應ying鏈lian食shi材cai的de安an全quan性xing、可ke控kong性xing，所suo以yi一yi直zhi通tong過guo定ding向xiang種zhong植zhi，訂ding單dan種zhong植zhi不bu斷duan提ti升sheng源yuan頭tou端duan的de品pin質zhi，叮ding咚dong供gong應ying鏈lian做zuo了le大da量liang的de前qian期qi工gong作zuo。隨sui著zhe這zhe兩liang年nian用yong戶hu畫hua像xiang不bu斷duan演yan化hua，變bian得de越yue來lai越yue清qing晰xi，30歲以下年輕人占比不斷在提升，從年輕家庭到年輕人，消費、飲yin食shi習xi慣guan也ye在zai發fa生sheng變bian化hua，需xu求qiu從cong即ji刻ke送song達da，向xiang即ji刻ke食shi用yong演yan變bian。生sheng活huo節jie奏zou加jia快kuai，大da多duo數shu人ren下xia廚chu烹peng飪ren時shi間jian大da幅fu度du減jian少shao且qie年nian輕qing一yi代dai烹peng飪ren意yi願yuan較jiao低di。為wei了le更geng好hao地di服fu務wu新xin的de消xiao費fei人ren群qun，叮ding咚dong的de供gong應ying鏈lian必bi須xu要yao做zuo出chu變bian革ge。當前國內盛行的預製菜，對比歐美、日本的速凍食品賽道來看，從產業鏈的角度可以分為，上遊：速凍食品生產企業（速凍米麵、速凍調製食品、速凍其他食品）+冷鏈設備製造商；中遊：銷售平台（批發、零售商）+冷鏈運輸/倉儲；下遊：b端（餐飲+團餐+宴會），c端（消費者）。對照產業鏈圖譜，可以發現叮咚是少有的已經具備了產業鏈全鏈路能力的公司。從速凍食品的生產，到自有的銷售平台，自有的冷鏈物流和倉儲，再到2b,2c的銷售。汪璐透露，叮咚買菜的預製菜選擇是非常有策略性的，並非所有的細分領域都布局。聚焦細分領域，速凍食品的三個品類正處於行業生命周期的不同階段：首先，速凍米麵製品整體處於成熟期，零售市場趨於飽和；近年來，速凍米麵製品行業增速放緩，但市場集中度高，格局穩定，三全、思念、灣仔碼頭三家分立，占據主要市場份額，CR3高達70% 。速凍米麵製品的銷售渠道主要依靠商超和經銷，但隨著餐飲端對半成品食材的需求日益上漲， 速凍米麵製品供應商開始關注餐飲市場，目前餐飲市場仍處於開拓發展階段。麵點是速凍米麵製品行業中景氣較高的分支，也是叮咚這類企業進入的突破口。其次，速凍火鍋製品處於成長期，需求日益上漲，市場格局較為分散，頭部企業市占率均不足10%，CR5僅18%，安井食品為速凍火鍋製品業龍頭，但其市占率僅有8.1%。隨著火鍋業市占率上升，成為餐飲業第一大品類，速凍火鍋製品行業發展前景廣闊，預計未來年均複合增長率有望保持在10%以上。這個細分領域，B,C端的增長都非常迅速，叮咚抓住的是年輕人聚餐，家庭火鍋場景。預製菜肴製品處於引入期，近幾年逐步發展，龍頭企業開始不斷入局，新的平台企業開始加碼。預製菜肴製品近年才開始發展，2018年整體市場規模僅127億，但行業發展迅速，2022年預製菜市場規模4196億，預計2023年仍將保持20%以上的增速。所以，汪璐認為，叮咚買菜進入預製菜賽道有兩方麵的原因，一方麵因為國內冷鏈物流、消費習慣已經成熟，二是行業細分賽道仍有巨大的機會，叮咚買菜戰略性地選擇加碼。此次招募預製菜合作人的加入也是在補齊生產端的短板，豐富產品線，進一步發揮平台的流量優勢。盡管叮咚買菜押注預製菜賽道有著多方麵的邏輯支撐，但不可否認的是，跨行加入預製菜，叮咚買菜麵臨的挑戰是巨大的。首先，我國冷庫基礎設施較為薄弱，速凍食品覆蓋範圍仍有待拓寬。對比發達國家，我國人均冷庫倉儲容量較低，僅0.132立方米，不足日本及加拿大的1/3，美國的1/4。所以國內預製菜還是以精、小、短期快速食用為目標。其(qi)次(ci)，目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)，生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)仍(reng)主(zhu)要(yao)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)，爆(bao)品(pin)模(mo)仿(fang)等(deng)手(shou)段(duan)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)和(he)擴(kuo)張(zhang)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)。占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)（除R3之外），價格戰仍會繼續，這有可能會擠壓叮咚買菜的盈利能力。行業剛剛起步，未來B、C兩端同步發力，賽道發展空間會逐步擴大，利好餐飲零售化產業。餐飲零售化產業有望從“5萬億”的餐飲渠道，向“15萬億”與“吃”相關的整體行業布局。行業如此之大，叮咚已經上車，誰又能說未來叮咚不會找到自己的一席之地呢。
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