文：朱曉宇

來源：豹變（ID：baobiannews）

“不著急吃就選抖音，騎手接單需要等，可能要比美團慢很多。”

一位最近剛剛入駐抖音的商家負責人梁歡稱，用戶下單外賣之後，即時配送成為他們入駐抖音比較頭疼的事。

作(zuo)為(wei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)蛋(dan)糕(gao)店(dian)
，他(ta)們(men)入(ru)駐(zhu)抖(dou)音(yin)沒(mei)幾(ji)天(tian)


，就(jiu)接(jie)到(dao)好(hao)幾(ji)筆(bi)訂(ding)單(dan)投(tou)訴(su)，統(tong)計(ji)下(xia)來(lai)幾(ji)乎(hu)全(quan)部(bu)圍(wei)繞(rao)著(zhe)配(pei)送(song)太(tai)慢(man)產(chan)生(sheng)
，好(hao)在(zai)抖(dou)音(yin)外(wai)賣(mai)暫(zan)時(shi)沒(mei)有(you)顯(xian)示(shi)評(ping)論(lun)的(de)功(gong)能(neng)。因(yin)此(ci)有(you)用(yong)戶(hu)在(zai)該(gai)蛋(dan)糕(gao)店(dian)下(xia)單(dan)之(zhi)後(hou)
，會(hui)有(you)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)對(dui)顧(gu)客(ke)進(jin)行(xing)電(dian)話(hua)確(que)認(ren)，強(qiang)調(tiao)配(pei)送(song)問(wen)題(ti)。

提到入駐抖音
，不少商家表示有利有弊。在抖音上線的團購套餐可以幫店麵引流，但外賣上線之後“麻煩”較多，一方麵是因為配送不夠及時，導致消費者體驗不夠好

，一方麵抖音外賣的成本比美團略高。

值得注意的是
，有相當一部分商家上架的同一款產品，外賣到家的價格比到店團購的價格高出15-30元。同款外賣的價格，抖音有的比美團低
，有的比美團高，但是配送費整體高出美團。

《豹變》通過抖音外賣下單體驗發現，抖音外賣整體的客單價相對高，基本維持在130-360元之間，幾乎很少出現客單價30元以下的商品。商家配送的時長也相對較長，同一家店同一款商品
，抖音外賣比美團外賣多出四十多分鍾。

梁歡向《豹變》表示：“暫zan時shi來lai看kan，入ru駐zhu抖dou音yin外wai賣mai的de根gen本ben目mu的de還hai是shi為wei了le引yin流liu，與yu當dang初chu入ru駐zhu美mei團tuan到dao店dian沒mei有you本ben質zhi的de差cha別bie，唯wei一yi不bu同tong的de是shi多duo了le幾ji道dao麻ma煩fan的de步bu驟zhou，不bu僅jin需xu要yao自zi己ji調tiao節jie配pei送song團tuan隊dui，還hai可ke能neng因yin為wei騎qi手shou數shu量liang少shao、接jie單dan慢man，無wu法fa滿man足zu消xiao費fei者zhe快kuai速su到dao達da的de需xu求qiu。偶ou爾er還hai會hui出chu現xian訂ding單dan超chao過guo十shi分fen鍾zhong無wu騎qi手shou接jie單dan就jiu會hui被bei取qu消xiao的de情qing況kuang。如ru果guo抖dou音yin培pei養yang自zi己ji配pei送song團tuan隊dui
，可ke能neng體ti驗yan會hui好hao很hen多duo。”

近兩年來，抖音頻繁加注本地生活賽道
，對用戶的信息流推送
，含“本地化”成分越來越高。如今
，圍繞本地生活，抖音試圖打通衣食住行的全部鏈條，而外賣是投入最大、最繁瑣、最難產生規模化收益的一項。從結果上來看，外賣所涉及的配送體驗，也是抖音外賣現階段最頭疼的事。

yiweiqiandouyinrenshicheng，douyinzuidadeduanbanhaishipeisong
，dianwaimaideyonghujiushixiangkuaisuchishangfan，douyinzanshihaibuhuikaolvdajianpeisongtuandui，peisongnengliduanshijianneiwufabuqi。

此外，他表示
，“抖音的客單價還是太高，大多數人不會花這麼多錢去吃頓外賣，這注定抖音外賣很難成為外賣的剛需市場
，難以形成規模和競爭優勢。”

最近兩年，從用戶到商家
，從本地團購到外賣配送，抖音不斷深入美團的腹地。

據《晚點 LatePost》報道
，2023年，抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元。其中到店及酒旅業務2900億元
，外賣業務1000億元。根據交銀國際研報，美團到店業務2022年的GMV約為2360億元，可以看出抖音的GMV目標已經衝著追齊美團而去。

抖音從2021年開始進入本地生活市場，當年先後在多地試水團購
，這也被外界認為是抖音攻擊美團腹地的一招。不過，在抖音的追趕下，美團2022年的到店和酒旅業務依舊增長了10個百分點。

盡管在本地生活領域依舊保持領先，嗅覺敏銳的王興還是意識到了危險。知情人士曾透露，2022年王興發現抖音獲得用戶需求的能力非常驚人
，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時為了獲取流量轉頭擁抱了快手。

同年8月，抖音也作出了反應。抖音宣布與餓了麼達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送
，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點


、即達”的本地生活新體驗。這個合作，針對美團的意圖再明顯不過了。

為了布局生活服務

，抖音一路擴張搭建了約四五千人的生活服務團隊
，延伸外賣似乎也是意料之中的事。

去年
，抖音入駐商家可選的團購標簽中出現“配送到家”。用戶可在擁有該標簽的商家下單，商家承擔運費並聯係第三方騎手提供配送服務。目前這項服務在成都

、上海等城市的小部分門店上線。

如今從官方披露的情況來看，抖音與順豐、達達

、閃送三大運力平台均有合作，為商戶提供配送服務。

抖音的流量對商家也有足夠的吸引力。根據《2022年抖音生活服務數據報告》，全年抖音本地生活的商家數量翻了22倍

，全年GMV總量約770億元，同比實現了30多倍的增長，合作門店超過100萬家。

在zai某mou種zhong程cheng度du上shang
，抖dou音yin的de本ben地di生sheng活huo業ye務wu是shi對dui美mei團tuan模mo式shi的de一yi次ci複fu刻ke，兩liang者zhe的de產chan品pin邏luo輯ji高gao度du一yi致zhi，都dou是shi找zhao到dao用yong戶hu的de需xu求qiu，然ran後hou將jiang商shang家jia或huo內nei容rong精jing準zhun分fen發fa。

隻不過，抖音一直以來強調的興趣電商是否與外賣匹配
，還是一個未知數。《華安證券》2022年發布的一份研報顯示，作為美團到店業務的主要入口，大眾點評人均單次使用時長約2.5分鍾，單日使用時長約11.5分鍾；小紅書和抖音的人均單次時長分別為6分鍾、7分鍾，單日使用時長分別為55分鍾與105分鍾。

可見，大眾點評是一個“省時間”的平台
，可以幫用戶快速搜索
、快速做決策，而抖音小紅書等內容平台，更多是被用於消磨時間。

值得注意的是，2022年年初，抖音通過收購影托邦切入電影票務賽道
；年中，官宣跟餓了麼的戰略合作；年底，接入T3打車等出行平台，開始涉足更廣泛的本地生活服務。

抖音的計劃非常明確，就是要打通本地生活領域的全部鏈條。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫美、醫療以外的全部行業，在本地生活上已經全麵對標美團。

02

是被迫增長
，還是無邊界擴張？

外賣這項業務

，是抖音思索了兩年多且慎之又慎的項目。

早在2021下半年，抖音上線心動外賣的消息不脛而走。

2021年10月，北京字跳網絡技術有限公司登記披露了心動外賣小程序軟件，這被市場解讀為抖音即將入局外賣的信號。一位廈門服務商對《豹變》表示，當時有一些本地探店達人已經成為抖音心動外賣評委了，可能抖音沒完善流程，後來一直沒推出。

多位商家對《豹變》透露，2021年開始
，抖音北京總部的業務員開始前往一線，向地方商家推廣抖音外賣業務。“當時我們甚至拉建了一個群
，還沒來得及開始，後麵也不知道是什麼原因就不了了之了。直到最近才又聽說北京那邊開始。”

多家媒體曾報道

，當時抖音抽調了內部大量員工組建地推團隊，但成效不佳。

從變現效率來看，外賣的商業模式是典型的髒活累活。根據美團2021年年報，當年美團到店
、酒店及旅遊業務收入為325億元，經營利潤率為43.3%；餐飲外賣業務的收入963億元，經營利潤率為6.4%。

盡管如此，兩年後抖音還是在內部重啟了外賣項目
，反複猶豫之下，抖音依舊分城試點

，可見抖音內部迫切需要一個增長的項目。

QuestMobile公布的數據顯示，2022年5月
，抖音主站月活躍用戶數為6.75億。依托巨大的流量池，抖音團購業務在兩年的狂奔中即將觸及天花板。2022年，抖音到店餐飲的銷售額已接近美團一半，因此抖音的下一個增長點將是到店餐飲以外的業務，其中就包括外賣。

除了尋求新的增長點之外，抖音在生活服務領域花大價錢投入的精力，還未被充分利用。

《晚點 LatePost》在文章中指出，整個2022年，抖音的本地生活業務隻為字節跳動貢獻了 45億元的廣告營收，隻占中國區廣告收入的1.4%。但是抖音為了布局本地生活服務，已經組建了約四五千人的生活服務團隊，在商家端
，抖音幾乎實現了全品類覆蓋。

一方麵是流量見頂後尋找新的突破口，一方麵又不停地在商業化方向蒙眼狂奔
，無論是廣告、電商
、教育、社交
、遊戲、房屋租賃買賣，還是本地生活領域涉及的到店餐飲、外賣、打車、酒旅、電影卡包，抖音為了商業化硬剛各路巨頭
，其野望非同一般。

張一鳴曾說自己“做事從不設邊界”。2022年，字節跳動的價值觀“字節範”進行了調整
，“始終創業”被排在了第一位。始終創業的第一句就是
，自驅、不設邊界
，不怕麻煩。

從創立之初的求增長
，到成熟期之後的商業化階段
，字節跳動帶給外界太多的亮眼的數據，無論是廣告
、電商還是本地生活
，其野心似乎看不到盡頭。

一直以來，抖音沿用低價補貼換市場的策略，在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低
，對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機製下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。

一位美團的市級總代理商向《豹變》透露，抖音的出現已經影響到了美團團購業務的基本盤。在SaaS後台係統顯示，2022年抖音團購業務的市場占比已經達到4成，美團和抖音的團購業務占為6:4。他強調，“要知道，抖音是從去年才開始著重推團購業務
，這才一年的時間就幹到了4成。”

不過，這種情況目前僅限於到店團購業務。

一直以來，美團的兩個線下大軍——dituiheqishou
，beirenweishizuinangongkedeyidaomenkan。rujindouyinxiachangquzuo，dituiyijingbeigongke，meituandehuchenghewuyizaoshoudaoletiaozhan。datongbendishenghuofuwu
，douyinhaishengxiazuihouyiguan，jipeisongfuwu
，zheyeshizuinangongkedeyiguan。

zijianyunlixitongshiyichangpangdaqiechangqidetouru，zheduiyugangzaiquniandidaojinnianchushixingjiangbenzengxiaodezijielaishuo
，jiangshiyicifeichangmaodunqieyoujuyounandudetiaozhan。

美團一資深技術總監曾對《豹變》表示

，外賣的關鍵在於誰來配送。美團配送發布《2022年美團騎手權益保障社會責任報告》顯示，2022年有624萬騎手通過美團獲得收入。

不過，麵對抖音的進攻，一位美團內部人士還是感知到了不同的變化：2022年上半年以前還認為抖音是個不足為懼、甚至算不上競爭對手的對手，但是到了下半年一切都變得不一樣了。

該美團內部人士向《豹變》表biao示shi

，去qu年nian上shang半ban年nian抖dou音yin在zai本ben地di生sheng活huo領ling域yu大da幅fu進jin攻gong，並bing沒mei有you引yin起qi美mei團tuan的de重zhong視shi，甚shen至zhi覺jiao得de抖dou音yin像xiang七qi八ba年nian前qian的de樂le視shi。但dan是shi到dao了le七qi八ba月yue份fen美mei團tuan才cai開kai始shi反fan應ying過guo來lai，不bu僅jin采cai取qu了le應ying對dui措cuo施shi（如轉身與快手合作），還針對抖音成立了專門防禦小組。

脈脈上，一位認證為“美團外賣員工”deyonghurenwei，meituanzhenzhengpadebushidouyindeliuliang
，ershitongguodijiachangjingrangyonghuxingchenglesousuodouyindexiaofeixiguan，congbeidongjieshoubianweizhudongsousuo。shishishang，muqianyijingyoulezhezhongqushi
，yijingyouyonghukaishizhudongqudouyinhemeituansousuo
，duibinajiatigongdeshangpinhefuwugengyouhui。

前抖音內部人士也向《豹變》表(biao)達(da)了(le)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)法(fa)，試(shi)水(shui)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)，是(shi)抖(dou)音(yin)兩(liang)年(nian)來(lai)猶(you)豫(yu)不(bu)決(jue)且(qie)無(wu)法(fa)全(quan)身(shen)心(xin)投(tou)入(ru)的(de)項(xiang)目(mu)，抖(dou)音(yin)主(zhu)要(yao)顧(gu)慮(lv)後(hou)期(qi)搭(da)建(jian)的(de)配(pei)送(song)團(tuan)隊(dui)投(tou)入(ru)太(tai)重(zhong)拖(tuo)累(lei)集(ji)團(tuan)營(ying)收(shou)
，如(ru)果(guo)不(bu)搭(da)建(jian)配(pei)送(song)團(tuan)隊(dui)又(you)影(ying)響(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)。所(suo)以(yi)
，現在抖音外賣更側重於外賣下午茶和客單價比較高的家庭聚會套餐等方麵，目前滿足大多數普通人需求的外賣基本沒有。

他還表示
，過去一年，抖音在本地生活領域的探索中
，已經把自己的定位從娛樂產品調整成娛樂+工具型的產品，在原先培養用戶喜好的基礎上，又連接了消費和服務。目前，抖音在本地生活領域已經圍繞著衣食住進行全方位進攻
，按照現有的設想，如果抖音外賣小範圍試點成功並逐步鋪開以後，未來也不排除將內部啟動“打車”業務。

抖音需要新的故事才能支撐其高估值，無論是本地生活
，還是外賣
，都是下一條增長曲線的好故事。

按an王wang興xing的de說shuo法fa，美mei團tuan做zuo的de是shi本ben地di服fu務wu的de電dian子zi商shang務wu。商shang業ye模mo型xing是shi，美mei團tuan收shou集ji用yong戶hu的de需xu求qiu，跟gen用yong戶hu收shou錢qian，然ran後hou跟gen商shang家jia采cai購gou。但dan是shi抖dou音yin做zuo本ben地di生sheng活huo還hai在zai圍wei繞rao著zhe用yong戶hu的de興xing趣qu“推送”進行，能不能成為用戶在消費時的剛需產品，還需要時間來考驗。