廣州白領張小理最近有一個發現，在平日上班經過的商場

，她屢次往裏一瞥

，星巴克都是空蕩的桌椅，幾乎無人光顧。

這與張小理的經驗有些相悖。一年多前
，她與客戶約在星巴克見麵時，連找兩個並排座位都有難度。店內人聲鼎沸，她形容，“（即使）我們已經大聲說話

，還要湊得近才能聽見”。

可如今


，咖啡市場的新秀風起雲湧
，讓“老大哥”星巴克四麵夾擊。

互聯網咖啡
、精品手衝
、網紅或小眾咖啡店等多樣選擇，正在讓消費者眼花繚亂。就連知名茶飲品牌近日也加入咖啡市場“亂戰”。

比如


，主打10—20元價位的“CoCo都可”挑起了價格戰，宣布2月1日起門店現磨美式從12元降至3.9元、生椰拿鐵每杯售價8.9元；奈雪的茶也在社交媒體發布9.9元咖啡券
，將原價20元的飲品“卷”至10元以下。

來勢洶洶的中國本土品牌已經將星巴克逼至牆角。星巴克2023年第一季度財報顯示，中國市場的同店銷售額下降了29%，“比我們預期的嚴重4倍”。

在宏觀的艱難環境下，2月底，星巴克宣布推出橄欖油咖啡，星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨稱之為“變革性時刻”
，橄欖油咖啡最先在意大利的門店推出，再陸續推廣至全球。

中國市場是星巴克重磅押注的對象。2022年9月
，星巴克定了野心勃勃的“2025願景”——未來三年增擴3000家中國門店，實現開9000家店的目標，營業利潤同期增長400%。

與瑞幸為代表的咖啡死磕，星巴克被擠壓的市場，還將持續上演。但重要的是，不再以“打卡星巴克”為榮的中國消費者

，還會買單嗎


？

01

星光不再

95後白塔已經很少為星巴克掏錢了。

她曾一度是星巴克的金卡會員，每月喝十幾杯的程度。

頻繁喝星巴克，白塔說

，都是迫於無奈。在美國留學時
，她需要咖啡因
，但學校方圓幾裏，能用2—3美元買咖啡的地方
，隻有規模化經營的星巴克。

對星巴克的依賴隨著白塔2021年回國工作打破。瑞幸
、小眾咖啡品牌不斷冒頭，“選擇太多了，喝什麼不好非要喝星巴克”？

這位被本土市場培育口味的年輕人認為
，自己對咖啡要求不高
，喝不出咖啡豆的區別。“提神就行”的要求
，讓她隻會選性價比高的咖啡品牌。

2022年對於星巴克來說是一大轉折點。

去年8月，瑞幸和星巴克第二季度財報顯示

，前者門店數超過了長期中國第一的星巴克
，達7195家。

營業額也顯示了瑞幸正奮起直追。2022年第二季度，星巴克中國區營收5.4億美元，同比減少40%。瑞幸營收4.9億美元
，增長72.4%。

進入2023財年（實為2022年第四季度），星巴克在中國的頹勢依然明顯。星巴克全球銷售額同比增長了5%
，但在中國的銷售額卻減少了29%。

該公司將原因歸結為“疫情因素，消費者減少流動”。

相比於瑞幸“生椰拿鐵”“厚乳拿鐵”幾款爆款產品
，星巴克盡管在加快推新速度，但如今被消費者記住的，依然是馥芮白
、紅茶拿鐵等經典品類。

“80後”冷夏也在近年拋棄了星巴克。

但剛畢業的頭幾年，她對星巴克咖啡充滿濾鏡。幾十元一杯的咖啡，代表了一種階層的消費水平，“買它是跟一個理想的自己捆綁”。

星巴克曾像背大牌包一樣
，“是職場成功人士的標配”。波西米亞風格的異域杯瓶
，與高大上的寫字樓莫名般配。她回憶
，她每月在上麵的消費上千元
，占當時工資的1/3。

端著它，農村出生的冷夏感覺融入了北京本地同事圈。

但近年，冷夏發現，消費主義文化不再如當年流行。“人都是會跟風的”
，她說
，“有段時間在家做咖啡很流行，感覺比去星巴克更高級。”

比起曾經的大手筆，她開始注重實用性。結婚後，她在家買了咖啡機、虹吸壺，熱衷自製冷萃咖啡。近幾個月，她還愛上了雀巢的速溶咖啡。

冷夏發現
，曾經到星巴克打卡、拍照、分享的風潮
，已經被各類網紅店和精品咖啡代替。“現在還認為其星巴克的是成功人士的話
，會被當成精神病。”

“與其說星巴克的吸引力變差
，不如說當下環境變了。”冷夏總結道。

一份德勤中國2021年的報告也在揭示中國咖啡消費者的變化。

報告顯示，咖啡接受度最高的一二線城市消費者，飲用咖啡的目的變成了提神醒腦的生理訴求和心理依賴，隻有37%的人用咖啡當做社交，還有13%的人將喝咖啡當成彰顯個人品味。

而後兩者
，是星巴克曾大舉占領中國市場的緣由。

1999年

，星巴克將門店首次開到了中國。在房價約2000元每平米的首都高端商場，星巴克一杯卡布基諾賣到了19元。

接下來的千禧年，星巴克的足跡來到上海、香港，占領的依然是有著發光玻璃外牆的高樓大廈一隅。

此後的20年，星巴克堅持將店開在高檔酒店、商場
、寫字樓周圍。星巴克同時借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因為堅信每一家門店就是最好的廣告。

這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個舒適社交場所。”

在第三空間的營銷口號下，星巴克一度成為崇尚品味
、具有小資情調城市白領們的追捧潮流。“我不在辦公室，就在星巴克
，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”

冷夏也印象深刻
，2011年前後的北京海澱，星巴克裏充斥極客和創業者。推門進入店內，關於投資

、創業、技術理想的話題撲麵而來。“不管現在大家怎麼嘲笑星巴克，它當時作為第三空間還是很吸引人的。” 

豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，關於如何在星巴克顯得有“逼格”。

“首先你必須帶一本雜誌，啥？《讀者》

？呸，那你隻配去火車站買杯豆漿蹲著喝去。中文的雜誌一律PASS！必須得英文原版的！按照小資聖經——保羅·福塞爾寫的《格調》所說，連《國家地理》《TIME》之類的雜誌都隻會暴露出你庸俗的小中產階級格調。起碼得拿本《Economist》吧
，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”

qingcaizibenchuangshirengexiantonggaosuyancaijing，xingbakezaizhongguoshengengduonian，xingchengleyidingdepinpaiyoushi。tazaiduoshuchengshidounenghuodehuangjindianpuweizhihezujinyouhui。duihenduoshangchanglaishuo，xingbakesuanqiangshibiaoganpinpai，yibanzhaoshangdoushizhudongyinjin。

另一個有意思的說法是，星巴克的成功與中國城鎮化密切相關。

據媒體統計，1999—2018年，中國城鎮化率從近35%上升至近60%。同期，星巴克在中國的門店數由1家走到3500家。

但當門店擴張到遍地都是、當咖啡變得隨手可得，星巴克的挑戰才剛剛開始。

星巴克在2018年宣布，它以每年新拓展18—20個城市的速度進入100個中國城市。

而加快下沉的計劃
，部分源於老門店增長乏力。星巴克中國首席執行官蔡德粦揭露，2020— 2021兩年間
，星巴克新開了1200家店
，占到門店總量的1/5。而在中國區70%的增長，實際都由新店推動。

率先追捧星巴克的一線消費者
，率先拋卻了星巴克的光環。

一線城市引領的風潮
，預示著星巴克麵臨的市場：咖啡正逐步從“趕時髦的飲品”，轉變為日常
、大眾化的飲品。

為小資情調買單的咖啡往事將逐漸消弭。葛賢通認為，星巴克肯定今後不再如此強勢了。麵對雲起的新興對手，“（市場份額）是一個被逐步蠶食的過程”。

星巴克並非沒有意識到眼前的危機。論性價比，它在中國沒有優勢。更何況，販賣第三空間的成本也不低。

但在最近半年
，四麵楚歌的星巴克還是微微地低下了頭。

推出折價券，首杯優惠券……星巴克正嚐試發福利。

上海“海歸”白領莎林隻在星巴克有優惠時才消費。她告訴鹽財經
，半年前的“雙11”，她在李佳琦直播間搶了任選10杯240元的“星巴克大杯囤囤卡”
，用了很久。

平日裏，星巴克“買一送一”促銷活動
，信用卡積分兌換等優惠
，她一個沒落下。

喝星巴克也許源於長期海外生活，她養成了每天喝咖啡的習慣。而星巴克的客製化服務——自選杯型、萃取方式
、奶泡、牛奶
、糖漿等諸多選項，讓她感到賓至如歸。

盡管如此，“買超過40元一杯的星巴克，就覺得非常不值了”。

連lian長chang期qi飲yin用yong的de星xing巴ba克ke愛ai好hao者zhe尚shang且qie對dui價jia格ge感gan到dao敏min感gan，更geng別bie提ti普pu通tong消xiao費fei者zhe。查zha看kan星xing巴ba克ke的de促cu銷xiao活huo動dong會hui發fa現xian
，折zhe扣kou大da多duo建jian立li在zai一yi次ci性xing多duo杯bei購gou買mai或huo鼓gu勵li複fu購gou的de基ji礎chu上shang。

以抖音團購為例
，星巴克上線了66元雙杯（限六款原價41元的星冰樂、拿鐵等）、經典拿鐵147.9元5杯（限分5次購買）、59元經典咖啡大杯2杯等優惠券。

比起如今將咖啡拉入10元以下的國產品牌
，星巴克的力度實在不痛不癢。

甚至，去年2月，“受成本上升的因素”，星巴克全線飲品還上漲了1至2元。大杯美式價格從28元上漲到30元，大杯紅茶拿鐵從33元漲到35元。

星巴克看似已經放棄走低價促銷的“內卷”路。

星巴克曾披露，其85%的營收來自會員。積分贈送禮品

、打折券等
，都是給有固定習慣的忠實粉絲準備的。

但星巴克或許將消費者想象得過於忠誠。拋棄了星巴克的冷夏形容，自己是覺醒的消費者。

從更大的社會趨勢來看
，星巴克的價格定位愈發難討好消費者。據《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》數據，中國消費者最能接受的現製咖啡價格區間是16～25元。

更高價的星巴克正急切把需要咖啡因的中國人留住，它的一大雄心是進入更下沉的市場。

2023年新財季，星巴克把門店開進了10個小城市
，包括四川廣安
、陝西安康、湖南吉首
、河南周口、江西萍鄉

、安徽亳州
、山西陽泉等地。

顯然，星巴克打算重走老路。將小資風吹進四五線城市，讓縣城人因為喝得上星巴克遭人羨慕。

不同的是，未開拓四五線市場的星巴克
，已經不再像當年來北京、上海時的獨自威風。小地方的飲品市場早已雲集各路品牌。

誰都想教育中國中產的味蕾。

誰都想瓜分中國中產的錢包。

即使氣勢洶洶、找不到增長點的星巴克
，還將繼續“危”。唯一的好消息是

，比起美國
、日本
，中國的咖啡市場仍有膨脹的空間。

葛賢通說，麵對風起雲湧的中國本土咖啡
，星巴克仍有品牌優勢。“它強大的供應鏈能力

，不是其他品牌短期趕得上的。它同時還有資本能力，畢竟是個千億美金市值的公司。”

大魚展現翻身能力的時候到了？