文：扣子
來源： 一刻商業（ID：yikecaijing）
打開京東到家APP，可以看到“京東買菜已經成為一級欄目，再次點擊，京東買菜頻道內部包含時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產、火鍋預製菜以及精選品類。
京東到家APP首頁，京東買菜成一級欄目，圖/京東到家APP
消息曝出後，京東相關負責人向環球網表示，“京東買菜”在京東到家上線之初就是一級入口，在去年下半年正式改名為“京東買菜”，並非新推出的頻道，也不是在測試階段。
京東買菜何時更名並不重要，重要的是“京東又要發力線上買菜了”。回顧曆史，這不是京東第一次做線上買菜業務。甚至可以說，京東一路伴隨線上買菜行業的發展：從自營京東生鮮、京東七鮮，到投資社區團購開創者“興盛優選”、自營社區團購“京喜拚拚”等，但遺憾的是多次嚐試都沒有什麼聲量。
而京東始終盯著“買菜”這件事兒背後，反映出大廠們布局即時零售的焦慮與決心，尤其是作為傳統電商，京東急需第二增長曲線。民以食為天，與消費者高頻、緊密相連的生鮮賽道是即時零售版圖上不可或缺的一環。好消息是，在生鮮賽道多年沉寂之後，今年年初，盒馬主業態“盒馬鮮生”以及叮咚買菜先後宣布盈利，這給生鮮賽道帶了新的希望，也為其他玩家提供了一些成功經驗。
京東就是其中之一，自身在生鮮賽道難以突圍後，這次換了打法——京東買菜不做自營做聚合。但固然京東買菜這次采取“聚合模式”shigejiaoqingdemoshi，lilunshangyouwangzaishengxiansaidaokuaisuzhanwei，danshijitiyandeganshoushijingdongmaicaidejuhemoshitaijiandanle，jiuxiangshiyigemeituanmaicaidewaimaibanben，meiyoumingxianyoushixia，dameituan、征戰即時零售市場恐怕壓力很大。
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京東買菜，做自營不如做聚合？京東生鮮戰略大轉向——京東買菜，做自營不如做聚合。
京東到家APP內，“京東買菜”作為一級欄目，下設時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產、火鍋預製菜以及精選品類。
一刻商業定位西安某商圈附近的小區後，進行實際操作體驗：
“精選”作為第一個子分類，下拉頁麵主要呈現“附近商家”，而且入駐商家以永輝超市、百果園、鍋圈食彙、卜蜂蓮花等中大型商超為主，尤其值得注意的是“盒馬鮮生代購”也在其中。
同時，當定位更改至“上海浦東虹橋花園”時，可以發現京東買菜還接入了山姆會員店、OLE精品超市等連鎖商超、叮咚買菜等前置倉電商，以及菜市場業態。京東買菜下精選欄目顯示用戶附近商家，盒馬生、叮咚買菜等也在內，圖/京東到家APP
時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋等6個分類下，先是“類目索引”——如時令水果下，有車厘子、草莓、柑橘橙柚等具體分類，可點擊快速篩選跳轉；然後是同一商品類目下，不同商家的該類商品以塊狀平鋪方式展示，點擊某商品可直接進入該商家，進行商品選購。商品塊狀鋪排展示，點擊進入第三方商家，可選購店內全部商品，圖/京東到家APP
選購及交易行為完成後，再由達達快送完成，有運費（高峰期有“時段運費”）及包裝服務兩部分費用，根據距離等因素，運費從免配送費到10元＋均有涉及——與美團外賣極為相似。同時在京東到家平台上，不同商家免費開通會員後，有不同的消費滿額度減有限次運費福利。
京東買菜配送費用，圖/京東到家APP
根據以上操作體驗，可以明確的是，此次京東買菜主打“平台經營”的聚合模式——將消費者所在定位周邊的第三方商戶聚合在京東買菜平台上，然後通過“達達快送”進行配送履約，滿足消費者的即時需求。體驗之外，相關人士向《經濟觀察網》透露出兩點信息值得關注：一是，京東買菜將有生鮮優勢的門店聚合在一起，在消費者心中樹立“最優生鮮平台”形象，也把之前“京喜”和“京東到家”的供應鏈做了協同。前者堪稱“京東版拚多多”，涵蓋了眾多小B商戶；後者是京東同城零售的重要板塊，主要接入實體零售商超——可見，供應鏈協同下，京東買菜奔著“平台聚合”模式做大做強。二是，京東買菜也在測試前置倉模型，目前已在北京上線——“前置倉模式”，提高配送效率，為用戶提供更多的時間價值增量。京東買菜來勢洶洶，但這並不是京東第一次做線上買菜了，甚至可以說，京東一路伴隨線上買菜行業的發展——從自營京東生鮮、京東七鮮，到投資社區團購開創者“興盛優選”、自營社區團購“京喜拚拚”等，京東盯緊了這塊肉。
畢竟，在冷鏈運輸、在線支付等技術基礎上，疫情的推動、消費者對便捷快速等消費方式的需求等，在線買菜平台市場穩定增長且潛力巨大。頭豹研究院數據，中國線上買菜平台2017年市場規模1403億元，2017~2021年複合年均增長率達到35%，保守預計2026年將會達到10449億元。何況，京東作為傳統電商的增長空間確實不大，需要尋求第二增長曲線。但回顧發現，以往京東在“在線買菜行業”的嚐試均未做出聲量，其中以對標盒馬，主打自營模式的京東七鮮，和主打社區團購模式的“京喜拚拚”為代表。
2018年1月，7FRESH第一家門店在北京亦莊開業，主打新零售；12月與京東生鮮合並，標誌著京東生鮮線上線下一體融合戰略開啟。
zaijingdongdezhanlvezhong，qixianduibiaohema，tongguojingdongdewuliujigaopinkong，zhudayierxianjingyingquntixiaofeixuqiu。dancangdianyitihuamoshixia，suiranyoulechanpinzhiliangdebaozheng，quecunzaiSKU較少、重資產投入導致新店擴張速度慢等問題，店少，覆蓋麵就少，較大範圍內配送效率也會變低——就這樣，陷入惡性循環。
盡管後期京東七鮮也做了很多嚐試，通過OFC加盟模式，轉型“輕資產”運yun營ying。比bi如ru與yu唐tang山shan家jia萬wan佳jia超chao市shi達da成cheng合he作zuo，優you化hua其qi經jing營ying思si路lu，開kai辟pi線xian上shang渠qu道dao，改gai善shan門men店dian業ye績ji。但dan新xin零ling售shou業ye態tai與yu傳chuan統tong商shang超chao運yun營ying存cun在zai衝chong突tu，京jing東dong七qi鮮xian僅jin是shi谘zi詢xun商shang角jiao色se，在zai決jue策ce一yi環huan缺que乏fa主zhu導dao權quan，而er且qie與yu合he作zuo方fang有you利li益yi衝chong突tu，無wu法fa深shen入ru管guan理li供gong應ying鏈lian等deng。
所以去年年底，七鮮進行戰略收縮。目前七鮮僅保留京津冀、大灣區重點區域運營，長沙、西安等非核心區域已關停退出。
2021年1月上線的“京喜拚拚”，主打社區團購模式，本有著商品品質和物流運輸優勢的京喜拚拚，輸在了“早期行業模式”上——燒錢引流、批發刷單薅羊毛、交易造假問題頻出，加上競爭激烈，京喜成單量遠低同行（難形成集采規模，隻能依賴本地采購，所以采購成本高），一係列惡性循環下，京喜拚拚一直虧損，淨虧損率高達40%。比美團優選、多多買菜等高出一倍。因此成立僅18個月，京喜事業群被裁撤。
複盤這兩次失敗的嚐試，經驗教訓就在於——要輕資產上陣，但要管理好供應鏈，控製成本、保證足夠的SKU等。而此次主打平台聚合模式的“京東買菜”完美地吸取了這些經驗教訓，當然也是京東買菜最無奈也最佳的選擇。
盒馬、叮咚盈利，京東偷師？經曆長期燒錢虧損的低迷後，生鮮賽道終於迎來“盈利”好消息。
先有元旦前後，盒馬CEO侯毅發內部信，稱2022年盒馬主力業態盒馬鮮活生實現了盈利；後有叮咚買菜2022Q4業績，公司實現Non-GAAP淨利潤1.16億元，同時首次實現單季GAAP淨利潤轉正，達到4988萬元——這也是業內第一家真正實現全麵盈利的生鮮電商企業。
數據向好，勢必會讓賽道其他玩家看到希望，比如京東此次布局的“京東買菜”。但值得注意的是，兩個頭部玩家進入盈利期是偶然還是必然？是如何盈利的？又可以給京東買菜，及行業帶來多少成功的經驗？
複盤盒馬主業態“盒馬鮮生”以及叮咚買菜的盈利，最直接要素是“控製成本”，其次長期增長力集中在“供應鏈”和“自有品牌”上。
生鮮賽道是出了名的難做，每一環節不是品質難以把控，就是成本過高：
上遊瓜果蔬菜這些產品難以把控，靠天吃飯、產地分散，而且還不能像工業品那樣標準化把控；冷鏈運輸成本極高，還有損耗；
到了中遊生鮮電商這裏，不論是“前置倉模式”，還是“倉店一體式”，從租金水電等固投，到人力履約都是實打實的硬投資；而且每個模式都陷入了“規模擴張”和“盈利”的矛盾怪圈。
比如主打“前置倉模式”的叮咚買菜，雖然前置倉是倉庫而非店麵，租金較低，但也是有租金這一成本的，加上基本的水電配套、人力（目前挑揀等環節還未自動化）等都是實打實的固投。同時，更重要的是前置倉的背後邏輯要求鋪開很多店麵——倉庫的覆蓋麵越廣，觸達的人群越多，成交量大幅度提升後就能覆蓋運營成本，從而產生規模效應。
問題是，不是所有地區的前置倉都有足夠的訂單量，別說獲利，就是覆蓋成本都很難——所以，控製成本對於生鮮賽道很重要，這兩個頭部企業的盈利也是建立在“效率優先，兼顧規模”的戰略調整基礎上。
擴張步伐放緩可以控製成本，管理供應鏈也是一種辦法。供應鏈是零售行業的命脈——向上可以加強對供應商采購、加工的掌控力及保證商品質量，向下可以優化物流配送流程，提高門店運營效率和降低物流成本。
所以，盒馬全麵完善供應鏈——生產環節，簽約550多個農業直采基地、其中有100多個“盒馬村”；供應環節，56個常溫和冷鏈倉、22個加工中心、10個活鮮暫養倉；銷售環節，開出300多家門店，覆蓋全國27個城市……當然代價是天價投資。
這些年盒馬建設供應鏈一共花了多少錢，我們不得而知，有兩個數據供我們想象：一是，華夏時報報道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，開盒馬Mini店的成本在200萬元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬元左右；二是，在經曆了快速擴張階段後，2021年底，阿裏不再輸血，盒馬需要自負盈虧了。
叮咚買菜也是牢牢把控供應鏈——80%的生鮮產品都來自產地直采，縮短中間環節、把握品質，也增大利潤空間。
當然，盒馬鮮生和叮咚買菜盈利的另一個共同因素是——“自有品牌”做第二增長線，盒馬主張“打造一些產品，讓消費者不得不來盒馬”，所以，截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目1200＋種，10個銷售規模過億的“盒品牌”；叮咚一邊主打預製菜，一邊打造叮咚大滿冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20餘個自有品牌。
總結來看，盈利者的經驗就在於，規模擴張放緩＋供應鏈管理→成本控製，以及孵化自有品牌——提高品牌辨識度和差異性，也能和供應商深度綁定，強化對上遊供應鏈的控製。
而借鑒盒馬、叮咚買菜兩個先行者的經驗，京東買菜已經學到了最重要的第一點——成本控製，降本增效。
一方麵，京東買菜主打的平台聚合方式，定位在連接“人”和“貨”兩端的“場”，京東輕裝上陣，沒有重資產投資的壓力，同時聚集了消費者附近極具競爭力的生鮮商家，較快時間整合起整個供應端——商品供應更多、第三方商家良性競爭。
另一方麵，在線生鮮的一個核心價值是“最後一公裏配送”以及“高效配送的時間價值”，所以，京東買菜依托京東成熟的達達快送進行配送履約，成本較低且可調配運力基礎大。目前達達快送業務累計覆蓋全國2700多個縣區市，已經占據了很大市場；而且，達達作為發展9年的配送，有一定的消費者基礎，接洽到“在線生鮮”業務很容易被消費者認可。
輕資產易擴張、第三方商家在商品和服務等方麵數量及質量的良性競爭、配送能力滿足即時需求等多重正向因素疊合下，京東買菜是有望在生鮮賽道快速奔跑的。
生鮮賽道固然是一個大的市場，但依靠生鮮布局即時零售才是京東最終的意圖。2016-2025E 即時零售開放平台模式規模（億元），圖/艾瑞中國本地零售行業研究報告
冷鏈運輸行業的發展＋疫情助推＋便利性、bianyidengduozhongyinsu，tuidonglexianshangmaicai，chengjiulezhemendashengyi，yeyindegedajutoufenfenjiaozhu。suoyijinguanjingdongzaimaicaizhejianshiershangpinpinpengbi，danyuecuoyueyong。
更深次的原因在於生鮮賽道是即時零售的重要組成部分，即時零售又是一個“流量＋留存”的生意——讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)，然(ran)後(hou)一(yi)直(zhi)留(liu)下(xia)消(xiao)費(fei)。所(suo)以(yi)，巨(ju)頭(tou)發(fa)展(zhan)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)，在(zai)自(zi)己(ji)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)上(shang)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)，形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)閉(bi)環(huan)，恨(hen)不(bu)得(de)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)一(yi)切(qie)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)綁(bang)定(ding)在(zai)自(zi)己(ji)身(shen)上(shang)。
比如，本地生活領頭者美團，在“團購到店”和“外賣到家”的基本盤外，麵對抖音、拚多多等新勢力的圍剿下，2022年，美團加大“即時＋本地”兩個關鍵詞的落地，打造了一個超大“本地超市”，隻有消費者想不到，沒有美團送不到的。
美團給即時需求的用戶送花、送藥、送手機，實現萬物到家；明日達超市則給計劃性需求的用戶，通過高效供應鏈和低價心智，縮短本地生活與上遊供應的鏈路，最終提供物美價廉的產品。
而生鮮賽道因為消費群體麵廣、消費頻次高很容易形成“流量＋留存”的壁壘，憑借生鮮商品帶動流量，加大其他業務消費可能性。對京東來說，如果京東買菜能夠在消費者心智中建立“去京東買菜”的生鮮購物認知，有利於京東到家進一步提升購物頻率，增強用戶黏性。
尤you其qi是shi現xian在zai即ji時shi零ling售shou行xing業ye還hai處chu於yu大da亂luan鬥dou時shi代dai，沒mei有you形xing成cheng明ming顯xian的de寡gua頭tou及ji行xing業ye巨ju頭tou情qing況kuang下xia，京jing東dong更geng要yao快kuai速su占zhan位wei。那na麼me，偷tou師shi盒he馬ma和he叮ding咚dong買mai菜cai盈ying利li經jing驗yan，輕qing裝zhuang上shang陣zhen的de京jing東dong買mai菜cai能neng完wan成cheng從cong生sheng鮮xian賽sai道dao到dao即ji時shi零ling售shou這zhe一yi重zhong任ren嗎ma？
即時零售渠道的消費動機從傳統電商的產品維度升級到產品+時間+空間維度，時效性較慢的傳統電商未能很好滿足的、線下場景無絕對優勢的品類均有滲透空間。而京東買菜，和京東傳統電商的基本盤是互補的，也是京東發展即時零售最好的抓手。
作為傳統電商，京東在商品品質、用戶消費實力（京東主打的電子類消費客單價遠高於其他品類）、配(pei)送(song)上(shang)已(yi)經(jing)有(you)極(ji)強(qiang)的(de)優(you)勢(shi)，京(jing)東(dong)買(mai)菜(cai)剛(gang)好(hao)彌(mi)補(bu)了(le)京(jing)東(dong)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)外(wai)沒(mei)有(you)也(ye)不(bu)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)的(de)品(pin)類(lei)。加(jia)之(zhi)輕(qing)裝(zhuang)上(shang)陣(zhen)的(de)聚(ju)合(he)模(mo)式(shi)，可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)京(jing)東(dong)在(zai)生(sheng)鮮(xian)賽(sai)道(dao)占(zhan)位(wei)，進(jin)而(er)助(zhu)力(li)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)。京東作為傳統電商在自營品類及商品品質上的優勢，圖/浦銀國際研報
據《第三隻眼看零售》報道，京東買菜還試圖憑借較大優惠力度撕開口子，“為了提升生鮮優勢，現階段生鮮門店入駐京東到家沒有費用，連扣點都沒有。要知道，生鮮門店過去的傭金標準最低是10%，力度還是很大的。”一位熟悉京東到家的零售高管補充道。
對此，一刻商業撥打京東生鮮官方招商求證，當提及生鮮商家入駐條件及費用時，對方表示“不清楚，京東沒有買菜業務……我不負責”。麵對京東買菜已經上線了的事實，以及招商人員的“一鍵三否認”，或許意味著京東買菜還沒完全準備好。
目前來看，京東買菜核心問題在於聚合模式太簡單了，就像是一個美團買菜的外賣版本，即時快送、品質保證等同等力下，打美團、征戰即時零售市場都很難有勝算。
或許，京東買菜的更多意義在於完善自身即時零售戰略布局，實際成果還有待觀望。
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