文：混沌學園
來源：混沌學園（ID：hundun-university）
“2018年，我組織了兩場私董會，會議非常刺激。大家把我們從頭批到尾，選品豬蹄是錯的、渠道是錯的、供應鏈是錯的，連公司選址都是錯的……除了保留王小鹵這個名字之外，一切都重新開始了。”王小鹵如何找到虎皮鳳爪這個品類，並成為國內快消品的一個增長奇跡？“零(ling)食(shi)不(bu)是(shi)剛(gang)需(xu)，購(gou)買(mai)的(de)便(bian)捷(jie)程(cheng)度(du)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)的(de)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)。如(ru)果(guo)買(mai)一(yi)個(ge)王(wang)小(xiao)鹵(lu)鳳(feng)爪(zhao)，還(hai)得(de)在(zai)網(wang)上(shang)下(xia)單(dan)等(deng)好(hao)幾(ji)天(tian)，消(xiao)費(fei)的(de)頻(pin)次(ci)就(jiu)會(hui)下(xia)降(jiang)。如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)買(mai)水(shui)的(de)時(shi)候(hou)順(shun)便(bian)看(kan)到(dao)鳳(feng)爪(zhao)，才(cai)有(you)機(ji)會(hui)賣(mai)得(de)更(geng)多(duo)。”網紅品牌如何從線上走到線下？為什麼行業裏很多經銷商都說，王小鹵帶來了一次特別神奇的轉型？經jing濟ji下xia行xing，快kuai消xiao零ling食shi如ru何he做zuo成cheng一yi門men好hao生sheng意yi？在zai很hen多duo網wang紅hong產chan品pin爆bao紅hong又you銷xiao聲sheng匿ni跡ji之zhi時shi，為wei何he王wang小xiao鹵lu品pin牌pai能neng始shi終zhong占zhan據ju用yong戶hu心xin智zhi，連lian續xu三san年nian實shi現xian全quan國guo虎hu皮pi鳳feng爪zhao銷xiao售shou額e第di一yi。王小鹵創始人兼CEO王雄老師做客混沌，講述如何定義零食賽道的“一”，尋找品類新機會。王雄說，希望為大家提供一種創業視角，或者以王小鹵為案例大家提供一種創業思考的維度。以下為課程筆記：（篇幅所限，本文內容僅為課程十分之一，請前往混沌APP聽完整課程！）01
什麼是王小鹵的“一”
創業猶如一場夢
2016年，從我想到王小鹵這個名字開始，就隱約覺得它可能會是一個品牌。我當時的狀態不是特別好，覺得自己30多歲也沒發展得很好，好像參與了很多大事，但其實都不是自己完整操盤、親力親為的，找不到成就感。2016年，王小鹵品牌注冊成功了。我構思的第一個鹵味品類是豬蹄，當時北京也有很多人在做烤豬蹄連鎖店。一開始我們采用中央廚房+預包裝+公眾號賣貨的售賣方式，1小時賣了1萬隻豬蹄。我突然意識到，互聯網流量可以讓消費品在一天之內賣出超多家門店的數量級。但從那時起，我就進入了一個漫長的、痛苦的探索期。賣爆豬蹄之後，我們一直沿著這條路走，沒開天貓，也沒做更多渠道。2016年底，公眾號流量開始快速下滑，我們的生意非常難做。我玩命地見投資人，投資人說了一點，如果我們的線下店的單店模型做得好，就給我投資。於是，我們開了一家80平米的鹵味店。線下店全是細節，陳列、燈光、餐具、服務員之間的關係，都要仔細處理。2016年到2018年年中，我們基本都處於賠錢狀態。2018年中，我組織了兩場私董會，會議非常刺激。大家把我們從頭批到尾，選品豬蹄是錯的、渠道是錯的、供應鏈是錯的，連公司選址都是錯的……但(dan)開(kai)完(wan)私(si)董(dong)會(hui)，我(wo)非(fei)常(chang)開(kai)心(xin)，就(jiu)像(xiang)被(bei)打(da)通(tong)了(le)任(ren)督(du)二(er)脈(mai)。因(yin)為(wei)我(wo)知(zhi)道(dao)，隻(zhi)要(yao)準(zhun)確(que)地(di)知(zhi)道(dao)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)的(de)問(wen)題(ti)在(zai)哪(na)兒(er)，一(yi)個(ge)一(yi)個(ge)去(qu)解(jie)決(jue)，事(shi)情(qing)一(yi)定(ding)會(hui)有(you)改(gai)變(bian)。除(chu)了(le)保(bao)留(liu)王(wang)小(xiao)鹵(lu)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)之(zhi)外(wai)，一(yi)切(qie)都(dou)重(zhong)新(xin)開(kai)始(shi)了(le)。2019年後，我們所有事情都做對了：找到虎皮鳳爪這個品類，效率非常高；趕上直播紅利，天貓店2019年4月開啟，第一個月就突破了100萬；開始站內投放、發展、找達人，公司真正地進入了快車道。現在，我們重新定義了虎皮鳳爪這個品類，並依靠這個品類成為國內快消品的一個增長奇跡。2020年6月(yue)，我(wo)著(zhe)手(shou)搭(da)建(jian)公(gong)司(si)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)體(ti)係(xi)。到(dao)去(qu)年(nian)年(nian)底(di)，我(wo)們(men)都(dou)是(shi)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)線(xian)下(xia)食(shi)品(pin)類(lei)目(mu)公(gong)司(si)，不(bu)是(shi)之(zhi)一(yi)。行(xing)業(ye)裏(li)邊(bian)很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)都(dou)說(shuo)這(zhe)是(shi)一(yi)次(ci)特(te)別(bie)神(shen)奇(qi)的(de)轉(zhuan)型(xing)。直到2022年6月份，受疫情和經濟形勢影響，鳳爪原料上漲50%，我們決定招募研發團隊、投tou建jian工gong廠chang。如ru果guo要yao成cheng為wei幾ji十shi年nian後hou仍reng然ran存cun在zai的de一yi家jia公gong司si，必bi須xu有you自zi己ji的de工gong廠chang，才cai能neng在zai大da單dan品pin上shang持chi續xu優you化hua效xiao率lv，不bu斷duan給gei用yong戶hu提ti供gong更geng安an全quan放fang心xin的de產chan品pin。
第一階段反思：為什麼豬蹄做不好？
第一，食用體驗差。整隻豬蹄切對半，真空塑封，特別不方便在辦公室等場合食用。
第二，產品複購率低。因為食用場景非常受限，很多人也就不會頻繁地購買。
第三，物流成本高。我估計是全中國唯一一個用順豐發貨賣豬蹄的人，整個物流成本非常高。
我想，什麼是好的產品？就算有一群死忠粉絲，但一年隻能賣100wandechanpinshihaochanpinma？birumouyizhongshuiguo，yixiaobufenrentebiexihuan，pinfanfugou，danjuedaduoshurendoubumai。worenweitakenengshiyimenshengyi，danhennanzuochengzhenzhengdeshiye。
後來，我們公司形成了一個對好產品的定義：好產品必須做到大規模樣本的複購，尤其在快消這個領域。
第二階段反思：怎麼找到鳳爪這個品類？
開(kai)完(wan)私(si)董(dong)會(hui)後(hou)，我(wo)理(li)解(jie)了(le)數(shu)據(ju)的(de)力(li)量(liang)。我(wo)當(dang)時(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)不(bu)做(zuo)鮮(xian)鹵(lu)豬(zhu)蹄(ti)，做(zuo)鹵(lu)味(wei)零(ling)食(shi)。通(tong)過(guo)觀(guan)察(cha)天(tian)貓(mao)生(sheng)意(yi)參(can)謀(mou)數(shu)據(ju)，我(wo)發(fa)現(xian)鹵(lu)味(wei)零(ling)食(shi)前(qian)十(shi)的(de)搜(sou)索(suo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)裏(li)，有(you)兩(liang)個(ge)跟(gen)鳳(feng)爪(zhao)有(you)關(guan)，分(fen)別(bie)是(shi)“鳳爪”和“去骨鳳爪”。彼時的鹵味賽道，鴨類已經跑出百億巨頭，但雞肉零食、鳳爪賽道無頭部品牌。我想，如果鳳爪的搜索量這麼大，再去疊加社交媒體的力量，發展也會不錯。我(wo)們(men)當(dang)時(shi)回(hui)到(dao)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)用(yong)戶(hu)視(shi)角(jiao)，一(yi)邊(bian)在(zai)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)，一(yi)邊(bian)通(tong)過(guo)賣(mai)豬(zhu)蹄(ti)時(shi)建(jian)立(li)的(de)私(si)域(yu)群(qun)去(qu)驗(yan)證(zheng)。當(dang)時(shi)最(zui)讓(rang)我(wo)驚(jing)喜(xi)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)？是(shi)用(yong)戶(hu)說(shuo)，虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)比(bi)原(yuan)來(lai)的(de)豬(zhu)蹄(ti)好(hao)吃(chi)10倍。我們調研發現100個人複購率達到99%。內部思考：10萬肉脯庫存的故事
聚焦鳳爪背後還有一個殘酷的故事。我們當時找的主播沒看上鳳爪，反而對肉脯感覺不錯，讓我們備10萬元的貨。我印象中，最後產品就賣了7000元，9萬(wan)多(duo)的(de)庫(ku)存(cun)消(xiao)耗(hao)了(le)兩(liang)三(san)個(ge)月(yue)。我(wo)去(qu)問(wen)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)，反(fan)饋(kui)也(ye)很(hen)一(yi)般(ban)，並(bing)且(qie)表(biao)示(shi)不(bu)會(hui)複(fu)購(gou)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)決(jue)定(ding)砍(kan)掉(diao)肉(rou)脯(pu)，也(ye)是(shi)從(cong)那(na)時(shi)起(qi)，我(wo)們(men)上(shang)品(pin)有(you)了(le)機(ji)製(zhi)。如(ru)果(guo)內(nei)部(bu)私(si)域(yu)評(ping)估(gu)沒(mei)有(you)超(chao)過(guo)70分，王小鹵就不能上任何新產品。
外部啟發：10億大單品的成功案例
很多大的快消費品公司，之所以能從第一曲線穿越到第二曲線，都是因為孵化了兩個及以上的10億單品。比如可口可樂、農夫山泉、洽洽、衛龍、旺旺等。洽洽一個瓜子能賣三四十億。那中國一年到底吃了多少鳳爪？這個數據非常驚人，大概是200億隻。我覺得這是一個很大的品類。內心有了這樣的圖景之後，做事就非常篤定了。2019年我定了一個規矩，王小鹵不能推別的產品，堅決就聚焦虎皮鳳爪，一定要把虎皮鳳爪這樣一個零食給它擊穿。品類思考：如何尋找品類機會？
你做的東西可能根本不算一個品類。《品類戰略》中說，腦子裏邊最深層的一個可以指引你做決策的東西，才叫品類。如果你隻說想買一雙鞋，大概率買不到，你要的是拖鞋？棉鞋？皮鞋？但如果你說要買雙籃球鞋或運動鞋，大概率還是能買回來的。品類是用戶的最後一級選擇，能買得回來的才叫品類。在我們看來，鹵味不是品類，我們還要在鹵味裏邊再深挖一層，雞爪、豬蹄、肉脯，才是品類。品類價值模型：最值得做的品類是什麼？
pinleijiushinideming，xuanzelezenyangdepinlei，jiuyiweizhenihuizouyitiaozenyangdedaolu，shipingtanhaishiqiqu。xuanzelepinlei，nihenidezuzhihaiyaojuyouhepinleipipeidenengli。biruyinliao，jiazhiliankenenggenghao、更成熟，不否認它是一個好品類。但你是否有能力去接住這個競爭更激烈的品類？我們認為好的品類應該有三個特點：獲客成本低，複購率高，毛利適中和略好。獲客成本低：把雞爪、豬蹄、雞胗、鴨脖、肉(rou)脯(pu)，放(fang)到(dao)用(yong)戶(hu)池(chi)子(zi)裏(li)去(qu)，哪(na)個(ge)品(pin)類(lei)被(bei)選(xuan)擇(ze)的(de)機(ji)率(lv)最(zui)高(gao)？放(fang)到(dao)一(yi)個(ge)更(geng)廣(guang)譜(pu)的(de)樣(yang)本(ben)裏(li)邊(bian)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)鳳(feng)爪(zhao)好(hao)像(xiang)不(bu)太(tai)上(shang)大(da)雅(ya)之(zhi)堂(tang)，但(dan)其(qi)實(shi)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)在(zai)吃(chi)，甚(shen)至(zhi)廣(guang)東(dong)人(ren)每(mei)天(tian)都(dou)在(zai)吃(chi)，它(ta)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)被(bei)選(xuan)擇(ze)。至(zhi)此(ci)，我(wo)開(kai)始(shi)思(si)考(kao)，好(hao)品(pin)類(lei)要(yao)拿(na)數(shu)據(ju)來(lai)說(shuo)話(hua)。做(zuo)產(chan)品(pin)也(ye)一(yi)定(ding)不(bu)能(neng)想(xiang)的(de)全(quan)是(shi)自(zi)己(ji)，一(yi)定(ding)要(yao)想(xiang)用(yong)戶(hu)、想市場。nawomenjiubugulichuangxinlema？bushi。wodangshitilianleyigeluoji，haodepinleishizaibeiyanzhengguodepinleilibianzuoweichuangxin。biru，fengzhaomaidehenhao，danhaoduorenchijizhaoxianying。nanengbunengzuoyikuanyuecailibiandehupifengzhao，xianzhazailu？womendehupifengzhaolaoshaojieyi，taqishishizaiyigebeiyanzhengdepinleilibianzuodeweichuangxin。zaibiruyuanqisenlin，henduoxiaofeipingongsizuoshuishibeiyanzhengguo，danshiyuanqisenlinjiuzuolingtang，zuoleyigefeichangyoujiazhideweichuangxin，jichuanleyonghuduiyuheyinliaopapangdejiazhisuqiu。複購率高：worenweifugoulvshixiaofeipindemingmai。woquzoushichang，yigejingxiaoshanggenwoliao，tashuonizhidaowangxiaoluweishenmezaihuojiashangyizhizaizengchangma，shiyinweigukeyuanyifugou。wojiaodetebiebeiguwu。womenxianzaidesuoyouxinpin，douxuyaobeijiancefugoulv。按(an)照(zhao)寶(bao)潔(jie)邏(luo)輯(ji)來(lai)講(jiang)，複(fu)購(gou)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)，就(jiu)是(shi)渠(qu)道(dao)的(de)鋪(pu)市(shi)率(lv)。如(ru)果(guo)你(ni)能(neng)在(zai)更(geng)多(duo)渠(qu)道(dao)被(bei)別(bie)人(ren)看(kan)到(dao)，複(fu)購(gou)的(de)概(gai)率(lv)是(shi)更(geng)大(da)的(de)。但(dan)是(shi)我(wo)認(ren)為(wei)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)，如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)用(yong)另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)指(zhi)標(biao)去(qu)替(ti)代(dai)複(fu)購(gou)率(lv)，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)NPS指數，即用戶的推薦率。我(wo)們(men)在(zai)創(chuang)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)，可(ke)以(yi)去(qu)定(ding)義(yi)一(yi)下(xia)，自(zi)己(ji)做(zuo)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)產(chan)品(pin)，有(you)沒(mei)有(you)認(ren)真(zhen)摸(mo)一(yi)下(xia)它(ta)的(de)底(di)層(ceng)生(sheng)意(yi)模(mo)型(xing)數(shu)據(ju)呢(ne)？可(ke)能(neng)它(ta)根(gen)本(ben)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)品(pin)類(lei)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)肉(rou)脯(pu)不(bu)是(shi)好(hao)品(pin)類(lei)，肉(rou)脯(pu)價(jia)格(ge)戰(zhan)打(da)得(de)非(fei)常(chang)低(di)，做(zuo)不(bu)了(le)毛(mao)利(li)，也(ye)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，而(er)且(qie)複(fu)購(gou)沒(mei)那(na)麼(me)高(gao)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)還(hai)挺(ting)高(gao)。品類的背後是對人基本需求的底層理解
一yi個ge同tong行xing跟gen我wo溝gou通tong，好hao的de零ling食shi是shi什shen麼me樣yang的de？一yi定ding是shi操cao作zuo上shang有you一yi點dian正zheng念nian感gan的de。吃chi小xiao龍long蝦xia是shi需xu要yao全quan神shen貫guan注zhu地di剝bo開kai，它ta的de肉rou不bu多duo，你ni還hai得de認ren認ren真zhen真zhen挑tiao出chu來lai。我wo自zi己ji喜xi歡huan吃chi瓜gua子zi，但dan如ru果guo直zhi接jie吃chi瓜gua子zi仁ren，就jiu會hui覺jiao得de快kuai樂le瞬shun間jian減jian半ban。我(wo)們(men)在(zai)去(qu)骨(gu)鳳(feng)爪(zhao)上(shang)做(zuo)得(de)不(bu)是(shi)特(te)別(bie)好(hao)，因(yin)為(wei)我(wo)有(you)一(yi)點(dian)執(zhi)念(nian)，覺(jiao)得(de)鳳(feng)爪(zhao)就(jiu)得(de)操(cao)作(zuo)一(yi)下(xia)。操(cao)作(zuo)的(de)正(zheng)念(nian)感(gan)，能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)快(kuai)樂(le)。零(ling)食(shi)本(ben)質(zhi)上(shang)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)功(gong)能(neng)的(de)意(yi)義(yi)，它(ta)的(de)核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)讓(rang)人(ren)快(kuai)樂(le)。我們現在也在做更多的口味嚐試，類似於麻辣、甜辣，讓更多人覺得很爽的一些口味的研究。中國鹵味的門派有川鹵、潮汕鹵、北方的醬鹵，我們是不是可以做這種限定款，這些都有機會提高它的複購。fengzhaobikaileyaleidejutou。dajiadouhenkanzhongyabo，jinyigeyabojiuyousanjiashangshigongsi。danshiworenwei，fengzhaohaishiyouhendaxuqiude，youqishiyubaozhuanghuafengzhao。daliangfengzhaoqishishibeicanyinqudaoxiaohaodiaode，bushizaiyubaozhuangdefengzhaolibianxiaohaodiaode。yubaozhuangdehaochushibianjie，tadailailegengduodeshiyongchangjing，suoyiwomendefugoulvgenggao。
什麼是一：王小鹵給用戶提供的獨特價值是什麼？
我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)以(yi)味(wei)入(ru)道(dao)，這(zhe)是(shi)李(li)善(shan)友(you)教(jiao)授(shou)在(zai)混(hun)沌(dun)學(xue)園(yuan)上(shang)幫(bang)我(wo)提(ti)煉(lian)的(de)。我(wo)想(xiang)把(ba)這(zhe)四(si)個(ge)字(zi)裱(biao)好(hao)放(fang)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)裏(li)。它(ta)有(you)很(hen)多(duo)意(yi)蘊(yun)，但(dan)最(zui)終(zhong)縮(suo)減(jian)下(xia)來(lai)的(de)那(na)個(ge)價(jia)值(zhi)，就(jiu)是(shi)味(wei)道(dao)。 第一，對我來說，我給用戶提供的是食品，但最終解決的是精神需求，是為了給國民帶來幸福感和愉悅感，所以我認為這是以味入道。第二，我從小就愛研究吃。做美食創業也是入我的道，我喜歡做這件事情，它也是一種自我的體驗和提升。最(zui)終(zhong)我(wo)們(men)想(xiang)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)有(you)趣(qu)的(de)品(pin)牌(pai)，為(wei)國(guo)民(min)傳(chuan)遞(di)快(kuai)樂(le)。人(ren)生(sheng)中(zhong)還(hai)有(you)什(shen)麼(me)比(bi)快(kuai)樂(le)更(geng)了(le)不(bu)起(qi)的(de)東(dong)西(xi)嗎(ma)？零(ling)食(shi)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)特(te)別(bie)了(le)不(bu)起(qi)的(de)，但(dan)如(ru)果(guo)它(ta)能(neng)帶(dai)來(lai)快(kuai)樂(le)，就(jiu)超(chao)有(you)價(jia)值(zhi)感(gan)。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
02擊穿什麼：如何找到品類聚焦點
一家消費品公司有三個戰場，產品、品牌、渠道。我們內部開戰略會，一直在講，要成為專家品牌。產品專家：我們應該是市麵上虎皮鳳爪口味最齊全的，也對這件事兒研究最多、花了最多精力的公司。好多人都來抄我們，但去年鳳爪原料一漲，很多競爭對手就撤了，它沒有成為專家的信念。品牌專家：在品牌上，鳳爪應該投什麼樣的渠道？我們又回到用戶這個原點，發現百分之七八十的用戶都是在追劇的時候吃鳳爪。所以我們在去年《夢華錄》《重生之門》《去有風的地方》等deng一yi堆dui熱re劇ju中zhong進jin行xing推tui廣guang，所suo有you人ren都dou記ji住zhu了le王wang小xiao鹵lu。這zhe就jiu是shi我wo們men通tong過guo用yong戶hu調tiao研yan找zhao到dao的de場chang景jing之zhi一yi，找zhao到dao場chang景jing聚ju焦jiao投tou入ru，做zuo一yi個ge鳳feng爪zhao品pin牌pai專zhuan家jia。渠道專家：我wo們men是shi鋪pu市shi率lv最zui高gao的de，可ke能neng也ye是shi在zai售shou賣mai鳳feng爪zhao這zhe個ge產chan品pin方fang麵mian最zui專zhuan業ye的de一yi家jia公gong司si。我wo經jing常chang會hui問wen線xian下xia的de負fu責ze人ren，用yong戶hu走zou到dao貨huo架jia前qian，你ni把ba虎hu皮pi鳳feng爪zhao推tui薦jian給gei他ta的de那na個ge詞ci兒er是shi什shen麼me？最zui高gao效xiao的de廣guang告gao語yu是shi什shen麼me？這zhe是shi一yi個ge非fei常chang有you價jia值zhi的de、需要去提煉的東西。你要成為一個渠道專家、銷售專家，讓自己成為在賣鳳爪這件事情上最專業的那個人。我們要成為一個專家品牌，首先要成為一個產品專家；第二要成為鳳爪領域占據用戶心智的品牌專家；第三要成為網點數最多、最有銷售效率的渠道專家。這就是我們現在對三個戰場的定義。如何擊穿？
還是要趴在數據上管理公司。我們把產品、品牌、渠道這三個東西的指標提煉了出來。如果這三個指標不出問題或者持續攀升，這個公司理論上一定沒有問題。1、好產品，提高複購率。
我們在產品上下了很多的功夫。比如用更大的鳳爪；比bi如ru給gei雞ji爪zhao人ren工gong去qu指zhi甲jia，它ta的de成cheng本ben很hen貴gui，僅jin去qu指zhi甲jia這zhe個ge動dong作zuo毛mao利li至zhi少shao少shao了le百bai分fen之zhi二er。但dan當dang時shi我wo們men所suo有you的de用yong戶hu都dou在zai評ping論lun，東dong西xi好hao吃chi，要yao是shi去qu了le指zhi甲jia就jiu更geng好hao了le。當dang時shi對dui我wo來lai說shuo這zhe是shi個ge挺ting難nan的de決jue策ce。工gong人ren都dou不bu願yuan意yi幹gan，覺jiao得de很hen麻ma煩fan。我wo們men現xian在zai還hai在zai圍wei繞rao這zhe件jian事shi情qing做zuo研yan究jiu，怎zen麼me用yong機ji器qi去qu解jie決jue這zhe個ge問wen題ti，它ta不bu是shi一yi個ge特te別bie標biao準zhun化hua形xing態tai的de東dong西xi。工(gong)藝(yi)也(ye)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)創(chuang)新(xin)。原(yuan)來(lai)就(jiu)是(shi)純(chun)鹵(lu)，現(xian)在(zai)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)先(xian)炸(zha)後(hou)鹵(lu)，最(zui)後(hou)用(yong)一(yi)種(zhong)像(xiang)冷(leng)鹵(lu)的(de)方(fang)式(shi)，隻(zhi)做(zuo)一(yi)次(ci)加(jia)熱(re)，口(kou)感(gan)更(geng)接(jie)近(jin)現(xian)鹵(lu)。好(hao)多(duo)肉(rou)類(lei)的(de)包(bao)裝(zhuang)零(ling)食(shi)為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)好(hao)吃(chi)，因(yin)為(wei)它(ta)加(jia)熱(re)了(le)兩(liang)次(ci)。家(jia)裏(li)做(zuo)熟(shu)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)，再(zai)拿(na)高(gao)壓(ya)鍋(guo)熱(re)到(dao)120度，再加熱一次，一定不好吃。womenhaizaibuduandimoshuju。haochizhegeshiershiyaoquzuochaifende，zheyangcainengzaiyanfacengmiandedaogengxizhideshuju，caikenengzuoshujudiedaidekenengxing。womenbakouwei、口感、入味這些東西做了一些指標，讓用戶去完成，當然也會給用戶一些獎勵。2、強品牌，提升心智滲透率
投品牌這件事情是最魔幻的，10個創始人可能9個都不願意投。我在想這件事情的時候，還是回到了更大快消品公司的角度去思考，比如寶潔、歐萊雅這些公司，它們到底在研究什麼，後來發現它們都在研究心智滲透率，就是你在用戶心目中的地位。我們做了20個城市的調研，發現虎皮鳳爪的滲透率隻有百分之六到七，去年我們做了一些大劇投放、渠道鋪設、線下活動、抖音種草等活動，品牌滲透率接近15%，但仍不是一個好的數據。如果占據品類，數據可能到40%到50%以(yi)上(shang)，買(mai)瓜(gua)子(zi)你(ni)腦(nao)子(zi)裏(li)邊(bian)回(hui)答(da)的(de)一(yi)定(ding)是(shi)洽(qia)洽(qia)，買(mai)辣(la)條(tiao)一(yi)定(ding)是(shi)衛(wei)龍(long)，我(wo)們(men)離(li)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)滲(shen)透(tou)率(lv)還(hai)差(cha)得(de)蠻(man)遠(yuan)的(de)。差(cha)得(de)遠(yuan)，那(na)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)就(jiu)很(hen)大(da)。我們每年都會做品牌調研，做完大概就知道自己爬到山的哪個部位了，是1/4山還是1/3，我們還得繼續努力。很多人不願意投品牌，就是因為不知道自己在哪個位置。伴隨著品牌的成長，你會發現你做的那些長期主義的事情，真的有用。隻有堅持做才能打敗時間，才有機會穿越周期。3、深渠道，提升渠道分銷率
渠qu道dao分fen銷xiao率lv最zui後hou可ke以yi量liang化hua為wei有you效xiao的de網wang點dian數shu。我wo們men在zai很hen多duo一yi二er線xian城cheng市shi的de賣mai場chang都dou賣mai得de不bu錯cuo，但dan是shi在zai三san線xian以yi下xia城cheng市shi還hai有you很hen大da的de深shen耕geng空kong間jian。一yi般ban來lai說shuo，大da的de零ling食shi品pin牌pai大da概gai有you至zhi少shao六liu七qi十shi萬wan個ge網wang點dian數shu，我wo們men現xian在zai的de有you效xiao網wang點dian數shu差cha不bu多duo才cai十shi萬wan。從cong這zhe個ge視shi角jiao上shang來lai說shuo，我wo們men的de渠qu道dao分fen銷xiao率lv是shi遠yuan遠yuan不bu夠gou的de。心性成長：創始人的成長飛輪
我經常被問到，鹵主，我覺得你這幾年變化特別大。你是如何成長的？有一天，我也認認真真地想了一下這個話題。我是怎麼成長的？大概總結了幾條，包括和厲害的人交朋友、冥想、看書、運動，很多人都有這些習慣，但最重要的是，你得在事上練。
我特別喜歡《原則》這本書，我覺得人就得開放，足夠坦誠，足夠透明，且足夠有意願，那你幾乎能幹成任何事情，這是瑞·達利奧書中提到的。《原則》中還提到了螺旋上升模型，沒有任何一件事會是一帆風順的，人需要螺旋上升。《孫子兵法》和《道德經》對我影響也很深，《孫子兵法》是在講戰略，《道德經》是在講組織。所以我覺得《孫子兵法》特(te)別(bie)適(shi)合(he)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)者(zhe)。第(di)一(yi)，它(ta)說(shuo)先(xian)勝(sheng)而(er)後(hou)戰(zhan)。有(you)些(xie)公(gong)司(si)特(te)別(bie)喜(xi)歡(huan)搞(gao)行(xing)動(dong)，今(jin)天(tian)要(yao)幹(gan)掉(diao)誰(shui)，明(ming)天(tian)幹(gan)掉(diao)誰(shui)，打(da)又(you)打(da)不(bu)贏(ying)，天(tian)天(tian)浪(lang)費(fei)資(zi)源(yuan)，但(dan)沒(mei)有(you)把(ba)公(gong)司(si)基(ji)本(ben)盤(pan)做(zuo)好(hao)。第(di)二(er)，它(ta)不(bu)是(shi)在(zai)教(jiao)你(ni)奇(qi)技(ji)淫(yin)巧(qiao)，全(quan)是(shi)在(zai)告(gao)訴(su)你(ni)，用(yong)實(shi)力(li)碾(nian)壓(ya)別(bie)人(ren)，如(ru)何(he)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)在(zai)一(yi)件(jian)事(shi)上(shang)以(yi)十(shi)打(da)一(yi)。《孫子兵法》jiaodeshisuanzhangluoji。nichuangye，shijianduibudui，didianduibudui，renduibudui，nideliangcaoyouduoshao，xianbazhezhangsuanmingbai。yidingyaosuanyingbieren，nengdadeying。ruguodabuying，jiutiaodongziyuan，laiyishidayi。biruwozuofengzhaoshigendajiashuo，jingzhengduishoukenengzanshidabuyingwo，yinweitamendeyusuankenengzhishiwode1/10。我也會經常看《定位》，《品類戰略》，段永平的《投資問答錄》。好(hao)書(shu)真(zhen)的(de)很(hen)多(duo)，但(dan)最(zui)好(hao)看(kan)跟(gen)自(zi)己(ji)這(zhe)事(shi)兒(er)相(xiang)關(guan)的(de)書(shu)。如(ru)果(guo)你(ni)是(shi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)，想(xiang)要(yao)讓(rang)創(chuang)業(ye)成(cheng)功(gong)，或(huo)讓(rang)你(ni)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)發(fa)展(zhan)，那(na)你(ni)應(ying)該(gai)去(qu)圍(wei)繞(rao)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)去(qu)構(gou)建(jian)你(ni)的(de)體(ti)係(xi)。也許這個辦法不適用所有人，但這幾年，我靠它們挺過了很多很艱難的歲月，也解決了公司裏很多麻煩的問題。我覺得這一點對創始人要求很高，別人樂觀的時候你要悲觀，別人都悲觀時候你要樂觀。你得把住公司的底層。我記得很深刻，去年5月公司氣氛非常壓抑，但開管理會的時候我說，一定會變好。我起到了一個心理按摩師的作用。我心裏有沒有彷徨？也有。去年7月對我來說就是至暗時刻，線下銷售也不太好，原料價格又這麼差，我覺得太難了。danxianxiaweishenmexiaoshoubuhao？woyidiandianmoshuju，shouxianxianxiaxiaoshoushoudaoyiqingyingxiang。dier，xiatianrouleilingshixiaoshoujiuhuichanshengbodong。disan，womenwangdianshuhaibugou，xianzaizhuyaojizhongzaiKA渠道。zhejiushiwenti，dingyilewenti，cainenggoujiejuewenti。suoyiwomenzuoleliangzhizhuangdefengzhao，zuogengfuhequdaoxuqiudedingjia，qujiejuegongyingliandeyixiechengbenwentidengdeng。dagaizai8月份，數據慢慢又好起來了。我喜歡研究長周期的公司，寶潔長什麼樣，華為為什麼這麼厲害，貝索斯為什麼厲害，為什麼巴菲特厲害？我特別認可巴菲特複利的理論，每年賺10%，你就能成為世界首富，第一，你要活得長，第二，你每年拿到那10%。當你體量越來越大的時候，每天能穩得住，事兒就對了。所以我在公司經常說，要管理因果，不要管理結果。在公司他們經常笑我，說我有一個口頭禪叫這不本質。我經常問，這件事兒本不本質？我一直在追問，我們這家公司的發展到底靠的是什麼？結論就是好產品，沒有好產品公司起不來，沒有複購公司起不來。所suo以yi我wo要yao比bi正zheng常chang消xiao費fei品pin公gong司si更geng壓ya倒dao性xing地di投tou入ru研yan發fa，我wo甚shen至zhi還hai想xiang未wei來lai等deng公gong司si研yan發fa體ti係xi成cheng熟shu時shi，介jie入ru到dao上shang遊you複fu合he調tiao味wei料liao的de研yan發fa。我wo覺jiao得de這zhe才cai是shi非fei常chang本ben質zhi的de東dong西xi。如ru果guo你ni真zhen的de跟gen時shi間jian做zuo朋peng友you，就jiu會hui發fa現xian，最zui後hou你ni不bu是shi一yi家jia快kuai消xiao品pin公gong司si，是shi一yi家jia有you壁bi壘lei的de，有you時shi間jian價jia值zhi的de消xiao費fei品pin公gong司si。好(hao)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)公(gong)司(si)長(chang)什(shen)麼(me)樣(yang)？穿(chuan)越(yue)時(shi)間(jian)周(zhou)期(qi)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)長(chang)什(shen)麼(me)樣(yang)？我(wo)後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)，它(ta)們(men)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)是(shi)合(he)理(li)的(de)，產(chan)品(pin)是(shi)好(hao)的(de)，團(tuan)隊(dui)是(shi)優(you)秀(xiu)的(de)，大(da)單(dan)品(pin)公(gong)司(si)都(dou)有(you)工(gong)廠(chang)，有(you)品(pin)牌(pai)的(de)公(gong)司(si)往(wang)往(wang)活(huo)得(de)更(geng)長(chang)。有(you)人(ren)說(shuo)，你(ni)是(shi)在(zai)照(zhao)本(ben)宣(xuan)科(ke)嗎(ma)？但(dan)這(zhe)些(xie)就(jiu)是(shi)本(ben)質(zhi)。我自己的感受是，創始人通常對運營數據還比較熟。但是對組織數據，品牌的數據以及對財務數據，我覺得相對來說不太敏感。我希望公司所有的東西都能量化。公司毛利率，管理費用率，資產負債率，現金的流轉、增長等等所有的東西都是被數據管理的。wotebiebuxihuandu，wojiaodeganyijiaxiaofeipingongsi，chuangshirenqianwanbuyaotaiyouduxing。niyaogannaxietebiewendeshiqing，naxiedagailvyidingnengnadaojieguodeshiqing，qishijiushizunzhongchangshi。ganxiezhegeshidai，meiyoujiaozhemeduopengyou，meiyouzaizhegeshidaizuoxiaofeipin，meiyourenshizhemeduoyouyisideren，meiyouzaizhegejieduanganghaoyuanyiqukannaxieshu，jiubuhuiyouxianzaidewo。最zui重zhong要yao的de就jiu是shi你ni一yi定ding要yao足zu夠gou開kai放fang，你ni要yao真zhen正zheng地di讓rang別bie人ren指zhi出chu你ni的de缺que點dian，內nei心xin要yao非fei常chang清qing楚chu你ni的de缺que點dian可ke以yi被bei迭die代dai的de地di方fang，這zhe些xie事shi情qing是shi我wo非fei常chang認ren可ke和he尊zun重zhong的de。
評論