來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
buzhidaodajiashenbianyoumeiyouzheyangdepengyou，tebiexihuangeirenanlidongxi，erqieyouqixihuananliyixiexingjiabijigaodechanpin。tamenzongnengtongguogezhongqudaozhaodaonaxiepinpaihuobeihoudegongyingshang，bangnishengxiayibifeiyong。其(qi)實(shi)細(xi)挖(wa)這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)爆(bao)火(huo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)類(lei)的(de)，彩(cai)妝(zhuang)類(lei)的(de)，還(hai)是(shi)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)類(lei)的(de)，或(huo)是(shi)各(ge)類(lei)網(wang)紅(hong)小(xiao)家(jia)電(dian)，你(ni)以(yi)為(wei)大(da)家(jia)都(dou)是(shi)使(shi)出(chu)十(shi)八(ba)般(ban)武(wu)藝(yi)，在(zai)這(zhe)片(pian)江(jiang)湖(hu)裏(li)爭(zheng)個(ge)頭(tou)破(po)血(xue)流(liu)，再往裏看，很多都來自同一個廠家。算是應了老羅評價手機同行的那句話，都TM是供應商供的，你在那裝什麼孫子呢？我們都是方案整合商。這一期內容，我想和大家來聊聊新消費品牌背後的供應商。照慣例，先放觀點，在我看來，是供應商撐起了如今的新消費。我在之前「新消費品牌死於爆款」那期內容裏就講過，所謂的新消費往往都是殺入一個成熟期的行業去分一杯羹。而成熟期的行業，標誌之一就是市場規模巨大，不再需要去培養和教育消費者。這背後，是一個行業經過幾十甚至上百年的發展之後才沉澱下來的生產組合能力。大家想想，現在的新消費品牌都是怎麼做起來的呢？是靠不計成本的營銷驅動，是依賴各類社交媒體+直播帶貨的路徑去打造爆款單品，是憑借那些看上去很美的銷量走上融資之路，再重複以上的步驟，形成一個相對自洽的閉環。顯然，新消費在麵上，管的是前端造品牌的事兒，但裏子還是需要去解決後端供應鏈的問題，供應商的作用正是在此。打比方說，有一天我大腿一拍，決定入局新茶飲，取個品牌名，就叫館長很茶吧！但是我要做茶，新茶飲裏極為重要的原料果汁怎麼搞呢？這是一家成立於2007年的企業，是目前新茶飲原料的頭部企業，旗下主要產品就包括原料果汁、速凍果蔬、鮮果等。在憑借新茶飲品牌供應商而出名之前，它主要的客戶是農夫山泉、可口可樂、哇哈哈這樣的老牌飲企，以及像廣州粵凱貿易有限公司、廣東南豐行農業投資有限責任公司這樣的鮮果企業。自從新消費的這股風在2019年左右刮到了茶飲賽道之後，一切變得不一樣了。現在田野股份最大的客戶就是奈雪，排名二三四五的則分別是茶百道、一點點、農夫山泉和滬上阿姨。這前五名的客戶中，光新茶飲品牌就有四個。截止2022年上半年，田野股份中新茶飲的收入占比已經從2019年的4.2%上漲至75.51%。咱們努力一把，爭取2023年讓館長很茶把農夫山泉幹下去，讓它前五名客戶裏全是新茶飲。不為別的，就為強迫症。解決了原料果汁的問題，新茶飲裏那些配料應該怎麼搞呢？依然不用擔心，因為新茶飲品牌另一家繞不開的供應商之一德馨食品，主要生產的就是飲品濃漿、風味糖漿和飲品小料。其客戶同樣是從2019年開始有了明顯的變化。在2019年，德馨食品銷售前五的客戶中，宜家還位居第三之位，但2020年之後，宜家已退出前五之位。現在德馨食品的前五客戶全都集中在飲品賽道，其中瑞幸咖啡更是超越了此前多年的頭牌星巴克，成了其第一大客戶。此外，7分甜、蜜雪冰城、書亦燒仙草、奈雪等都是德馨食品位列前茅的重要客戶。除了這些原材料之外，甚至連裝茶飲的杯子都給我準備好了。恒鑫生活就是專門幹這個的，據其招股書顯示，恒鑫生活2021年的紙杯和塑料杯賣出了21億隻。除了瑞幸之外，喜茶、Manner咖啡、星巴克、Coco、古茗、蜜雪冰城等也都是恒鑫生活的客戶。你看，名字有了，原料有了，配料有了，我隻需要再重新設計設計杯子，上麵印上女裝館長的logo就夠了。今年年底我就要腳踢奈雪喜茶，拳打瑞幸星巴克，離這個目標就差一個王多魚了。就(jiu)算(suan)館(guan)長(chang)很(hen)茶(cha)賣(mai)得(de)不(bu)好(hao)也(ye)沒(mei)關(guan)係(xi)，隻(zhi)要(yao)有(you)流(liu)量(liang)，賣(mai)什(shen)麼(me)不(bu)是(shi)賣(mai)。現(xian)在(zai)流(liu)行(xing)的(de)就(jiu)是(shi)跨(kua)界(jie)，茶(cha)賣(mai)不(bu)動(dong)了(le)，我(wo)就(jiu)去(qu)直(zhi)播(bo)賣(mai)辣(la)味(wei)食(shi)物(wu)，就(jiu)取(qu)名(ming)叫(jiao)館(guan)長(chang)很(hen)辣(la)吧(ba)。想要酸辣粉、重慶小麵，我可以去找白家阿寬，最近炒得爆火的麻六記，用的就是他家的產品。包括李子柒、百草味、三隻鬆鼠，都是他們的客戶。而不管是牛肉辣醬還是火鍋底料這種常見食品，也可以找到像四川飯掃光、四川天廚食品等等這樣的供應商。到時候我找個女明星先結婚，再離婚，b站高低不得給我安排一個熱搜？館長很辣還能缺流量？所以從某種方麵來說，許多新消費品牌就是各類合作的供應商產品的集合地。在討論新消費品牌和供應商的關係時，有一些觀點認為，供應商才是背後真正的大贏家，或者新消費的錢都被供應商賺走了。dechuzhegejielundeyuanyin，zhuyaoshizhejinianxinxiaofeipinpaiyikuisunjuduo。xiangfangongyingshangmendeliruntebiewending，fenfenxuanzeshangshi，jiugeirenyizhongxinxiaofeipinpaiyuandatou，gongyingshangyingmaledeganjiao。一yi個ge很hen簡jian單dan的de邏luo輯ji是shi，即ji使shi上shang市shi了le的de供gong應ying商shang，一yi個ge個ge也ye都dou在zai拚pin命ming搭da建jian自zi己ji的de品pin牌pai，或huo者zhe依yi靠kao直zhi播bo帶dai貨huo更geng近jin距ju離li地di觸chu達da消xiao費fei者zhe。而er很hen少shao聽ting說shuo新xin消xiao費fei品pin牌pai轉zhuan頭tou深shen耕geng製zhi造zao，相xiang反fan更geng多duo是shi選xuan擇ze收shou購gou供gong應ying商shang。其實這個道理不難想，這就是一個toc和tob，或者說挖金子還是賣鏟子的生意。看起來賣鏟子更加穩定，富含智慧，但挖金子的收益與市場，是賣鏟子比不了的。在這個前提下去思考，就會發現並不是供應商吃掉了新消費品牌的利潤。吃掉他們的利潤的，是高額的營銷費用、開店成本以及人力成本。而er當dang某mou家jia新xin消xiao費fei品pin牌pai成cheng為wei一yi家jia供gong應ying商shang的de主zhu要yao客ke戶hu，甚shen至zhi主zhu要yao收shou入ru來lai源yuan時shi，議yi價jia權quan就jiu掌zhang握wo在zai了le新xin消xiao費fei品pin牌pai手shou中zhong。本ben來lai供gong應ying商shang賺zhuan的de就jiu是shi辛xin苦ku錢qian，利li潤run穩wen定ding的de背bei後hou，是shi毛mao利li的de天tian花hua板ban低di。麵mian臨lin新xin消xiao費fei品pin牌pai壓ya價jia的de需xu求qiu，供gong應ying商shang通tong常chang也ye很hen難nan抵di抗kang。要搞清楚的是，今天新消費之所以能存在，背後的基礎環境，是因為供大於求。生sheng產chan產chan品pin的de門men檻kan是shi低di的de，難nan點dian在zai於yu怎zen麼me把ba它ta們men賣mai出chu去qu。市shi麵mian上shang的de供gong應ying商shang不bu算suan少shao，掌zhang握wo足zu夠gou消xiao費fei者zhe的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，是shi有you底di氣qi去qu換huan供gong應ying商shang的de。新消費品牌和供應商是一榮俱榮，一損俱損的。如果市場不好，新消費品牌賣不出去，供應商們自然也會受到影響。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me即ji使shi代dai工gong的de利li潤run穩wen定ding，做zuo大da了le供gong應ying商shang們men依yi然ran希xi望wang繞rao過guo新xin消xiao費fei品pin牌pai，扶fu植zhi自zi己ji的de品pin牌pai。因yin為wei誰shui都dou不bu會hui希xi望wang自zi己ji的de命ming運yun捏nie在zai他ta人ren手shou中zhong。第一是因為做製造的普遍沒有做品牌的基因，想要在新消費品牌如此內卷的今天，打造屬於自己的品牌，需要花費的成本是很高昂的。何況就算建立了品牌，還要打造自己的渠道。第二雖然新消費大火之後，有許多人去扒背後的供應商，讓這些供應商也出現在了大家的視野之中。但是這個曝光量跟站在台前的新消費品牌相比，還是太小太小了。張蘭一個人直播就讓麻六記人盡皆知，但又有多少人知道做酸辣粉的阿寬呢？第三，供應商自己做品牌，其實意味著和自己的客戶爭搶同一個市場，雙方變成了競爭對手。這樣一來，自己的代工業務和品牌業務，在一定程度上，就產生了矛盾。但正如我前麵所說，這是個供大於求的市場，怎麼把產品賣出去才是難點。這些供應商們並不是今天才存在的，而是代工很多年了。要是能把自己的品牌做大，早就做了，也不用等新消費品牌遍地開花。相反新消費品牌的強勢出現，刺激了市場需求，才讓許多供應商水漲船高。所以賣鏟子的人即使想自己下場挖兩鏟子，但也更樂於見到源源不斷的人來淘金。rujin，xiangaixiangshaqiaqiacaishigongyingshangmenhexinxiaofeipinpaizhijiandechangtai，shenzhihaichuxianlelingyigeyouyisidexianxiang，dangmougexinxiaofeipinpaiguoduyilaiyuyijiadaigongqiye，shuangfangjiuhuichengweibicidechezhou。最典型的例子莫過於憑一己之力帶火了「赤蘚糖醇」這個概念的元氣森林。其原本的供應商主要是「保齡寶」，2015年雙方就達成了合作協議。這一合作也促使保齡寶的赤蘚糖醇產能激增，四年時間從不足6000噸提高到了近2萬噸。但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)太(tai)過(guo)火(huo)爆(bao)，僅(jin)一(yi)家(jia)保(bao)齡(ling)寶(bao)已(yi)經(jing)滿(man)足(zu)不(bu)了(le)它(ta)的(de)生(sheng)產(chan)需(xu)求(qiu)。因(yin)而(er)，在(zai)保(bao)齡(ling)寶(bao)此(ci)之(zhi)後(hou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)又(you)合(he)作(zuo)了(le)另(ling)一(yi)家(jia)深(shen)耕(geng)代(dai)糖(tang)行(xing)業(ye)多(duo)年(nian)的(de)企(qi)業(ye)，「三元生物」。不誇張的說，正是元氣森林入場，讓這家原本以外銷作為主要收入來源的代糖企業，一躍成為國內最大的赤蘚糖醇生產商。erzaiyinpinxingyejilieqiangduoshichangdeqianliangnian，laopaiyinqimenweileezhiyuanqisenlinzhegexinshengdeduishou，haichuxianlezhurukekoukelexiesanyuanshengwuyilingyuanqisenlinzheyangdejingzhengshijian。mouzhongchengdushang，zheyeshirangyuanqisenlinjiakuaizijiangongchangbufadezhuyaoyuanyinzhiyi。另一邊，如今隨著「0糖」概念的證偽，以赤蘚糖醇作為主要收入來源的三元生物也在逐漸跌落神壇，遭遇了上市即高光的窘境。《一代宗師》裏，丁連山對葉問說：一門裏，有人當麵子，就得有人當裏子。麵子不能沾一點灰塵，流了血，裏子得收著。對於新消費來講，也是如此。品牌就是麵子，供應商就是裏子。沒有裏子的支撐，麵子成不了事。但如果哪天麵子全沒了，裏子也就無生意可做了。henshaoyourenxinganqingyuanqudanglizi，youqishikandaomianzidefengguangshi，lizidexinlinandaojiumeiyouxiangguo，bikequerdaizhima？suoyigongyingshangmencaihuizizhipinpai，huoshitongguozhibomaihuodefangshi，zhuazhuyiqiejihuiraoguoxinxiaofeipinpai，xiwangzoudaotaiqian。而er麵mian子zi一yi樣yang會hui擔dan憂you，如ru何he保bao證zheng自zi己ji不bu沾zhan一yi點dian灰hui，如ru何he不bu被bei裏li子zi裹guo挾xie，如ru何he換huan了le裏li子zi也ye還hai能neng活huo。因yin此ci新xin消xiao費fei品pin牌pai做zuo大da了le，依yi然ran會hui不bu斷duan嚐chang試shi去qu收shou購gou供gong應ying商shang，去qu建jian設she自zi己ji的de供gong應ying鏈lian。說到底，沒人願意有多大屁股穿多大褲衩，大家都希望套上更大的褲衩。生意場上，溫良恭儉讓，最不需要的，就是那個「讓」字。參考資料：
《新消費品牌的利潤，被供應商吃了？》讀懂財經
《新消費不行了？背後的供應鏈贏麻了》觀潮新消費
《張蘭拚命賣的酸辣粉，是從哪兒來的？》市界
《全網1億人在等李子柒，但背後的供應商等不了》電商在線
《可口可樂挾三元生物以令元氣森林？》BT財經
《夫妻賣杯子給喜茶瑞幸，現在要IPO了》投資界
《田野股份IPO成功過會：奈雪等新式茶飲背後的原料果汁供應商》騰訊新聞
《供應商的品牌夢，直播電商實現了嗎？》36氪
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