1. 鍾薛高將推出3.5元子品牌鍾薛不高，其中既有消費環境的大勢所趨，也有品牌發展的“自然而然”。一方麵，疫情三年，消費者的情緒、心態
、習慣在大環境的影響下開始改變。網紅風過，嚐鮮之後
，理性回歸。另一方麵，完成從0-1的市場積累後，鍾薛高無疑需要從小眾走向大眾，擁抱更廣闊的消費市場。

2. 2022年淘寶天貓平台
，標題中含有懷舊、童年等關鍵詞的雪糕銷售額達到3473.7萬元，同比增長249.1%。消費者在平價雪糕中追尋童年記憶，在懷舊情結中找回性價比體驗，這恰恰體現出快速迭代的新品與大眾消費需求間的錯位。

3. 疫情之後，短期報複性消費和長期價值感消費並存。精致生活、品質消費固然會被追求
，但物有所值、物超所值同樣會被更多關注
，控製成本、卡位價格，回歸基礎價值，在口味、成分等易感知的關鍵部分進行提升將更容易打動大眾消費者。

4. 22年線上雪糕市場，一些成分、口味上的創新在寒冬之下逆勢增長。健康東風、植物力量引領成分微創新，飲品風味引領口味微創新。

據相關媒體報道

，鍾薛高繼宣布23年在產品包裝上標注建議零售價後，又將推出3.5元子品牌鍾薛不高
，目前已曝光紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等口味，相關產品預計於3月yue下xia旬xun上shang線xian。在zai創chuang立li的de第di五wu個ge年nian頭tou
，憑ping借jie中zhong式shi高gao端duan雪xue糕gao搶qiang占zhan一yi席xi之zhi地di的de鍾zhong薛xue高gao，選xuan擇ze用yong全quan新xin的de子zi品pin牌pai殺sha入ru國guo產chan巨ju頭tou盤pan踞ju的de低di價jia位wei段duan雪xue糕gao市shi場chang。從鍾薛高到鍾薛不高，我們在這其中看見了新消費故事的起承轉合
，其中既有消費環境的大勢所趨
，也有品牌發展的“自然而然”。

圖片來源：鍾薛高天貓旗艦店

鍾薛高創立於2018年，標誌性的瓦片型設計奠定獨特的中式審美基調、10-20元價格定位卡位國內雪糕市場空白帶、創新型口味和原料升級深挖年輕人市場，彼時高端化的品牌路線順利承接了消費升級的需求，助力鍾薛高乘新消費浪潮激流勇進、順勢而上。在當年雙十一，鍾薛高就以392.32萬元的天貓平台銷售額成為賽道黑馬。到2022年雙十一，其以699.84萬元的銷售額位居天貓冰淇淋/凍品類目第一。

但新冠疫情的反複讓新消費市場在近三年來波折叢生，消費者的情緒
、心態



、習慣在大環境的影響下開始改變。網紅風過
，嚐鮮之後，理性回歸

，身shen處chu不bu確que定ding性xing加jia劇ju的de大da環huan境jing裏li，流liu量liang出chu彩cai的de花hua式shi新xin品pin在zai短duan暫zan滿man足zu消xiao費fei者zhe嚐chang鮮xian的de體ti驗yan後hou，不bu能neng持chi續xu性xing滿man足zu消xiao費fei者zhe的de價jia值zhi需xu求qiu。相xiang應ying地di，接jie地di氣qi的de高gao性xing價jia比bi雪xue糕gao在zai生sheng活huo化hua的de場chang景jing中zhong更geng具ju長chang期qi性xing消xiao費fei的de可ke能neng。

圖片來源：小紅書

鍾薛不高劍指低價位市場，而縱覽5元以下的低價位段雪糕市場
，向來是各種地域性品牌和伊利

、蒙(meng)牛(niu)等(deng)老(lao)牌(pai)龍(long)頭(tou)的(de)腹(fu)地(di)，前(qian)者(zhe)具(ju)有(you)渠(qu)道(dao)和(he)曆(li)史(shi)的(de)優(you)勢(shi)
，後(hou)者(zhe)則(ze)具(ju)有(you)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)優(you)勢(shi)，各(ge)種(zhong)經(jing)典(dian)款(kuan)牢(lao)固(gu)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。以(yi)鍾(zhong)薛(xue)不(bu)高(gao)定(ding)位(wei)的(de)3.5元價位段為例，伊利苦咖啡雪糕和蒙牛綠色心情（線下便利店參考價格，不同地域不同渠道會有所浮動）在來來去去的新品間依然堅挺
，是不少90後的童年回憶，也成為社交媒體上各類平價雪糕盤點帖的常客。

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平台，伊利苦咖啡雪糕銷售額達到898.17萬元
，同比增長231.0%

，蒙牛綠色心情雪糕銷售額達到527.24萬元，同比增長136.1%。其實相比於線上渠道，深入各線城市的線下冰櫃才是平價雪糕們的主場，線上市場不過冰山一角
，經典款們遠比我們想得更為“經典”。

數據來源：魔鏡電商聆聽

有趣的是


，2022年淘寶天貓平台，標題中含有懷舊、童年等關鍵詞的雪糕銷售額達到3473.7萬元
，同比增長249.1%。情qing緒xu是shi一yi層ceng朦meng朧long的de霧wu境jing，需xu要yao霧wu裏li看kan花hua

，窺kui得de消xiao費fei者zhe真zhen實shi的de決jue策ce心xin理li。消xiao費fei者zhe在zai平ping價jia雪xue糕gao中zhong追zhui尋xun童tong年nian記ji憶yi，在zai懷huai舊jiu情qing結jie中zhong找zhao回hui性xing價jia比bi體ti驗yan
，這zhe恰qia恰qia體ti現xian出chu快速迭代的新品與大眾消費需求間的錯位。除開上遊原材料漲價的成本問題，口味、成分
、玩wan法fa的de加jia速su內nei卷juan在zai無wu形xing中zhong助zhu推tui雪xue糕gao市shi場chang的de高gao端duan化hua升sheng級ji，但dan在zai嚐chang鮮xian之zhi後hou，大da眾zhong消xiao費fei市shi場chang並bing不bu能neng完wan全quan消xiao化hua產chan品pin高gao端duan化hua帶dai來lai的de溢yi價jia
，體ti驗yan價jia值zhi和he性xing價jia比bi仿fang佛fo天tian平ping兩liang端duan，新xin銳rui層ceng出chu不bu窮qiong，小xiao眾zhong破po圈quan後hou的de複fu購gou和he留liu存cun卻que是shi問wen題ti。

這一波平價雪糕熱和懷舊雪糕潮並不能簡單理解為情緒主導的野性消費
，本質上是消費者傳達出的信號。經曆過跨界
、聯名、文創、新(xin)奇(qi)口(kou)味(wei)等(deng)諸(zhu)多(duo)創(chuang)新(xin)後(hou)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)的(de)感(gan)知(zhi)略(lve)顯(xian)疲(pi)軟(ruan)，再(zai)加(jia)之(zhi)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)的(de)心(xin)理(li)賬(zhang)戶(hu)裏(li)

，雪(xue)糕(gao)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)種(zhong)高(gao)價(jia)位(wei)剛(gang)需(xu)。據艾媒谘詢，2022年對雪糕價格接受度在3-10元這一價位段的消費者占比超60%
，是最多的。在10元以上
，雪糕市場對標群體更為小眾，並且還一腳踏入了現製茶飲的主場，可供消費者選擇的替代品類更多。可以預見，大眾雪糕市場，性價比將回歸主流。

水滿則溢
，月盈則虧，虧缺萬事有度。眼花繚亂的網紅款容易讓消費者倦怠
，停滯不前的兒時味道會有產品老化的風險。魔鏡認為，2023年(nian)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)將(jiang)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)信(xin)心(xin)，在(zai)追(zhui)求(qiu)品(pin)質(zhi)的(de)嚐(chang)鮮(xian)體(ti)驗(yan)和(he)捂(wu)緊(jin)錢(qian)包(bao)的(de)回(hui)歸(gui)理(li)性(xing)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)有(you)一(yi)套(tao)平(ping)衡(heng)邏(luo)輯(ji)。品(pin)牌(pai)玩(wan)法(fa)各(ge)有(you)新(xin)招(zhao)，講(jiang)故(gu)事(shi)、玩創新、性價比皆有其受眾。瞄準價格預期
、回歸基礎價值
、圍繞產品本身進行微創新，從口味、成分等易於感知的方麵提升產品價值感也不失為一種行之有效的打法。就微創新而言
，回顧22年線上雪糕市場，我們不難發現一些成分
、口味上的創新依舊被消費者所擁抱，在寒冬之下逆勢增長。接下來，魔鏡將從健康東風、植物力量、飲品風味三個層麵
，帶您一覽哪些“新”抓住了消費者的“心”。

據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平台
，標題關鍵詞中含有低卡、低糖、0糖等關鍵詞的雪糕銷售額達到4797.1萬元，同比增長59.5%。隨sui著zhe健jian康kang東dong風feng吹chui向xiang食shi品pin飲yin料liao的de各ge個ge賽sai道dao
，雪xue糕gao產chan品pin也ye開kai始shi進jin行xing健jian康kang化hua的de改gai良liang。冰bing爽shuang甜tian食shi令ling人ren愉yu悅yue，但dan高gao糖tang高gao熱re又you讓rang人ren有you負fu罪zui感gan，低di糖tang低di卡ka的de冰bing淇qi淋lin恰qia好hao滿man足zu了le消xiao費fei者zhe“既要又要”的需求。

與正向增長的銷售額呈現相同趨勢的是健康化的雪糕相關話題在社交平台的火熱，在小紅書平台不乏低卡雪糕
、0反式脂肪雪糕盤點貼，配合好吃不胖
、減脂期小零食等tag，獲得較高熱度。

圖片來源：小紅書

數據來源：魔鏡電商聆聽

圖片來源：亞馬遜

據魔鏡市場情報
，2022年淘寶天貓平台植物基冰淇淋銷售額達到305.55萬元，銷售額同比增長超十倍。市場規模雖小
，但經過oatly強勢帶動
，以及近年來植物奶的走熱，植物基逐步成為雪糕市場新勢力。就淘寶天貓平台而言，在植物基雪糕市場

，oatly占據80%以上的市場份額，其雪糕產品植物基底都選用燕麥奶。但也不乏國產品牌進行植物嚐試。輕拾、東北大板、椰優格等品牌都推出了植物基雪糕
，並且在基底選擇上進一步革新。輕拾、椰優格推出椰奶基底雪糕，東北大板除了楊枝甘露燕麥奶雪糕還推出了大豆基底的大豆藍莓雪糕。

圖片來源：天貓

數據來源：魔鏡電商聆聽

隨著現製茶飲、門店咖啡的火熱，各種流行飲品成為雪糕風味的靈感源泉。比較直接的就是生椰拿鐵、芋泥啵啵、楊枝甘露、黑糖珍珠等口味搖身一變，披上雪糕外衣。其中尤以生椰拿鐵這股風味熱潮最為常青。據魔鏡市場情報，2022年淘寶天貓平台生椰拿鐵口味雪糕銷售額同比增長超10倍，東北大板聯名永璞
、奧雪、伊利巧樂茲、橙色星球均有該口味單品。比直接將茶飲雪糕化更為發散的則是從茶飲中提煉出熱門風味元素
，開發相關口味
，比如生椰拿鐵口味直接帶火了咖啡和椰子口味。據魔鏡市場情報
，2022年淘寶天貓平台椰子相關口味雪糕銷售額達到5909.0萬元
，同比增長653.1%


；咖啡相關口味雪糕銷售額達到4454.3萬元，同比增長58.2%。

相較於生椰拿鐵，同樣是飲品口味的楊枝甘露、芋泥啵啵及相關的芋泥口味產品豐富度和市場規模都不及
，從中或許也能看出消費者對口味的偏好。咖啡的微苦
、椰子的清甜
，比起單薄的甜，不太甜或許才是對甜品的最高評價。從天貓平台消費者反饋也不難看出，味道不甜膩、風味要濃鬱才能打動消費者。

數據來源：魔鏡電商聆聽

據艾媒谘詢數據
，2021年中國冰淇淋市場規模達到1600億元，相較2020年增長8.84%，未來預計於2027年有望突破2000億元。而從線上市場來看，2022年淘寶天貓平台
，冰淇淋市場規模達到11.25億元，受製於疫情反複
、冷鏈物流停擺，同比2021年略有下滑，銷售額下降3.0%。但2023年，消費市場重整旗鼓，不論線上、線下渠道，冰淇淋市場有望進一步突破

，實現整體增長。

在過去幾年間，消費升級在冰淇淋市場尤為明顯，新老品牌在產品開發、營銷玩法上各出新招
，深入挖掘冰淇淋的社交價值、體驗價值
、情感價值。經曆了疫情風險，大眾消費情緒發生了微妙變化，短期報複性消費和長期價值感消費並存。精致生活、品質消費固然會被追求，但物有所值
、物超所值同樣會被更多關注，控製成本

、卡位價格
，回歸基礎價值，在口味、成分等易感知的關鍵部分進行提升將更容易打動消費者。

亂花漸欲迷人眼，市場發展待沉澱。2023
，我們在創新與回歸中期待雪糕市場的更多可能。