文：王莘莘 李瑩
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
2023年2月底，達美樂披薩發布了2022年財報。其中顯示，達美樂全年在中國新開了174家門店，總數達到589家，擴展速度居五大披薩品牌之首。
然而，達美樂在中國雖然門店數量快速擴張，卻連年虧損。2019年至2021年，達美樂中國的淨虧損分別達到1.82億元、2.74億元、4.71億元，2022年上半年的淨虧損也達到9547.5萬元。
達美樂在中國內地、中國香港和中國澳門的經營商——達勢股份的IPO計劃也不順利。這家公司本已通過港交所的聆訊，原計劃於2022年12月23日掛牌上市，但最後因“鑒於現行市況”而決定延遲發售。業績不佳顯然是其推遲上市計劃的重要原因。
達美樂主打外賣路線，全球門店數接近兩萬家，2022財年淨收入超過45億(yi)美(mei)元(yuan)。無(wu)論(lun)按(an)營(ying)收(shou)還(hai)是(shi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)計(ji)算(suan)，達(da)美(mei)樂(le)都(dou)是(shi)全(quan)球(qiu)第(di)一(yi)。不(bu)過(guo)，在(zai)中(zhong)國(guo)，達(da)美(mei)樂(le)的(de)業(ye)績(ji)一(yi)直(zhi)遠(yuan)遠(yuan)落(luo)後(hou)於(yu)必(bi)勝(sheng)客(ke)。麵(mian)對(dui)中(zhong)國(guo)披(pi)薩(sa)市(shi)場(chang)，達(da)美(mei)樂(le)的(de)“王牌”運營模式為何難以奏效？
根據2021年的數據，必勝客以37.4%的市場份額占據著中國披薩市場第一，達美樂位列第三，隻有4.4%。截至2023年1月1日，達美樂中國門店數量不到必勝客的四分之一。
必勝客在中國具有先發優勢，其1990年就開出首店，比達美樂早了七年。早在其他國際披薩品牌加入競爭之前，必勝客就以“歡樂餐廳”的定位俘獲了不少國人的心。
此外，由於經營權較為分散，達美樂中國前期的發展速度一直較為緩慢。2017年，達勢股份成為達美樂在中國內地、中國香港和中國澳門的獨家特許經營商。此後，明確的擴張戰略讓達美樂中國門店開始飛速增長。
現在提起披薩，大多數消費者第一個想到的還是必勝客。雖然在各社交平台上不乏對必勝客口味、價格上的負麵評價，但其討論度仍然居高不下。
在地區覆蓋率上，達美樂也還很難與必勝客相媲美。達美樂直到2016年才在杭州，開出首家北京、上海以外的門店。在很多二、三線城市，消費者基本上隻能看到必勝客和非連鎖披薩品牌的身影。達美樂的忠實粉絲心怡告訴我們，她在家鄉根本沒聽過達美樂這個品牌。直到來北京上大學，才發現達美樂“好吃又便宜”。
不過，消費者們對於達美樂的熱情十分高漲，豆瓣、知乎上不少用戶都呼籲達美樂在他們所在城市開店。
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豆瓣截圖
達美樂在招股書中將市場劃分為“北京和上海”與“新成長型市場”。2019年至2021年，後者的收入占比呈現出逐年提高的趨勢。截至2022年6月30日，北京及上海的門店規模為283家，新成長型市場則為225家。據招股書更新，達美樂中國計劃在2023年新開188家門店，主要還是位於一線城市和新一線城市。達美樂的致勝妙招，為何在中國不靈了作為全球最大的披薩品牌，達美樂為何在中國市場的發展不盡如人意？是“外賣路線”在中國行不通嗎？
達美樂披薩公司成立於1960年，其總部位於美國密歇根州。達美樂的發家並非一帆風順，過快的擴張速度使得創始人湯姆·莫納根（Tom Monaghan）資金鏈斷裂，背上巨額債務。後來，莫納根發現營業額大部分都來自於外賣業務，這才將外賣確定為公司的核心業務。
憑借“30分鍾必達”的配送速度，到1990年，達美樂掌握了全美超過90%的比薩外賣市場。在此過程中，達美樂也走向了日本、英國、法國等市場，逐漸發展成為全球最大的披薩品牌。
中國是達美樂十大國際市場之一，位列第七。2019年至2021年，達美樂中國來自外送訂單的收益占比均不低於70%。2022年上半年，達美樂中國自有線上渠道的收益超過51%。月活人數也達到了90萬。
dameiletongguogongyinglianhezhongyangchufang，jiangshicaifenfadaoweiyushijiegedidemendian，bingtongguoxiangtexujingyingshangshouqutexuquanshiyongfeihemouxiejishufeiyonglaichanshengshouyi。達da美mei樂le中zhong國guo的de門men店dian均jun為wei直zhi營ying門men店dian，中zhong央yang廚chu房fang將jiang做zuo好hao的de麵mian團tuan配pei送song至zhi各ge門men店dian，門men店dian接jie單dan後hou手shou工gong揉rou製zhi拍pai成cheng餅bing底di，這zhe也ye能neng保bao證zheng其qi口kou味wei與yu質zhi量liang的de一yi致zhi。達美樂不斷創新的口味與品控保證，讓它在中國市場吸引了不少消費者。玲子去年來北京讀研，吃過一次達美樂之後就成了它的回頭客，甚至有一個月基本上是每周必“達”。“主要還是因為它確實好吃，特別是各種定製的卷邊很有特色。”根據弗若斯特沙利文調查，北京及上海的消費者將達美樂的比薩評為口感最佳。
達美樂官網截圖
物美價廉的產品、極快的外送速度成為達美樂的主要優勢。從下單到烤製、送到，用戶可全程在達美樂自有小程序獲得此訂單的進度。玩小遊戲可以獲得免費餐品、周二周三七折等優惠手段吸引到不少新用戶，並且能長期留存在其私域小程序中，保持穩定的用戶粘性。
“30分鍾必達”的承諾也被達美樂實踐到底。玲子連續兩周在小程序上點單，隻是略微超過了預定送達時間的幾分鍾，小程序就自動送來一張9寸披薩的抵用券。這也讓玲子對達美樂的品牌好感倍增。
首先，雖然達美樂以外送為主，不需要太多門店服務員，但這並不意味著達美樂的人力成本很低。一個門店通常會配備20名-30名員工，包括管理人員、員yuan工gong及ji騎qi手shou。為wei了le保bao證zheng配pei送song速su度du，高gao峰feng時shi店dian內nei員yuan工gong會hui臨lin時shi充chong當dang騎qi手shou，公gong司si還hai會hui為wei員yuan工gong提ti供gong騎qi手shou培pei訓xun。但dan在zai這zhe種zhong經jing營ying模mo式shi之zhi下xia，隨sui之zhi而er來lai的de是shi不bu斷duan提ti高gao的de員yuan工gong成cheng本ben。2019年-2021 年，員工薪酬開支均超過達美樂中國年開支的40%。
在其他國家，達美樂的自建配送隊伍是確保送餐速度、超越競爭對手的利器，但是在外賣業務十分發達的中國市場，其他披薩品牌可以借力美團、餓了麼、閃送等第三方平台。達美樂的自建配送隊伍優勢不再，且成本更高。與此同時，達(da)美(mei)樂(le)中(zhong)國(guo)需(xu)向(xiang)總(zong)部(bu)支(zhi)付(fu)一(yi)次(ci)性(xing)的(de)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)費(fei)用(yong)，且(qie)每(mei)開(kai)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)都(dou)需(xu)要(yao)支(zhi)付(fu)一(yi)次(ci)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)費(fei)。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)特(te)許(xu)權(quan)使(shi)用(yong)費(fei)，即(ji)銷(xiao)售(shou)額(e)分(fen)成(cheng)，以(yi)及(ji)軟(ruan)件(jian)許(xu)可(ke)費(fei)和(he)年(nian)度(du)升(sheng)級(ji)費(fei)用(yong)。從招股書數據上看，在門店經營和維護開支這一項中，特許權費用就占據了近一半。
對於連續虧損的問題，達美樂中國官方是這樣解釋的：公司門店擴張與進入新市場，每家門店收益、門店層麵成本及開支以及與對門店發展、區域門店管理及信息技術功能的人才儲備進行投資，以及品牌建設活動有關的公司層級成本及開支不斷增加。
在達美樂不斷拓張門店的同時，必勝客、尊寶披薩等品牌也相繼在外賣賽道發力，2021財年必勝客的外賣收入占到了整體銷售額的36%。主打外賣路線的達美樂，其外送優勢正在受到衝擊。
根據弗若斯特沙利文預測，中國比薩市場規模2025年將達到人民幣623億元。一張“餅”上shang的de乾qian坤kun變bian幻huan孕yun育yu出chu龐pang大da的de市shi場chang。全quan球qiu第di一yi的de達da美mei樂le距ju離li中zhong國guo市shi場chang的de第di一yi寶bao座zuo仍reng有you很hen遠yuan的de距ju離li，目mu前qian遙yao遙yao領ling先xian的de必bi勝sheng客ke也ye並bing非fei高gao枕zhen無wu憂you。作zuo為wei消xiao費fei者zhe，我wo們men在zai乎hu的de從cong來lai都dou是shi一yi口kou醇chun香xiang可ke口kou的de披pi薩sa而er已yi。
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