文：麥可可
來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）
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2022年，電器品牌飛利浦在上海豐盛裏的健康生活Lab中開出了一家自由咖啡品牌門店「PH Cofee」，幾乎在童年，汽車品牌蔚來也開始在全國各地的蔚來中心為用戶提供特飲、咖啡等飲品。
當咖啡成為社交貨幣後，老一輩的品牌也開始用咖啡翻新。
三百多年曆史的同仁堂也開起了咖啡館。其旗下的知嘛健康，還在淘寶造物節上開設了「良藥苦飲」的主題店，並推出一款名為「五味人生咖啡」的飲品。這番操作讓店鋪進入了當年造物節十大神店的榜首，並在社交媒體吸引了大量目光。
在上海，百年老字號喬家柵的燒麥尤其出名，如今也在常熟路地鐵站附近開出了一家咖啡館。22元的早餐套餐，可以搭配2個包子和1杯黑咖啡，算是中式點心和西式飲品的完美融合。
當然，奢侈品對咖啡的青睞也值得關注。2017年，Chanel在上海開出了一家彩妝咖啡館Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海來福士開了一家限時咖啡館。
而在過去兩年間，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在上海、北京、深圳等地落地了咖啡館。
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01
奢侈品頻頻牽手咖啡
被奢侈品青睞，是咖啡邁向社交貨幣進程中的重要裏程碑。
LV的阿那亞大秀上，Manner咖啡獨占C位，仁恒倉街的展覽上，梅森馬吉拉的地麵咖啡裝置收獲了無數社交媒體的目光。
對奢侈品而言，做咖啡不是目的，用咖啡來引流才是目的。年輕的消費者或許暫且還沒有購買LV的能力，但這並不意味著他們以後不是品牌的潛在擁躉。而品牌和消費者的對話，一定會發生在購買決策之前。
咖ka啡fei的de確que是shi一yi個ge輕qing量liang切qie口kou。對dui年nian輕qing群qun體ti來lai說shuo，一yi個ge擺bai放fang著zhe昂ang貴gui商shang品pin的de店dian鋪pu，他ta們men在zai推tui門men而er入ru時shi或huo許xu有you壓ya力li，但dan消xiao費fei一yi杯bei價jia格ge與yu獨du立li咖ka啡fei館guan持chi平ping的de咖ka啡fei，是shi大da多duo年nian輕qing人ren能neng夠gou負fu擔dan且qie舒shu適shi的de選xuan擇ze。
因此，隻要購買一杯幾十塊的咖啡，年輕人就仿佛手握邁入奢侈品的門票，而且品牌的姿態還是「開放、包容與積極的」。
而對品牌成熟、穩定的客群來說，咖啡的設置並不會影響他們在VIP室內的餐食體驗，反而會因為社交話題的火熱，讓他們滿足對目標品牌的獨占心理。
當然，奢侈品也不是都隻做咖啡。盡管LV大手筆地在成都太古裏開出了餐廳，但這種大手筆的重經營模式，並非每個品牌都有實力做到，或者有膽量去做。
（圖源@成都出發）
首shou先xian，與yu咖ka啡fei廳ting相xiang比bi，餐can廳ting必bi然ran會hui涉she及ji更geng多duo食shi品pin原yuan料liao的de使shi用yong，也ye就jiu讓rang食shi品pin安an全quan問wen題ti始shi終zhong置zhi於yu令ling人ren緊jin繃beng的de紅hong線xian上shang，這zhe對dui奢she侈chi品pin牌pai來lai說shuo，是shi不bu能neng冒mao的de風feng險xian。
其次，涉及眾多烹飪過程的餐廳，相比咖啡館，對消防管道鋪設、衛生經營許可有更高要求，而且會存在氣味的問題。需要設置大量空間給後廚用於排煙管道和明火/暗火料理，這讓本就寸土寸金的奢侈品店鋪，可零售陳列空間大為縮減。
而咖啡則完全不同，基本來說，一個咖啡製作機器和操作台/清洗區的麵積甚至可以縮減至收銀台大小。2平米的區域，如果好好規劃，已經足夠放置兩台咖啡機，並包含清洗區域，這對奢侈品來說，坪效影響不大，長期看來利遠遠大於弊。
根據Vogue Business援引商業地產人士提供的數據，Maison Margiela在成都開設的全球首家咖啡館在開業前，客流最高階段的日銷量最高已經達到了四萬元（占地38平米）。如果按照單杯25-50元來計算，單日出杯量在800-1600杯之間，這個數字已經遠超一線城市的熱門咖啡館。
在上海，獨立咖啡館的單日出杯量大於300杯，就可以維持生存，日出杯量達到500杯，盈利狀況就屬於中等偏上，如果出杯量能到達到1000杯，那決定是妥妥的網紅店水準了。所以僅僅是從盈利這個角度而言，奢侈品入局咖啡廳也是個賺錢的買賣。
當dang然ran更geng重zhong要yao的de原yuan因yin是shi，作zuo為wei線xian下xia空kong間jian的de咖ka啡fei廳ting，和he零ling售shou店dian鋪pu一yi樣yang，是shi奢she侈chi品pin美mei學xue和he風feng格ge的de重zhong要yao展zhan演yan空kong間jian，訴su說shuo著zhe品pin牌pai的de先xian鋒feng意yi識shi和he潮chao流liu審shen美mei。這zhe和he消xiao費fei品pin牌pai這zhe些xie年nian著zhe力li於yu線xian下xia零ling售shou空kong間jian的de設she計ji，是shi一yi個ge道dao理li。
更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)地(di)，如(ru)果(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)零(ling)售(shou)空(kong)間(jian)和(he)咖(ka)啡(fei)空(kong)間(jian)，已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)媲(pi)美(mei)於(yu)一(yi)座(zuo)小(xiao)型(xing)博(bo)物(wu)館(guan)和(he)美(mei)術(shu)館(guan)，這(zhe)也(ye)是(shi)品(pin)牌(pai)實(shi)力(li)的(de)體(ti)現(xian)。此(ci)時(shi)，品(pin)牌(pai)的(de)設(she)計(ji)價(jia)值(zhi)，對(dui)社(she)會(hui)審(shen)美(mei)思(si)潮(chao)的(de)引(yin)領(ling)，對(dui)其(qi)他(ta)周(zhou)邊(bian)環(huan)境(jing)的(de)影(ying)響(xiang)，就(jiu)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)所(suo)承(cheng)載(zai)的(de)些(xie)許(xu)。可(ke)以(yi)說(shuo)，這(zhe)種(zhong)體(ti)驗(yan)式(shi)空(kong)間(jian)極(ji)大(da)地(di)豐(feng)富(fu)了(le)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)內(nei)涵(han)，也(ye)激(ji)發(fa)了(le)新(xin)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)。
02
咖啡廳的社交關係轉化
對於當代年輕人來說，去咖啡廳不僅僅是完成一項功能飲品攝入的提神需求，更重要的是，這是一場近乎神聖又日常的社交儀式。
說神聖，是因為你很難找到另一個公域空間來自我匹配，盡管博物館、美術館也足夠fancy，但它們不能舒舒服服坐下來喝上一杯不夠chill，圖書館又過於安靜，但街邊的小館子如果環境不好，又有些不夠fancy。咖啡館的空間氛圍、需求滿足和可觸及性，一切都踩中了年輕人的心。
也(ye)因(yin)此(ci)，去(qu)咖(ka)啡(fei)廳(ting)就(jiu)變(bian)成(cheng)為(wei)一(yi)項(xiang)日(ri)常(chang)行(xing)為(wei)。朋(peng)友(you)們(men)隨(sui)便(bian)坐(zuo)坐(zuo)可(ke)以(yi)去(qu)咖(ka)啡(fei)館(guan)，學(xue)生(sheng)們(men)寫(xie)作(zuo)業(ye)可(ke)以(yi)去(qu)咖(ka)啡(fei)館(guan)，新(xin)手(shou)父(fu)母(mu)等(deng)孩(hai)子(zi)放(fang)學(xue)也(ye)可(ke)以(yi)去(qu)咖(ka)啡(fei)館(guan)，大(da)媽(ma)們(men)結(jie)束(shu)了(le)晨(chen)練(lian)和(he)廣(guang)場(chang)舞(wu)，也(ye)可(ke)以(yi)和(he)姐(jie)妹(mei)來(lai)杯(bei)咖(ka)啡(fei)。這些，都是藏在咖啡館裏細小人情。
整體而言，遍布於社區街巷的咖啡館其實在社交上達成了一個「熟人——半熟人——陌生人」的圈層拓展，但隨機性已經被有效控製和篩選。
舉例而言，一家獨立咖啡館或者社區咖啡館的誕生過程中，尤其是在試營業期間，你就能夠看到這種結構演化。
剛gang來lai嚐chang鮮xian捧peng場chang的de可ke能neng是shi主zhu理li人ren的de熟shu人ren，你ni來lai這zhe裏li嚐chang鮮xian也ye可ke能neng隻zhi是shi注zhu意yi到dao家jia樓lou下xia開kai了le一yi家jia咖ka啡fei館guan，於yu是shi叫jiao上shang家jia人ren一yi起qi，慢man慢man地di你ni和he主zhu理li人ren越yue來lai越yue熟shu。這zhe是shi第di一yi步bu的de「熟人社交」——通過多次拜訪，把一個公域空間轉變成「讓自己安心、舒服」的私域空間的過程。
其次是「半熟人社交」可能，同在一個社區內的居民都來拜訪，盡管他們之間或許互不相識，但能夠通過「居住地」的接近形成信任感和安全感，也許會迸發出孩子升學、小區共建等共同話題，從而發展出深度社交關係。
當然，「半熟人社交」和「陌生人社交」yekenengshishuangxianyanhuade。biru，yidanniduizhegekongjianxingchengleqinjinyilaigan，xiaoguimodeshangwuhuitanyeyoukenengbeizhuanyizhici，yinweizheshinidezhuchang。niyoukenengjiangbayigemoshengrenzhuanhuaweiyigebanshuxingzhideshangyehezuohuoban，zhishiyinweiyiju「這家豆子不錯，你也喜歡啊」的感歎。
03
咖啡廳的情感承載
這是從社交的路徑上出發來談，如果從更個體感受的角度出發，咖啡廳可能還扮演了一部分情緒宣泄的功效。
在職場壓力與日俱增、就業競爭也加劇的當下，年輕人在咖啡廳的工作、學習更像是一種反內卷、反996的無聲反抗。他們沒有辦法兼顧生活和工作，所以才能把工作轉移至「類生活化」的場所，來達成一種心理補償。
在zai這zhe種zhong環huan境jing下xia，盡jin管guan人ren在zai工gong作zuo，但dan和he你ni和he周zhou遭zao的de人ren談tan論lun的de事shi情qing，可ke以yi是shi與yu工gong作zuo毫hao無wu關guan係xi的de話hua題ti。這zhe批pi豆dou子zi的de酸suan度du怎zen麼me樣yang，今jin天tian的de奶nai泡pao打da發fa得de好hao不bu好hao，這zhe些xie細xi枝zhi末mo節jie的de小xiao事shi，看kan似si是shi對dui入ru口kou這zhe杯bei咖ka啡fei品pin質zhi的de糾jiu結jie，實shi際ji上shang是shi自zi我wo生sheng活huo品pin質zhi的de計ji較jiao。這zhe種zhong計ji較jiao之zhi下xia，正zheng是shi對dui生sheng活huo的de熱re愛ai與yu追zhui求qiu。
當然，年輕人愛喝咖啡多少也有點「圈層同化」的意思。比如經常被調侃的「韓國人血液裏都是咖啡，不管寒冬深秋，早晚都是一杯冰美式」，又或者在紐約的早高峰時期，華爾街的精英們人人都端著一杯咖啡，有研究認為這裏麵有點兒「精英美德」的自我鞭策，即「我必須要精神滿滿地開啟一天，奮鬥是人生的底色」。
但不管是積極昂揚的奮鬥，還是慵懶自由的愜意，去咖啡廳喝咖啡，已經成為了日常生活的儀式，是一場心靈庇護的放鬆旅途。
在一款名為《Coffee Talk》的(de)遊(you)戲(xi)裏(li)，描(miao)述(shu)了(le)一(yi)個(ge)溫(wen)馨(xin)簡(jian)單(dan)的(de)世(shi)界(jie)。這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)裏(li)有(you)人(ren)類(lei)，也(ye)有(you)吸(xi)血(xue)鬼(gui)和(he)狼(lang)人(ren)族(zu)。精(jing)靈(ling)們(men)在(zai)此(ci)創(chuang)業(ye)，矮(ai)人(ren)建(jian)立(li)自(zi)動(dong)化(hua)機(ji)械(xie)集(ji)團(tuan)，獸(shou)人(ren)們(men)放(fang)下(xia)斧(fu)頭(tou)使(shi)用(yong)電(dian)腦(nao)，而(er)作(zuo)為(wei)玩(wan)家(jia)的(de)你(ni)，會(hui)經(jing)營(ying)一(yi)家(jia)小(xiao)咖(ka)啡(fei)店(dian)，在(zai)深(shen)夜(ye)為(wei)顧(gu)客(ke)們(men)製(zhi)作(zuo)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)的(de)飲(yin)料(liao)並(bing)傾(qing)聽(ting)他(ta)們(men)的(de)煩(fan)惱(nao)。
一(yi)個(ge)隱(yin)藏(zang)的(de)技(ji)能(neng)是(shi)，你(ni)可(ke)以(yi)製(zhi)作(zuo)一(yi)杯(bei)特(te)殊(shu)配(pei)方(fang)的(de)飲(yin)品(pin)，或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)狼(lang)人(ren)顧(gu)客(ke)抑(yi)製(zhi)他(ta)們(men)的(de)獸(shou)性(xing)。但(dan)更(geng)多(duo)時(shi)候(hou)，玩(wan)家(jia)扮(ban)演(yan)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)為(wei)沉(chen)默(mo)的(de)旁(pang)觀(guan)者(zhe)，你(ni)傾(qing)聽(ting)不(bu)同(tong)的(de)顧(gu)客(ke)在(zai)深(shen)夜(ye)咖(ka)啡(fei)館(guan)裏(li)分(fen)享(xiang)彼(bi)此(ci)的(de)故(gu)事(shi)，他(ta)們(men)的(de)情(qing)感(gan)羈(ji)絆(ban)從(cong)咖(ka)啡(fei)館(guan)這(zhe)個(ge)空(kong)間(jian)逐(zhu)漸(jian)蔓(man)延(yan)。
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。
在喝咖啡的過程中，隻要你或多或少感受過這種微妙的柔軟和樂趣，那咖啡館的存在，就顯得格外溫情有趣。
參考文獻：篝火營地，《Coffee Talk》評測7.5分，一杯醇香的咖啡，一次靈魂的碰撞
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