文：櫻木

來源：新熵（ID：baoliaohui）

該如何定義一個土豆的價值，最近似乎成了巴奴最撓頭的事情。

2月21日，“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”的話題登上熱搜，一位西安顧客在商場巴奴火鍋店消費時，發現巴奴火鍋提供的土豆不僅分量少而且價格貴，引發了大眾關注。

隨後
，巴奴毛肚火鍋18元5片土豆事件連續發酵，不斷登上熱搜。在微博話題上，#巴奴火鍋致歉#和#巴奴火鍋創始人再回應天價土豆#，兩個話題分別達到1.2億
、1.3億閱讀關注。

隨著話題的討論的進一步加深
，“火鍋為何越來越貴”“巴奴火鍋包廂收15%使用費”等話題持續被人挖出，一時間，火鍋界的“黑馬”成了輿論的眾矢之的。

洶湧的輿論被點燃
，似乎體現著消費者對於巴奴的某種“積怨”，翻看各大評論區的留言
，“貴”“吃不起”“拉踩同行”“忘了初心”等言論似乎都不約而同將矛頭指向巴奴引以為傲的運營之道——產品主義。

作(zuo)為(wei)刻(ke)在(zai)巴(ba)奴(nu)基(ji)因(yin)中(zhong)的(de)戰(zhan)略(lve)，產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)一(yi)直(zhi)是(shi)巴(ba)奴(nu)與(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)杜(du)中(zhong)兵(bing)的(de)標(biao)簽(qian)，憑(ping)借(jie)著(zhe)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)的(de)思(si)路(lu)，巴(ba)奴(nu)將(jiang)毛(mao)肚(du)這(zhe)重(zhong)慶(qing)火(huo)鍋(guo)中(zhong)的(de)單(dan)品(pin)，做(zuo)成(cheng)了(le)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)爆(bao)款(kuan)。

但(dan)是(shi)，麵(mian)對(dui)今(jin)日(ri)的(de)天(tian)價(jia)土(tu)豆(dou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)似(si)乎(hu)開(kai)始(shi)懷(huai)疑(yi)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)是(shi)否(fou)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)變(bian)了(le)味(wei)道(dao)。即(ji)便(bian)杜(du)中(zhong)兵(bing)連(lian)發(fa)多(duo)條(tiao)微(wei)博(bo)，解(jie)釋(shi)天(tian)價(jia)土(tu)豆(dou)的(de)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)與(yu)成(cheng)本(ben)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)買(mai)賬(zhang)，更(geng)多(duo)的(de)熱(re)搜(sou)被(bei)推(tui)上(shang)榜(bang)單(dan)，而(er)巴(ba)奴(nu)也(ye)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)從(cong)輿(yu)論(lun)之(zhi)中(zhong)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)。

在2020年
，巴奴將宣傳Slogan改成了“服務不過度
，樣樣都講究。”持續輸出價值觀
，三年時間過去了，在消費者眼中，暗指競爭對手的“服務不過度”似乎運營得很好，但樣樣都講究，按理說出發點沒錯，但一批消費者卻不願意買賬了。

巴奴的產品主義

，在剛剛開始時，並不是眼前的模樣。據巴奴官方講述，在杜中兵創業的2001nian，canyinbiaozhunbingbuguifan，shimianshangdabufenhuoguoqiyesuoyongdemaodudoucaiyonghuojianfazhi，zhezhongdichengbenfazhidemaodukouganshengying
，duirentijiankangyouhai。duzhongbinglingpiqijingxuanzeyuxinandaxuehezuo，caiyong“木瓜蛋白酶嫩化”技術發製毛肚
，讓食材的衛生標準與口感都上了一個台階。

“剛gang剛gang來lai鄭zheng州zhou時shi
，商shang城cheng路lu店dian生sheng意yi不bu好hao，但dan是shi老lao杜du還hai是shi要yao求qiu服fu務wu人ren員yuan不bu斷duan地di講jiang毛mao肚du，菌jun湯tang的de特te點dian
，那na麼me大da的de店dian沒mei幾ji個ge人ren，但dan是shi他ta堅jian信xin這zhe樣yang能neng成cheng功gong。”juqianbanuyuangongliqiangdejiangshu，jibianzaishengyibingmeiyoudakaijumianshi
，duzhongbingyijiujianchizijidefangfalun。erzhezhongjianchi
，yezaojiulezaoqibanupinpaidechenggong
，banukuaisuzaichuangshidihenanbuju。

對於市場與消費者來說，產品主義的初代版本，像是一種對於餐飲標準的“撥亂反正”。通過更高的產品標準，打開人們對於品牌的認知。

早期的成功，也為巴奴打下了信心，產品主義的方法論更是在食材采購
、供(gong)應(ying)鏈(lian)等(deng)企(qi)業(ye)的(de)上(shang)下(xia)遊(you)環(huan)節(jie)中(zhong)不(bu)斷(duan)應(ying)用(yong)。原(yuan)產(chan)地(di)采(cai)購(gou)，中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)標(biao)準(zhun)化(hua)處(chu)理(li)等(deng)投(tou)入(ru)
，成(cheng)就(jiu)了(le)巴(ba)奴(nu)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)。而(er)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)模(mo)式(shi)
，也(ye)讓(rang)巴(ba)奴(nu)在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)強(qiang)勢(shi)擴(kuo)張(zhang)時(shi)
，撕(si)扯(che)出(chu)了(le)新(xin)的(de)空(kong)間(jian)。

隨後，巴奴趁熱打鐵
，推出了12dahufachanpin
，jiangmaoduyujuntangdefangfalunkaishifuzhidaoqitashicaizhizhong。cikedechanpinzhuyi，yijingbumanzuyuzhishiduicanyinbiaozhundeshengji，gengduodiqingxiangyushicaibiaozhunhuayupinpaidingweidexiaofeishengji。

也正是從此階段開始，巴奴的口碑開始產生了兩極分化，部分消費者開始覺得巴奴價格偏高

，“太貴了”“2個人消費400吃不飽”等(deng)標(biao)簽(qian)，開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)平(ping)台(tai)之(zhi)上(shang)，但(dan)巴(ba)奴(nu)並(bing)沒(mei)有(you)因(yin)此(ci)而(er)改(gai)變(bian)
，不(bu)打(da)折(zhe)，不(bu)做(zuo)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)，不(bu)發(fa)展(zhan)外(wai)賣(mai)等(deng)一(yi)些(xie)列(lie)措(cuo)施(shi)，讓(rang)巴(ba)奴(nu)在(zai)此(ci)刻(ke)看(kan)起(qi)來(lai)更(geng)加(jia)特(te)立(li)獨(du)行(xing)。

在此期間，巴奴的繼續複製初代產品主義的打法，從標準化的營銷套路出發

，套娃複製毛肚的路徑。

“用故事來襯托食材的得來不易，用精確數字來彰顯對產品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細想都經不起推敲。”canyinxingyezishencongyerenshitianpengzaifenxiwanbanusuoyoudechanpinhouwunaidixiaolexiao。tarenwei
，banudehenduoxuanchuan
，ruguoyaozaixizhuijiu，jihuyoushiyigexiaoguanchaleisibaweidashidegushi。

產品宣傳之後，卻是菜品價格的一路上漲，據久謙谘詢顯示，2018-2020年，巴奴的發展進入快車道，產品每年提價
，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，而人均消費已經接近200元。

巴奴像一台精密計算的機器，通過包裝產品，不斷提升身價。而漲價的底層邏輯，則更像是一種刺激反饋的循環。

“餐(can)飲(yin)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)存(cun)在(zai)客(ke)觀(guan)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)絕(jue)對(dui)優(you)勢(shi)
，難(nan)道(dao)巴(ba)奴(nu)的(de)毛(mao)肚(du)在(zai)客(ke)觀(guan)上(shang)一(yi)定(ding)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)嗎(ma)？未(wei)必(bi)。可(ke)隻(zhi)要(yao)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)就(jiu)行(xing)了(le)。巴(ba)奴(nu)用(yong)的(de)策(ce)略(lve)就(jiu)是(shi)刺(ci)激(ji)反(fan)饋(kui)，不(bu)斷(duan)在(zai)服(fu)務(wu)中(zhong)用(yong)話(hua)術(shu)加(jia)強(qiang)記(ji)憶(yi)，比(bi)如(ru)用(yong)標(biao)語(yu)‘服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是’來不斷刺激消費者，建立認知”。前巴奴員工王葉對「新熵」總結道。

技術還是20年前的技術，但此刻巴奴的毛肚已經不再是人們熟知的那片毛肚。當然，可能巴奴人自己也會好奇，已經堅持了20年的方法論，為何偏偏在當下突然失靈，並不便宜的毛肚大家似乎尚可以接受
，但天價土豆卻成了大眾的眾矢之的呢？

在巴奴的內部培訓中
，杜中兵曾坦言，餐飲要想做長遠
，必須要有“富人思維”。而窮和富的標尺不單是金錢
，更多的是心量和思維方式。

而談富人思維，杜中兵確實有自己的底氣，在與諸多草根創業家不同，在創業時，杜中兵已經靠煤炭生意發家，21歲賺到人生第一個100萬
，在巴奴最困難時，杜中兵會拿出一張20萬元的銀行卡，專門用於激勵員工。

杜中兵開的火鍋店，在剛剛起步時就有了與同行不同的高標準。但正是這種富人思維，也正在成為巴奴的危機，也是巴奴產生矛盾與迷失的根源。

“牛排是牛排的價格，土豆就是土豆的價格，千萬不要把土豆賣出牛排的價格。”

“不(bu)管(guan)說(shuo)是(shi)什(shen)麼(me)土(tu)豆(dou)，說(shuo)到(dao)底(di)就(jiu)是(shi)土(tu)豆(dou)
，營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)有(you)限(xian)
，青(qing)菜(cai)還(hai)有(you)個(ge)時(shi)令(ling)價(jia)運(yun)輸(shu)保(bao)存(cun)難(nan)
，貴(gui)點(dian)還(hai)行(xing)，土(tu)豆(dou)就(jiu)是(shi)一(yi)直(zhi)很(hen)便(bian)宜(yi)的(de)東(dong)西(xi)
，打(da)算(suan)用(yong)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)打(da)創(chuang)新(xin)可(ke)能(neng)就(jiu)走(zou)到(dao)瓶(ping)頸(jing)了(le)。”

在杜中兵的道歉聲明下，以上兩條評論點讚最高。

更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)來(lai)說(shuo)，巴(ba)奴(nu)的(de)天(tian)價(jia)土(tu)豆(dou)事(shi)件(jian)
，更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)次(ci)對(dui)於(yu)普(pu)通(tong)食(shi)材(cai)的(de)過(guo)度(du)包(bao)裝(zhuang)的(de)發(fa)泄(xie)。而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)過(guo)度(du)包(bao)裝(zhuang)，如(ru)果(guo)套(tao)用(yong)在(zai)杜(du)中(zhong)兵(bing)富(fu)人(ren)思(si)維(wei)之(zhi)中(zhong)，似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)沒(mei)有(you)違(wei)和(he)感(gan)，但(dan)對(dui)於(yu)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，就(jiu)帶(dai)著(zhe)強(qiang)烈(lie)的(de)傲(ao)慢(man)與(yu)矛(mao)盾(dun)。

20年前的毛肚嫩化技術，也許在當年具有強大的顛覆性與溢價權。但是，如果放在今天，特別是，食品行業已經進入到透明化與工業化的當下
，還在不斷漲價，從某種程度來說，就忽略了一些經濟學的客觀規律了。

同樣的道理
，也出現在巴奴的其他產品之上，在巴奴經典的十二大護法之中，土豆
、豆芽

、拽麵
、擀麵皮、午餐肉、豆花、菠菜
、冰bing粉fen等deng超chao過guo一yi半ban的de產chan品pin都dou是shi大da眾zhong日ri常chang消xiao費fei食shi材cai，其qi本ben身shen價jia格ge不bu高gao，雖sui然ran巴ba奴nu在zai無wu一yi例li外wai都dou在zai研yan發fa的de過guo程cheng之zhi中zhong，以yi及ji規gui模mo化hua搭da建jian供gong應ying鏈lian時shi
，經jing曆li了le許xu多duo坎kan坷ke
，但dan這zhe並bing不bu意yi味wei著zhe就jiu應ying該gai持chi續xu享xiang受shou離li譜pu的de溢yi價jia。特te別bie是shi當dang巴ba奴nu規gui模mo擴kuo展zhan到dao將jiang近jin100家店麵時，所有食材都是大批量采購並且由標準化央廚生產
，成本已降低，但從價格數據上來看
，巴奴卻依舊在不斷漲價。

“在老杜眼中

，產品的溢價空間可以非常大，富硒土豆雖然價格確實比普通土豆要高，但麵對規模化種植與采購，價格肯定可以壓下來。”某餐飲資深從業者對「新熵」表示。

而此次天價土豆事件，從另一個角度來說，也顯示出了巴奴對於中高端產品開發不足的隱憂。

在2020年，巴奴概念餐廳曾嚐試上新了深海小章魚
，這也是巴奴第一次上新深海海鮮，定價52元yuan。巴ba奴nu在zai南nan京jing三san家jia門men店dian均jun設she有you海hai鮮xian明ming檔dang，還hai推tui出chu海hai鮮xian拚pin盤pan菜cai品pin。這zhe樣yang的de動dong作zuo，一yi度du被bei行xing業ye內nei認ren為wei巴ba奴nu將jiang要yao正zheng式shi進jin軍jun海hai鮮xian等deng中zhong高gao端duan食shi材cai市shi場chang，但dan隨sui後hou
，巴ba奴nu還hai是shi將jiang這zhe樣yang的de嚐chang試shi逐zhu漸jian邊bian緣yuan化hua。

而究其原因
，資深行業從業者張弛對「新熵」表示，“海鮮火鍋雖然增速很快
，但是放在巴奴的體係之中，卻有明顯的矛盾感，南京巴奴一盤海鮮拚大份賣108，深海章魚賣52，對比起來
，毛肚和其他產品就顯得定價很混亂，甚至偏貴。”

在張弛的表述中，他坦言畢竟毛肚對於巴奴來說過於成功，無論是價格、銷量
、利潤空間都是其他產品無法比擬的，而12大護法也是圍繞著毛肚來配套研發出來。而從這個角度來看，麵對其他中高端食材，巴奴都會相當謹慎。

從cong這zhe個ge角jiao度du來lai看kan
，在zai固gu定ding的de價jia格ge體ti係xi中zhong，巴ba奴nu想xiang要yao維wei持chi擴kuo張zhang與yu盈ying利li
，能neng做zuo的de並bing不bu多duo，漲zhang價jia與yu包bao裝zhuang營ying銷xiao更geng多duo的de食shi材cai故gu事shi，大da概gai是shi其qi為wei數shu不bu多duo的de辦ban法fa。

2022年9月22日

，杜中兵更新了一條抖音視頻，他從土裏拔出了一些新鮮土豆，一邊展示一邊用略帶口音的普通話說道，“幹物質含量比較高
，切起來稍微費勁，顏色要比普通的土豆要黃，澱粉含量高，它這個黃的顏色是含有類紅蘿卜素。”

依yi舊jiu是shi熟shu悉xi的de巴ba奴nu式shi產chan品pin介jie紹shao，但dan這zhe一yi次ci杜du中zhong兵bing肯ken定ding想xiang不bu到dao，他ta引yin以yi為wei傲ao的de土tu豆dou有you一yi天tian會hui翻fan車che

，而er這zhe顆ke土tu豆dou有you可ke能neng已yi經jing開kai始shi攪jiao動dong巴ba奴nu的de根gen基ji。