文：飲品報飲Sir

來源：飲品報（ID：DrinkNewspaper）

重磅打造冰淇淋產品，持續推動冰淇淋相關話題
，“國酒”茅台到底意欲何為？

01

流量盛宴後

很多人對去年的那場流量盛宴印象深刻。微博上，關於茅台冰淇淋的話題
，動輒億級閱讀量

；小紅書上，“茅台冰激淩”的相關話題有2萬+篇……各大社交平台上搜索“茅台冰淇淋”
，都可以看到鋪天蓋地的相關內容。

不差錢的茅台為何要賣冰淇淋
？這在當時引發了廣泛的討論。有部分觀點認為，這可能是茅台布局的一場類似“快閃”的營銷活動，即以冰淇淋為快閃產品
，迅速帶動話題討論，吸引流量。但這種說法很快被“打臉”，茅台冰淇淋並未止步於短暫的快閃式流量
，相對於瞬時的現象級流量，茅台借冰淇淋謀求的是細水長流的流量輸入。

2022年底

，貴州茅台官微發布的文章中表示
，自5月29日上市以來
，茅台冰淇淋已經線下布局16個省份
，開設19家旗艦店。線上布局則已覆蓋25個省份
，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，預計2022年可實現營收2.62億元。在今年的春節和情人節時
，茅台冰淇淋均特別策劃了節日活動，帶動了一波流量小高潮。針對冰淇淋業務
，茅台方麵還在持續發力。

至此，茅台對冰淇淋業務的規劃更加清晰，不差錢的茅台不做選擇，既要流量，又要銷量；借冰淇淋推動品牌年輕化是其一，分羹冰淇淋市場是其二。

在茅台冰淇淋鋪向市場的過程中
，我們看到了太多關於“茅台冰淇淋很茅台”的質疑，主要原因是“貴”。但在今天看來，“貴”但不缺受眾，不正是茅台的特質嗎
？

茅台冰淇淋要做的並不是迎合大多數消費者的口感
，而是在延續茅台品牌質感的基礎上，利用足夠獵奇的產品
，順利連接年輕消費者。也正因如此，茅台選中了冰淇淋：年輕受眾廣泛
，且跨界門檻低，這與內聯升布鞋做咖啡是同一個邏輯。

2022年8月，老字號內聯升布鞋的咖啡首店在北京大柵欄內聯升總店二樓正式開業，品牌對外稱是“內聯升完成了‘國潮生活’布局的重要一環，也是旗下生活態度品牌大內聯升的又一次跨界創新”。

茅台和內聯升在跨界布局的底層邏輯互通，兩者均很難通過原產品架構的創新迭代來打通品牌和年輕消費需求的脫節
，那麼
，轉而通過其他品類尋找出口便成為他們共同的選擇。

02

茅台冰淇淋

年輕化，是擺在很多高端白酒、傳統老字號麵前的現實問題。茅台、內聯升（們）深諳：“抓住年輕人，就是抓住品牌的未來。”

貴州茅台2022年財報顯示，2022年茅台實現營業總收入1272億元左右，同比增長16.20%左右；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為626億元左右
，同比增長19.33%。2.6億的營收，與之相比隻不過占了個“零頭”。但這個“零頭”是茅台的一個“戰略級產品”。

茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感
，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

換言之，我們可以將冰淇淋理解為茅台驅動品牌年輕化，教育年輕用戶群體的“工具”。路徑也很明確：選擇年輕人高頻消費的冰淇淋，滲透年輕人的生活；先迎合年輕人的日常消費需求
，再影響年輕人的消費抉擇。這一點
，讓飲Sir想起了“山西飯店”。

山西飯店的曆史可以追溯到1914年，文化底蘊濃厚、典雅豪華是它的優勢，亦成為它的“限製”。很長一段時間

，山西飯店在年輕人的認知裏是隻適合遠觀的傳統高星級酒店。和茅台一樣，想要吸引年輕人
，首先就要打破品牌和年輕人之間的“距離感”。

為此，山西飯店找了專業團隊做抖音企業號
，拍段子開直播。段子裏
，以山西飯店為“取景地”
，講盡中年人工作生活中的心酸苦辣。段子的內容就像發生在每一個人身上或身邊的故事。通過這種形式
，山西飯店在4個月圈粉25萬；2個月客流量提升了200%。借助短視頻平台、冰淇淋跨界產品，山西飯店要圖謀的是年輕人的高端宴請
，茅台要打造的是年輕人的“國酒”。

如很多老字號一樣，茅台的年輕化勢在必行。再往前推溯，茅台年輕化路上的“戰略級產品”不隻有冰淇淋，還有啤酒
、果酒。雖然就市場反響來看，並不怎麼成功，甚至在流量價值方麵，還不如冰淇淋。但從啤酒、果酒，到冰淇淋
，反映出茅台年輕化的決心，同時也反映出茅台年輕化的急切。

03

茅台的流量公式

茅台做冰淇淋
，醉翁之意還在酒。所以
，在消費者看來“曲高和寡”的價位，本就是茅台冰淇淋的“特征”之一，一如“國酒茅台”。從營銷視角看茅台冰淇淋，飲Sir認為，它非常明顯地用到了反向營銷的手法

，從茅台+冰淇淋的新鮮組合，到關於“天價”的質疑，再到如今的持續布局，都可以認為是反向營銷的一環。

反向營銷，被認為是一種“劍走偏鋒”的營銷手法，它往往通過巨大的認知偏差、心理落差、差異化等內容的輸出
，形成引爆話題的力量，達到高效營銷的目的。那麼

，茅台冰淇淋用到了哪些反向營銷手法
？

一是用產品的天然反差感吸引受眾關注。上線之初，茅台酒和冰淇淋品類之間，茅台和蒙牛的跨界合作
，以及“醬香型冰淇淋”帶來的“反差感”，都成為激起消費者獵奇心理的重要因素。而在新產品營銷中，“獵奇”幾乎是驅動首次消費的最強勁動力，沒有之一。

二是話題跟進引爆流量，增強記憶。在話題營銷中
，適當的“爭議”更有利於傳播。所以，我們看到，“250元一杯的茅台冰淇淋”；茅台董事長在直播間“買不起茅台還買不起茅台冰淇淋嗎”的發問……這些更具爭議性的話題獲得了更高的瀏覽量，同時也讓更多人因此對茅台冰淇淋產生了更深刻的印象。

三是所有營銷的本質都是用戶思維

，即基於用戶需求創造產品
，基於用戶思維產生話題，如此
，才能讓品牌在享受“獵奇”目光的同時，預見產品的未來走向
；讓品牌在受益於“爭議”帶來的流量的同時，規避“翻車”風險。

從以上三點來看，最起碼在營銷維度，茅台冰淇淋已經取得了階段性的成功。而衡量成功與否的指標，不隻是茅台冰淇淋年銷多少億
，更是貴州茅台的消費分布變化，以及未來的走勢。

飲Sir說

maotaibingqilindechenggongyufou，xianzaihaibunengxiadinglun。danchenggongyufou
，doushuchangtai，tazhishimaotainianqinghualushangdeyigeshicuoxingwei，shimaotaituidongzhuyewunianqinghuadezhanlvejucuo。zengjingdepijiu
，xianzaidebingqilin，weilaide……對於任何一個想要保持生命活力的品牌而言，年輕化的路漫長且沒有盡頭……