文： 吳小寶
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
2018年，得到換新Logo的事件引發全網熱議，一個小時內被幾萬人圍觀吐槽。
不僅外界，得到公司內部多位副總裁，設計總監，產品經理一致表達不好看。
羅振宇力排眾議，“所有設計師都不喜歡的時候，我知道方向大體是對了。”
在外界看來，羅振宇很信任華與華，對華與華董事長華杉推崇備至。不僅把品牌戰略升級的事交給華與華，還邀請華杉來得到講課：《跟華杉學品牌營銷30講》、《華杉講透孫子兵法30講》、《跟華杉學儒家思想30講》，這三門課在得到APP，已有超30萬的學習群體……
2019年，商業界大咖劉潤采訪了華杉，最尊敬與震撼的是他的自律，這點和羅振宇到有相似之處。過去的2000天，這個世界不僅有羅振宇每天60秒的語音，還有華杉每天清晨2小時的寫作輸出，後來變成一本本書籍。
21年前，2002年，杉與楠，一對親兄弟，創立華與華，並以“超級符號就是超級創意”的核心方法，行立江湖，爆款不斷。
超級口號耳熟能詳，超級符號紅黃藍綠。
背後是華與華服務的許多規模龐大的品牌，海底撈、蜜雪冰城、絕味鴨脖、西貝蓧麵村，漢庭、廚邦、得到……
2021年(nian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)品(pin)牌(pai)神(shen)曲(qu)的(de)突(tu)然(ran)走(zou)紅(hong)，把(ba)華(hua)與(yu)華(hua)推(tui)向(xiang)另(ling)一(yi)個(ge)新(xin)高(gao)度(du)。學(xue)習(xi)模(mo)仿(fang)華(hua)與(yu)華(hua)方(fang)法(fa)的(de)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。同(tong)時(shi)，來(lai)至(zhi)於(yu)外(wai)界(jie)的(de)審(shen)美(mei)偏(pian)狹(xia)，業(ye)內(nei)對(dui)華(hua)與(yu)華(hua)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)、千篇一律的超級符號爭論也接踵而至，直達高峰。● 華與華到底如何認知廣告？
● 華與華的“超級符號”的方法論是不是一個萬能公式？
● 關於廣告的美，到底怎麼定義？該怎麼去書寫和描繪？
在華與華20周年，我們訪談了華杉老師。
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從左到右依次是Beni，Ivy，華杉，吳小寶
01
包裝設計不應該成為一個職業
我們要重新發明廣告業
沒去過4A，沒待過熱店，不是文案base更不是設計base。
華杉的策略師傅，是著名戰略谘詢專家王誌綱老師，1997年，有媒體評選首屆“中國十大策劃人”，葉茂中、王誌綱均在其列。家喻戶曉的碧桂園“給你一個五星級的家”，出自當時的王誌綱工作室。
華杉和華楠出身教師家庭，父親教數學，母親教語文。華杉5歲便開始寫作訓練，母親每講一個故事，如“武鬆打虎”，華杉需用筆複述，不會寫的字用拚音代替。幾百個故事執於筆尖，華杉對曆史文學產生了濃厚的興趣，寫作水平遠超同齡人，從小到大，華杉的作文都是班級範文。高考時華杉語文全校第一，自己預測上複旦應不成問題，奈何 “學好數理化，走遍天下都不怕”的理念深入華父的心。華杉一家或人均擅說服。
專業報了，華杉始終提不起學習勁頭，大學期間整天不務正業，談戀愛、tizuqiu，fanzhongguolishi，yuejingdianguji，chuleyanjiufadongji，zhongjiuhuidaolezijidewenkexingqushang。manmandi，huashanlizhichengweiyigesixiangzhe，yongsixianggaibianshehui，kaoxiezuoyingxiangdazhong。
廣告人苗頭初顯。
帶著這樣的誌向，92年畢業後，華杉拒絕了國家分配的工作，執意下海闖蕩。華杉一邊啃老一邊倒騰，中途還倒過煤。4年後，胸懷天下，望文以載道的華杉因寫下一篇《試論中國經濟的走向和投資方向》的文章，終於獲得了師從前新華社知名記者，當時中國著名策劃人王誌綱的機會。
名師出高徒，華杉很爭氣，在王誌綱的帶領下，2年就買了房。
前途和錢途一片光明，華杉自己也未曾想到轉身去了廣告業。一個朋友告訴他，做廣告可以上《時代周刊》封麵，可以買勞斯萊斯。一開始華杉並不懂什麼是廣告，以為賣掛曆。朋友給他一張書單，上麵有奧格威《一個廣告人的自白》、霍普金斯《科學的廣告》、韋伯揚《廣告人日記》…華杉花幾天時間讀完，頓悟。
書上的內容華杉一讀便懂，一學就會，甚至自信到能夠超越。
“本來可以做一個高大的喬木，非要去做一個發達的灌木。”離開王誌綱的4年後，華與華成立，並對外宣布，要重新發明廣告業。
數英：您師從王誌綱老師的故事我們聽過一些，能否請您詳細地講講，當初為什麼選擇離開王誌綱老師，除了勞斯萊斯，廣告業最吸引您的還有什麼？
華杉：王老師對我來說像一個思想的啟蒙者，他強調的是通識，是整體的思想。在zai這zhe裏li我wo先xian科ke普pu一yi個ge哲zhe學xue概gai念nian，就jiu是shi整zheng體ti與yu局ju部bu。所suo謂wei整zheng體ti由you各ge個ge局ju部bu組zu成cheng，但dan每mei一yi個ge局ju部bu裏li麵mian又you包bao含han了le整zheng體ti。離li開kai了le局ju部bu，整zheng體ti不bu存cun在zai；整體又對局部起支撐作用，部分離開整體，就不是部分了。
namezhuanyexifendegongzuoneirongshishuyujubude，zhekuaineirongyibanwanglaoshihuijiaogeiqitagongsiquzuo。wolikaiwanglaoshishiyinweichulezhengtiwai，wohaiyaotongshijinruyigezhuanyedejubu。wanglaoshizhizuozhengtisixiang，kansilejiezhengti，shizaihaishijinrudaoyigejubulimian。yinweiyigebulejiezhengtidejubushibuchenglide。數英：公司剛成立便提出要重新發明廣告業，您的底氣來自於哪裏？您發現廣告業存在什麼問題，需要去改變？
華杉：現xian在zai的de廣guang告gao業ye幾ji乎hu都dou是shi局ju部bu，所suo有you學xue科ke的de發fa展zhan是shi不bu斷duan專zhuan業ye化hua細xi分fen的de過guo程cheng，但dan在zai專zhuan業ye細xi分fen的de過guo程cheng裏li麵mian，它ta就jiu脫tuo離li了le事shi物wu的de整zheng體ti性xing。為wei什shen麼me華hua與yu華hua認ren為wei所suo有you的de事shi都dou是shi一yi件jian事shi，這zhe句ju話hua就jiu是shi建jian立li在zai局ju部bu與yu整zheng體ti的de哲zhe學xue理li論lun之zhi上shang的de，所suo有you人ren一yi起qi做zuo所suo有you的de事shi，我wo們men是shi既ji掌zhang握wo整zheng體ti，又you掌zhang握wo這zhe個ge專zhuan業ye。這zhe樣yang華hua與yu華hua也ye就jiu成cheng為wei一yi個ge有you史shi以yi來lai全quan世shi界jie從cong來lai沒mei有you過guo的de公gong司si。
比(bi)如(ru)說(shuo)你(ni)設(she)計(ji)一(yi)個(ge)包(bao)裝(zhuang)，其(qi)實(shi)它(ta)包(bao)裝(zhuang)的(de)設(she)計(ji)裏(li)麵(mian)是(shi)包(bao)含(han)了(le)企(qi)業(ye)全(quan)部(bu)的(de)戰(zhan)略(lve)。一(yi)個(ge)包(bao)含(han)企(qi)業(ye)全(quan)部(bu)戰(zhan)略(lve)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)，怎(zen)麼(me)可(ke)以(yi)把(ba)它(ta)分(fen)配(pei)給(gei)一(yi)個(ge)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)公(gong)司(si)做(zuo)。包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)不(bu)應(ying)該(gai)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)職(zhi)業(ye)。包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)和(he)廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)是(shi)一(yi)件(jian)事(shi)。企業戰略、產品開發、品牌戰略、廣告創意、宣傳單頁設計，全是一件事。
廚邦醬油包裝設計四步走
廚邦“綠格子”的超級符號
以戰略維度覆蓋整個品牌，乃至工廠
數英：在廣告裏，您認為什麼才是核心？創意，生意，人才，方法論？
亞裏士多德說任何事物都有兩個基本概念，一個是目的性概念，一個是必然性概念。
目(mu)的(de)性(xing)的(de)概(gai)念(nian)是(shi)這(zhe)個(ge)事(shi)物(wu)它(ta)本(ben)身(shen)的(de)目(mu)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)，必(bi)然(ran)性(xing)的(de)概(gai)念(nian)就(jiu)是(shi)我(wo)怎(zen)麼(me)做(zuo)才(cai)能(neng)必(bi)然(ran)達(da)到(dao)這(zhe)個(ge)目(mu)的(de)。隻(zhi)有(you)知(zhi)道(dao)了(le)事(shi)物(wu)的(de)原(yuan)理(li)，知(zhi)道(dao)它(ta)的(de)目(mu)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)，你(ni)才(cai)知(zhi)道(dao)該(gai)怎(zen)麼(me)去(qu)做(zuo)，能(neng)必(bi)然(ran)達(da)到(dao)這(zhe)個(ge)目(mu)的(de)。
我們解決這個問題就是這樣的思路。這也是華與華兩大哲學根基。
那好，我們做廣告的目的是什麼？是建立品牌嗎？不是的。做廣告的最終目的不是為了建立品牌，而是賣貨。那na品pin牌pai的de最zui終zhong目mu的de又you是shi什shen麼me呢ne，還hai是shi賣mai貨huo，隻zhi不bu過guo品pin牌pai讓rang賣mai貨huo賣mai得de更geng貴gui。所suo以yi它ta不bu存cun在zai說shuo是shi廣guang告gao以yi創chuang意yi為wei中zhong心xin，還hai是shi以yi人ren為wei中zhong心xin。目mu的de就jiu是shi賣mai貨huo，看kan你ni怎zen麼me做zuo。首shou先xian是shi受shou眾zhong要yao知zhi道dao我wo，不bu知zhi道dao如ru何he買mai呢ne，知zhi道dao的de人ren越yue多duo，買mai的de人ren就jiu越yue多duo。
很多時候最重要的是解決知道的問題，而我們的廣告往往是為了創意而犧牲了知道。風feng靡mi的de泰tai國guo神shen廣guang告gao，沒mei有you人ren記ji得de創chuang意yi背bei後hou的de品pin牌pai，創chuang意yi人ren也ye不bu會hui讓rang你ni記ji得de，因yin為wei這zhe耽dan誤wu他ta做zuo創chuang意yi。沒mei有you任ren何he人ren記ji得de和he關guan心xin廣guang告gao背bei後hou賣mai的de是shi什shen麼me，這zhe就jiu沒mei有you解jie決jue品pin牌pai的de問wen題ti。超chao級ji符fu號hao就jiu是shi解jie決jue知zhi道dao的de問wen題ti，同tong時shi還hai能neng促cu發fa購gou買mai行xing為wei。
數英：如何解釋在華與華這裏，包裝設計是品牌營銷的最高綱領？
華杉：我們以線下為例，有一個數據說70%的(de)決(jue)策(ce)是(shi)到(dao)商(shang)場(chang)才(cai)做(zuo)出(chu)的(de)。這(zhe)就(jiu)是(shi)華(hua)與(yu)華(hua)說(shuo)的(de)貨(huo)架(jia)思(si)維(wei)，你(ni)最(zui)能(neng)被(bei)人(ren)發(fa)現(xian)的(de)，就(jiu)是(shi)終(zhong)端(duan)陳(chen)列(lie)上(shang)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)。那(na)麼(me)我(wo)們(men)要(yao)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)實(shi)際(ji)上(shang)就(jiu)是(shi)被(bei)人(ren)發(fa)現(xian)，他(ta)發(fa)現(xian)了(le)之(zhi)後(hou)有(you)興(xing)趣(qu)走(zou)過(guo)來(lai)，走(zou)過(guo)來(lai)之(zhi)後(hou)他(ta)下(xia)一(yi)步(bu)得(de)拿(na)起(qi)來(lai)。
為什麼我那本華杉講透《孫子兵法》書的腰封上有四個大字，“先看封底”。目的不是要你看封底，其實是要你把它拿起來，拿起來你才會看上麵的文案。然後這個文案就是你的購買理由，“這回終於讀懂《孫子兵法》。”
這不用我解釋，就是一句很有吸引力的話。一切的包裝設計都是為了賣貨。
我wo們men說shuo，商shang品pin即ji信xin息xi，包bao裝zhuang即ji媒mei體ti，貨huo架jia就jiu是shi廣guang告gao位wei，互hu聯lian網wang貨huo架jia更geng是shi廣guang告gao位wei，以yi貨huo架jia思si維wei和he超chao級ji符fu號hao方fang法fa設she計ji包bao裝zhuang，讓rang商shang品pin上shang架jia就jiu開kai賣mai。
fangtanguochengzhong，huashanshibushihuibanyanyigelaoshidejiaose，hewomenjiangzhexue，jiangyuanli，jiangjiejuewentidesilu，jiangdeguochengzhong，shunshounaqibi，budaojifenzhong，baibanshangmimimamademoxinghelilun。tabuzhiyicizaigongsiqiangtiao，nisuoshuochudemeiyigeci，meiyijuhua，suoshiyongdemeiyigegainian，douyaozhuigensuyuan，yijulilun，yijuluoji。
zaihuayuhua，baozhuangshejiyinweimudezhexue，beirenweifeidanchundepingmianshejigongzuo，shipinpaiyingxiaodezuigaogangling。yinweibaozhuangshichanpinhexiaofeizhefashenggoutongdezhongyaofangshi，baozhuangjishichanpin。zhibuguozhenzhengdudonghuayuhuazhihou，nihuifaxianbaozhuangshejibuyinggaichengweiyigezhiyezhejuhuali，baozhuangshejikeyitihuanchengrenyiyigeci。
所有的事，都是一件事，最終都指向銷售，這是華與華與廣告行業許多同仁最大的不同。“重新發明廣告業”在成立之初被宣布，就可以被看成是一種宣傳策略。說出這句話，便容易被行業知道、記憶，從而指向銷售的最終目的。
當我們問到，華與華打破了哪些傳統來重新發明廣告業？
華杉搖頭，“我們不是打破，是恢複。”比如很多時候最有用的廣告策略是重複，最好的設計就是沒有設計，但這個行業一直在試圖做很多創新，在乎美與不美，忽略了廣告的本質。華與華的策略像是一種回歸本質策略，就像業內引以為傲的Big idea，華杉微提高聲量，“我們現在講不要做大創意，要做標準創意。”
02
超級符號就是超級創意
最大的難點在手藝，不在創意
huayuhuazengshengchengguanggaoxingyeshigongyehuazuiluohoudexingye，yirenweihexinbukefuzhidechuangyi，yiweizhenijiangyongyuanchuzainongyeshidai。huayuhuafamingchaojifuhaofangfajiushizaijiejuezhegewenti。
一個超級符號（品牌標識），一句品牌諺語（廣告語），一首“人人都會唱”的廣告歌。設計思路很清晰，符號要具體不要抽象，Logo要放大放大放大，顏色要鮮豔亮麗，品牌諺語要說人話形成購買理由，廣告歌要選經典歌曲。這個方法，的確解決了一個非標化行業無法規模化量產的難題。可惜問題在於，產出相似度高，缺乏創意和文化內核。
華杉說，這個問題根本不存在。重要的是手藝，不是創意。
到底怎麼解釋這個方法？
首(shou)先(xian)基(ji)於(yu)一(yi)個(ge)前(qian)提(ti)，所(suo)有(you)的(de)傳(chuan)播(bo)都(dou)是(shi)符(fu)號(hao)的(de)編(bian)碼(ma)和(he)解(jie)碼(ma)，底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)來(lai)自(zi)符(fu)號(hao)學(xue)。無(wu)論(lun)是(shi)寫(xie)一(yi)篇(pian)文(wen)章(zhang)，寫(xie)一(yi)句(ju)文(wen)案(an)，做(zuo)一(yi)個(ge)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)都(dou)是(shi)編(bian)碼(ma)。怎(zen)麼(me)編(bian)碼(ma)最(zui)有(you)效(xiao)率(lv)，用(yong)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)。再(zai)用(yong)華(hua)與(yu)華(hua)的(de)語(yu)言(yan)體(ti)係(xi)來(lai)說(shuo)，即(ji)對(dui)傳(chuan)統(tong)的(de)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)加(jia)以(yi)改(gai)造(zao)，把(ba)它(ta)私(si)有(you)化(hua)，變(bian)成(cheng)嶄(zhan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)。
如同，蜜雪冰城的雪王，從人人得知的雪人的文化符號中，加以皇冠、披風改造得來。
傳統的文化符號，被華與華稱為文化母體，即人類文明共同的經驗、知識、觀點。超級符號創作方法有四個步驟，從母體中來，到母體中去，成為母體，壯大母體。
在(zai)一(yi)次(ci)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)中(zhong)，華(hua)杉(shan)舉(ju)了(le)微(wei)信(xin)紅(hong)包(bao)的(de)例(li)子(zi)。聲(sheng)稱(cheng)微(wei)信(xin)紅(hong)包(bao)就(jiu)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)找(zhao)到(dao)了(le)紅(hong)包(bao)這(zhe)個(ge)母(mu)體(ti)，從(cong)而(er)加(jia)以(yi)改(gai)造(zao)，取(qu)代(dai)了(le)物(wu)理(li)的(de)紅(hong)包(bao)信(xin)封(feng)，還(hai)發(fa)揚(yang)光(guang)大(da)了(le)線(xian)上(shang)紅(hong)包(bao)文(wen)化(hua)。（現在無論過什麼節，大家都會下意識地發紅包）
大家最熟悉的I love new York符號（原設計師公開了素材版權），被西貝加以改造，變成了西貝 I love 蓧。
是否原創，華杉直言，“設計，首先是一個模仿的行為。如果你創作了完全由你生造出來的，誰都沒見過的，那它一定沒有溝通力。”西貝 I love 蓧，把I love new york的原力（國際影響力）注入了西貝蓧麵村。原型、原力就是運用了受眾的集體潛意識，激活了他的整體性經驗，讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，發動大規模購買。
2、濃縮巨大的信息量和感情能量（擁有文化母體，即擁有能量共識）
文化母體在華與華的定義裏，天生擁有巨大的信息量和感情能量，具有發號指令的特色。一個文化母體，讓華與華超級符號成為難以撬開的營銷閉環。同時，超級符號的方法，同樣適用於創造品牌諺語、超級廣告…如同蜜雪冰城的超級廣告，《你愛我我愛你》這首歌改編世界名曲《哦，蘇珊娜》。
為什麼是歌曲，不是講一個故事，拍一個TVC。因為音樂的傳唱度，傳達率更高，更容易被記住。回想近三年的廣告，最容易被提取記憶的居然是，拚多多、貨拉拉、蜜雪冰城.....比(bi)起(qi)傳(chuan)播(bo)，華(hua)與(yu)華(hua)認(ren)為(wei)傳(chuan)播(bo)的(de)本(ben)質(zhi)不(bu)是(shi)播(bo)，而(er)是(shi)傳(chuan)，並(bing)且(qie)要(yao)發(fa)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)替(ti)品(pin)牌(pai)來(lai)傳(chuan)，隻(zhi)有(you)傳(chuan)出(chu)去(qu)，才(cai)有(you)機(ji)會(hui)被(bei)更(geng)多(duo)地(di)知(zhi)道(dao)。這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)法(fa)，在(zai)業(ye)內(nei)也(ye)非(fei)常(chang)常(chang)見(jian)。換(huan)一(yi)個(ge)詞(ci)，或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)用(yong)“借勢”來詮釋。60%人們熟悉的事物（文化母體）+40%新鮮的事物=100%可以觸發人們行動的超級符號。
2018年華與華搬進上海環球港新辦公室，用了一句標語，也運用了超級符號的方法。
在華與華看來，大廠已然成為一個知名的文化符號，互聯網有大廠，營銷谘詢界有何不可。華與華於是快準狠地占據了谘詢大廠的超級符號。
數英：我們知道超級符號包括語言符號和非語言符號，非語言符號最大的難點是什麼？
華杉：我覺得最大的難點其實在手藝上麵，不在創意上麵。同行的設計師做不到，1、手藝不行 2、抗拒簡單的想法。“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道大笑之，不笑不足以為道”比bi如ru我wo們men為wei老lao娘niang舅jiu設she計ji的de超chao級ji符fu號hao，有you人ren為wei什shen麼me接jie受shou不bu了le？把ba一yi個ge舅jiu字zi放fang在zai碗wan裏li也ye叫jiao設she計ji？他ta先xian不bu說shuo這zhe個ge東dong西xi設she計ji得de好hao不bu好hao，他ta認ren為wei這zhe就jiu不bu叫jiao設she計ji。所suo謂wei下xia士shi聞wen道dao。
zaishouyishangmianwomentouruqishifeichangda，bujinwomenzijideshejishi，haiyouhaoduowaiyuan。muqianhehuayuhuahezuozuiduodeshizhongguozhumingdepinpaishejidashi，shenzhenhuasishejichuangshirenliuyongqing。
我(wo)對(dui)公(gong)司(si)的(de)設(she)計(ji)最(zui)大(da)的(de)一(yi)個(ge)要(yao)求(qiu)是(shi)不(bu)要(yao)有(you)硬(ying)傷(shang)。一(yi)般(ban)人(ren)隨(sui)便(bian)說(shuo)好(hao)看(kan)難(nan)看(kan)都(dou)無(wu)所(suo)謂(wei)，你(ni)別(bie)讓(rang)行(xing)家(jia)說(shuo)出(chu)你(ni)的(de)硬(ying)傷(shang)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)畫(hua)得(de)不(bu)好(hao)，雪(xue)人(ren)畫(hua)得(de)不(bu)好(hao)，哪(na)兒(er)不(bu)好(hao)，哪(na)條(tiao)線(xian)放(fang)的(de)位(wei)置(zhi)不(bu)對(dui)，哪(na)條(tiao)線(xian)粗(cu)細(xi)不(bu)對(dui)，哪(na)個(ge)顏(yan)色(se)不(bu)對(dui)，圖(tu)形(xing)有(you)問(wen)題(ti)？你(ni)得(de)說(shuo)出(chu)門(men)道(dao)來(lai)。
數英：這個標準在哪裏，是取自於自然嗎？
華杉：問(wen)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)，這(zhe)個(ge)標(biao)準(zhun)在(zai)於(yu)觀(guan)察(cha)，你(ni)畫(hua)老(lao)虎(hu)，需(xu)要(yao)天(tian)天(tian)去(qu)觀(guan)察(cha)老(lao)虎(hu)，畫(hua)鴨(ya)子(zi)要(yao)常(chang)常(chang)去(qu)觀(guan)察(cha)鴨(ya)子(zi)。但(dan)是(shi)設(she)計(ji)師(shi)今(jin)天(tian)做(zuo)這(zhe)個(ge)，明(ming)天(tian)畫(hua)那(na)個(ge)。他(ta)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)的(de)實(shi)際(ji)觀(guan)察(cha)，差(cha)距(ju)就(jiu)在(zai)這(zhe)兒(er)。然(ran)後(hou)裏(li)麵(mian)的(de)標(biao)準(zhun)一(yi)定(ding)是(shi)取(qu)自(zi)於(yu)自(zi)然(ran)。你(ni)畫(hua)自(zi)然(ran)的(de)東(dong)西(xi)，叫(jiao)畫(hua)犬(quan)。畫(hua)鬼(gui)容(rong)易(yi)，畫(hua)犬(quan)難(nan)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)原(yuan)來(lai)的(de)logo，就是鬼畫符，很抽象。
但這個行業喜歡抽象，以為大眾不懂才是高級。華與華的設計師一定不是關起門來搞創作，那叫拍腦袋。
數英：你們會有備選方案嗎？
華杉：當然沒有備選方案。有備選就證明你工作不合格，你都不知道該用哪個，你還做什麼谘詢顧問。我們那個設計是最硬核的。
數英：關於創意和手藝，您曾經提到過，沒有創意，策略等於0；沒有手藝，創意等於0，創意和手藝他們的區別到底是什麼？
華杉：創意是想法，手藝是實現。比如說一個電視廣告創意，它是個創意，是個腳本。拍出來是手藝。數英：如果所有人都學會運用文化母體做品牌超級符號，華與華的競爭優勢在哪裏？
華杉：這zhe也ye是shi個ge很hen好hao的de問wen題ti。如ru果guo大da家jia都dou學xue會hui，我wo的de聲sheng音yin就jiu更geng大da了le。為wei什shen麼me？首shou先xian大da家jia是shi誰shui？這zhe大da家jia裏li麵mian包bao含han兩liang種zhong，一yi種zhong是shi企qi業ye客ke戶hu，一yi種zhong是shi同tong行xing。我wo們men最zui理li想xiang的de狀zhuang態tai是shi企qi業ye全quan都dou學xue會hui了le，同tong行xing全quan都dou沒mei學xue會hui。然ran後hou企qi業ye隻zhi能neng找zhao我wo。
這個時候我有兩種選擇，一我誰都不教，全部保密。二我教會所有人。經常有人說，“我們不能給品類做廣告，我們給品類做廣告別人也跟著占便宜了。”但我們就得讓人占便宜，我們不應該怕別人學去。
大家一起賺錢，你才有錢賺。營銷一定是一種利他思維。我(wo)經(jing)常(chang)說(shuo)使(shi)命(ming)大(da)於(yu)經(jing)營(ying)，經(jing)營(ying)為(wei)使(shi)命(ming)服(fu)務(wu)，華(hua)與(yu)華(hua)的(de)使(shi)命(ming)就(jiu)是(shi)讓(rang)企(qi)業(ye)少(shao)走(zou)彎(wan)路(lu)。我(wo)們(men)是(shi)華(hua)與(yu)華(hua)為(wei)華(hua)與(yu)華(hua)方(fang)法(fa)服(fu)務(wu)不(bu)是(shi)華(hua)與(yu)華(hua)方(fang)法(fa)為(wei)華(hua)與(yu)華(hua)服(fu)務(wu)。我(wo)的(de)最(zui)終(zhong)目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)要(yao)讓(rang)華(hua)與(yu)華(hua)方(fang)法(fa)傳(chuan)之(zhi)萬(wan)世(shi)，不(bu)是(shi)華(hua)與(yu)華(hua)傳(chuan)之(zhi)萬(wan)世(shi)，因(yin)為(wei)這(zhe)做(zuo)不(bu)到(dao)。但(dan)是(shi)你(ni)的(de)思(si)想(xiang)方(fang)法(fa)可(ke)以(yi)傳(chuan)承(cheng)萬(wan)世(shi)。
使命為經營服務就是假話，經營為使命服務那才是真的使命。
華與華超級符號方法論是不是一個萬能公式，能不能使用100年。或許我們現在還不能完全回答這個問題，至少能確定的是，華與華自身的超級符號已然走過20年，正在從本土走向國際。
03
美是無用的，一切以目的出發
對於美，華與華強調三點：一個是符合大眾美學，要大眾的美，不要小眾的，小資的美；二是前麵提到的手藝；三是為客戶解決問題。同時始終不離目的哲學，提出所有的設計，兩個目的：1、實現銷售，2、積累品牌資產。所以在麵對一些偶爾的美學批評，華杉視而不見。他認為這些批評沒有任何建設性的幫助或意義。
數英：在華與華這裏，何為大眾美學？
華杉：規模感，能支持大生意。比如西貝、海底撈、蜜雪冰城、足力健的品牌設計，都是以大眾美學為標準。但是，評論家總是欣賞小眾的設計，正如哲學家維特根斯坦說：“我們從小受的教育，就是不應該欣賞我們能理解的東西。”
蜜雪冰城前後門店設計對比
數英：您(nin)曾(zeng)經(jing)說(shuo)過(guo)審(shen)美(mei)是(shi)華(hua)與(yu)華(hua)的(de)學(xue)術(shu)課(ke)題(ti)之(zhi)一(yi)，不(bu)解(jie)決(jue)商(shang)業(ye)美(mei)學(xue)理(li)論(lun)就(jiu)不(bu)能(neng)拯(zheng)救(jiu)大(da)眾(zhong)。華(hua)與(yu)華(hua)怎(zen)麼(me)理(li)解(jie)商(shang)業(ye)美(mei)學(xue)？在(zai)商(shang)業(ye)中(zhong)，品(pin)牌(pai)應(ying)不(bu)應(ying)該(gai)承(cheng)擔(dan)美(mei)學(xue)責(ze)任(ren)？
這是兩個範疇，兩個範疇的事兒應該分別在各自的範疇(chou)來(lai)討(tao)論(lun)，而(er)不(bu)能(neng)把(ba)它(ta)放(fang)到(dao)一(yi)個(ge)範(fan)疇(chou)來(lai)討(tao)論(lun)。那(na)我(wo)們(men)純(chun)粹(cui)在(zai)商(shang)業(ye)的(de)這(zhe)個(ge)範(fan)疇(chou)來(lai)談(tan)它(ta)的(de)這(zhe)個(ge)美(mei)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)就(jiu)談(tan)手(shou)藝(yi)，談(tan)技(ji)術(shu)，談(tan)圖(tu)形(xing)，線(xian)條(tiao)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)做(zuo)技(ji)法(fa)上(shang)的(de)探(tan)討(tao)。
但是人們的評論，事實上既不在美的範疇，也不在商業的範疇，在社會心理學的範疇。當一個人來評論這個東西美不美的時候，他其實並不是在進行一個美的評價，而是在對自己進行印象管理（心理學），就是管理我在你心目當中的印象，如果我居然說這個東西美，那就顯得我沒水平了。
為什麼一個編織袋做個LV就是時尚，因為他崇拜LV。但是你把LV LOGO印在一個編織袋上，它就隻是個編織袋，嗯，它就是醜陋到了極點。人類一思考，上帝就發笑，他討論的是不存在的問題。
數英：站在商業的角度來看美學和純粹的看美學有什麼不同？
華杉：商業需要增量。我們的目的是商業，不是美學。美學本身是沒有目的的，有目的就不美了。你說送禮就送腦白金，美不美呀？好像人們不會去這樣做關聯。
數英：純粹以美學的範疇來探討，您覺得什麼東西最接近美的核心？
華杉：在休謨的《人性論》有說，人的一切都是歸於愉悅和痛苦。所以最接近美的核心，它是一種愉悅，一種滿足。我看到這個東西它令我愉悅。
數英：延伸到商業上，是否能理解為，廣告業交付的產品，或者超級符號要給消費者一個愉悅刺激，然後再去服務於我們商業的最終目的。
華杉：愉悅永遠是第一位的。這是在我的品牌理論裏麵，我專門要強調的問題，就是你要提供這個情緒價值。
1、普通的道理，
2、簡單的字詞，
3、有節奏的句式或押韻，
4、使人愉悅。
這也是我們超級符號、品牌諺語必須遵循的原則。看華與華所有成功的東西，首先是讓人愉悅。
愉悅是通往說服的捷徑，開心了啥都好說。情qing緒xu價jia值zhi，其qi實shi也ye是shi借jie用yong了le一yi個ge管guan理li心xin理li學xue的de詞ci叫jiao情qing緒xu資zi產chan。不bu管guan他ta理li性xing還hai是shi感gan性xing，最zui後hou都dou隻zhi有you加jia入ru轉zhuan化hua為wei情qing緒xu才cai能neng做zuo出chu決jue策ce和he行xing動dong。嗯ng，沒mei有you情qing緒xu也ye是shi沒mei有you行xing動dong。
數英：怎麼才能產生愉悅？
華杉：文化母體呀。
數英：那麼多公司做設計，為什麼華與華被討論更多？
華杉：你說的這個又牽扯到另一個範疇，媒介環境。為什麼要評價華與華？因為華與華有名，他們是把華與華作為一個媒介。當他討論華與華甚至是噴華與華的時候，他能夠得到關注。他如果去播一個名不見經傳的，他發不出聲音。
數英：外在的評價華與華可以視而不見，可客戶的評價呢？華與華在做設計提案的時候會遭到客戶的一些質疑嗎？
數英：這個問題華與華是怎麼解決的？
華杉：它是靠時間來解決，以後我的地位越來越高，嗯，我就成了圖騰了。
羅振宇第一次看見華與華為得到設計的貓頭鷹logo，其實也不喜歡。CEO脫不花甚至強烈反對。
不過內外部的聲音不影響羅振宇的判斷，一是出於對商業Logo用途的判斷，美和不美不重要，重點是能不能起到品牌識別的效果。這也完全符合華與華的Logo設計原則：易於發現、過目不忘、便於區隔、外延導向。
另一個是羅振宇對華與華的信任，yinweihuayuhuaanzhaozijidelilungeizijizuoguanggao，haidahuochenggong，suoweizhixingheyi。zheyeshihenduorenningyuanpingbiwaijiezhengyi，yeyaoyuhuayuhuahezuohenzhongyaodeyigeyuanyin。如此而來，當華與華逐漸變成圖騰，自會有人近悅遠來。
最後羅振宇宣布，華與華為得到設計的貓頭鷹logo，可以用100年。
“因為我們公司是一家想做100年，甚至更長久的知識服務公司，請大家把喜歡不喜歡這事忘了。因為我們所有的努力就是在賦能一個符號，讓這個符號在不說一句話、一個詞的時候去告訴全世界這個物種誕生了。就這樣，它有缺憾，但是它會隨著我們的努力而永存。”
幾年後，一堆APP裏，得到的Logo醒目顯著，沒人再說醜。
這次我們與華與華的話題主要集中於廣告層麵，近3小時的訪談，我們從廣告的目的，聊到廣告的方法，再到廣告的價值。這一切都是因為，對於華與華而言，所有的事都是一件事，一切以銷售，以服務客戶生意為目的。 華與華在廣告行業，像一首以C調為基礎的通俗流行音樂，他們專注圖形、精雕線條，以亮眼色彩刺激人們的大腦，可以讓大眾感知愉悅，也能夠解決品牌的商業問題。有you人ren會hui問wen，當dang一yi個ge品pin牌pai擁yong有you足zu夠gou的de行xing業ye話hua語yu權quan的de時shi候hou，需xu不bu需xu要yao把ba商shang業ye產chan物wu往wang世shi界jie名ming曲qu，經jing典dian音yin樂le靠kao近jin，去qu觸chu達da人ren們men內nei心xin深shen處chu的de心xin靈ling，豐feng富fu人ren類lei的de生sheng命ming。從cong個ge人ren角jiao度du，是shi慷kang慨kai，從cong商shang業ye角jiao度du，或huo許xu就jiu是shi自zi私si。因yin為wei這zhe一yi切qie，無wu疑yi是shi遠yuan離li銷xiao售shou目mu的de的de。在我看來，華與華不是在否定美的價值，他們真正想要傳達的是美需要和銷售結合。一個不被知道、不被看到、不被記住的廣告，何談美與不美，從這個角度來說，美的確無用。曾經看過一句話，“追求感官愉悅是人類的本能，那擁有更高水準的審美則是人性的光輝。”這需要的不是華與華一家企業的努力，而是整個社會的努力。
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