執行摘要

隨著國民生活水平的提高和健康觀念普及, 社會對飲食健康重視度提升

在中國經濟的不斷發展、疫情不斷反複的大背景下，國人的健康素養不斷提升
，對飲食健康愈加關注。國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中zhong也ye提ti到dao，要yao製zhi定ding實shi施shi國guo民min營ying養yang計ji劃hua，全quan麵mian普pu及ji膳shan食shi營ying養yang知zhi識shi，發fa布bu適shi合he不bu同tong人ren群qun特te點dian的de膳shan食shi指zhi南nan，引yin導dao居ju民min形xing成cheng科ke學xue的de膳shan食shi習xi慣guan，推tui進jin健jian康kang飲yin食shi文wen化hua建jian設she，飲yin食shi健jian康kang的de理li念nian
，已yi經jing提ti升sheng到dao了le國guo家jia層ceng麵mian。

根據我們的調研
，自稱飲食健康人士正在逐年增加

根據研究需要將認同“我偏愛對健康美容有益的食物”

，“我認為自己的飲食是有益健康的”和“就餐時，我通常選擇低熱量的食物和飲料”的交集作為有代表性的“飲食健康人群”。可以看到自2018年以來
，“飲食健康人群”呈穩步上升趨勢。

這部分飲食健康人士以一線高知高收入單身女性傾向更為明顯

根據我們的數據，這部分自稱飲食健康人士，一般生活在一線城市，本科以上，年齡在25-35歲之間，尤其單身女士（含離異）傾向更加明顯，且收入較高。

那麼，自稱飲食健康人士是怎麼說的？又是怎麼做的呢
？

我們通過CMMS中國市場與媒體研究數據庫（2018Q3-2022Q3）在全國46個大中城市做了一項調研分析
，(其中Total N≈89000，飲食健康人群N=14290)
，得到一些有趣的發現。

1、飲食品類方麵，TA們說自己吃得豐富，確實也是這麼做的

飲食健康人士更認同豐富的飲食可以保證均衡的營養。他們不僅認知上認同，行動上也積極實踐。

2、飲料方麵，TA們對各個品類滲透率也均高於總樣本人群

從具體的飲料品類滲透來看，飲食健康人群在幾乎所有飲料品類的滲透都比總樣本人群高。

3

、但是，TA們幾乎並沒有抵觸太多高熱量食品，隻是對方便麵不太感冒

同樣在食品品類滲透方麵
，飲食健康人群幾乎對所有食品品類滲透都比總樣本人群高，

方便麵是飲食健康人群唯一抵觸的食品品類。

4
、雖然嘴上說選擇低熱量飲食

，但是對於冰激淩、堅果等高熱量食品食用頻次反而更高

一方麵，飲食健康人群認為自己“就餐時，我通常選擇低熱量的食物和飲料”。

另一方麵
，他們對於巧克力，冰激淩等高熱量食品也有較高的觸達，同時食用頻率也更高。

5
、雖然口口聲聲說在家吃飯更健康
，但是外出就餐次數比總體人群都高

飲食健康人群更加認同“自己做飯才可以吃得更健康”，但飲食健康人群的平均每月的外出就餐次數卻比總樣本人群更高。

6
、雖然TA們選擇無糖飲料時候比總人群更多，但是對含糖飲料也同樣熱衷

suizhewutangyinliaodexingqi，yinshijiankangrenqunzaiwutangkeleshangbiaoxianchujiaogaodechuda，danshizhebingmeiyoujianshaoyinshijiankangrenqunduiyoutangkeledexingqu
，youtangkelechudarengranxiangduijiaogao。

7
、TA們為了飲食健康，不吝惜更多的金錢支出，這點與理念是一致的

飲食健康人群對於健康的“植物類產品”的觸達都相比於Total更為突出
，且差距近年來呈上升趨勢；同時飲食健康人群的外出就餐花費也更高。結合以上兩點可以推斷飲食健康人群願意為了飲食健康花更多的錢。

8
、運動方麵
，TA們說自己經常鍛煉
，事實上也確實如此

雖然“飲食健康”人群的飲食並不完全符合傳統對健康的看法，但健康與否不僅僅要看他能否“管住嘴”
，還要看他能否“邁開腿”。飲食健康人群的經常運動的人的比例更高。

9、而且，TA們運動的方式與總樣本人群相比更加多樣化

飲食健康人群愛好多種體育活動，在絕大多數的體育活動觸達比總樣本人群要高。

10、TA們鍛煉頻率更高，為鍛煉付出的花費也更高

yinshijiankangrenqundeduanlianpinlvgenggao，tongshizaiduanlianshangdepingjunhuafeiyegenggao。zongshangsuoshu，yinshijiankangrenqunzaiyundongfangmianbiaoxianchujiaogaodejijixing，zuodaoleyanxingyizhi。

事實上，被訪者對自身認知與其實際行為存在差異是普遍存在的

duofentiaozhabiaomingbeifangzhederenzhiyuqishijixingweicunzaijudadechayi，guduiyujiankanglinianrentongdejiashenbudengyuduiyujiankangchanpindezhongshi，zhiyoutongguoshendutiaoyancainengfaxianxiaofeizhedeshijiqingxiang。

那麼，為什麼會出現這種情況？

哈佛大學心理學家阿吉瑞斯說：“雖然人們的行為未必總是與他們所擁護的理論（他們所說的）一致，但他們的行為必定與其所使用的理論（他們的心智模式）一致。”

這就是我們通常說的，消費者常常“口是心非”、“言不由衷”
，市場調查可以得到一部分行為分析數據，但是要挖掘深層的本質，必須了解消費者的心智模式。

心智模式到底是什麼？

心智模式又叫心智模型，是指深植我們心中關於我們自己、別人、組織及周圍世界每個層麵的假設
、形象和故事。從本質上看
，心智模式是人們在大腦中構建起來的認知外部現實世界的“模型”，是我們認識事物的方法和習慣的思維定勢，是人們接收信息， 過濾信息

，處理信息和存儲信息的方式和空間。

我們每個人都具有心智模式
，但因為心智模式的形成受限與所見
、所聞、所思，所以我們的心智模式注定是不完整的和受局限的
，是帶有深刻的社會烙印的，是會將我們自己的推論認為是事實。

心智模式根深蒂固於心中，影響我們如何了解這個世界，如何采取行動的許多假設、成見、圖象
、印yin象xiang，是shi對dui於yu周zhou圍wei世shi界jie如ru何he運yun作zuo的de既ji有you認ren知zhi，決jue定ding了le我wo們men觀guan察cha事shi物wu的de視shi角jiao和he做zuo出chu的de相xiang關guan結jie論lun
，指zhi導dao我wo們men的de思si考kao和he行xing為wei模mo式shi。本ben報bao告gao中zhong消xiao費fei者zhe說shuo與yu做zuo不bu一yi致zhi的de行xing為wei，很hen大da程cheng度du上shang是shi消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi模mo式shi決jue定ding的de。

因此，市場調研不僅僅是消費行為的調研，更要有消費者心智模式的研究

新生代不僅僅是一家市場調研和市場監測公司
，更是一家消費者與媒介研究機構，其龐大的CMMS數據庫和H3數據庫已成為國際、國內廣大4Aguanggaogongsihepinpaizhuyongyuxiaofeizhedongchahemeijiecehuabibeigongjuhequanweibiaozhun。tongshiqiduixiaofeizhexinzhimoshidetiaoyanheyanjiuyeyichengweiguoneishichangtiaoyanyanjiujigouzhongzuidadeliangdianzhiyi。