文： Zidi
來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）
「如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖。願麥薯條保佑每一個在外拚搏的孩子，麥門。」
「huanletudoushengjiemeiwei，canlanguangmangzhaodadi，womenhuaizhehuoyangdereqing，laidaonideshengdianli，nidemeiweinengbarenlei，zhongxintuanjiezaiyiqi，zainiwenroutudoupixia，yiqierenmenchengxiongdi，nideweilinengbarenlei，zhongxintuanjiezaiyiqi。maimen。」
「一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也不會壞到哪去，這就是我的善惡觀！如果一個人一聽麥當勞好吃這幾個字就開始指責，裝清高，這個人搞不好以後偷偷往你漢堡裏加芝麻醬。麥門。」
如果你長期關注互聯網熱梗，總是走在衝浪的第一線，那麼你很可能看到過上麵這些以「麥當勞及其產品」為主題的段子。
在網友們的玩梗創作中，麥當勞變為了一種信仰 —— 「麥門教」。類似於基督教徒禱告的結束語 —— 阿門，「麥門」則成為了麥當勞信徒們創作段子的標準結尾。
圍繞「麥門」，互聯網上還發展出了成為「麥門信徒」、喊出「麥門宣言」、對「麥門暗號」、唱「麥門國歌」等一係列入麥門教的標準化操作。不過令人好奇的是，「麥門」作為一個品牌梗是如何出現又如何火起來的呢？SocialBeta 複盤了各個社交平台上的「麥門」相關內容，發現了一些線索。如同此前的一句網絡流行語：「人類的本質是複讀機。」
在「麥門」的傳播中，這句話再次得到了印證。據 SocialBeta 觀察，「麥門」的廣泛傳播主要得益於兩個重要素材的助力：《麥當勞無限好》以及「麥門文學」。
去年 10 月開始，陳奕迅 06 年做客軟硬天師組合演唱會時所演唱的《麥當勞無限好》片段在中文互聯網上再次被傳播了起來，成為熱門。
時任麥當勞代言人的陳奕迅和軟硬天師組合一起即興改編了歌曲《夕陽無限好》為《麥當勞無限好》，一度成為非常受歡迎的非正式麥當勞主題曲。
「麥當勞漢堡，好好好。麥當勞薯條，條條條。麥當勞奶昔，奶奶奶奶奶奶奶。麥當勞雪糕，gogogogogogogo。麥當勞叔叔，叔叔叔叔叔叔叔。麥當勞莎律，I'm loving it。Ba Na Ba Ba Ba。麥當勞道點解冇麥當勞，真係 Fantastic。I'm loving it。Ba Na Ba Ba Ba，麥當勞道應該有一間麥當勞。」
簡單的旋律加上重複的歌詞以及麥當勞代表性產品的出現，讓這首歌滿足了在互聯網時代病毒式傳播的基礎條件。
不過光有陳奕迅版本的互聯網重生，還不足以讓《麥當勞無限好》成為「麥門國歌」。
與陳奕迅版《麥當勞無限好》的傳播相對應，在 b 站以及微博，以時間為搜索條件，就會發現在自去年 10 月起，還有不少用戶開始改編《麥當勞無限好》並產出 UGC 內容。
在抖音上，同樣也有不少人開始改編《麥當勞無限好》：有人用陳奕迅的原唱配上自家寵物或表情包圖片；有人去麥當勞門店把包裝袋改造成頭套；也有人自彈自唱錄製視頻並上傳。
這些消費者自創的內容，推高了《麥當勞無限好》的熱度，也讓其拿下「麥門國歌」的稱號。小紅書、微博等以圖文為主的內容平台則成了「麥門文學」的重點傳播陣地，文章開頭所引用的幾段話均是來自這些平台的網友創作。
如果說「麥門」是一個宗教式的存在，「麥門文學」則是這個宗教的教義。每個麥門信徒都可以通過傳播教義，吸引更多人了解「麥門」。同時這個教義也是開源的，每個人都可以在初代「麥門文學」梗的基礎上加入自己的理解和解釋，演化出新的版本。
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麥當勞官微下網友發出的「麥門文學」
還有不少人在小紅書上玩起了一種新遊戲 —— 和麥當勞員工對「麥門暗號」。
這個遊戲首先需要在麥當勞的外賣單上表明「麥門信徒」的身份，詢問可否額外得到幾根脆脆薯嚐鮮。如果遇到一個「好心」麥當勞員工，或許真的就會得到額外的薯條。隨sui著zhe第di一yi個ge發fa帖tie者zhe的de成cheng功gong嚐chang試shi，不bu少shao人ren也ye開kai始shi跟gen風feng下xia單dan。這zhe樣yang的de玩wan法fa對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo，參can與yu門men檻kan較jiao低di卻que有you一yi定ding的de趣qu味wei性xing，像xiang開kai盲mang盒he一yi樣yang不bu可ke預yu測ce，而er且qie無wu論lun失shi敗bai成cheng功gong都dou可ke以yi作zuo為wei有you意yi思si的de內nei容rong素su材cai發fa出chu。總的來說，從「麥門信徒」、「麥門宣言」、「麥門暗號」再到「麥門國歌」，這一整套入「麥門教」的相關內容共同構成了一場互聯網「麥門」狂歡。同時，與「麥門」相關的梗和玩法也還處在不斷的複製和變化中。不過「麥門」yicizuizaoshiruhechuxiandeyijinghennankaoju，zaiguowaihulianwangshijie，bamaidanglaobizuozongjiaodegengtuyoulaiyijiu。wangyoumenyixixuedefangshijiegoulezongjiaodeyansugan，bamaidanglaoshushutuijuchengle「麥當勞宗教」的代表形象。在中文互聯網中，早在 2017 年，豆瓣上就有用戶創建了名為「拜麥當勞教」的小組。
小組宣言是「沒有麥當勞的人生不值得活。麥當勞——這世界上最美的三個字。如果你每天至少吃一頓麥當勞，請加入本小組。如果你立誌加盟開一家麥當勞，請加入本小組。」。
這也說明，在小部分麥當勞的忠實粉絲中，把「麥當勞」戲稱為宗教或許也並不是一個完全的新鮮事。
要說「麥門」為什麼最近會火，最為關鍵的一點可能是，當下玩梗已經成為年輕人的剛需。在每天轟炸般的海量互聯網信息中，通常以「短小易懂」形態存在的「梗」天然有著能抓住觀者眼球的能力。
同時，一定程度上，梗是年輕人自我表達以及尋找認同感的管道，它們可以幫助新一代的互聯網原住民們快速識別出自己的「朋友」，成為一種自我身份的定位器。
此外，一個「梗」能火，還要有一個重要的特性 —— 較高的生存價值，即有感染力、適用於多種語境。這一概念來自於最早提出「meme（梗）」一詞的生物學家理查德·道金斯，他曾在《自私的基因》一書中曾提到：「曲調、概念、妙句、時裝、製鍋或建造拱廊的方式等都是 meme。正如基因通過精子或卵子從一個個體轉移到另一個個體，從而在基因庫中進行繁殖一樣，meme 通過廣義上可以稱為模仿的過程從一個大腦轉移到另一個大腦，從而在 meme 庫中進行繁殖。」
同時他也以「上帝」這一概念為例，討論了到底是什麼東西賦予了「上帝」這一概念在文化環境中的穩定性和滲透性。在他看來，「上帝」作為一個 meme，zuizhongyaodeshengcunjiazhijiuzaiyutaqiangdadexinlihaozhaoli，taweiyushengcunxiangguanderenshengzhongjiwentitigonglebiaomianshangshifenyiyulijiededaan，wanruyishengweibingrenkaideyiweianweiji。
而且「上帝」作為一個 meme 的長久生命力，還來自於上帝背後的一整套宗教價值體係，這個體係的不斷完善和發展反過來支撐了「上帝」作為 meme 的長久影響。
對比麥門來看，從「麥門信徒」、「麥門宣言」、「麥門暗號」再到「麥門國歌」，麥當勞過往的品牌營銷活動和消費者認知積累也為「麥門」的傳播提供了良好基礎。
可(ke)以(yi)說(shuo)，麥(mai)當(dang)勞(lao)作(zuo)為(wei)全(quan)球(qiu)知(zhi)名(ming)的(de)連(lian)鎖(suo)快(kuai)餐(can)店(dian)，本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)著(zhe)數(shu)量(liang)不(bu)小(xiao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)，且(qie)早(zao)已(yi)培(pei)養(yang)出(chu)了(le)一(yi)定(ding)量(liang)的(de)忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)才(cai)是(shi)大(da)家(jia)願(yuan)意(yi)主(zhu)動(dong)玩(wan)梗(geng)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。去年至今的「麥門」梗傳播中，是否有麥當勞品牌的主動投放，或者說這其中麥當勞官方起到了多少推波助瀾的效果，我們不得而知。
比較明確的一點是，麥當勞品牌官方的反應速度並不滯後，在網友玩得起勁的時候就選擇了加入，也讓品牌有更多機會參與「麥門」梗的定義和建設中來。觀察麥當勞官方微博賬號會發現，去年十二月起，麥當勞就開始主動配合網友們的玩笑，認領「麥門」稱號，並發起互動，詢問消費者關於「麥門」周邊的想法。
上個月，麥當勞 b 站官方賬號還發布一支以「麥門指南」為題的科普視頻，表示會將此係列持續更新下去。
首期視頻中，麥當勞設置了一個社交媒體編輯給上級彙報「麥門」定義的工作場景，以各類表情包搭配上熱門「麥門文學」梗的朗誦詮釋「什麼是麥門」，內容呈現方式頗有網感。
視頻結尾，麥當勞總結道：「我們是那個在豬柳蛋堡照耀下，拄著拐杖前行的打工人；我們就是那個把麥麥視作充電站，一天不吃就心有念想的麥門信眾。麥門，是吃到剛出鍋薯條的幸福；是發現盒子裏最後一塊麥樂雞的小確幸；是在你 emo 是敞開雙臂擁抱你的避風港；是朋友間心領神會一般的同頻共振。」
如果把這段話視作麥當勞官方嚐試對麥門下的定義，那麼這裏有幾個關鍵詞可以再拎出來看看：「打工人」是「麥門信眾」對自我身份的認同；「充電站」、「避風港」是麥當勞希望在消費者心中留下的形象關鍵詞；「幸福」、「小確幸」則是麥當勞想要傳遞給消費者的感受關鍵詞。
雖然梗的內容框架都有了，但一切品牌玩梗的最終目的還是要服務於生意。「麥門」如何能成為麥當勞在連鎖快餐業競爭中的突出特色，或直接助力於銷售轉化，目前尚不明確。按照不同的商業訴求來看，一個品牌加入造梗，無非是有以下幾個目的：促銷向 —— 讓消費者認知到品牌的優惠促銷活動或直給的利益點，從而促進交易轉化；品牌產品向 —— 針對產品特色造梗，提升消費者對品牌產品特色的認知。
其實在「麥門」之前，品牌官方下場玩梗的案例數量也並不算少：「瘋狂星期四 V 我 50」、「你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜」、「索尼大法好」等都是曾經刷過不少屏的經典品牌梗。
對應上文的商業目的來看，以「瘋狂星期四 V 我 50」為代表的瘋四文學就是一次非常直給的品牌促銷玩梗，它明顯指向了肯德基每周四的優惠活動。「索尼大法好」則是針對索尼產品質量的口號宣傳，以這個口號為基礎，索尼意在讓消費者認知到其產品的科技含量。
在「麥門」梗的傳播中，麥當勞明顯無意靠近促銷向的定位，而是通過對豬柳蛋堡、薯條、麥樂雞等產品的不斷重複，以及對品牌和消費者之間情感鏈接的不斷強調來加深大家對「麥門」的了解。
但互聯網世界熱點瞬息萬變，梗的生命力畢竟有限，如果麥當勞希望「麥門」梗成為品牌長線的資產之一，為生意帶來更多助力，恐怕還需要再下點功夫。比如持續建設「麥門指南」，從而把「麥門」梗的玩法體係化地沉澱下來；亦或圍繞麥當勞一直關於走的產品造節路線 —— 將 3 月 14 日設為派 DAY、將 7 月 21 日大暑節氣定位大暑日，用出周邊加造節固定「麥門」作為品牌資產；再或者持續與 KOL 共創，繼續挖掘入「麥門」教下的更多玩法。
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