文：成昱

來源：驚蟄研究所（ID：bosandao）

在zai被bei美mei團tuan和he餓e了le麼me統tong治zhi多duo年nian後hou，外wai賣mai市shi場chang近jin來lai格ge外wai熱re鬧nao。本ben月yue中zhong，微wei信xin首shou先xian傳chuan出chu在zai深shen圳zhen與yu廣guang州zhou兩liang地di測ce試shi小xiao程cheng序xu快kuai送song服fu務wu。對dui此ci，騰teng訊xun相xiang關guan人ren士shi對dui傳chuan聞wen進jin行xing了le“辟謠”，表示隻是在內測微信接口能力。隨後
，不到一周的時間

，抖音也傳出“將於3月1日在全國上線外賣服務”。

同樣是辟謠，抖音澄清的重點在於“外賣服務上線的時間點”。根據抖音生活服務相關負責人回複媒體的說法，抖音的“團購配送”項目已在北京

、上海、成都三地試點，並且在近期開放了商家自助入駐。後續會根據試點情況，考慮逐步拓展試點城市。

關於微信
、抖音兩大“流量殺手”rujuwaimaisaidaodetantaoyijingbibijieshi，danyouguanweixinhedouyinxuanzecishizhongxinjiaruzhanjudeyuanyinshangbuminglang。shuangfangzaibudaoyizhoushijiannei，xianhouzaitongyigeyewuchuanchuxindongxiang
，qiaohedebeihoushidachangmenyujiajinpodechujing。

通tong常chang來lai說shuo
，大da廠chang布bu局ju新xin業ye務wu的de主zhu要yao目mu的de要yao麼me是shi提ti前qian卡ka位wei，要yao麼me是shi看kan準zhun行xing業ye發fa展zhan勢shi頭tou，謀mou求qiu新xin增zeng長chang。如ru果guo僅jin僅jin以yi新xin業ye務wu的de增zeng長chang價jia值zhi來lai判pan斷duan，入ru局ju外wai賣mai業ye務wu在zai任ren何he時shi候hou都dou是shi一yi個ge不bu錯cuo的de選xuan擇ze。

微信自2018年達成月活躍用戶超過10億的成就後，就開始表現出月活增長乏力的趨勢。騰訊財報數據顯示
，2019年至2021年，微信及WeChat的月活躍用戶數分別為11.65億、12.25億和12.68億，對應同比增速為6.1%、5.2%以及3.5%。季度財報亦顯示
，2022年前三季度，微信月活的同比增速一直保持在4%以下。

作(zuo)為(wei)中(zhong)文(wen)互(hu)聯(lian)網(wang)日(ri)常(chang)使(shi)用(yong)率(lv)最(zui)高(gao)的(de)社(she)交(jiao)應(ying)用(yong)之(zhi)一(yi)，微(wei)信(xin)月(yue)活(huo)數(shu)據(ju)的(de)疲(pi)軟(ruan)意(yi)味(wei)著(zhe)其(qi)應(ying)用(yong)生(sheng)態(tai)價(jia)值(zhi)愈(yu)加(jia)見(jian)頂(ding)。近(jin)些(xie)年(nian)，為(wei)了(le)解(jie)決(jue)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)和(he)活(huo)躍(yue)的(de)問(wen)題(ti)，微(wei)信(xin)以(yi)“做加法”的方式在聊天場景下新增了語音轉文字
、在線翻譯、文字識別以及圖片翻譯等功能，還先後上線短視頻、視頻號等功能。

最近，微信向老用戶開放注冊小號，以及對微信公眾號圖片消息進行“小紅書化”升級的做法，也體現出其對用戶增長的渴望。因此完全有理由相信，微信內測快送服務隻是其“拉新促活”戰略中的一部分。至於騰訊是否會通過“微信外賣”業務創造更多支付場景
、提升盈利能力，從騰訊對待外賣領域的態度也能夠稍作判斷。

在外賣賽道誕生至今的十餘年裏
，騰訊一直以幕後推手的身份參與行業競爭，從未真正親自下場。去年三季度，騰訊將持有17%的美團股權中的15%分發給了股東，僅留下2%的美團股份。如果微信做外賣是為了騰訊的財報數據，那麼繼續持有美團股份坐享其成遠比親自下場來的劃算。所以，微信染指外賣業務的目的
，隻是為了擺脫月活數據增長的困境，至於新業務能否帶來其他的實際增長皆是後話。

另外，從微信一直以來提供生活服務的方式也可以看到，“做外賣”僅僅是新增了一個功能點

，而非憑空多開拓出一條全新的業務線。

截至目前，微信服務頁麵已經涵蓋了出行
、酒店、購物、電影、醫療健康、房屋租賃、二手交易等一係列“吃穿住行”相關的生活服務業務
，其中絕大多數都是通過接入第三方服務平台的方式來實現。鑒於此，微信通過拓展“外賣”生活服務場景實現“拉新促活”的說法更為可信。

與微信略有不同，抖音近年來一直在嚐試將外賣服務加入其商業生態。

早在2021年7月，抖音就曾成立“心動外賣”業務團隊並以小程序的形式開啟內測。區別於美團
、餓了麼等外賣平台邀請餐飲商家入駐、由平台統一提供配送的服務形式，“心動外賣”要求商家提供配送服務。而該業務在進行了數月的內測後，並未正式上線。

2022年8月，抖音在App內嵌入餓了麼小程序。最新消息顯示
，抖音與餓了麼合作的“外賣”服務已經在上海、杭州、成都、武漢等近20個城市上線。也是因為有抖音與餓了麼合作的存在，因此“抖音直接參與外賣市場競爭”的說法，也不足為信。其實從“心動外賣”內測後下線的結果，以及在App中嵌入餓了麼小程序的合作形式可以看出，抖音也是在通過增加服務場景的方式
，不斷豐富其本地生活的商業生態。

外賣行業發展至今，已經不是砸錢補貼就能攻城略地的賽道了。從“千團大戰”到如今美團與餓了麼“一超一強”的行業格局，美團與餓了麼在流量入口、配pei送song服fu務wu等deng線xian上shang線xian下xia的de多duo個ge維wei度du長chang期qi角jiao力li，才cai有you二er者zhe合he計ji高gao達da九jiu成cheng以yi上shang的de市shi場chang份fen額e。具ju體ti到dao外wai賣mai服fu務wu細xi節jie的de優you勢shi
，都dou是shi其qi他ta後hou來lai者zhe無wu法fa模mo仿fang的de高gao度du。

例如在午餐、晚餐等外賣點餐的高峰時段
，平台需要同時處理來自用戶、商家和騎手的三方海量數據，並且將其相互匹配形成高效配合，其中包含的不隻是技術問題
，還有運營、資金、人員調度等多方麵的挑戰。此外，美團、餓了麼等平台通過長期運營積累的曆史行為數據和預測算法
，更是其他外來者不可複製的先期優勢。

從抖音本地生活的業務發展趨勢上來看
，“有外賣”比“做外賣”更重要
，而發揮內容平台特質
，提高用戶在抖音商業場景下的粘性和活躍度，才是抖音不斷加碼本地生活的目的。

抖音本地生活的業務主要分為“到店”和“到家”兩部分。其中，“到店”業務主要通過種草短視頻以及直播帶貨，幫助線下商家銷售團購券、吸引用戶到線下門店消費；而“到家”服務除了前文提到的在App內嵌入餓了麼小程序增加“外賣”功能外

，還包括抖音與順豐同城、閃送、達達等第三方平台合作，助力商家提供的“團購配送”服務。

今年1月份發布的《2022抖音生活服務數據報告》顯示
，抖音本地生活業務已經覆蓋超過370個城市，合作門店超100萬家，全年發布16.7億條種草短視頻，有235萬個種草直播間開播。不論抖音如何探索商業化，內容屬性依舊是其商業化的核心要素。

03

團購配送卡位即時零售

事實上，此次微信和抖音被傳入局外賣的線索裏還有一個尚未被關注到的細節
，即微信內測的實際是“門店快送”，而抖音聯合線下商家發力的是“團購配送”服務。“門店快送”也好，“團購配送”也好
，其實兩者之間並沒有實際差別
，因為其商業形態都是在線上發起、結合線下門店滿足消費者購物需求的“即時零售”。

相對於以餐飲為核心的“外賣”服務
，“即時零售”所涵蓋的商品品類更豐富，也不像“外賣”一樣有明顯的高峰時段。理論上
，“即時零售”可以滿足消費者任何時候購買任何日常生活用品的需求：從大型商超裏的瓜果蔬菜到社區便利店裏的網紅零食，消費者想到
、看到就可以買到。

驚蟄研究所往期文章《大賣場退潮，實體零售敗給時代》zhongtidao
，shequtuangouyubianlidianzaiyiqingzhihouhuodelexunmengfazhan。qizhong，shequtuangoudebutiedazhanrangxiaofeizhemenjianjianxiguantongguoxianshangxiadandefangshigoumaigezhongshenghuobixupin
，erbianlidianzuoweigengjuyoudiliyoushidexianxialingshouzhongduan
，也因為迎合年輕消費群體要求快、需求急
、即需即買的消費趨勢，在本地市場快速崛起。

過去，便利店、夫妻小店這類以滿足社區零售消費需求為主的線下業態，由於經營體量小
、存在倉儲周轉的成本，經常被零售電商拿來當作改造對象。而社區小店距離用戶更近的優勢卻鮮有得到發揮的機會，直到配送環節得到解決後，社區小店才乘上了即時零售的東風。美團數據顯示，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。這些數字增長的背後，正是配送創造出的新價值。

艾瑞發布的《2022中國即時配送行業趨勢研究報告》顯示，已經有超過90%的用戶傾向於通過線上渠道滿足日常所需，“線上下單、線下30分鍾送達”的即時零售已經成為消費習慣，且下單頻次顯著提高。

傳統零售電商的快遞時間通常需要4到5天，而即時零售把配送時間壓縮到了30分鍾以內，因此更能滿足消費者的臨時性需求——做飯的時候發現醬油用完了、辦公的時候鼠標突然沒電了、睡覺前發現沒有卸妝水了。這些因為“懶
、急、宅”而產生的消費需求，是線下零售的新增長點，也是線上渠道值得把握的新機會。

在zai即ji時shi零ling售shou業ye態tai不bu斷duan地di壯zhuang大da的de市shi場chang趨qu勢shi下xia，越yue來lai越yue多duo的de線xian下xia零ling售shou門men店dian需xu要yao接jie入ru配pei送song服fu務wu以yi及ji線xian上shang平ping台tai。而er對dui比bi自zi研yan平ping台tai，零ling售shou門men店dian直zhi接jie接jie入ru美mei團tuan、微信、抖音等成熟應用的服務接口，無論在投入成本還是流量方麵都更具性價比。

所(suo)以(yi)，不(bu)隻(zhi)是(shi)微(wei)信(xin)和(he)抖(dou)音(yin)們(men)想(xiang)要(yao)增(zeng)加(jia)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)補(bu)充(chong)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)，線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)同(tong)樣(yang)需(xu)要(yao)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)的(de)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)和(he)線(xian)下(xia)履(lv)約(yue)係(xi)統(tong)。而(er)微(wei)信(xin)測(ce)試(shi)小(xiao)程(cheng)序(xu)快(kuai)送(song)服(fu)務(wu)，以(yi)及(ji)抖(dou)音(yin)試(shi)點(dian)“團購配送”的目的
，實則是搶先完善線上功能
、卡位即時零售。

此前有機構預測，2022年中國外賣餐飲行業的市場規模將達9417.4億元
，而即時零售市場規模預計到2026年將超過1萬億。同樣是“萬億市場”

，一個是“一超一強”鞏固多年的紅海市場，另一個是生機勃勃且能夠為平台現有業務帶來增長的藍海市場
，微信和抖音的行動已經說明了，“外賣”真的不是它們的那盤菜。