文： 苗正卿

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

2月24日晚

，海底撈發布盈利預告：海底撈預計2022年實現淨利潤不低於13億元，作為對比2021年海底撈淨虧損額為41.61億元；預計實現收入不低於346億元，同比下降15.8%。“利潤增長，收入下降”的核心原因是，經過“啄木鳥計劃”海底撈關停了部分收支狀況不佳的門店，並通過內部調整優化了營運效率。

2021年11月，海底撈宣布“在未來逐漸關停約300家門店”並發布“啄木鳥計劃”。這是海底撈上市之後最大規模的“關店計劃”。據海底撈財報
，截至2022年6月底，因“啄木鳥計劃”關停的門店總數為302家，基於此海底撈在中國大陸市場的門店總數為1310家，而2021年同期海底撈在中國大陸市場的門店總數為1491家。值得注意的是
，海底撈的關店計劃並非“永久關店”。據海底撈2022年中報，集團內部會擇機啟動“硬骨頭”門店計劃：一些在啄木鳥計劃中關停的門店如果經過重新評估有望重新開業。

關店隻是海底撈自救的方法之一，另一個重要的動作是“區域化管理體係”
，基於這一體係海底撈對門店的管控力度有所提高。有分析人士認為

，海底撈2022年盈利狀況改善的核心原因之一
，是門店人效的提高和門店整體運營效率的改善。

疫情放開對海底撈將是一個利好，但也意味著巨大的挑戰。2022年上半年
，受疫情因素影響

，海底撈門店整體翻台率為2.9次/天，而2021年和2020年同期的翻台率分別為3次/天、3.3次/天。放開後

，海底撈門店的客流量已經有明顯上漲，據海底撈官方數據2023年情人節期間海底撈全國門店接待人次超140萬，同比上漲25%。

硬幣的另一麵是

，放開紅利正在引發火鍋圈的激烈競爭與客流大戰。近期，呷哺呷哺、海底撈等上市餐飲公司均在股市迎來增長，另有多家中腰部火鍋品牌二月內的門店平均客流量
、翻台率已經接近2020年同期。據餐寶典創始人汪洪棟分析，疫情放開後以火鍋為代表的餐飲品類恢複速度較快。

“fangkaihou，zuiyouxianyongrucanyinshichangdekeliuyinianqingrenweizhu，xianghuoguozheyangjubeishejiaoshuxingdecanyin，huizuixiantihuidaoshichanghuinuan，danyeyiweizhejingzhengdejiaju。”有餐飲分析人士表示，在上海
、北京、廣州等高線城市
，連鎖火鍋品牌在二月份均快速更新SKU並推出活動，這些動作的根本目的是搶占客流和消費場景尤其是情侶、年輕人聚會
、白領聚餐等關鍵場景。

伴隨消費端激烈競爭而來的還有新一輪火鍋開店大戰。呷哺呷哺已經啟動全麵擴張戰略
，計劃年內新開超過240家門店；巴奴火鍋則在上海等關鍵城市再開新店
，並加大在這些城市的滲透力度；甚至有中腰部新火鍋品牌計劃於2023年投入數億元用於國內擴張……

海底撈的機會藏在女孩錢包裏

有長期深耕餐飲消費投資的人士在二月初向虎嗅透露，從整體消費大盤看，火鍋已經是2023年餐飲圈第一個“熱戰場”
，而競爭的關鍵點是女性用戶。

“研究海底撈、湊湊、巴奴這些品牌的新品SKU和年度菜單你會發現，大量甜品、小吃被加入到菜單裏。在飲品端，更適合女性用戶的茶飲類飲品在增多。”該人士表示，各大火鍋品牌幾乎都有專門的部門或者人員每天研究小紅書和抖音
，挖掘“網紅口味新潮”並盡快反饋給研發端。

上述人士描述了2023年開年以來火鍋圈經曆的三場戰役：在放開第一階段（春節前）
，火鍋店最大的作用是社交和外出聚點，由於一些用戶“味覺受損”
，火鍋品牌紛紛推出養生係的SKU
，一些年輕女孩成為這個階段火鍋圈的消費主力；第二階段以合家歡聚餐為主
，品牌競爭的焦點是年夜飯和聚餐類SKU，今年流行一些“滋補硬菜”，家庭中的女性決策者是做出消費決斷的關鍵目標；第三階段以情人節為標誌
，女性消費者是整個營銷場的絕對中心。

剛剛打完的火鍋熱戰是“情人節大戰”。情人節期間海底撈
、湊湊



、巴奴等連鎖火鍋品牌都進入了2022年以來的消費高峰。這場情人節火鍋大戰的特質是：它已經不隻是線下實體戰，而是線上線下雙戰場。

以海底撈為例
，情人節期間整體外送訂單量同比增長210%、環比增長240%。相似的情況也發生在呷哺呷哺身上


，據知情人士透露情人節期間其旗下湊湊門店的客流量不僅超越2021年
，甚至達到了疫情以來的高峰，而呷哺呷哺的線上訂單相比2021年同期也出現明顯增長。

這種現象將是2023年的“日常”。有you餐can飲yin投tou資zi人ren士shi表biao示shi，疫yi情qing三san年nian
，火huo鍋guo品pin牌pai為wei了le自zi救jiu，大da多duo發fa力li外wai賣mai，一yi部bu分fen用yong戶hu也ye培pei養yang出chu了le火huo鍋guo外wai賣mai的de習xi慣guan。雙shuang線xian作zuo戰zhan已yi經jing是shi火huo鍋guo品pin牌pai的de必bi經jing之zhi路lu
，而er在zai雙shuang線xian作zuo戰zhan中zhong
，女nv性xing消xiao費fei者zhe都dou是shi火huo鍋guo品pin牌pai的de關guan鍵jian目mu標biao。

“研究我們平台外賣數據後發現，男性消費者更樂於點燒烤
、蓋飯等品類

；女性消費者對於火鍋
、中式點心的興趣更高。”某外賣平台市場負責人在2022年底向虎嗅表示，他們給火鍋品牌提供策略建議時
，會希望對方從SKU設計、配送體驗等環節“向女性用戶側重”。“womentiaoyanfaxian
，yibufendanshennanxingyonghuhuijiaodehuoguowaimaibijiaomafan，dandanshennvxingyonghuzehuirenweiyouyishigan。jiatingjuecezhong，nvxingxiaofeizhepubianjubeijueduihuayuquan

，jianyanzhizhenduihuoguopinpaieryan
，waimaiyinggengduokaolvnvxingxiaofeizhedesuqiu。”

火鍋圈圍繞女性消費者的競爭將會愈演愈烈。

有品牌市場人士表示，2023年餐飲（包含茶飲、咖啡）的消費非常倚重“節日”
，而2023年上半年幾個關鍵消費節點都和女性消費者強相關：情人節
、女神節、兒童節。這導致品牌在設計年度方案時會傾向於女性消費者。

另有頭部火鍋品牌相關人士表示，自己品牌會員中約60%用戶為女性消費者，而2023年活躍用戶中有超過70%為女性消費者。在品牌種草上，火鍋品牌已經大幅度倚重抖音、小紅書，並樂於在一些女粉多的KOL賬號上投放。該人士認為，2023年考驗各個餐飲品牌的關鍵點是：如何通過高效引流，把更多女性消費者吸引到門店之中
，並不斷提高複購率。