文：張思遙
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
渠道分化背景下，掌握一手優質商品資源變得尤為關鍵。這也是叮咚買菜、盒馬等企業的發力重點。2月23日，在叮咚買菜舉辦的“2023食品生鮮行業供應商生態峰會”上，叮咚買菜針對“健康油”品類公開招募供應商，並給出預計2023年預製菜銷售50億元，成為獨家食用油合作夥伴的籌碼。這是叮咚買菜“集結”優質供應商的一個典型動作。叮咚買菜首席商品官（CMO）徐誌堅對此表示。“叮咚買菜要打造的是製造型、科技型零售模式。我們要有自己可靈活調動的生產能力；有沉澱的大數據和算法能力來支撐客群匹配、需求洞察以及經營效率提升，最終與合作夥伴形成一體化、協同關係，互相賦能，把生意做好。這不是博弈。”該動作透露出兩點信息，一是叮咚買菜摸索出一套以“大單品”打造為基礎，能夠聯合供應商共同提升商品銷售、做大蛋糕的方法論，因而有底氣通過預估銷售規模這一硬實力吸引供應商。例如由於此前與“王家沙”聯名合作的八寶飯上線45天銷售33萬盒，叮咚買菜吸引了“沈大成”、“杏花樓”等多家老字號品牌尋求合作。二是叮咚買菜在生鮮前置倉模式之外，也計劃成為新一代食品公司。該計劃有利於推動叮咚買菜強化商品力、提升差異化、促進客單價增長；長期發展之下，叮咚買菜也計劃推動“蔡長青”、“保蘿工坊”等自有品牌成為獨立品牌，進而向第三方B端渠道供應。可見，建立合作共贏而非博弈的新型零供關係，是零售企業必要操作。其中有兩個關乎利益分配的明確變化。首先是在供應商合作模式上。叮咚買菜表示不會向供應商收取進場費、條碼費等費用，並且根據供應商實況，選擇訂單種植／養殖、定製／專供、品牌聯名等不同合作方式。其次是在采購模式上，叮咚買菜不是簡單依據供應商供貨價采購，加上毛利點來向消費者售賣。其采購團隊是深入拆解商品原料種植、工藝研發、生產製造、營銷貨損等全部環節，在此基礎上與供應商達成合理的利潤分配比利，以此提升效率及商品性價比。叮咚買菜預製菜負責人歐厚喜表示，“說服供應商深度配合的硬實力，是讓他們賺到錢。”比如說“叮咚大滿冠”胡椒豬肚雞這一款單品，2022年銷售額達到8000萬。這才是叮咚買菜就原料采購、加工工藝等方麵對供應商提出更多要求的底氣。其中關鍵，是叮咚買菜2021年前後開始實行的“大單品”策略。結合叮咚買菜2022年營收242.2億元，在售2000多個SKU來看，叮咚買菜的單品集中度已經高於大部分零售企業。那麼計算單品銷售額及采購規模的話，叮咚買菜的集中采購優勢由此凸顯。這是不少供應商需要解決的痛點。由於零售終端業績增長困難，誰都“吃不飽”。壓力傳導至供應商層麵，即導致後者單筆訂單值下降，客戶履約、維護成本增長，利潤縮水。因此，年度采購量較為集中的大筆訂單，是叮咚買菜吸引供應商的一大賣點。同時，叮咚買菜也逐步搭建更為靈活的供應商合作機製，在嚴格把控品質的基礎上發現更多優質供應商。比如說某款農產品供應商在當地品質最佳，但由於產品單價高於叮咚買菜采購價格體係0.5元/500g，因而早期未能合作。考慮到這一情況，叮咚買菜也在後期立項了“農人匠心“項目，主打品質更優，從而跳出常規采購體係，順利引入上述供應商。以此為背景，叮咚買菜針對供應商協同梳理出一套初見成效的商品開發方法論，其中有三大要點。一是基於叮咚買菜的用戶研究，提前捕捉消費熱點，從而走對方向、提前準備。例如當前受到多方關注的預製菜品類，三年前就已在叮咚買菜內部成立相關部門，現階段預計整體銷售額將達到50億元。這對於早期與叮咚買菜合作的預製菜供應商來說，也意味著銷售增長。據(ju)了(le)解(jie)，上(shang)述(shu)研(yan)究(jiu)分(fen)為(wei)趨(qu)勢(shi)分(fen)析(xi)與(yu)實(shi)時(shi)反(fan)饋(kui)。它(ta)一(yi)方(fang)麵(mian)體(ti)現(xian)在(zai)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)年(nian)度(du)商(shang)品(pin)計(ji)劃(hua)等(deng)大(da)方(fang)向(xiang)把(ba)控(kong)上(shang)，例(li)如(ru)叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)意(yi)識(shi)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)疫(yi)情(qing)後(hou)仍(reng)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)，因(yin)而(er)將(jiang)預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)類(lei)進(jin)行(xing)全(quan)麵(mian)升(sheng)級(ji)，首(shou)批(pi)推(tui)出(chu)“少油無油預製菜”、“低鈉無鹽預製菜”、“控卡低卡預製菜”、“清潔配方預製菜”、“低碳/低GI預製菜”5個係列，定義其為“大健康預製菜2.0時代”。另一方麵，這也體現在叮咚買菜的日常開發經營上。“我們有一套沒有正式發布的數字化係統，分布在各個相關部門，目的就是即時反饋消費者需求。例如我們的商品、用戶研究部門，每周會發布用戶調研數據；中差評體係是叮咚買菜從上線開始就一直存在的反饋鏈路；我們還會持續關注站外的消費趨勢、輿情分析；同時跟行業學習。”叮咚買菜研究院院長申強表示。二是成為一家食品研發公司，將商品研發、開發、生產、銷售等環節拆解到更細顆粒度，並依據各環節專業知識尋找合適供應商，從而共創商品。就拿預製菜品類來說，它一頭連著種植業、養殖業、生sheng產chan加jia工gong業ye，另ling一yi頭tou連lian著zhe餐can飲yin業ye和he居ju民min消xiao費fei，是shi典dian型xing的de一yi二er三san產chan融rong合he發fa展zhan產chan業ye。而er叮ding咚dong買mai菜cai的de流liu程cheng細xi化hua，甚shen至zhi會hui把ba控kong到dao豬zhu肚du雞ji湯tang的de熬ao製zhi碎sui骨gu原yuan料liao。“womenshihegongyingshangyiqichengchang。wojidezaoqixuanpinshi，jingchanghuiyougongyingshangnazheshijiershiyuandeshangpinlaigenwotanbianyi。xianzaijibenshangdoushilaigenwojiangzhegeshangpinyoushenmetese、為什麼好吃的供應商了。因為大家都知道，打價格戰是沒有底的，隻有好吃才是王道。”歐厚喜舉例稱。三是叮咚買菜也在發揮其平台化勢能。例如隨著合作深入，叮咚買菜計劃與供應商達成戰略合作，在生產、供應、銷售以及產品品牌化建設等層麵共同推進。
從此次公開尋找優質供應商也能看出，叮咚買菜計劃進一步從“源頭”上做出差異化，提升產業鏈效率，逐步成為一家專業的食品公司。
“從商品源頭入手，端對端的‘生產—銷售—用戶行為反饋’已經形成了一套有效的正向循環。”叮咚買菜官方表示。在此過程中，叮咚買菜的新型供應鏈生態作用，是幫助產、xiaoliangduanjiejuelexinxibuduichengtongdian，weishengchanzheduandailaiquedingxingqiangbingqieguimohuadedingdan，tongshiduiqixiaofeizhexuqiuheshangpinkaifafangxiang，zuihouhuodedezhenshiyonghufankuilaifanguolaiyouhuashangpinkaifaguocheng。作為平台，叮咚買菜也不斷從供應鏈生態中篩選優質生產力，同時調動社會空閑、過剩產能，不讓好的生產力陷入到“低質—低價”的競爭循環中去，把該有的利潤給到該有的環節。《第三隻眼看零售》了解到，叮咚買菜的差異化打法已逐步明確。首先是基於用戶研究，為其提供尚未形成具體需求的潛在商品。例如叮咚買菜用戶畫像顯示，其核心群體屬性是26-45歲的城鎮家庭消費群體。其中有三個主要人群，一是30-50歲的高品質中堅消費力量，占比60%；二是50歲以上中年銀發群體的健康訴求，占比20%；三是30歲以下的年輕人新興需求，占比20%。這就推動叮咚買菜將“輕養星球”、“良芯匠人”等板塊作為重點項目推進，同時，叮咚買菜也在籌劃推出針對“銀發一組”的健康食品。其次，叮咚買菜會從產品原料、生產工藝、口味創新等方麵做出差異化。例如其“叮咚大滿貫”火鍋品類中配套的“大刀毛肚”，是找到了此前從未與零售渠道合作的四大火鍋品牌供貨商合作。“這一過程並不簡單，這些供應商雖然在產品、口味上有實力，但由於不了解零售渠道，因此需要我們細化跟蹤到線上展示頁如何設計等環節，從能真正讓好商品市場化。”歐厚喜舉例稱。最後，基於常規商品，叮咚買菜也會進一步提升品質。比如說針對既有優勢生鮮品類，叮咚買菜開發了565家生鮮基地供應商，直供占比達85%，其中包括近140個訂單種/養殖基地。通過叮咚D-G.A.P體係賦能，叮咚買菜探索解決了55款蔬菜與水產的高農殘/藥殘風險問題。同時，叮咚買菜也會從提供場景式解決方案上給予消費者差異化體驗。這有助於解決“今天吃什麼”這一典型問題；還能夠幫助叮咚買菜提升加購率、促成客單價增長。回歸到經營層麵，上述動作是叮咚買菜破解生鮮前置倉盈利難題，降低引流成本、提升客單價、複購率，最終促進營收利潤增長的關鍵。其最新發布的2022年第四季度財報顯示，叮咚買菜Q4總營收約62億元，同比增長13.1%；淨利潤4990萬元，Non-GAAP下的淨利潤為1.158億元，同比均扭虧。其中，關鍵商品銷售成本為41.62億元，同比增長5%，但占總收入比例從72.3%下降到67.1%，毛利率則從27.7%提升到32.9%。接下來，叮咚買菜會進一步聚焦在食材、食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)，以(yi)高(gao)周(zhou)轉(zhuan)的(de)低(di)溫(wen)短(duan)保(bao)食(shi)品(pin)為(wei)主(zhu)，圍(wei)繞(rao)餐(can)桌(zhuo)與(yu)廚(chu)房(fang)配(pei)置(zhi)商(shang)品(pin)。作(zuo)為(wei)配(pei)合(he)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)也(ye)將(jiang)以(yi)場(chang)景(jing)渠(qu)道(dao)業(ye)務(wu)，把(ba)健(jian)康(kang)和(he)品(pin)價(jia)比(bi)作(zuo)為(wei)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)方(fang)向(xiang)，同(tong)時(shi)進(jin)行(xing)分(fen)客(ke)群(qun)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)，從(cong)而(er)打(da)造(zao)製(zhi)造(zao)型(xing)、科技型零售模式，建立一體化協同零供關係。
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