Brand Identity

每天接收的感官信息，有 90% 以上來自視覺，我們是真正的視覺動物。而且視覺的速度很快，據說高達 1,000W bit/s，意識對視覺的處理隻能達到1/250,000
，所以大腦會走捷徑，過濾掉大部分信息
，隻對重要的信息感興趣並進行處理。

因此如何通過包裝設計
，來迅速吸引消費者目光
，並形成品牌的固有 feeling/attitude，讓大家能夠一眼認出品牌，並在重複看到的過程中印象疊加
、強化認知就尤為重要。下麵我們舉幾個例子，大家就一目了然了。

法國巧克力品牌「Le Chocolat des Français」在巧克力界獨樹一幟就是因為其插畫風包裝。傳統巧克力產品包裝多為深色且沉悶，但是 Le Chocolat des Français 卻通過插畫形成了多彩與詼諧的品牌氣質。

2016 年開始，從品牌拿到了 D&AD 包裝設計類木鉛筆獎，至今一直在延續“堪比雜誌發行”的新包裝發布模式。雖然包裝推出很快，但總能通過其一貫的幽默態度讓消費者瞬間識別。

色彩強化的典型代表估計是加拿大國民快消平價品牌「No Name」
，憑一己之力將黃色變成了品牌代表色，隻要看到產品或是戶外的黃色廣告牌，即便沒有任何內容
，都能快速識得品牌。

○ No Name 的部分產品
，cpacanada.ca

同理，日本經典伴手禮「Tokyo Banana」也有著很強的色彩強化，同樣選擇了黃色。雖然本身產品的香蕉🍌形狀就已經足夠有代表性，但是一眼望去，包裝的主題黃色實現了快速品牌辨識度。

品牌形象很多時候也會通過文化

、地域進行強化。比如宜家之於北歐、MUJI zhiyuriben，doushijiangpinpaiyuwenhuajinxingleqiangbangding
，bingchuanbozhijizhi。gaodianshang
，zairibenchuantonghe菓zipinpaiyouweimingxian。guoneidechuantongdianxinpinpai，huoxukeyijinxingjiejian。

之前熟道設計的「大方粽」，就是通過解構和還原粽子的捆紮方式，將包粽子的傳統技藝體現在了包裝上
，同時融入了包粽子
、插艾草的民間習俗
，讓人印象深刻。

○ FBIF 發起的全球食品包裝設計大賽 Marking Awards 獲獎作品

希臘手工麵包店「Stamatakis」zaijinxingpinpaishijiaoshengjishishiyonglepinpaichuangshirendexingxiang
，yongxilachuantongshibanyinshuachahuajinxinglezhongsu
，huafengleisiguxiladiaosurenxiang，jiyouxiandaiganyouchongmanlexilafugudeqixi，pinpaifenggeqianglie。

Font Design

第一部分主要講到了圖像的重要性，這部分我們再來看字體的重要性。包裝文案內容暫不在討論範圍之內。

atelierAnchor 錨塢的聯合創始人劉育黎曾分享

，“年輕一代更加意識到字體的存在，以及不同字體會對自己的視覺感受產生的影響。”諸如京東
、vivo 等品牌都紛紛定製自己的品牌專屬字體。方正字庫設計總監汪文也分享，“文字可以代替品牌標誌，出現在更多的場合，為品牌帶來獨特的、統一的視覺呈現。”

○京東郎正體

譬如之前在講年輪蛋糕時我們介紹的品牌「ねんりん家」
、麵包店轉為線上雜貨零售品牌的「wazawaza」，字體都非常具有辨識度。

近期 Monotype 蒙納字庫基於全球創作者們發布在互聯網上的海量排版，總結了 2023 年度字體趨勢

，其中字體搭配和字體裁切兩點就非常實用。

字zi體ti搭da配pei很hen好hao理li解jie，就jiu是shi不bu同tong字zi體ti的de混hun搭da
，或huo是shi改gai變bian個ge別bie字zi體ti，都dou是shi用yong於yu增zeng加jia視shi覺jiao深shen度du和he可ke視shi性xing，同tong時shi形xing成cheng反fan襯chen以yi給gei人ren留liu下xia深shen刻ke的de印yin象xiang。日ri本ben女nv性xing設she計ji師shi白bai本ben由you佳jia就jiu有you不bu少shao字zi體ti設she計ji和he運yun用yong的de作zuo品pin，這zhe裏li分fen享xiang幾ji張zhang：

Less & Breath

日語裏 ma 的意思是空間、間隙，在設計界用來指留白。對留白最簡單的理解就是簡約、至簡、畫麵幹淨。比如日本甜點品牌「佐藤堂」，包裝就將留白發揮得淋漓盡致。

還有「Pierre Hermé Paris」店內的一款馬卡龍包裝，利用紙黏土做出純白的造型
，隻在尾部附上標簽，簡約有力。

ciwai，liubaiyouhehuxiganxiangfuxiangcheng。huxigandajiazhejiniandouhuigantongshenshou
，mianduigezhongbaozhashidexinxiheyoujiaozhuogandehuanjing，yalibujinhuiximidishentouwomendeshenghuo，youshiyehuileijiweipaishandaohaizhishixilai
，huxibuguolaibianchengxinlichangtai。suoyibingchuximixinxi
，chengxianchusongchihecongrongdezhuangtai，huoshishushiliubaidebaozhuanggengfuhedangxiaxiaofeizhedeqingxu。

日本和菓子品牌「虎屋」的羊羹產品設計

，不僅兼具留白，還具有沉靜的力量
，讓人感到呼吸暢快和放鬆。

「ねんりん家」除(chu)了(le)字(zi)體(ti)的(de)設(she)計(ji)和(he)搭(da)配(pei)非(fei)常(chang)有(you)辨(bian)識(shi)度(du)，包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)也(ye)非(fei)常(chang)具(ju)有(you)呼(hu)吸(xi)感(gan)。即(ji)便(bian)包(bao)裝(zhuang)盒(he)有(you)圖(tu)像(xiang)和(he)圖(tu)形(xing)
，也(ye)依(yi)然(ran)兼(jian)具(ju)了(le)留(liu)白(bai)和(he)呼(hu)吸(xi)感(gan)
，讓(rang)人(ren)覺(jiao)得(de)高(gao)級(ji)
，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)做(zuo)伴(ban)手(shou)禮(li)。

Massage

好吸入
，聽起來有點抽象，但具體到兩件事上就很明朗了：動物與自然。萌寵有多好吸，已經不用贅述了
，大批養貓、養yang狗gou等deng養yang小xiao動dong物wu人ren士shi都dou想xiang排pai著zhe隊dui安an利li。在zai家jia養yang植zhi物wu這zhe種zhong以yi前qian看kan來lai多duo是shi父fu輩bei的de愛ai好hao，也ye在zai當dang下xia許xu多duo年nian輕qing人ren開kai始shi種zhong植zhi物wu療liao愈yu的de現xian狀zhuang下xia打da破po了le刻ke板ban印yin象xiang。包bao括kuo近jin年nian露lu營ying風feng的de盛sheng行xing，讓rang親qin近jin自zi然ran不bu僅jin成cheng為wei生sheng活huo範fan式shi，更geng成cheng為wei短duan暫zan脫tuo離li城cheng市shi的de精jing神shen寄ji托tuo。

「虎屋」羊羹包裝，以自然風景為主題

如今，養寵物的人群日益龐大，不僅帶動了寵物經濟的蓬勃發展，也讓小動物和各類擬人化的角色充當了品牌大使。比如品牌「DALLOYAU」的原創角色就是一隻叫 joséphigna 的貓咪，產品包裝基本都會有 joséphigna 的形象出現
，不僅可以輕易俘獲愛貓人士的心，還有助於強化品牌形象。包括之前介紹日本長崎蛋糕時我們提到的「文明堂」經典廣告是五隻跳舞的小熊

，因為太過經典，後麵還被設計到了產品包裝上，引發了一波懷舊熱潮。

「佐藤堂」同樣選擇了小熊作為品牌的代表角色，毛茸茸又可愛。介紹重油蛋糕時提及的品牌「DROOLY」則將角色設計為愛吃奶酪的小熊，讓消費者也能很快自行帶入
，接受以此原料為主打的產品設計。

除(chu)了(le)雲(yun)吸(xi)寵(chong)物(wu)，自(zi)然(ran)風(feng)光(guang)也(ye)是(shi)雲(yun)吸(xi)的(de)熱(re)點(dian)。小(xiao)紅(hong)書(shu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，過(guo)去(qu)三(san)年(nian)假(jia)期(qi)露(lu)營(ying)搜(sou)索(suo)增(zeng)幅(fu)呈(cheng)幾(ji)倍(bei)增(zeng)長(chang)。以(yi)露(lu)營(ying)和(he)民(min)宿(xiu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)出(chu)遊(you)

，都(dou)在(zai)強(qiang)調(tiao)自(zi)然(ran)帶(dai)給(gei)人(ren)的(de)身(shen)體(ti)和(he)精(jing)神(shen) massage。若是無法出行

，看看圖片風景也是好的。

比如下麵「虎屋」推出的時令包裝款，根據時節的不同會推出相應的包裝。還有日本酒水品牌「山崎」
，曾出過一款包裝
，一麵都是酒廠的風景，希望能喚起大家對山崎的美好記憶。

Sustainability

接下來再來看可持續包裝。根據去年國辦發〔2022〕29 號通知
，要加強對超出了商品保護、展示、儲存、運輸等正常功能要求的包裝，即過度包裝的治理。

世shi界jie範fan圍wei內nei的de食shi品pin公gong司si都dou在zai追zhui求qiu選xuan擇ze原yuan料liao的de可ke持chi續xu
，包bao裝zhuang作zuo為wei製zhi作zuo的de一yi環huan亦yi被bei重zhong視shi。一yi方fang麵mian被bei丟diu棄qi的de包bao裝zhuang，尤you其qi是shi塑su料liao會hui帶dai來lai諸zhu多duo環huan境jing問wen題ti，一yi方fang麵mian根gen據ju businesswire 相關報告
，全球 85% 的消費者開始轉向購買可持續性產品
，並願意為此支付溢價。

○「21 BEAUTY」是一個倡導 21 日低碳飲食理念的品牌，外包裝盒選用了 Fedrigoni 的特種環保紙張

食品行業巨頭雀巢 2019 年在日本將 KitKat 的塑料包裝更換為紙包裝，每年可減少 380 dunsuliao，shiyonghouhaikejiangqizhediechengqianzhihe
，bujinmaichulebaozhuangkechixudeyibu，yechuandilepinpaiwendu。baishigongsiyetuichulewupingbiaodekele，jianshaolepingshensuliaoqianjipinggaishangdeyoumoyinshua。shangwenwomentidaodexilashougongmianbaopinpai「Stamatakis」
，基於可持續的理念，在標簽設計時隻使用了黑色墨水。

○圖下—百事無瓶標產品，Marking Awards 獲獎作品，FBIF

像酒品牌「山崎」基於可持續理念出發，將計劃丟棄的建築材料重新利用，做成了固定裝置
，不僅看上去極具特色，也避免了其他加固包材（像國內多用卡紙或泡沫）的使用。

「虎屋」以店名的老虎命名的特製羊羹，產品帶有黃黑相間的虎紋圖案
，外包裝也選擇了與此紋理相近的竹皮。從 1994 年至今

，這款也是店內的特色款，竹皮的應用取代其他加工包材
，可以直接降解，非常環保，類似國內包粽子的粽葉。「京洋菓子司」出品的一款招牌磅蛋糕，是栗子黑豆風味的
，同樣選用了竹皮包裝
，據悉已售出 700,000 個。

yishang，jiushijinrideneirongle。womenfenxiangdehenduoanlilaiziriben，shiyinweiribenxingyefeichangneijuan，dangrenmenxianrudiyuwangxiaofeishi，baozhuangshejidejingzhengzhihuiyufajilie，pinpaixiwangqiongjinchuangyilaixiyinxiaofeizhe。zhishizhuzhongmianzihebaozhuangderibenbanshouliwenhua，yuguoneidexiaofeichangjinglveyoubutong，suoyiruheyijuguoneidewenhuayangfenyushenmei，dazaopinpaixingxiangqingxi、鮮明巧思的包裝
，是品牌方和設計方所需要攻克的。畢竟，好包裝是吸引注意的第一步。