文：阿戳、Little Zhong
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
原因無他，曾經憑借“兒童營養液”一炮而紅的娃哈哈在去年年底的2023產品布局中表示，將重新聚焦兒童細分人群的保健賽道品類，並大力推廣當年的王牌產品娃哈哈兒童營養液。
其(qi)實(shi)，隨(sui)著(zhe)大(da)健(jian)康(kang)風(feng)潮(chao)刮(gua)入(ru)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，社(she)會(hui)各(ge)界(jie)已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越(yue)意(yi)識(shi)到(dao)營(ying)養(yang)均(jun)衡(heng)與(yu)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)聯(lian)性(xing)與(yu)重(zhong)要(yao)性(xing)，關(guan)注(zhu)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)也(ye)在(zai)同(tong)步(bu)地(di)不(bu)斷(duan)細(xi)分(fen)化(hua)發(fa)展(zhan)，從(cong)成(cheng)年(nian)人(ren)覆(fu)蓋(gai)到(dao)兒(er)童(tong)，而(er)這(zhe)也(ye)為(wei)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)開(kai)辟(pi)出(chu)一(yi)條(tiao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)路(lu)徑(jing)。
01
“兒童營養”知多少
“兒童食品”原是商家根據人群營銷需求，自行在標準範圍內進行調整，以作宣傳的一種概念或噱頭，那“兒童營養”又有什麼說法呢？
雖然中國在已發布的《中國居民膳食指南》中，有專門提出針對兒童的膳食建議，在《兒童青少年零食指南》也對家長為孩子選擇食物做出指導，但中國目前還沒有出台任何針對3歲以上兒童食品的相關標準。
在針對中國兒童少年膳食指南的部分，是將目標人群劃分為學齡前兒童（指2-5歲的兒童）和學齡兒童（指從6歲到不滿18歲的未成年人）兩大類，而目前市麵上普遍對“兒童營養”這個概念的認知，則是圍繞學齡前兒童這個階段的營養需求為主。 
據(ju)膳(shan)食(shi)指(zhi)南(nan)所(suo)述(shu)，這(zhe)個(ge)時(shi)期(qi)是(shi)培(pei)養(yang)兒(er)童(tong)良(liang)好(hao)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)期(qi)，也(ye)是(shi)生(sheng)長(chang)發(fa)育(yu)的(de)關(guan)鍵(jian)時(shi)期(qi)。該(gai)年(nian)齡(ling)段(duan)的(de)兒(er)童(tong)普(pu)遍(bian)活(huo)潑(po)好(hao)動(dong)，消(xiao)耗(hao)量(liang)大(da)。
他(ta)們(men)對(dui)熱(re)能(neng)和(he)各(ge)種(zhong)營(ying)養(yang)素(su)的(de)需(xu)要(yao)量(liang)按(an)每(mei)千(qian)克(ke)體(ti)重(zhong)計(ji)高(gao)於(yu)成(cheng)人(ren)，應(ying)注(zhu)意(yi)平(ping)衡(heng)膳(shan)食(shi)。同(tong)時(shi)也(ye)需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)食(shi)物(wu)品(pin)種(zhong)的(de)選(xuan)擇(ze)和(he)變(bian)換(huan)，以(yi)促(cu)進(jin)食(shi)欲(yu)，並(bing)與(yu)其(qi)消(xiao)化(hua)能(neng)力(li)相(xiang)適(shi)應(ying)。
《中國兒童青少年營養與健康指導指南(2022)》、《中國居民膳食指南科學研究報告（2021）》均顯示，雖然我國兒童青少年總體膳食質量有所改善，但蔬菜、水果、蛋類、奶類及製品、大豆及製品攝入不足。
而隨著生活水平提高，外食、外賣越發普遍，油炸、肉類、高辣高鹽食品大比例占據互聯網餐飲，兒童青少年的烹調油鹽攝入量高於膳食指南推薦，含糖飲料攝入量也相對全人群偏高。
在膳食結構不盡合理的同時，我國兒童青少年的身體活動普遍不足，不利於保持健康體重、預防疾病。數據顯示，我國兒童青少年的身體活動不足率高達86.0%，超重肥胖率達19%。
聯合國兒童基金會(UNICEF)、世界衛生組織(WHO)和世界銀行聯合發表的《2021年兒童營養不良數據報告》中也顯示，受營養不足和營養過剩的營養不良問題影響，全球5歲以下兒童大多處於消瘦或超重兩種不健康狀態，一定程度上會造成兒童發育遲緩及認知損害。 圖源：frieslandcampinainstitute
人們常說，現今社會的孩子們已經成為家家戶戶中最大的“消費群體”。
的確，孩子作為每個家庭的心肝寶貝，家長希望孩子能吃得既好又健康，兒童營養食品自然就愈發成為一個無法忽略的重要市場。
據HealthFocus發布的2021年營養趨勢報告顯示，美國有90%的父母認為他們有責任幫助孩子選擇更營養健康的食物，當中更有四分之三表示擔心自己在這方麵做的還不夠好。
此外，FMCG Gurus在2021年的營養消費調查也發現，全球超過60%的消費者表示，他們擔心孩子的食品飲料中含有過多的添加劑和糖分。
同時，根據Packaged Facts發布報告顯示，在2021年全球致力於更健康生活的倡議大大促進了兒童營養食品和飲料的市場份額增長，其零售額更達到700億美元。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
圖源：雅培
無疑，兒童營養食品是一個具備高潛力、高增長的品類。
但是，反觀當前的海內外食品消費市場，它仍然存在品牌滲透率低、產品參差不齊等問題，究竟是什麼樣的難點在阻礙其發展呢？
當(dang)中(zhong)，一(yi)個(ge)尤(you)為(wei)明(ming)顯(xian)的(de)根(gen)因(yin)就(jiu)是(shi)，兒(er)童(tong)營(ying)養(yang)食(shi)品(pin)在(zai)推(tui)出(chu)市(shi)場(chang)時(shi)必(bi)須(xu)同(tong)時(shi)麵(mian)對(dui)家(jia)長(chang)與(yu)孩(hai)子(zi)這(zhe)兩(liang)類(lei)需(xu)求(qiu)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)提(ti)出(chu)的(de)考(kao)驗(yan)，也(ye)就(jiu)是(shi)要(yao)同(tong)時(shi)站(zhan)在(zai)父(fu)母(mu)和(he)孩(hai)子(zi)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)思(si)考(kao)。
所以它的複雜之處就在於，比起其他食品消費品品牌，它更需要做到全麵、平衡和不偏科。如果能夠解決這個難點，就相當於在兒童食品行業打開了一扇大門。雖說是給兒童吃的營養食品，但其實父母往往才是真正具有消費力和話語權的“消費者”。
若是品牌隻將目光放在兒童身上，卻忽視了能下購買決定的家長，顯然是不明智的戰略。
換言之，品牌要想促成消費，實際上是需要想辦法激發父母們的購買欲，尋找他們的消費痛點，並圍繞他們去展開針對性的消費教育。
對於父母而言，首要追求的自然是孩子的營養健康，尤其在經曆了過去幾年的新冠疫情後其關心程度也提高到了一個更高的水平。
根據FMCG Gurus2021年發布的營養調查發現，全球有46%的父母表示對他們孩子的總體健康狀況還不太滿意，有高達76%表示在疫情大流行後開始更加關注孩子的健康狀況，也有77%的父母已經開始積極地尋求方法去解決因為疫情而導致孩子患病後出現的健康問題。
圖源：熱心腸研究院
在兒童營養成分的選擇上，有77%的父母認為補充纖維是十分重要的，也有76%、73%的父母分別選擇了Omega-3與維生素C。
而在兒童營養食品的具體功能定位上，近68%的父母表示想要增強孩子的免疫係統，58%期望能幫助孩子擁有更強壯健康的骨骼，52%想要產品能輔助孩子的認知發育。
以增強兒童免疫為例，“免疫增強”已連續兩年成為Natural Grocers十大營養趨勢之一。HealthFocus也發布數據顯示，在全球有超過一半（55%）的消費者表示他們是非常願意給孩子們購買提高免疫力的食品或飲料，同時有近一半（47%）的父母會將孩子的免疫健康與消化健康掛鉤，認為兒童腸道的穩健性會對免疫功能產生直接影響。
muqianshimianshang，zhutuichangdaojiankangdeyishengjunzezuoweifumuxiaofeiquntizhongrenkedujiaogaodechengfenzhiyi，yishengyuanjihoushengyuangouchengdeweishengwuzuyezaizhujiantigaoxiaofeiduanderenzhifugai。
例如雀巢晟明花園推出“綠動”款與“橙長”款晟明花園複合益生菌固體飲料。官方介紹，該產品選用了來自國家衛健委批準的《可用於嬰幼兒食品菌種名單》中的鼠李糖乳杆菌GG、動物乳杆菌Bb-12作為打底，分別搭配鼠李糖乳杆菌HN001、乳雙歧杆菌HN019兩款特色菌株、益生元及營養素，能較大程度上幫助兒童腸道提升營養吸收。
除此之外，父母也將注意力投放在孩子的整體成長發展，包括身體上和思想上的，分別以骨骼健康和認知健康為代表。
針對骨骼健康，“補鈣”yijingchengweichangqiyilaicujinhaizishengchangfayudebiaozhixinggainian，dansuizhejinnianlaixiaofeiguannianyuwenhuashuipingdepubiantisheng，zheyidaifumuyufazhongshishipinzhongyouxiaochengfendeshengwuliyongdu，jutilaijiangjiushikaolvchanpinshifounengzengjiahaiziduigaidexishou。
例如今年1月份完達山推出的新品元乳臻益以入局小分子蛋白奶粉賽道。官方介紹，該產品配方中含有水解乳清蛋白、乳鐵蛋白和α-乳白蛋白，能有力促進孩子對鈣、鋅等成分的吸收，不易引發過敏反應，提供更好的體質保護力。
圖源：完達山
認知健康方向上，FMCGfaxianyijingyouyuelaiyueduofumukaishiguanzhuyinshiherenzhijiankangzhijiandeguanxi，bingyishidaohaizitongnianshiqisuoshequdeyingyangjianghuiweihouxudechengchangyuxuexidiandinglianghaojichu，muqianzeyihanyouDHA成分的產品最為突出。
例如德國兒童保健品牌Inne專為兒童推出的一款爆漿DHA藻油。據悉，產品提取自深海純淨裂壺藻，根據歐洲食品安全局的精準配比，每粒產品含有高達150毫克的DHA藻油，比普通魚油的DHA含量提高約50%，能有效促進兒童腦白質發育，提高智商水平。
圖源：Google
不過，做到滿足孩子的營養健康僅僅是基礎，父母們的深層需求則更值得被挖掘。
一yi來lai，父fu母mu為wei孩hai子zi購gou買mai兒er童tong營ying養yang食shi品pin的de動dong作zuo之zhi下xia，除chu了le是shi滿man滿man的de愛ai意yi之zhi外wai，其qi實shi多duo多duo少shao少shao都dou隱yin藏zang著zhe當dang下xia快kuai節jie奏zou生sheng活huo帶dai來lai的de對dui便bian捷jie性xing與yu高gao效xiao性xing的de追zhui求qiu。
本(ben)來(lai)孩(hai)子(zi)日(ri)常(chang)的(de)三(san)餐(can)飲(yin)食(shi)已(yi)經(jing)需(xu)要(yao)父(fu)母(mu)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)時(shi)間(jian)去(qu)進(jin)行(xing)喂(wei)食(shi)，如(ru)果(guo)能(neng)有(you)更(geng)快(kuai)捷(jie)高(gao)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)能(neng)達(da)到(dao)孩(hai)子(zi)額(e)外(wai)所(suo)需(xu)營(ying)養(yang)的(de)保(bao)障(zhang)就(jiu)能(neng)大(da)大(da)降(jiang)低(di)父(fu)母(mu)們(men)的(de)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)。
例如ChildLife推出的3.0複合維生素小熊軟糖，就是主打一款產品“全方位”為兒童成長提供嗬護，讓家長更便捷放心地為孩子補充營養。官方介紹，產品集合了20多種營養成分，遵循兒童發育規律研發配方，除了含有日常所需多種維生素之外，還創新添加了有益於眼腦發育的DHA與葉黃素，真正實現了全方位守護孩子的學習力、成長力、保護力、視力與活力。
關鍵在於，每一種營養素的含量都足以滿足兒童成長所需劑量，服用4粒小熊軟糖就相當於同時攝取到了60克西蘭花內含的葉黃素、100克鱈魚內含的DHA、10杯牛奶內含的維生素D等多重營養元素。
二(er)來(lai)，在(zai)這(zhe)個(ge)當(dang)下(xia)萬(wan)物(wu)皆(jie)可(ke)卷(juan)的(de)時(shi)代(dai)，連(lian)養(yang)孩(hai)子(zi)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)上(shang)也(ye)少(shao)不(bu)得(de)卷(juan)，家(jia)長(chang)們(men)幾(ji)乎(hu)是(shi)使(shi)出(chu)渾(hun)身(shen)解(jie)數(shu)想(xiang)讓(rang)孩(hai)子(zi)更(geng)好(hao)更(geng)優(you)秀(xiu)，害(hai)怕(pa)孩(hai)子(zi)輸(shu)在(zai)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)。這(zhe)些(xie)父(fu)母(mu)自(zi)帶(dai)的(de)“育兒焦慮”使得他們更加期望能從兒童營養食品的消費中收獲到更多心理安慰。
尤其隨著時代發展，消費需求也在不斷更迭，父母們的情緒價值也將會變得更加重要，如果能以此作為切入點拿捏住父母們的“育兒情緒”，說不定能更輕易地拿捏住他們的錢包。然而，家長以健康營養為導向為孩子精心挑選的食品，往往也會受到小神獸們的“白眼”。
因為相比成人，兒童的世界還未形成對事物認知的基本經驗，他們更多是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等感覺來認識和熟悉世界。
人ren類lei對dui很hen多duo食shi物wu的de印yin象xiang由you色se彩cai構gou建jian起qi來lai的de，色se彩cai會hui對dui人ren的de情qing緒xu產chan生sheng影ying響xiang。對dui於yu認ren知zhi能neng力li尚shang在zai發fa展zhan階jie段duan的de兒er童tong而er言yan，包bao裝zhuang設she計ji中zhong的de不bu同tong色se彩cai會hui帶dai給gei兒er童tong不bu同tong的de感gan受shou和he聯lian想xiang。
小朋友更喜歡色彩豐富的事物，會對有著絢爛色彩的包裝充滿期待，通過對包裝聯想直接決定是否接受它裏麵的食品。
圖源：站酷
除了色彩，在認知事物的過程中，兒童往往還會通過外觀造型進行辨認，不同的造型特點會帶給不同的視覺感受。
duiyuertongeryan，tamenduiyiqiexinxianshiwugandaohaoqi，fuyouqutansuoyiqiedexingqu，xingzhuangjiongyideshangpinhuigeiertongzaochengshijiaochongji，juyoutediandewaiguanjiegounenggougeiertongguanyushiwuweijiaoshangdelianxianghegongming。
此外，作為成長時期的兒童，他們還會把陌生的氣味和熟悉的氣味作比較，建立起自己的氣味儲藏室，逐漸了解食物之間味道的區別。
因此，製作一個優秀的兒童食品不僅僅要考慮家長們對營養健康的期待，還應該切實考慮到兒童群體的內在需求。
例如由ENVIROKIDZ 推出的兒童營養麥片ENVIROKIDZ RHINO ROLLS，旨在為孩子們和父母提供一款有趣、好看、營養的麥片選擇。
據悉，產品使用經過認證的有機無麩質全燕麥和米粉混合而成，每40克能提供18克全穀物的營養。該產品不含人工香料、色素及防腐劑，通過添加有機蔗糖、tianranrouguifenhexiangcao，yiquebaojiaruyetiniunaizhongbaochimaipiandesongcuikouganheweidao。weixiyinhaizimendezhuyili，haitebiedazaochurouguimianbaoxingzhuang，tongshibaozhuanghaijiaruhaowandedongwuxingxiang。美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼在1982年發表了一部著名的人文社會類著作《童年的消逝》。作者認為，“童年”是一個被發明出來的概念，人類本沒有“童年”，是在印刷術普及之後，文字成為主導，成人掌握著文字和知識的世界，兒童與成人之間出現了一道文化鴻溝，於是乎“童年”才誕生了。
raner，suizhehulianwangshidaidedaolai，yiqiexinxidounenggouzaichengrenheertongzhijianshixiangongxiang，chengrenheertongzhijiandejiexianzhujianmohu，ertongjihudoubeipotizaojinruchongmanchongtu、戰爭、暴力的成人世界，“童年”逐漸消逝。
如果站在人類社會學的角度看待今天的兒童，他們的成長可以說“速成”的，甚至“拔苗助長”的。
雖然你我無力逆轉時代發展的洪流，但身在食品行業內的我們，卻可以從營養層麵上給予孩子們足夠的關懷與支持。
如果時代在催促他們快快成長，那就請讓他們在還小的時候能夠充滿能量，健康長大。
資料來源：
2、中國兒童食品正處於結構性機會窗口期，如何抓住機會進行創業創新？-FoodPlusHub3、兒童零食，小肚子裏裝的大機會！-FDL數食主張4、尋找兒童營養健康產品的發力點，這5大方向必須要知道-Foodaily每日食品5、兒童零食賽道背後：真需求還是偽概念？-壹覽商業7、如何用食品包裝捕獲“吞金小神獸”？-FoodTalks Lulu
8、Children's nutrition：Appealing to kids and parents
評論