文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

遼寧鞍山的一位消費者吃桃李麵包時，吃出了一片2-3cm左右的美工刀片。

桃李麵包對此在公告中回應，“公司生產過程中不存在使用該類刀片的工藝環節，麵包生產是通過麵團的攪拌、分塊
、壓薄
、卷邊、分割、成型
、醒發、焙烤、冷卻、切片
、夾餡
、包裝

、金屬檢測
、裝zhuang箱xiang等deng工gong序xu，金jin屬shu刀dao片pian經jing過guo上shang述shu的de工gong序xu不bu可ke能neng再zai完wan整zheng存cun在zai

，並bing且qie公gong司si所suo有you產chan品pin都dou需xu經jing過guo金jin屬shu檢jian測ce及ji檢jian測ce方fang可ke出chu場chang，排pai除chu在zai生sheng產chan過guo程cheng總zong存cun在zai金jin屬shu刀dao片pian的de可ke能neng性xing。”

桃李麵包回複的態度，著實有些傲慢。

對方工作人員和事件當事人通話時
，還給出了解決方案
，“以後要是有新品品嚐啥的，讓你作為第一個品嚐的行不？”

網友們對桃李麵包的態度
，很是不滿。

“以後出新品第一個讓女子試吃！這句話就給我氣笑了。”

“試吃，試吃刀片嗎？”

“方案比較沒有誠意。”

桃李麵包格局小了。

刀片事件是導火索。

看似一次偶然的食品安全事件，實則有一定必然性。

以點窺麵。

“麵包第一股”桃李麵包2015年上市後
，一度風光無限。

分水嶺出現在2020年。

2020年
，桃李麵包歸母淨利潤達到8.83億，而後兩年，在2021年和2022年逐年下降到7.63億和6.48億。

一個細節是，桃李麵包實控人吳學亮家族限售股接受限售後的三年內，他們完成了9輪堅持
，前後套現40多億。

桃李麵包的股票也從2020年10月30日的30.88元/股峰值
，降至2月20日的16.02元/股。

兩年時間，桃李麵包股價腰斬，市值蒸發200億。

值得留意的是
，桃李麵包這次突如其來的食品安全事件，竟出現在他們的大本營——東北。

看似一場偶然的食安事件
，又有一定的必然性。

本文重點不在食安事件，希望能通過桃李麵包窺見整個烘焙產業。

著zhe重zhong剖pou析xi中zhong國guo烘hong焙bei產chan品pin發fa展zhan始shi末mo，產chan業ye端duan的de運yun轉zhuan邏luo輯ji。試shi圖tu回hui答da烘hong焙bei產chan業ye發fa展zhan的de阻zu礙ai是shi什shen麼me？為wei何he中zhong國guo烘hong焙bei行xing業ye集ji中zhong度du低di
，但dan仍reng很hen難nan擴kuo張zhang？中zhong國guo烘hong焙bei賽sai道dao破po局ju的de關guan鍵jian是shi什shen麼me？

01

從日本的麵包中，窺見中國

西方麵包在日本的滲透之路，於中國來講具有一定借鑒意義。

據歐睿數據顯示，2020年的全球市場規模為3850億美元，而中國大陸的市場規模為341億美元
，僅次於美國。

不同於西方國家，他們一直把麵包作為主食，這決定了麵包在餐桌上的飲食地位。

麵包在日本同樣屬於舶來品。

1549nian，ribendehongbeishichangzhengchuyumengyaqi，mianbaocongxibanyachuandaoribenhou，youyujidingdeyinshixiguan
，jiashangoubaoguoying，bushiheyaojibushinamefadadeyazhouren。

來源：Pixabay

多數人還不太習慣麵包。

明治維新時期，日本對外開放，學習西方文化。

mianbaobaozhiqichang
，fangbianxiedai，haikeyitidaimifanchongdangjunliang。jingligailianghou，rishigaoyouyantangdemianbao

，zhujianbeijieshou，danshenglehongdoumianbaodengbainianchangxiaopinlei。

曆史的轉折發生在昭和時代。

那時二戰剛剛結束
，日本遭遇糧食危機
，大米十分匱乏。

美國向日本銷售麵粉，日本政府還要求日本製粉和日清製粉成立麵包製造企業，烘焙龍頭企業山崎麵包在1948年誕生了。

那是麵包第一次被作為主食加入到學生餐中，麵包就此改變了一代人的飲食習慣。

從上世紀60年代到現在，麵包仍是一種休閑食品。

一組數據顯示，在1963年
，兩人以上的家庭日均麵包消費額是321日元，1980年增加到了1724日元，年複合增長率為10.39%
；

70年代到80年代時

，麵包產量由97.1萬噸增加到118.7萬噸。

麵包在日本迅速集聚成一個增量市場。

總結發現，麵包之所以能融入到日本飲食習慣中
，出於三點原因。

其一是，居民可支配收入提高後，日本零售體係上升，在快捷忙碌的生活節奏下
，大家會選擇更加高效方便的麵包；

其二是，新生代年輕人的飲食文化，更容易接受麵包這種偏向於西方的食物；

其三是供給端的調整，在政府的促進下，麵包產量由1982年的1.62萬噸增加到1988年的4.3萬噸，供給端影響到整個市場體係發生著變化。

某種產品的定位角色
，往往決定了它的權重。

麵包在日本曾是主食的存在，後來隨著產品多樣化，休閑食品是日本麵包市場的新增長動力。

麵包進入中國的路徑和日本很是相似。

區別在於
，饅頭一直被稱為“東方麵包”。

根深蒂固的飲食文化
，決定了麵包很難成為國人的主食，隻能向零食定位成長。

加上新國潮消費品牌奈雪的茶、喜茶等品牌
，推出的烘焙產品與新茶飲的搭配定位。

烘焙食品的休閑食品特質，不斷被強調。

02

簡潔，又複雜的原料

烘焙食品的原材料比較簡單
，主要是麵粉
、酵母、食鹽
、砂糖和水，還有適量的油脂
、乳品、雞蛋
、添加劑等。

食材們被組合起來，揉捏成各色形狀，經過高溫烘焙後
，就成了一份份甜品。

來源：Pixabay

很容易想到
，烘焙產業鏈上遊的原料供應商是麵粉、油脂、糖
、雞蛋、酵母……

其中
，像是麵粉、油脂和糖，都是用量比較大的原料。

桃李麵包就是個典型的例子

，他們在2016年-2018年的原材料比重在60%左右
，麵粉采購總額占比在30%以上，油脂超10%，其次才是糖

、雞蛋原料。

麵粉包括高、中
、低筋小麥粉，還有澱粉、糯米粉
、葛粉等輔助粉類產品。

2020年，中國烘焙麵粉消費量為463.7萬噸，2015年-2020年的年複合增速為4.5%，對應的均價年複合增長率為2.3%。

整體市場格局也比較分散。

像是南順以餅屋烘焙為主，他們的市場份額占到20%。中糧在工業烘焙產業比較領先，是15%。

麵粉之後重要的成分是，烘焙油脂。

烘焙中常使用的油脂分為三種，分別是人造奶油、起酥油和黃油。

人造奶油是利用動植物油脂特性冷凍捏合而成，價格比較低廉，屬於天然奶油替代品。

起酥油和人造奶油類似
，區別是起酥性更好些，不含水。

黃油則不同，它是一種營養豐富的動物性油脂。

國內的黃油以進口為主，而最早進入中國市場的安佳黃油占據很高的市場地位，很難撼動。

烘焙食品另一重要原料，奶油。

奶油品類優劣還是比較明顯的。

常見的都是動物奶油
、植脂奶油和含乳脂植脂奶油。

三種奶油中

，動物奶油營養價值最高，但是它的打發穩定性差，價格高，冷鏈配送抬高了成本，不適用於國內烘焙產業。

後兩種價格都比較實惠

，但健康度一般。

國內奶油產業更需要突破。

原材料的選擇有限，各家烘焙品牌很難在產品方麵形成太大差異化競爭。

03

手工成了阻礙

品類屬性決定了門店的經營難度，烘焙產業就是個很難經營的行業。

它的難點在於，標準化。

傳統的烘焙產品，都是師傅手工現製的。

烘焙師傅需要手工攪拌、揉捏塑性、烘烤……大量人力成本支出
，以至於傳統烘焙店製作流程比較繁瑣
，強依賴人力。

來源：Pixabay

門店成本和人力投資

，決定了烘焙終究是一門高投資
、低利潤的生意。

到了20世紀70年代至80年代，房租成本和人力成本上來了，麵包在連鎖化前進時
，遇到了極大的阻礙。

連鎖門店擴張的前提是，足夠高效的單店模型。

人工生產，是製約發展的第一關鍵因素。

冷凍烘焙，解決了這個問題。

冷凍烘焙最初起源於歐美。

麵包在當地是作為主食食用的，但他們的麵包低糖低油，保質期短。

每次吃飯不方便現製，就把麵包冷凍起來，延長保質期，防止麵包變質。

這種儲存方式，延用到了現在。

冷凍烘焙由中央工廠統一生產，烘焙製作工序完成後
，通過冷凍延長保質期，進行運輸儲存
，解決了手工製作低效的問題。

而冷凍設備和冷鏈物流的普及後，冷凍麵團可以即時配送，為行業前進添了一把薪柴。

根據不同的產品
，冷凍烘焙按照產品工藝分為半成品和成品。

半成品需要解凍後醒發，烘烤後才能食用。

成品加熱後，就可以吃。

例如冷凍麵包

，要在零下18攝氏度的環境中儲存，解凍後，簡單處理即可食用。

像是中小烘焙店、連鎖烘焙品牌和山姆商超等KA渠道，對冷凍烘焙需求更強。

中小烘焙門店的痛點是成本。

冷凍烘焙則解決了對烘焙師傅的依賴。

連鎖烘焙品牌，例如85度C、麵包新語
、瀘溪河等，都有自己的中央工廠。

他們生產的半成品，向線下門店供應。

在保證規模化生產的同時，保證了烘焙店豐富的SKU數量。

最後是山姆這類渠道，他們更看重產品的質量和性價比，冷凍烘焙經過烘烤即可出售，提高了生產效率。

冷凍烘焙提高了人力效率，降低了經營成本
，烘焙店可以更高效規模化的運營擴張。

04

尋找壁壘

烘焙行業與生俱來的體質，決定了這個行業打法注重“多、快、短”。

這裏的多、快
、短
，是指門店數量足夠多、開端速度足夠快，且短保質期的產品。

烘焙行業本身的壁壘，並不高。

首先是烘焙原料，基本是奶油、麵粉、黃油等，這些原材料本身區別不大。

比較特別是的奶油，動物奶油更優質，但也會直接拉高了價格。

來源：Pixabay

這造成了烘焙產品的同質化和極低的產品壁壘。

另一方麵，各家以冷凍烘焙模式為主，這點決定了一個強調特色的行業，開始走向批量化複製的商業路徑。

再次降低了烘焙品牌的產品壁壘。

加上國內消費者僅在生日時購買蛋糕
，複購率和成癮性較低。

造成了行業需求的分散性。

據智研谘詢發布的報告《2020年~2026年中國烘焙行業發展現狀及市場前景趨勢報告》中提到的數據
，國內手工類烘焙門店市場占有率是72.8%。

光大證券的研報數據
，截至2022年2月
，隻有米蘭西餅
、好利來、幸福西餅和85度C等少數品牌門店數量超過了千家
，以區域性品牌為主。

日本有兩大麵包品牌
，分別是山崎麵包和敷島麵包，生產占有率達到30%。

山崎麵包（圖片來源於大眾點評山崎麵包杭州店）

而國內的桃李麵包和達利園兩大品牌，隻有7%。

國內市場集中度明顯很低。

低集中度的問題，需要規模化
、工業化來解決。

以工業化中央工廠作為核心
，承接足夠多的線下門店帶來的訂單，工廠快速反應，生產製造，冷鏈配送給各家門店。

目前
，門店和中央工廠的模式打法
，有三種。

第一種是前店後廠。

門店和加工廠相鄰，製造和銷售一體化
，整個產銷反應水平極高。

例如好利來

，就是這種打法。

第二種是成品配送。

中央工廠生產後，配送到門店銷售。例如克莉斯汀。

第三種打法是半成品配送+再製。

比較有代表性的品牌是85度C和麵包新語，他們是“前店後廠”模式，對人員的專業度和空間要求比較高。

新銳選手也在陸續進場。

2021年以來，以虎頭局、墨茉點心局為代表的烘焙品牌，陸續出現了。

他們通過減少門店麵積
，降低成本。例如虎頭局門店麵積50平方米


，墨茉點心局80平方米以內
，客人拿了就走。

側重於圍繞創新產品打造爆款
，提高複購率，拉動門店收入

，從而覆蓋成本。

不過，門店可複製性，有待觀摩。

就在去年年末，明星項目虎頭局傳出降薪、裁員、關店的消息，構成疫情期間烘焙行業的縮影。

我們得以管中窺豹，看到烘焙新秀們遇到的運營壓力。

以敏銳的門店運轉和高效敏捷的供應鏈後端配合


，生產的短保期產品
，在前端門店銷售。

既迎合時下年輕人健康生活理念
，也為烘焙產業走向國民性產業，帶來了新的機會。

資料來源：

《風起雲湧，掘金味蕾盛宴》光大證券

《我國為何還沒有“全國性”的烘焙品牌？》CIB烘焙技術研究所©