文： 內參君

來源： 餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

從試探到堅定

半天妖找到了新的商業藍海

繼首秀過去半年
，餐飲業頭部烤魚品牌半天妖在快手又有了新動作。

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平台湧入
，本地生活服務賽道迎來白熱化的競爭。先行者麵臨逐漸擁擠的流量場，後來者反而機會多多。

於是，“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍海的新平台。對他們來講，隻需要“copy”一下團隊和老團隊賽馬
，就可以收獲一個全新的市場增量。

半天妖便做出了這樣的選擇，第一次快手專場直播就達成了300萬GMV的成績。經過近半年時間
，半天妖更是逐漸跑出了一條“快手模式”的經營道路，並抓住消費複蘇節點
，實現在快手的首次專場1000萬GMV。

半天妖正式入駐快手之時，正是快手本地生活業務大力加碼的時期。

2022年9月，快手組建起本地生活服務事業部，將本地生活業務的重要性拉升至一級。這一節點下
，半天妖正式入駐快手，創辦了“半天妖官方賬號”
，開始和快手本地生活業務並肩前行。

事實上，彼時的半天妖已然在餐飲O2O賽道內
，打出了自己的玩法。但隨著已有流量場逐漸觸達天花板
，半天妖錨定了新的增長藍海——快手，這一本地生活內容日均消費人數1.9億、內容日均總互動量達1147萬的短視頻直播平台。

身處發展期的快手本地生活業務
，脫離了萌芽期的不確定性，同時尚未形成高集中度、強競爭的壁壘
，反而意味著商家入局享受平台成長紅利的確定性。

不(bu)過(guo)
，麵(mian)對(dui)當(dang)時(shi)快(kuai)手(shou)平(ping)台(tai)內(nei)空(kong)曠(kuang)的(de)正(zheng)餐(can)品(pin)牌(pai)跑(pao)道(dao)，此(ci)前(qian)的(de)營(ying)銷(xiao)經(jing)驗(yan)積(ji)累(lei)
，並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)半(ban)天(tian)妖(yao)做(zuo)出(chu)生(sheng)意(yi)拓(tuo)展(zhan)的(de)決(jue)定(ding)。真(zhen)正(zheng)打(da)消(xiao)其(qi)顧(gu)慮(lv)的(de)

，是(shi)快(kuai)手(shou)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)親(qin)自(zi)上(shang)陣(zhen)的(de)一(yi)場(chang)試(shi)播(bo)。

快手方麵負責半天妖直播的運營負責人對內參君回憶道，“當時沒有主播
，我們的同學就上陣當主播
，從半天妖店裏端了一盆魚，拿著手機就開播了”。彼時，直播間背景還是一塊實景打印的KT板
，工作人員一邊直播講解，一邊操作商品上下架，四個小時的直播收獲了4萬多GMV。

即使人力、物wu力li資zi源yuan尚shang未wei配pei置zhi完wan善shan
，但dan這zhe場chang試shi播bo卻que足zu夠gou彰zhang顯xian快kuai手shou平ping台tai在zai本ben地di生sheng活huo板ban塊kuai發fa力li的de決jue心xin和he市shi場chang潛qian力li。首shou播bo嚐chang試shi後hou，半ban天tian妖yao下xia決jue心xin開kai始shi耕geng耘yun快kuai手shou，成cheng立li了le快kuai手shou賬zhang號hao運yun營ying團tuan隊dui，開kai放fang上shang海hai和he天tian津jin兩liang個ge城cheng市shi的de門men店dian，進jin行xing運yun營ying試shi點dian。

如果說首次直播是半天妖在快手的初期試探，那雙十二的品牌活動則意味著半天妖在快手布局的進一步拓展。

借助快手雙十二大促的營銷勢能，半天妖推出短視頻團購活動，以種草短視頻結合POI組件，縮短從產品種草到拔草轉化的鏈條。作為在快手的首次大場活動，半天妖雙十二直播收獲了300萬GMV。

除了GMV背後的用戶消費潛力，以及直播以外的短視頻轉化能力，雙十二活動也讓半天妖看見了新的客群拓展機會。

此(ci)前(qian)，位(wei)於(yu)主(zhu)城(cheng)區(qu)的(de)門(men)店(dian)帶(dai)有(you)天(tian)然(ran)的(de)人(ren)氣(qi)加(jia)持(chi)，往(wang)往(wang)是(shi)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)的(de)高(gao)光(guang)區(qu)，邊(bian)郊(jiao)地(di)區(qu)門(men)店(dian)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)則(ze)鮮(xian)少(shao)觸(chu)達(da)。而(er)快(kuai)手(shou)雙(shuang)十(shi)二(er)活(huo)動(dong)實(shi)現(xian)了(le)廣(guang)泛(fan)用(yong)戶(hu)覆(fu)蓋(gai)
，為(wei)邊(bian)郊(jiao)地(di)區(qu)門(men)店(dian)也(ye)帶(dai)來(lai)顯(xian)著(zhu)的(de)店(dian)效(xiao)增(zeng)長(chang)
，拓(tuo)展(zhan)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)客(ke)群(qun)邊(bian)界(jie)。活(huo)動(dong)之(zhi)後(hou)，半(ban)天(tian)妖(yao)將(jiang)快(kuai)手(shou)的(de)開(kai)放(fang)門(men)店(dian)拓(tuo)展(zhan)至(zhi)全(quan)國(guo)數(shu)量(liang)的(de)一(yi)半(ban)。

02

趁熱打鐵

以大場活動實現營銷突圍

通過不斷優化調整內容方向和運營，半天妖在快手“越陷越深”。

粉絲畫像分析顯示

，半天妖賬號粉絲喜愛“影視和短劇”，所以在日常視頻中，半天妖增加了短劇
、段子類視頻方向，以高質量內容不斷沉澱粉絲；與此同時
，團隊對平台算法機製愈發熟悉，對目標用戶觸達的精準度也不斷提升。

數月積累，半天妖賬號的“快手味”越來越濃。厚積之上，便是薄發，此時一次足以點燃營銷轉化的直播大場，被提上了日程。

元(yuan)宵(xiao)節(jie)正(zheng)值(zhi)春(chun)節(jie)後(hou)消(xiao)費(fei)熱(re)度(du)複(fu)蘇(su)
，過(guo)年(nian)歡(huan)慶(qing)氛(fen)圍(wei)仍(reng)未(wei)散(san)，半(ban)天(tian)妖(yao)便(bian)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)一(yi)節(jie)慶(qing)營(ying)銷(xiao)節(jie)點(dian)，打(da)造(zao)出(chu)大(da)場(chang)活(huo)動(dong)。借(jie)此(ci)契(qi)機(ji)
，半(ban)天(tian)妖(yao)將(jiang)快(kuai)手(shou)的(de)門(men)店(dian)範(fan)圍(wei)拓(tuo)展(zhan)至(zhi)全(quan)國(guo)，向(xiang)用(yong)戶(hu)開(kai)放(fang)了(le)覆(fu)蓋(gai)13省的全部品牌連鎖門店。持續4天的元宵活動GMV超過了1000萬，完成半天妖在快手的成長躍遷。

從300萬到1000萬的突破，其背後並不僅僅是門店範圍的擴大，在直播內容、貨盤產品等方麵的升級是更為關鍵的支撐。

為了讓直播更大限度覆蓋不同時間段內的用戶群體，半天妖在延展活動天數的同時

，拉長每天直播時長，以4組主播覆蓋10-12小時的直播。同時在本次活動中，半天妖合作了兩家服務商
，設計了兩種不同的直播風格。

活動前兩天，半天妖與服務商毛豆傳媒牽手。憑借主播IP大嘴妹“咖啡你衝不衝”的魔性洗腦rap，毛豆傳媒曾幫助T97咖(ka)啡(fei)爆(bao)火(huo)出(chu)圈(quan)，如(ru)今(jin)已(yi)然(ran)躋(ji)身(shen)抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)頭(tou)部(bu)服(fu)務(wu)商(shang)行(xing)列(lie)。本(ben)次(ci)助(zhu)力(li)半(ban)天(tian)妖(yao)快(kuai)手(shou)直(zhi)播(bo)，同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)毛(mao)豆(dou)傳(chuan)媒(mei)在(zai)快(kuai)手(shou)生(sheng)態(tai)內(nei)的(de)開(kai)拓(tuo)與(yu)嚐(chang)試(shi)。

元宵節活動中
，毛豆傳媒為半天妖塑造了活潑、熱鬧的直播風格，熱門主播大嘴妹坐鎮直播間，以rap形式講解產品賣點，激活直播間內火熱交易氛圍。

活(huo)動(dong)後(hou)兩(liang)天(tian)，半(ban)天(tian)妖(yao)則(ze)攜(xie)手(shou)服(fu)務(wu)商(shang)看(kan)看(kan)廣(guang)告(gao)，營(ying)造(zao)起(qi)專(zhuan)業(ye)講(jiang)品(pin)的(de)直(zhi)播(bo)風(feng)格(ge)。依(yi)托(tuo)對(dui)快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)玩(wan)法(fa)的(de)熟(shu)練(lian)掌(zhang)握(wo)

，看(kan)看(kan)廣(guang)告(gao)為(wei)半(ban)天(tian)妖(yao)打(da)造(zao)出(chu)快(kuai)手(shou)用(yong)戶(hu)喜(xi)愛(ai)的(de)直(zhi)播(bo)形(xing)式(shi)，同(tong)時(shi)以(yi)精(jing)細(xi)運(yun)營(ying)進(jin)一(yi)步(bu)促(cu)進(jin)直(zhi)播(bo)轉(zhuan)化(hua)。

有了專業直播運營的加持
，半天妖品牌紮實的產品能力讓這次活動爆款頻出。通過前期多次測試選品，半天妖在元宵活動中推出了20組SKU，含括不同人數規格的套餐，以及烤肉
、寬粉等多款熱銷菜品。

基於快手本地生活領域“極致性價比”的業務定位，半天妖結合平台補貼，對預測爆款進行了價格優化，同時增加了套餐內的菜品數量，打造出品牌標品的高品質性價比。

在用戶消費體驗上
，半天妖將全國門店的價格體係做到統一，對北京等成本較高的城市做出單獨產品鏈接，在SKU層麵進行區域劃分
；同時結合快手本地生活平台POI產品的優化，用戶進入直播間即可獲取其定位附近的適用門店
，提高了用戶決策效率；半天妖還向快手用戶開放出套餐內配菜自由選擇權，提供了從線上到線下的全流程高品質消費體驗。

03

多維借力

公私域聯動挖掘流量紅利

打好了內容和商品基礎
，接下來隻有牢牢掌控流量，才能真正抓住平台紅利
，實現經營閉環。

對於半天妖而言，一大優勢是過往在其他平台經營沉澱下了各渠道的成熟方法，僅需將經驗遷移，並完成對於快手生態的適配。

首先是基於短視頻平台調性的短視頻預熱。在元宵節活動前，半天妖發布10條預熱短視頻，包括結合時下熱點的口播主題內容
、對爆品深度種草的產品內容以及純福利口播等多種類型

，收獲50萬總播放量，成功調動賬號粉絲的積極性，同時提升了公域影響力，實現5000人預約直播。

其次
，在本地生活領域，達人測評是種草的重要途徑。數據顯示，截至2023年1月份，快手本地生活達人池已經突破150萬人
，不少優質達人湧現。比如以探店視頻結合POI組件，“客家人在深圳 (小瑩)”單條視頻播放量最高超300萬，售出近400單產品；身為帶貨小白的“吳靜老師”零基礎開播
，單場GMV最高突破4.5萬。在預熱期，半天妖便基於快手達人池進行招募，開展站內話題活動，使得此次直播福利點提前觸達更廣泛的用戶群體。

zaikuodazhanneipinxuandetongshi

，bantianyaoyechongfenliyongpinpaizhanwaigongsiyu

，fabuyurehaibao，touchuancicihuodongyouhuifuli，jinyibujihuofensishequn，zuizhongjiehegaoxingjiabichanpindianranyonghuxiaofeireqing，cuchengxinyonghudezhongcaohelaoyonghudetunhuo。

不過前期引流隻是第一步，本地生活的消費場景更加偏向實時的“逛”

，因此直播才是流量的主戰場。

為了高效率轉化流量，半天妖對流量規劃進行優化升級，打開智能圈選提升進場用戶準確率，基於門店量、交易量等數據進行定向城市優先分發，並增加用戶常住地關聯、保量流量人群包等，不斷提升投流的精準度。

此外，平台也為半天妖此次大場直播提供了直播間廣場banner以及搜索頁曝光資源，進一步擴大了直播間可覆蓋人群範圍。在好商品
、好內容、好流量的共同加持下
，半天妖最終迎來了“好成交”。對半天妖來講

，雖然剛剛打開發動機，但其成長速度足以讓競爭對手難以入眠。

而er在zai半ban天tian妖yao高gao效xiao突tu圍wei背bei後hou，快kuai手shou本ben地di生sheng活huo板ban塊kuai的de流liu量liang和he機ji遇yu，也ye正zheng在zai向xiang更geng多duo入ru局ju者zhe們men開kai放fang。從cong市shi場chang流liu量liang到dao政zheng策ce扶fu持chi再zai到dao運yun營ying指zhi導dao
，在zai平ping台tai的de強qiang勢shi助zhu力li下xia，本ben地di生sheng活huo賽sai道dao選xuan手shou們men都dou可ke以yi跑pao通tong自zi己ji的de“快手模式”
，深入藍海開辟更廣闊的經營陣地。