有越來越多的消費者吐槽肯德基、麥當勞賣的漢堡，越賣越小，以往吃一個漢堡就能飽，現在得要吃兩三個。
文：林夏淅
來源：市界（ID：ishijie2018）
01
一個套餐吃不飽了
在上海工作的都市白領高音，前不久去麥當勞吃了一頓早餐，當所點的豬柳麥滿分拿到手的那一刻，她隻有一個感受：“麥滿分怎麼越來越小。”被震驚到的她，專門發了一條吐槽的朋友圈。
沒想到這條朋友圈瞬間引起了朋友們的共鳴，一位好友回複高音稱：“我現在吃一個套餐已經吃不飽了。”感覺麥當勞的漢堡越賣越小後，他開始轉戰漢堡王了。
當市界問為何會覺得麥當勞的漢堡變小了時，高音說，不光直觀感受，自己的胃也不會騙人。“我以前早上吃一個漢堡一個咖啡套餐，能撐到下午兩點左右，而現在我扛不到中午就餓得不行。”
家住北京的李玉也有同樣的感受，這個80後姑娘有很多年沒有吃麥當勞、肯德基了，原因是她覺得這些是垃圾食品，但是去年以來，由於孩子愛吃，麥當勞、肯德基成了她家最常去的餐廳，幾乎每周都要去一趟。
李玉說，她印象中，幾年前吃一個漢堡套餐，隻要15元yuan左zuo右you，而er現xian在zai一yi家jia三san口kou不bu花hua個ge七qi八ba十shi元yuan是shi吃chi不bu飽bao的de。有you一yi次ci李li玉yu點dian了le兩liang個ge漢han堡bao套tao餐can，花hua了le五wu十shi多duo元yuan，但dan是shi吃chi完wan後hou，兩liang個ge大da人ren都dou感gan覺jiao沒mei吃chi飽bao，又you花hua20多元買了一個漢堡。
後來李玉把自己的感受在辦公室和同事們說了說，沒想到引起很多有孩子家庭的共鳴。不少同事直言：“現在每次去吃都得花個100元左右，如果不是孩子點名要吃，自己家是不會去吃麥當勞、肯德基的。”
雖然沒有20年前漢堡的具體尺寸，但被問及“漢堡是不是變小了”時，大部分消費者給出的答案都是肯定的。
90後李維告訴市界，2014年(nian)前(qian)後(hou)自(zi)己(ji)曾(zeng)經(jing)在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)打(da)過(guo)零(ling)工(gong)，可(ke)以(yi)用(yong)員(yuan)工(gong)身(shen)份(fen)半(ban)價(jia)購(gou)買(mai)，最(zui)愛(ai)吃(chi)的(de)就(jiu)是(shi)板(ban)燒(shao)堡(bao)，印(yin)象(xiang)中(zhong)那(na)時(shi)候(hou)板(ban)燒(shao)堡(bao)比(bi)麥(mai)辣(la)雞(ji)腿(tui)堡(bao)長(chang)，厚(hou)度(du)相(xiang)當(dang)，而(er)且(qie)夾(jia)層(ceng)的(de)雞(ji)腿(tui)肉(rou)比(bi)麵(mian)包(bao)要(yao)大(da)，是(shi)沒(mei)辦(ban)法(fa)被(bei)麵(mian)包(bao)完(wan)全(quan)包(bao)住(zhu)的(de)，現(xian)在(zai)拿(na)到(dao)手(shou)上(shang)明(ming)顯(xian)小(xiao)了(le)一(yi)圈(quan)，中(zhong)間(jian)的(de)肉(rou)也(ye)明(ming)顯(xian)縮(suo)水(shui)了(le)。
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（來源：市界拍攝，一個成年男性的手掌與一個麥當勞板燒雞腿堡）
經過測量，上海某麥當勞門店的板燒雞腿堡長度為13cm，大於麥辣雞腿堡的9cm直徑，但厚度不及前者，夾層中的雞腿肉也不能在俯視圖中溢出麵包片。
早(zao)年(nian)在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)當(dang)過(guo)店(dian)長(chang)的(de)秦(qin)肖(xiao)透(tou)露(lu)，以(yi)前(qian)麵(mian)包(bao)是(shi)有(you)尺(chi)寸(cun)標(biao)準(zhun)的(de)，麵(mian)包(bao)烘(hong)烤(kao)機(ji)上(shang)有(you)一(yi)個(ge)用(yong)來(lai)測(ce)量(liang)麵(mian)包(bao)厚(hou)度(du)和(he)長(chang)度(du)的(de)卡(ka)尺(chi)，具(ju)體(ti)數(shu)據(ju)記(ji)不(bu)得(de)了(le)。
90後王成曾是麥當勞鐵粉之一，在他記憶裏一份麥辣雞腿堡套餐還隻要19元（單品10元左右），但現在套餐已經漲到30多元了，而且從2019年前後開始感覺漢堡份量變小後，王成就慢慢拋棄麥當勞了。
豆瓣上“K記M記新品交流”小組中也有許多對漢堡變小的吐槽——“小得我減肥吃它毫無負擔！”“板燒堡我真的是一點一點看著它變小的”“和手掌心一樣大”“連餐巾紙都變小了”。
事實上，吐槽漢堡變小的不隻中國消費者。2022年5yue，maidanglaoyintigongbiguanggaozhonggengxiaohuogengduandezhishihanbao，beixiaofeizhegaoshangleniuyuedongqudemeiguodifangfayuan，zheqisusonghoulaiyanbianchenglejitisusong。qisuzherenwei，maidanglaohedangdiyijiajiaozuowendidekuaicanpinpai，zaiguanggaozhongshiyongleweizhushuderoubingchongdangyangban，rangqikanqilaibishijimaigeixiaofeizhededale15%到20%。
相關質疑在國內也引起過一波關注，2019年南方都市報的調查顯示，超過50%的消費者認為麥當勞、肯德基品類疑似“縮水”，其中以漢堡最為明顯。當時肯德基門店和麥當勞門店工作人員的回應分別為“可能你剛好拿到小的”、“包裝紙變成小號，漢堡綁得緊了顯小”，遭網友們調侃許久。
幾乎同一時間，微博上發起的一份關於“你覺得漢堡變小了嗎”的投票中，有49.2萬網友參加，其中33.3萬認為“比以前小多了”，7.3萬認為“就是變相加價”，隻有不到9%的投票網友認為“沒變小，是我們長大了”。
最近大火的ChatGPT 對於“漢堡變小了嗎”也有委婉的推測。它認為“有一些人認為漢堡在過去幾十年裏變小了，可能是商家想控製成本，提高效率和利潤。另外，一些消費者對小份量食物的需求也在增加”。02
成本上漲下的考量
漢堡是否變小了，尚無定論，不同品類和地區可能也有差異。但從企業經營的層麵說起，最近20年來肯德基、麥當勞漢堡的漲價幅度比很多商品要少得多，各類成本卻在不斷上升。2003年，北京晚報的一篇報道提到，當年6月北京崇文門麥辣雞腿堡的價格從9.9元漲到了10元，鑒於同一時間內全國麥當勞門店價格基本相當（除了部分繁華地段和車站），市界將其作為20年前麥辣雞腿堡的價格基準。
那麼今天的麥辣雞腿堡賣多少錢？市界查詢國內不同城市麥當勞官方微信小程序的到店點餐價，大部分地段都是22元，少數繁華或車站位置是26.5元，因此可以將22元作為目前的參照價格。
相比之下，資料顯示肯德基經典款香辣雞腿堡2004年也是10元左右，如今賣價是19.5元。但dan關guan注zhu麥mai當dang勞lao活huo動dong會hui發fa現xian，麥mai辣la雞ji腿tui堡bao經jing常chang有you買mai一yi送song一yi的de活huo動dong，精jing打da細xi算suan一yi些xie的de也ye可ke以yi在zai閑xian魚yu上shang找zhao人ren代dai為wei下xia單dan，隻zhi要yao報bao上shang所suo在zai門men店dian就jiu可ke現xian場chang取qu餐can，通tong過guo賣mai方fang某mou種zhong特te殊shu渠qu道dao，一yi個ge麥mai辣la雞ji腿tui堡bao或huo者zhe板ban燒shao堡bao隻zhi要yao10.99元，幾乎與20年前的價格無異。
這樣算來，一個麥辣雞腿堡20年時間的售價幅度在0%-120%之間，但顯然其成本上升遠不止這個幅度。
從原材料角度來看，國家發改委數據顯示，2006年中到2023年初，36個城市雞肉（白條雞）零售價從5元/斤上漲到14元/斤，麵粉批發價從2008年的2元/公斤漲到4.55元/公斤，生菜葉價格則從2004年的1.36元/公斤漲到2022年11月的4.74元/公斤。
由於每個漢堡占重量比最高的是雞肉，所以17年漲價近200%的雞肉價格更具參考性，如果將跨度拉長到20年，這一漲幅還會更大。
除此之外餐飲業主要成本還有職工工資和店租，其中中國城鎮居民人均可支配收入從2003年的8472元上漲482%至2022年的4.93萬元，而如果參照二線城市福州的平均商鋪租金，從2007年0.58元/日/平米上漲767%至2022年的5.03元/日/平方米。
作為參照，2000年前後一碗拌麵隻要1元錢，當時許多小吃店門口赫然貼著“一元進店”，現在一碗拌麵早已經5元起步，大份一點的也有不少要10元以上。
麥當勞中國首席執行官張家茵曾表示，麥當勞在國內價格漲幅低於CPI漲幅的一個重要原因是，有強大的供應鏈和營運體係，有效控製了成本。但再高效的供應鏈管理恐怕也難抵得過20年的通貨膨脹和物價上漲。
業內人士分析，肯德基、麥當勞正麵臨國內餐飲市場日益嚴峻的挑戰，在有限的漲價和成本上漲之間，必然要通過各種方式保留利潤空間。
03
洋快餐店的經營壓力
西式快餐在中國的發展史要追溯到30多年前，1987年第一家肯德基漂洋過海，落地北京；1990年麥當勞隨之而來，閃現深圳。截至2022年末，中國已經有9094家肯德基和4978家麥當勞，但最近幾年來洋快餐在中國的日子卻不太好過。
梳理公開數據發現， 包括中國市場數千家麥當勞餐廳的麥當勞特許經營店，平均單店銷售額從2004年的203.4萬美元上漲35%至2021年的275.31萬美元，顯著低於麥當勞直營店2021年357.71萬美元的單店收入。
（以各期不同類別門店銷售額除以各期末不同類別門店數所得）
這意味著國內麥當勞門店，花了17年時間單店銷售額隻增長35%，年複合增長率不過1.8%，甚至沒有跑贏通脹，加上各項成本的增長，其壓力可想而知。
尤其是2017年麥當勞總部將中國區域特許經營權出售給中信集團後，中國區域門店從當時的2500家增至2022年9月末近5000家，5年時間翻了一倍，而麥當勞2023年仍計劃在中國新增900多家門店。
在此背景下，國內麥當勞門店不僅要和同行業內其他餐飲品牌激烈競爭，也需要麵臨同品牌門店爭搶份額的問題。
肯德基也有同樣的趨勢，以肯德基為主要業務的百勝中國，收入從2013年的69.05億元緩慢增至2022年的95.69億元，但如果用百勝中國2016年以來總收入粗略除以旗下餐廳總數，會發現其單店銷售額從2016年的624.51萬元下降至2022年的512.65萬元，業績增長主要還是依靠門店規模的擴張驅動。在此基礎上，百勝中國也仍計劃在2023年新增旗下門店1100家至1300家。
開源方麵，推出價格更高的新品是最明顯的方式，比如2019年麥當勞在中國開始推廣的安格斯MAX厚牛堡係列中，價格最低的單品為31元，最高達45元，比作為經典款的麥辣雞腿堡貴了41%-105%，毛利率大概率也有所提高。
有意思的是，經過測量，安格斯係列漢堡的直徑和巨無霸一樣，都是10厘米，厚度則在6.5cm左右，稍微大於直徑9cm、厚度5.5cm左右的麥辣雞腿堡，而且使用的麵包片也屬於“更高規格”。某種程度上，消費者覺得麥辣雞腿堡變小了，或許也是同品牌下其他漢堡的對比所致。（市界拍攝，外賣所購的麥當勞麥辣雞腿堡和定價更高的巨無霸、培根安格斯厚牛堡）
其次，麥當勞和肯德基分別以Mc Café 和K coffee為品牌，加入了毛利率更高的咖啡賽道，麥當勞還表示2023年計劃在國內新增1000家麥咖啡門店。
從瑞幸咖啡財報顯示的50%左右毛利率來看，顯著高於麥當勞直營餐廳近十年平均17.64%的毛利率，以及百勝中國近十年平均18.73%的毛利率，賣咖啡也是在現有業務基礎上“開源”的一種方式。
除此之外，麥當勞和肯德基還在大力發展線上渠道，除了上線各大外賣平台，微信小程序這樣的私域渠道訂單也相當可觀——2021年麥當勞來自數字渠道的銷售額超過180億美元，占前六大市場全係統銷售額的25%以上，2022年百勝中國則有32%業績來自外賣。
讓消費者購買更多的食物填飽肚子，也算得上是變相漲價、同時提高客單價的一種“迂回做法”。
“節流”方麵，除了麥當勞中國首席執行官張家茵描述的更為高效的供應鏈，麥當勞在提倡環保的同時，也砍去了越來越多的開支，比如2015年麥辣雞腿堡改用單層包裝紙、2016年板燒雞腿堡改為單層包裝紙，2020年開始逐步和吸管告別等等，還優化了各種設計和工藝，讓所需用紙量減少20%。
有意思的是，麥辣雞腿堡、板燒堡這樣的經典單品，由於單價較低，成為環保課題下率先簡化包裝的產品，而單價更高的安格斯、巨無霸等單品，還是用著更為“鄭重其事”的紙盒作為包裝。
此外，近兩年各家大廠“裁員”的陰霾，也來到了麥當勞、肯德基的頭頂，2023年初麥當勞全球首席執行官克裏斯·肯普辛基斯在給員工的內部信中表示，麥當勞正在計劃一次大規模公司重組，相關舉措將於今年4月公布。
總體來說，麥當勞、肯德基作為進入中國幾十年的西式快餐品牌，生命力之頑強無可厚非，但隨著80後、90後中大批鐵粉們老去，麥當勞肯德基如何在品類更豐富、競爭更激烈的中國餐飲市場，獲得下一代年輕人的青睞，成為其“中年危機”下最需要解決的一個問題，而這也是單靠漢堡變小無法填補的焦慮。
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