文：呂玥

來源：深響（ID：deep-echo）

曾經還是“小而美”精品咖啡代表的Manner，在其開設輕食店裏賣起了意麵、湯粉和拌飯；以“加拿大國民咖啡”為標簽進入中國市場的Tims

，卻因為“貝果”出圈；星巴克門店裏，各式各樣的水杯擺滿了兩個貨架，情人節時店員還會極力推薦節日限定的“棒棒糖花束”……

如今，你幾乎可以在咖啡店裏解決一日三餐，並捎帶上幾件周邊禮品。

這zhe並bing非fei是shi隻zhi在zai這zhe幾ji個ge頭tou部bu知zhi名ming的de咖ka啡fei店dian中zhong出chu現xian的de場chang景jing。從cong大da型xing連lian鎖suo咖ka啡fei店dian，到dao近jin幾ji年nian備bei受shou關guan注zhu的de精jing品pin咖ka啡fei，大da家jia都dou沒mei有you閑xian著zhe
，各ge種zhong創chuang新xin的de產chan品pin和he意yi想xiang不bu到dao的de套tao餐can組zu合he層ceng出chu不bu窮qiong。小xiao眾zhong獨du立li咖ka啡fei館guan的de玩wan法fa則ze可ke能neng會hui更geng多duo，咖ka啡fei可ke以yi配pei上shang牛niu雜za飯fan、油條一同下肚，也能夠將其Logo放在與各種潮牌的聯名產品上。

咖啡品牌紛紛踏足新領域玩出了花樣，消費者對此大多是喜聞樂見、積極嚐鮮。不過站在行業視角上，新意的背麵是沒那麼“輕鬆”的故事——自從咖啡成為資本眼中好標的後
，咖啡市場就日漸“內卷”，時至今日，任何一個品牌都難逃激烈競爭帶來的焦慮。

做「咖啡之外的生意」正是咖啡們應對焦慮的解法之一。跳出隻瞄準咖啡本身做創新或是調價的思路，找尋“第二增長曲線”的品牌們試圖咖啡
、餐食、周邊多線並行。當然，價值和挑戰始終並存，品牌想要贏得新增長，就需要做好應對多種挑戰的準備。

01

咖啡+餐食
，全天候營業

圖源：Tims小程序

若隻是聚焦在早餐和下午茶，對咖啡品牌來說還是太“保守”

，現在更多玩家已經走向了「咖啡+正餐」這一組合路線，想要將午餐和晚餐也一攬子解決。

西餐顯然是跨度最小的一個方向
，品牌基本上是隻需要進一步去增加烘焙類SKU就能夠覆蓋到午餐

，比如星巴克和瑞幸自去年下半年加大烘焙端供給，以可頌、貝果
、卷
、漢堡、三明治滿足午餐需求。事實上不少海外咖啡品牌在其原本的市場上也一直都有布局
，經驗可以完全複製，Tims中國CEO盧永臣就表示咖啡+暖食的組合是延續了Tim Hortons在加拿大的傳統。

圖源：星巴克APP

除了西餐
，倡導“健康餐飲”概念的輕食是不少白領午餐時會選擇的又一個大類，而咖啡品牌在做輕食時又有新的升級點。

比如Manner從2021年就開始在上海開設輕餐店，除了有常規的沙拉、意麵，店內的主打是融入了更多亞洲風味的菜品，包括川香風味烤雞、新加坡叻沙湯粉、海鮮炒飯等等，相比一般的輕食顯然更具吸引力。同時Manner也將菜品的價格設定在25-40元之間，如此一來“性價比”也成為了一種核心競爭力。

圖源：Manner公眾號

與迎合白領口味的Manner不同，還有不少獨立咖啡館做起了更加本土化的餐食組合。

在CowCow其其·牛雜咖啡公司主理人錢澄看來：“咖啡和西餐輕食都是舶來品，我們固有的思維會認為這是一種合理搭配。但其實也並非完全如此，在東南亞、日韓也有非常多咖啡搭配其本國餐飲的店麵。”因此，位於廣州的COWCOW就將咖啡+廣式牛雜結合在了一起

，契合當地口味。和COWCOW咖啡類似，M stand將可頌做成了油條模樣來配餐，不少重慶的咖啡館還賣起了小麵

，打開小紅書搜索“咖啡+”
，你也會發現有不少城市的咖啡館都因為兼賣本地餐食而成為了“新奇”的網紅打卡點。

圖源：小紅書

賣完了餐食，不少咖啡館還琢磨起了夜晚的生意——開始賣酒。

“日咖夜酒”的模式目前也已在咖啡領域流行開來
，不難理解通常咖啡的消費都是在下午四點之前，kafeidianruguoxiangyaoliudianyihouyeyoushengyikezuo
，xuanzejiujiushunlichengzhang。erqiejiuyukafeidetiaoxingxiangsi，liangzhedekequngaoduzhonghe，zheyehuishixianxianghuzhuanhua，zengjiagukezhanxing。

對此，大品牌們大都是通過開設幾家專門店來試水，比如郵局咖啡去年在福建福州開出了首家“日咖夜酒”概念店，Tims也是在去年開了兩家“日咖夜酒”專門店
，每天下午5時後開始供應啤酒、小食等產品。另外這種咖啡與酒的結合也吸引來了不少酒類品牌和小酒館跨界
，比如精釀啤酒品牌牛啤堂與咖啡貿易品牌JNE在成都推出了牛啤堂會客廳&JNE Coffee，跳海酒館與Wavi Coffee Lab展開合作。

圖源：郵局咖啡公眾號

從早餐、下午茶到現在覆蓋正餐和夜宵，咖啡品牌的積極探索和嚐試，首先自然是因為餐食可以作為一種業務的有益補充，拉高客單價
、提升坪效，增加營收。

從幾家品牌的財報中也能看到這一點：星巴克的食品零售額從2020財年的20%穩步提升至2022財年的22%。Tims雖沒有直接公布食品的零售額

，但提到去年三季度食品和包裝費用隨著門店快速擴張而同比增長了61.6%
，而該項費用占公司自有和經營門店收入的比例下降了1.1%
，這在一定程度上說明足以說明“咖啡+暖食”策略下盈利能力的提升。

其次是在當下的行業競爭中，咖啡品牌的前行路線整體上就集中在兩個大方向：一是茶飲化，像是奶茶那樣，以咖啡為基底做更多元新品；二就是疊加餐食，通過有代表性的餐食樹立差異化的品牌形象
，形成壁壘。

而做餐食，也正好是迎合了消費者需求的一條路。

對一線城市白領來說
，對咖啡的需求和品質要求都在日益提升，但對正餐的要求則更多是集中在便捷
、高性價比上，咖啡店若是能夠一站式滿足這些需求，自然能夠贏得青睞。同時
，對於咖啡非剛需的低線城市消費者來說，健康、精致
、西式的餐食也是種強吸引力
，Tims中國CEO盧永臣也提到二三線城市很多對咖啡接觸少的顧客，就是衝著暖食來買套餐，從而帶動了咖啡的銷售。

圖源：抖音

不bu過guo仍reng要yao強qiang調tiao的de是shi，餐can飲yin從cong不bu是shi什shen麼me輕qing鬆song的de生sheng意yi，咖ka啡fei品pin牌pai做zuo餐can食shi所suo麵mian對dui的de挑tiao戰zhan也ye是shi顯xian而er易yi見jian的de。品pin牌pai若ruo是shi將jiang餐can食shi提ti到dao和he咖ka啡fei同tong等deng重zhong要yao的de位wei置zhi上shang，餐品的口碑就會顯著影響到整個品牌。

西餐
、輕食等類型的大多數菜品又都會涉及水果
、蔬(shu)菜(cai)等(deng)
，對(dui)食(shi)材(cai)品(pin)質(zhi)要(yao)求(qiu)相(xiang)當(dang)高(gao)
，這(zhe)對(dui)於(yu)儲(chu)存(cun)和(he)運(yun)輸(shu)都(dou)有(you)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。再(zai)加(jia)上(shang)正(zheng)餐(can)如(ru)果(guo)想(xiang)實(shi)現(xian)高(gao)複(fu)購(gou)，就(jiu)需(xu)要(yao)給(gei)用(yong)戶(hu)更(geng)多(duo)種(zhong)選(xuan)擇(ze)，餐(can)品(pin)SKU豐富度也會成為關鍵點
，這也意味著品牌需要投入更多在供應鏈上。

同時
，餐飲的背後還有位置的競爭，為了離目標消費群體更近，咖啡品牌酒勢必要去爭奪下更多寫字樓、商場

、地鐵口的核心點位
，這也意味著需要品牌持續的高投入。

02

咖啡+周邊


，

創新業務與品牌營銷兩手抓

周邊通常分為硬周邊和軟周邊兩類
，前者是指模型、掛卡、手辦等觀賞類產品，主要出現在動漫領域；後者是指具有實用性的產品
，像文具
、服飾以及鑰匙扣、手機鏈等小商品都屬於此類。咖啡品牌大多是做軟周邊
，最常見的包括杯子、手衝壺等等，基本上都是圍繞著咖啡這個主角來做。而且品牌隻需要自行或者找人做好設計，然後再尋找成熟的代工廠負責生產即可。

星巴克是將這類周邊產品做到出圈的代表。

早期品牌還隻是在咖啡杯上做不同的圖案設計
，在各大節日時推出應景的新款。後期，星巴克的思路更具靈活性，通過推出與時尚潮牌

、手作藝人的IP聯名款杯子

，讓品牌更注入了更多的流行文化基因
，甚至是收獲了一大批忠實粉絲。例如2014年時星巴克曾聯合施華洛世奇推出的限量隨行杯售價高達888元，也依然是一杯難求。

muqianbushaopinpaidesiluyebingbujuxianzaikafeixiangguandechanpinshang，ershiyongleisiyumingchuangyoupinzuoshenghuoleixiaoshangpindesilu，laiqiangtiaopinpaidejiazhishiyaochuangzaoyizhongdutedeshenghuofangshi
，dazaochupinpaidedutetiaoxing。比如Tims推出了寵物衛衣
、公仔以及撲克遊戲套裝，瑞幸咖啡有小風扇和徽章
，Peet's 咖啡做了卡夾和帆布包，M Stand的周邊種類則包含了潮牌衛衣
、口罩、水杯、雨傘等，可以說是無邊界拓展到了衣食住行各個領域。

圖源：Peet's coffee、M Stand、瑞幸咖啡小程序

從以上諸多品牌的玩法來看
，做周邊的價值有兩重。

其一，周邊產品可以真正衍生為一條業務線。比如現在打開星巴克的APP或者微信小程序，“咖啡生活館”這一專區裏杯子已經有上百款，SKU非常多
，上新速度也很快
，產品可全國快遞。瑞幸線下大多數是隨取隨走的便利小店，其周邊商品都是通過電商銷售。M Stand從創立之初就確定是要做“第三空間2.0模式”，滿足新生代年輕人群對潮流生活方式的需求，咖啡隻是一個切入點，其他品類是周邊也是其嚐試的新業務。

其二，周邊在營銷層麵的價值突出。如今的消費者已不再喜歡完全連鎖化
、標準化的產品，講咖啡文化、品牌創新理念

、潮chao流liu生sheng活huo等deng等deng這zhe些xie品pin牌pai表biao達da尤you為wei重zhong要yao，而er周zhou邊bian產chan品pin正zheng是shi一yi種zhong極ji為wei合he適shi的de載zai體ti。並bing且qie咖ka啡fei的de社she交jiao屬shu性xing和he潮chao流liu屬shu性xing很hen強qiang
，周zhou邊bian產chan品pin與yu之zhi大da配pei合he
，就jiu能neng夠gou借jie此ci特te性xing更geng快kuai打da入ru年nian輕qing群qun體ti
，贏ying得de認ren同tong感gan。被bei稱cheng為wei咖ka啡fei界jieApple的品牌Blue Bottle就是一個範本，咖啡杯、桌布、帆布袋
、品牌書籍等等對於品牌的忠實粉絲來說都是必入款。

圖源：Blue Bottle小程序

當然
，對品牌而言做周邊也有一定“要求”。

品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)要(yao)有(you)一(yi)定(ding)的(de)認(ren)知(zhi)積(ji)累(lei)才(cai)能(neng)撐(cheng)起(qi)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)溢(yi)價(jia)，否(fou)則(ze)高(gao)毛(mao)利(li)的(de)周(zhou)邊(bian)可(ke)能(neng)反(fan)而(er)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)口(kou)碑(bei)。同(tong)時(shi)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)的(de)設(she)計(ji)和(he)品(pin)質(zhi)都(dou)需(xu)要(yao)兼(jian)顧(gu)：設計方麵，核心在於對內涵和價值觀的把控
，茶飲行業已經有不少“翻車”案例作為經驗教訓；品質方麵，則始終要保證產品的精致度。

根gen據ju各ge大da咖ka啡fei行xing業ye報bao告gao來lai看kan
，國guo內nei的de人ren均jun咖ka啡fei消xiao費fei量liang仍reng遠yuan低di於yu發fa達da國guo家jia

，咖ka啡fei的de消xiao費fei習xi慣guan與yu茶cha飲yin相xiang比bi差cha距ju也ye仍reng懸xuan殊shu。因yin此ci不bu論lun是shi餐can食shi還hai是shi周zhou邊bian，目mu前qian各ge大da咖ka啡fei品pin牌pai找zhao尋xun第di二er曲qu線xian的de思si路lu，整zheng體ti上shang還hai是shi在zai進jin一yi步bu降jiang低di消xiao費fei門men檻kan，以yi更geng具ju生sheng活huo化hua的de產chan品pin和he模mo式shi走zou進jin更geng多duo人ren的de生sheng活huo。

erxianzaikafeishichangdejingzhengyuanweidaozhongju，haiwaikafeipinpaiduizhongguoshichangdekewangyirujiwangdeqianglie，yidapijingpinkafeidechanpindiedaihechangjingduoyuanhuagushiyerengzaijixu，zheyeyiweizhekafeixingyezaiweilaihenchangyiduanshijianlihaijiangjixuqutansuocaidan、門店的邊界，以及探索更多發展可能性。