文：曹雙濤

來源：DoNews（ID：ilovedonews）

這(zhe)一(yi)年(nian)疫(yi)情(qing)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)確(que)定(ding)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)依(yi)賴(lai)程(cheng)度(du)迅(xun)速(su)提(ti)高(gao)。但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，疫(yi)情(qing)也(ye)讓(rang)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)受(shou)到(dao)衝(chong)擊(ji)，各(ge)環(huan)節(jie)上(shang)的(de)成(cheng)本(ben)均(jun)被(bei)拉(la)高(gao)。

zaiyunshuhuanjie
，yinquanguogedichutaideyiqingfangkongzhengcebuyi，daozhisijishangxiagaosudeshijianbeilachang
，zhezailagaoyunshuchengbendetongshi，yerangshengxiandesunhaochengbenzengjia。         

在zai儲chu藏zang環huan節jie，不bu同tong生sheng鮮xian產chan品pin的de特te性xing也ye決jue定ding了le其qi保bao鮮xian期qi的de不bu同tong。以yi常chang見jian的de葉ye菜cai類lei生sheng鮮xian為wei例li
，雖sui然ran它ta們men能neng通tong過guo冷leng庫ku中zhong儲chu藏zang進jin行xing保bao鮮xian

，但dan長chang時shi間jian內nei放fang入ru冷leng庫ku藏zang的de葉ye菜cai在zai取qu出chu後hou，不bu但dan口kou感gan被bei嚴yan重zhong降jiang低di也ye很hen容rong易yi變bian壞huai
，隻zhi能neng做zuo扔reng棄qi處chu理li，這zhe又you讓rang生sheng鮮xian的de貨huo損sun成cheng本ben被bei抬tai高gao。         

雖說進入到2023年整個生鮮供應鏈環節已被徹底打通，但我們在和多位一線生鮮供應商、社區團購負責人深入交流卻發現
，屬於生鮮電商的問題並沒有隨著疫情的結束而結束，這一年或許是整個生鮮電商真正的大考之年。

01

生鮮電商平台：加速進入到洗牌期

從2012年崛起的生鮮電商，至今已走過十年。龐大的市場規模下，吸引了創業者
、資本、企業的紛紛入局。而為了能夠搶占更多的市場份額
，圍繞TOC端的各類新興生鮮電商模式也在這一過程中不斷崛起。

但在生鮮供應商安陽（化名）看來
，不管下遊的商業模式如何創新，其在上遊的采購環節並未也不可能會發生大的改變。一般來說，生鮮電商平台的采購環節為：企業運營人員確定當季需上架的應季果蔬，采購尋找到當地的中大型供應商。之後供應商會聯係到當地的農產品經紀人（行業內稱之為代辦，其服務標準為每斤收取0.05元的代辦費用），農產品經紀人再從農民手中進行收貨。         

在整個采購鏈條中，之所以會有代辦的存在
，其原因在於：一(yi)是(shi)供(gong)應(ying)商(shang)到(dao)產(chan)地(di)收(shou)貨(huo)

，基(ji)於(yu)其(qi)外(wai)地(di)人(ren)身(shen)份(fen)，可(ke)能(neng)遭(zao)到(dao)本(ben)地(di)人(ren)欺(qi)壓(ya)，導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)商(shang)無(wu)法(fa)順(shun)利(li)收(shou)到(dao)收(shou)貨(huo)
，甚(shen)至(zhi)還(hai)可(ke)能(neng)引(yin)發(fa)一(yi)些(xie)矛(mao)盾(dun)糾(jiu)紛(fen)。而(er)當(dang)地(di)的(de)代(dai)辦(ban)基(ji)於(yu)本(ben)地(di)人(ren)的(de)身(shen)份(fen)，也(ye)能(neng)更(geng)好(hao)的(de)從(cong)中(zhong)間(jian)撮(cuo)合(he)
，進(jin)而(er)保(bao)障(zhang)交(jiao)易(yi)的(de)正(zheng)常(chang)推(tui)進(jin)。

ershidangqianwoguonongyerengweixiaonongzhongzhi
，juyouhenqiangdefensanxing。erzheyejuedingledangenongminshouzhongsuochiyoudemouleishengxianchanpindechanliangbudannanyimanzugongyingshangdexuqiu，yenanyiduigongyingshangxingchengyijiayoushi。erjiezhudaibandezuzhi，duogenongmindechanliangnengxingchengliangshangdeguimo，jinengtigaoyugongyingshangdetanpannengli，yenengzailiangshangbaozhanggongyingliandeliyi。

而在整個交易環節中
，代辦和農民、gongyingshanghedaibanzhijianquanbuweixiankuanxianhuo
，bucunzairenhexingshishangdezhangqi。danpingtaihegongyingshangzaijiekuanshidaduoshucaiyongxianhuohoukuan，cunzaizheshijianbudengdezhangqi。birushuo，duoduomaicai

、美團優選對生鮮供應商的賬期均為30天。

也ye正zheng是shi由you於yu這zhe一yi賬zhang期qi的de存cun在zai，在zai過guo去qu的de十shi年nian時shi間jian裏li，每mei一yi個ge生sheng鮮xian電dian商shang平ping台tai暴bao雷lei的de背bei後hou，皆jie是shi大da量liang供gong應ying商shang的de欠qian款kuan無wu法fa被bei追zhui回hui，他ta們men也ye成cheng為wei了le平ping台tai倒dao閉bi的de最zui大da受shou害hai者zhe。

來自四川的生鮮供應商陸啟明（化名）告訴我們，此前自己曾為每日優鮮選提供總價值500萬元的生鮮產品。而隨著去年每日優鮮的暴雷，自己先後通過上門
、訴訟等多種方式試圖追回這筆貨款。但時至今日，該筆欠款依然無疾而終，而這也讓自己多年的打拚付之東流。

也(ye)正(zheng)是(shi)如(ru)此(ci)
，目(mu)前(qian)很(hen)多(duo)生(sheng)鮮(xian)供(gong)應(ying)商(shang)們(men)對(dui)為(wei)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)供(gong)貨(huo)產(chan)生(sheng)了(le)更(geng)多(duo)的(de)恐(kong)懼(ju)心(xin)理(li)。大(da)家(jia)均(jun)表(biao)示(shi)
，自(zi)己(ji)和(he)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)合(he)作(zuo)的(de)前(qian)提(ti)現(xian)款(kuan)現(xian)貨(huo)
，不(bu)接(jie)受(shou)任(ren)何(he)賬(zhang)期(qi)。否(fou)則(ze)，就(jiu)直(zhi)接(jie)不(bu)供(gong)貨(huo)，因(yin)為(wei)誰(shui)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)倒(dao)閉(bi)的(de)下(xia)一(yi)家(jia)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)是(shi)誰(shui)。

顯然，當“現款現貨”moshichengweishangyougongyingshangdeputongxuanzehou
，zheyerangzhongyoudianshangpingtaisuomianlindexianjinliuyaligengda。yaozhidao，duiyuxiancundehenduoshengxiandianshangpingtaieryan，qizishendexianjinliubenshenjiuhenjinzhang。

以叮咚買菜對外公布的財報為例
，2019年至2022年前三季度，公司的經營活動產生的現金流淨額持續呈現流出狀態，分別為-9.64億元、-20.56億元、-56.67億元、-5.75億元，從未實現過正的經營性現金流入。

同時
，截至2022年9月30日，叮咚買菜擁有現金及現金等價物、短期投資為58.62億元，而應付賬款及票據
、短期借貸當期到期部分的總金額達59.4億元
，現金流已明顯告急。

ercongjinniandeqingkuanglaikan，shengxiandianshangpingtaixianjinliuduanqidewentikongnanyidedaoyouxiaojiejue。lilunshanglaishuo
，yijiaqiyeruoxiangyaohuodezijinzhichi，qichangjiandefangshiweigudonghuotouzijigouzhuru、銀行貸款加杠杆等方式。

但來自北京的投資人李銳（化名）quegaosuwomen，zaiguoqudejinianshijiannei，youyuerjishichangshangshengxiangugujiachixudimi
，yierjishichangdejiachabeibuduansuoxia
，shenzhihaichuxianleyanzhongdedaogua
，zhebudandaozhihenduotouzijigouwufataoli
，shenzhihaisunshicanzhong。xianrujin
，jihuhenshaozaiyoutouzirenquguanzhushengxiansaidao。ershengxiansaidaodeguoyu“燒錢”，也決定了即使通過股東注入和銀行貸款，也隻能是短期的飲鴆止渴，無法長久。

沒有足夠的現金流，也必然會導致今年多家生鮮電商平台繼續關停多個運營城市的市場，平台上售賣商品的SKU數量也將不斷減少。但若是沒有足夠多的商品，生鮮電商平台又要靠什麼來增加用戶的粘性以及跑通盈利模型呢？

因此，對於2023niandeshengxiandianshangpingtaieryan，jianghuiyinglaixinyilundexipaiqi。erzaizheyiguochengzhong，youdeshengxiandianshangpingtaihuihemeiriyouxiannayangbeishichangsuopaoqi。youdezehuifangqineihao，dajiazouxiangbaotuanqunuan，xingyeziyuanyegengjiahuixiangshouzhongxianjinliuchongyudeqiyeshenshangjizhong。

02

下沉市場生鮮電商：盈利過難

事實上

，曆經十年發展的生鮮電商，早也從國內的高線城市滲透到縣城之中。

但(dan)值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，拚(pin)多(duo)多(duo)憑(ping)借(jie)著(zhe)對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)多(duo)年(nian)的(de)深(shen)耕(geng)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)中(zhong)占(zhan)據(ju)著(zhe)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)的(de)位(wei)置(zhi)。而(er)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)養(yang)成(cheng)

，也(ye)為(wei)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)增(zeng)加(jia)了(le)更(geng)多(duo)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，在(zai)降(jiang)低(di)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)穩(wen)定(ding)了(le)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)。基(ji)於(yu)此(ci)，目(mu)前(qian)多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)中(zhong)也(ye)占(zhan)據(ju)著(zhe)較(jiao)高(gao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

來自安徽省界首市的榮雲雲（化名）告訴我們
，自己同時負責自己所在村一級多多買菜和美團優選的運營。目前多多買菜的日均訂單在20單左右

，過年前後
，這一數字上漲到50多單。但美團優選的日均訂單隻有幾單，甚至有時為零。

但需要指出的是，即使目前多多買菜已形成一定優勢
，依然無法實現“躺贏”。

一是和高線城市不同的是
，國內很多的縣城到鄉鎮之間的配送距離過長。來自河南省沈丘縣付井鎮多多買菜的網點負責人趙一凡（化名）告訴我們
，從沈丘縣多多買菜配送中心到自己所在的網點車程基本上在1個小時左右。

趙一凡所說的情況轉嫁到生鮮電商平台身上就是：企業需要同時承擔車輛折舊成本、較高的人力成本
、油費成本等等。若是將這些成本均攤到單件商品身上，恐怕其訂單履約成本至少要比高線城市至少高出50%以上，並且這部分成本很難被降低。

二(er)是(shi)國(guo)內(nei)每(mei)個(ge)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)都(dou)具(ju)有(you)典(dian)型(xing)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)。比(bi)如(ru)
，國(guo)內(nei)東(dong)部(bu)縣(xian)城(cheng)因(yin)經(jing)濟(ji)相(xiang)對(dui)較(jiao)為(wei)發(fa)達(da)
，當(dang)地(di)年(nian)輕(qing)人(ren)外(wai)流(liu)並(bing)不(bu)嚴(yan)重(zhong)，而(er)中(zhong)西(xi)部(bu)縣(xian)城(cheng)則(ze)完(wan)全(quan)相(xiang)反(fan)。在(zai)比(bi)如(ru)，被(bei)譽(yu)為(wei)“中國蔬菜第一大縣”的(de)山(shan)東(dong)省(sheng)聊(liao)城(cheng)市(shi)莘(shen)縣(xian)，當(dang)地(di)蔬(shu)菜(cai)產(chan)量(liang)豐(feng)富(fu)

，但(dan)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)西(xi)部(bu)地(di)區(qu)因(yin)土(tu)地(di)相(xiang)對(dui)較(jiao)為(wei)貧(pin)瘠(ji)，其(qi)蔬(shu)菜(cai)產(chan)量(liang)整(zheng)體(ti)一(yi)般(ban)。而(er)區(qu)域(yu)性(xing)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)最(zui)大(da)問(wen)題(ti)在(zai)於(yu)

，單(dan)個(ge)縣(xian)城(cheng)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)很(hen)難(nan)直(zhi)接(jie)複(fu)製(zhi)到(dao)其(qi)他(ta)縣(xian)城(cheng)身(shen)上(shang)。

對於手中現金流充裕的多多買菜，在下沉市場依然麵臨著諸多問題待解。更別提一些資金不充足的生鮮電商企業

，想要在下沉市場“淘金”
，其麵臨的壓力自然可想而知。因此，2023年將會有更多做下沉市場的生鮮電商不斷退出。

03

私域流量搶奪激烈化

值得一提的是，曆經2021年洗牌後的生鮮社區團購，目前還存活的中小生鮮社區團購也以逐漸跑出屬於自身的盈利方式。

來自武漢某家社區團購負責人錢米（化名）告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)的(de)中(zhong)小(xiao)生(sheng)鮮(xian)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)大(da)家(jia)不(bu)會(hui)在(zai)像(xiang)此(ci)前(qian)那(na)樣(yang)同(tong)時(shi)布(bu)局(ju)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)業(ye)務(wu)線(xian)，租(zu)賃(lin)大(da)量(liang)的(de)前(qian)置(zhi)倉(cang)

，更(geng)追(zhui)求(qiu)輕(qing)資(zi)產(chan)運(yun)營(ying)。因(yin)為(wei)這(zhe)在(zai)降(jiang)低(di)企(qi)業(ye)成(cheng)本(ben)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)讓(rang)他(ta)們(men)手(shou)中(zhong)擁(yong)有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)來(lai)保(bao)障(zhang)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)正(zheng)常(chang)采(cai)購(gou)。

私域流量變現是當前中小生鮮社區團購運營的核心關鍵，而為了產生用戶的沉澱
、複購、以及後續的裂變，他們對於生鮮產品的運營也有了重大調整。

其中一個明顯的變化就是SKU數量從此前的多改為少，其日常商品也被分為福利款、高毛利率利潤款等等。

比如，類似於一些葉菜類產品本身價格就相對透明，其毛利率一般隻在5%-10%之間。中小社區團購在操作這類產品時，往往會在把控產品質量的同時，降低產品售價。而對於類似於車厘子、榴蓮等高端水果，則往往會追求利潤以對衝企業運營成本。

shangpinfahuofangshishang，yehuijiezhuyijiandaifademoshi。danzaigongyingshangfahuoqian，bushaozhongxiaotuangouqiyeyehuianpaizhuanmenderenyuanqianwangchandi，laibakonggongyingshangdefahuozhiliang
，yijiangdichanpinshouhou。

雖說目前中小生鮮社區團購已經借助私域流量實現了良性循環，但進入到2023年，以永輝、沃爾瑪為代表的大型商超，以百果園為代表的水果店等線下生鮮購物渠道目前均以恢複。

且曆經大疫三年，在此前零售門店業績持續承壓之下，也rangxianxiashengxianqudaoduisiyuliulianggengweiguanzhu
，fenfenjiezhuduozhongyingxiaohuodongtishengsiyuliuliangzhuanhua。duofangqiyedefenfenruju
，yeshibihuirangjinnianshengxiansaidaoduisiyuliuliangdeqiangduogengjiabairehua。         

目前，中小生鮮社區團購企業相較於大型超市
、專業連鎖水果店而言，由於他們的采購頻次低、數量少
，也難以對於上遊供應商形成較高的議價優勢。

若(ruo)是(shi)後(hou)續(xu)線(xian)下(xia)生(sheng)鮮(xian)渠(qu)道(dao)借(jie)助(zhu)自(zi)身(shen)的(de)采(cai)購(gou)優(you)勢(shi)

，在(zai)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)中(zhong)掀(xian)起(qi)某(mou)類(lei)水(shui)果(guo)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，也(ye)必(bi)然(ran)能(neng)從(cong)中(zhong)小(xiao)生(sheng)鮮(xian)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)身(shen)上(shang)搶(qiang)走(zou)更(geng)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)。

而在後期，借助專業化的私域流量運營也能逐漸對新用戶產生持續的複購。因此，已經實現初步盈利的中小生鮮社區團購在2023年的日子並不輕鬆。   

結語

“一定要學會如何的控製損耗”，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)在(zai)和(he)多(duo)位(wei)生(sheng)鮮(xian)供(gong)應(ying)商(shang)交(jiao)流(liu)時(shi)大(da)家(jia)反(fan)複(fu)提(ti)及(ji)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)。事(shi)實(shi)上(shang)
，正(zheng)如(ru)這(zhe)些(xie)供(gong)應(ying)商(shang)所(suo)說(shuo)


，在(zai)過(guo)去(qu)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)中(zhong)，生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)一(yi)直(zhi)都(dou)在(zai)反(fan)複(fu)強(qiang)調(tiao)如(ru)何(he)更(geng)好(hao)的(de)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，如(ru)何(he)創(chuang)新(xin)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)等(deng)等(deng)。  

但(dan)我(wo)們(men)反(fan)過(guo)來(lai)思(si)考(kao)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，為(wei)何(he)傳(chuan)統(tong)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)批(pi)發(fa)模(mo)式(shi)能(neng)在(zai)各(ge)類(lei)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)的(de)衝(chong)擊(ji)下(xia)

，不(bu)但(dan)沒(mei)有(you)像(xiang)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)那(na)樣(yang)出(chu)現(xian)凋(diao)零(ling)，反(fan)而(er)仍(reng)占(zhan)據(ju)較(jiao)大(da)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)呢(ne)
？其(qi)原(yuan)因(yin)是(shi)該(gai)模(mo)式(shi)下(xia)在(zai)保(bao)障(zhang)各(ge)方(fang)利(li)益(yi)相(xiang)對(dui)均(jun)衡(heng)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，整(zheng)個(ge)鏈(lian)條(tiao)上(shang)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)也(ye)憑(ping)借(jie)著(zhe)多(duo)年(nian)的(de)經(jing)驗(yan)積(ji)累(lei)學(xue)會(hui)如(ru)何(he)將(jiang)生(sheng)鮮(xian)的(de)損(sun)耗(hao)降(jiang)到(dao)最(zui)低(di)。 

以夏日常見的哈密瓜這種水果為例，一些大型水果批發商在采購、運輸、倉儲等環節上的控製，能將損耗在20%左右的哈密瓜控製到15%

，甚至更低。而這部分得以被控的損耗，自然也能轉換為利潤。         

因此，2023年(nian)對(dui)於(yu)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)而(er)言(yan)，放(fang)棄(qi)各(ge)種(zhong)不(bu)切(qie)實(shi)際(ji)的(de)幻(huan)想(xiang)，真(zhen)正(zheng)沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)去(qu)控(kong)製(zhi)生(sheng)鮮(xian)損(sun)耗(hao)。或(huo)許(xu)隻(zhi)有(you)這(zhe)樣(yang)，大(da)家(jia)才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)柳(liu)暗(an)花(hua)明(ming)又(you)一(yi)村(cun)，找(zhao)到(dao)破(po)局(ju)之(zhi)道(dao)。