文： 怪盜團團長裴培
來源：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）
在令人失望的財報（收入和利潤均低於市場一致預期）之後，新東方在線（即將改名東方甄選）的股價已經從最高點下跌約三分之一。幾天前，該公司CEO的大筆減持又引發了一輪新的拋售。可以確定的是，如果新東方在線要維持現在的高達500yigangyuandeshizhi，jinkaoxianyoudezhibodaihuoguimoshiyuanyuanbugoude。jinniandezhibodianshangshichangyufayongji，renhezhibojigouyaoshixianchixugaozengchangdouhenburongyi，kuodalirunlvjiugengburongyile。我們很容易發現：與其他知名電商主播或機構相比，東方甄選相當特殊，這也是它引發巨大爭議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭，也不是羅永浩，更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”：在商業模式上，絕大部分電商主播是廣告模式，而東方甄選是自營+廣告模式，而且一直在向擴大自營的方向努力。從這個維度講，它與以自營模式聞名的辛巴比較類似。
在品類上，絕大部分電商主播覆蓋多個品類，即便有一兩個優勢品類，也會努力保持平衡；而東方甄選聚焦於“原產地農產品”（以及少量圖書）。從這個維度講，它與聚焦於美妝品類的李佳琦比較類似；但是，李佳琦的“非美妝品類”占比，要遠遠高於東方甄選的“非農產品品類”占比。
在與平台的關係（或曰“獨立性”）上，淘寶平台的主播幾乎沒有獨立傾向，畢竟淘係電商是他們獲得品牌資源的基礎；快手平台的主播由於私域流量經營深厚，往往有一定的獨立傾向，與平台是既聯合又鬥爭的關係；抖dou音yin平ping台tai此ci前qian缺que乏fa特te別bie頭tou部bu的de主zhu播bo，而er且qie公gong域yu推tui薦jian的de流liu量liang機ji製zhi決jue定ding了le主zhu播bo極ji難nan獨du立li發fa展zhan。而er東dong方fang甄zhen選xuan則ze表biao現xian出chu了le極ji強qiang的de獨du立li傾qing向xiang，並bing迅xun速su推tui出chu了le獨du立liAPP。即便是高喊“自建平台”口號多年的辛巴，在這方麵也對東方甄選望塵莫及。
在目標用戶上，淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心，以此為基礎擴張到中年女性和少量男性用戶；快手的主播基本以下沉市場用戶為核心（在性別上仍然以女性為主）。而東方甄選則是全市場獨一無二的、以“知識分子”為核心目標用戶的直播機構。具體而言：
- 通過營造“生命不止有眼前的苟且，還有詩和遠方”的意境，東方甄選抓住了全體知識分子的理想主義情懷。眾所周知，對於身處鋼筋水泥森林之中的中國白領而言，田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。
- 通過強調“助農”“鄉村振興”“扶持新農人”等商業口號，東方甄選抓住了富有同情心、關心三農問題的知識分子群體。近年來，在城市“兩高”（高收入、高學曆）人群當中，科技改造農業成為了一種普遍的思潮，其中固然有投機的，但也不乏真心相信的。這些人當然樂意為原產地農產品買單。
- 通過講述勵誌故事、為年輕人做心理按摩（高級心靈雞湯），東方甄選抓住了在當前就業形勢下陷入迷茫的(de)大(da)學(xue)生(sheng)和(he)職(zhi)場(chang)新(xin)人(ren)。這(zhe)些(xie)不(bu)知(zhi)所(suo)措(cuo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)甚(shen)至(zhi)樂(le)意(yi)花(hua)高(gao)價(jia)去(qu)做(zuo)求(qiu)職(zhi)谘(zi)詢(xun)，卻(que)還(hai)是(shi)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)問(wen)題(ti)。董(dong)宇(yu)輝(hui)當(dang)然(ran)也(ye)無(wu)法(fa)解(jie)決(jue)他(ta)們(men)的(de)問(wen)題(ti)，但(dan)是(shi)免(mian)費(fei)的(de)心(xin)靈(ling)雞(ji)湯(tang)不(bu)差(cha)，觀(guan)眾(zhong)還(hai)可(ke)以(yi)產(chan)生(sheng)“看直播學知識”的愉悅感。
- 通過講述從教培行業轉型做直播的艱苦故事，東方甄選抓住了同樣陷入“轉型焦慮”的de中zhong年nian人ren的de心xin，乃nai至zhi所suo有you因yin為wei經jing濟ji放fang緩huan而er產chan生sheng焦jiao慮lv情qing緒xu的de白bai領ling階jie層ceng的de心xin。董dong宇yu輝hui在zai直zhi播bo間jian抹mo眼yan淚lei的de一yi幕mu，在zai直zhi播bo電dian商shang曆li史shi上shang也ye算suan是shi名ming場chang麵mian，因yin為wei實shi現xian了le與yu億yi萬wan觀guan眾zhong的de“共情”。
在(zai)上(shang)述(shu)策(ce)略(lve)的(de)執(zhi)行(xing)層(ceng)麵(mian)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)主(zhu)播(bo)的(de)個(ge)人(ren)口(kou)才(cai)發(fa)揮(hui)了(le)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)作(zuo)用(yong)。雖(sui)然(ran)所(suo)有(you)電(dian)商(shang)主(zhu)播(bo)都(dou)具(ju)備(bei)一(yi)定(ding)的(de)口(kou)才(cai)，可(ke)這(zhe)種(zhong)口(kou)才(cai)往(wang)往(wang)不(bu)符(fu)合(he)“知識分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學生心跳加速，但是在四十多歲的男性企業高管眼中卻無異於搞傳銷的；辛巴的“天下風雲出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發作。
因此，我們完全可以理解，上述“知識分子用戶”在(zai)看(kan)到(dao)俞(yu)敏(min)洪(hong)和(he)董(dong)宇(yu)輝(hui)時(shi)，產(chan)生(sheng)的(de)驚(jing)喜(xi)感(gan)和(he)歸(gui)屬(shu)感(gan)。這(zhe)群(qun)精(jing)於(yu)教(jiao)學(xue)話(hua)術(shu)的(de)新(xin)東(dong)方(fang)老(lao)師(shi)，在(zai)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)的(de)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)找(zhao)到(dao)了(le)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)狹(xia)窄(zhai)藍(lan)海(hai)。嚴(yan)格(ge)地(di)說(shuo)，這(zhe)片(pian)藍(lan)海(hai)甚(shen)至(zhi)根(gen)本(ben)不(bu)屬(shu)於(yu)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)，而(er)應(ying)該(gai)稱(cheng)之(zhi)為(wei)“基於情懷的內容付費”，收割對象與傳統電商主播完全不同。
東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯，
在某種程度上可以稱之為“降維打擊”
迄(qi)今(jin)為(wei)止(zhi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)商(shang)品(pin)的(de)自(zi)營(ying)及(ji)農(nong)產(chan)品(pin)比(bi)例(li)明(ming)顯(xian)高(gao)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。這(zhe)既(ji)是(shi)它(ta)的(de)特(te)色(se)，也(ye)是(shi)它(ta)的(de)局(ju)限(xian)性(xing)。在(zai)頭(tou)部(bu)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)機(ji)構(gou)當(dang)中(zhong)，我(wo)們(men)無(wu)法(fa)找(zhao)到(dao)與(yu)此(ci)相(xiang)同(tong)的(de)案(an)例(li)。這(zhe)是(shi)否(fou)是(shi)發(fa)展(zhan)初(chu)期(qi)的(de)無(wu)奈(nai)選(xuan)擇(ze)？是(shi)，但(dan)不(bu)完(wan)全(quan)是(shi)。
從客觀上講，2021年nian底di才cai起qi步bu的de東dong方fang甄zhen選xuan，走zou廣guang告gao模mo式shi很hen難nan迅xun速su拿na下xia優you質zhi品pin牌pai。如ru果guo僅jin僅jin拿na到dao一yi些xie中zhong小xiao品pin牌pai的de少shao量liang預yu算suan，對dui新xin東dong方fang的de體ti量liang而er言yan毫hao無wu意yi義yi。因yin此ci，做zuo大da電dian商shang業ye務wu的de最zui佳jia選xuan擇ze是shi擴kuo大da自zi營ying。但dan是shi，工gong業ye品pin自zi營ying的de難nan度du太tai大da了le，即ji便bian不bu深shen入ru涉she足zu供gong應ying鏈lian，僅jin僅jin招zhao商shang環huan節jie的de水shui就jiu太tai深shen。農nong產chan品pin相xiang對dui而er言yan是shi一yi個ge更geng適shi合he新xin手shou上shang路lu的de選xuan擇ze。
從主觀上講，俞敏洪本人有很深的“鄉土情懷”，或曰“讀書人的矜持”。上麵提到過，真心希望科技改造農業的知識分子不在少數，真心認為農產品會成為下一個超級風口的企業家也不在少數——而俞敏洪恰恰同時屬於這兩個群體。即便在東方甄選火起來之後，我們也能清晰地觀察到新東方管理層對“理想”“調性”的執念，無論這種執念是否出於本心。
乍一看，農產品似乎是不折不扣的“大宗標品”；但是，如果加上“原產地”乃至“土特產”的標簽，就變成了有一定溢價的非標商品；如果再加上“助農”的標簽，就可以再加上一層情懷溢價。一言以蔽之：對於農產品而言，“原產品”或“特產”標簽就像IP，負責創造溢價。而且，原產地IP是現成的，隨便誰都可以拿來用。未經授權使用迪士尼或任天堂的IP，會被對方的律師告到天涯海角；可(ke)是(shi)在(zai)農(nong)產(chan)品(pin)領(ling)域(yu)，卻(que)不(bu)需(xu)要(yao)如(ru)此(ci)大(da)費(fei)周(zhou)章(zhang)。隻(zhi)要(yao)坐(zuo)在(zai)廣(guang)闊(kuo)天(tian)地(di)之(zhi)間(jian)，祖(zu)國(guo)的(de)大(da)好(hao)河(he)山(shan)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)直(zhi)播(bo)機(ji)構(gou)的(de)免(mian)費(fei)資(zi)源(yuan)，如(ru)果(guo)身(shen)後(hou)還(hai)能(neng)拍(pai)到(dao)幾(ji)個(ge)正(zheng)在(zai)勞(lao)作(zuo)的(de)農(nong)牧(mu)民(min)，直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)觀(guan)眾(zhong)就(jiu)要(yao)沸(fei)騰(teng)了(le)！一切看起來是如此美好，唯一的美中不足在於——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來，“農特產”就成為了電商行業的兵家必爭之地。在任何時間段，至少會有一家主流電商平台在舉行“農貨節”“農特產節”或者“助農節”。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)在(zai)現(xian)階(jie)段(duan)的(de)成(cheng)功(gong)，將(jiang)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)直(zhi)播(bo)機(ji)構(gou)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)。還(hai)記(ji)得(de)辛(xin)巴(ba)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)對(dui)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)怒(nu)吼(hou)嗎(ma)？那(na)可(ke)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)單(dan)純(chun)的(de)爭(zheng)風(feng)吃(chi)醋(cu)，而(er)是(shi)辛(xin)巴(ba)真(zhen)的(de)想(xiang)自(zi)己(ji)來(lai)吃(chi)這(zhe)杯(bei)羹(geng)。從左至右依次為淘寶、京東、拚多多的農特產專區或活動商品列表我們知道，在足夠長的時間內，任何市場壁壘都會被過度競爭所瓦解，何況“農特產”根本談不上什麼像樣的市場壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環節建立起真正的能力；也就是說，在“電商直播機構的能力三角”（選品能力、個人說服力、運營支持能力）當中，它缺失了一個角。要克服這個缺點，不是沒有辦法，但總歸比較困難：
降低價格。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)商(shang)品(pin)顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)同(tong)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)全(quan)網(wang)最(zui)低(di)價(jia)，甚(shen)至(zhi)不(bu)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)。降(jiang)價(jia)能(neng)帶(dai)來(lai)一(yi)波(bo)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)嗎(ma)？值(zhi)得(de)懷(huai)疑(yi)，因(yin)為(wei)這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)與(yu)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)一(yi)貫(guan)的(de)調(tiao)性(xing)相(xiang)矛(mao)盾(dun)。而(er)且(qie)，與(yu)工(gong)業(ye)品(pin)不(bu)同(tong)，農(nong)特(te)產(chan)品(pin)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)相(xiang)當(dang)有(you)限(xian)。
進一步追求高品質尖貨，例如天價水果、天價火腿、高級有機食品。這條道路或許適合一些規模較小、僅覆蓋少數高端用戶的主播，但對東方甄選這種規模的機構就不太合適了。而且，從俞敏洪的商業理想看，依靠一小撮“智商稅”產品賺錢顯然不是他想要的。
向農產品之外的自營品類擴張。這是一條現實的道路。不過，自營工業品的門檻遠高於農產品，招商、品控、運營各環節到處都是坑。如果要擴張到服裝、3C之類的品類，東方甄選的SKU恐怕至少需要擴大十倍。
全麵轉向廣告模式。其實這是最現實的道路！盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無法與李佳琦、薇wei婭ya等deng相xiang提ti並bing論lun，但dan已yi經jing足zu以yi贏ying得de許xu多duo品pin牌pai商shang的de預yu算suan。問wen題ti在zai於yu，新xin東dong方fang管guan理li層ceng不bu一yi定ding欣xin賞shang這zhe種zhong模mo式shi，資zi本ben市shi場chang也ye覺jiao得de降jiang低di了le想xiang象xiang空kong間jian。
在一般情況下，自營模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式，因為後者在本質上是“無本生意”，前者則往往需要吃庫存、投入供應鏈。與此同時，無論在哪種模式下，農產品的利潤空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢一根收購玉米然後6元錢出售”，隻是競爭對手抹黑的說辭罷了，因為農產品的包裝、保鮮、物流成本往往遠超收購成本。
李佳琦的強大之處，不僅在於他能做出年化上千億的GMV，還在於他的選品主要由高傭金率的美妝產品所支撐。哪怕薇婭在這方麵也無法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C產品等。辛巴在這方麵就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和“家族體係”能讓他以走量取勝。東方甄選在2022年產生的全部利潤，很可能低於李佳琦在雙十一活動的半個月期間產生的利潤。
李佳琦的直播間裏大部分都是高毛利率、高傭金率的美妝個護產品如果東方甄選真的希望擴大選品範圍、培養真正的商品壁壘，那麼就需要抓住寶貴的時間窗口：在流量上升期轉型總是更容易的。選(xuan)品(pin)能(neng)力(li)的(de)提(ti)升(sheng)，還(hai)將(jiang)帶(dai)來(lai)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)，最(zui)大(da)限(xian)度(du)地(di)延(yan)長(chang)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)的(de)持(chi)續(xu)時(shi)間(jian)。然(ran)而(er)，我(wo)懷(huai)疑(yi)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)既(ji)不(bu)會(hui)向(xiang)工(gong)業(ye)消(xiao)費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)擴(kuo)張(zhang)，更(geng)不(bu)會(hui)全(quan)麵(mian)轉(zhuan)向(xiang)廣(guang)告(gao)模(mo)式(shi)。畢(bi)竟(jing)，從(cong)2022年財報看，東方甄選進一步擁抱自營模式的腳步才剛剛開始呢。回顧曆史，我們經常發現：一(yi)個(ge)新(xin)生(sheng)事(shi)物(wu)在(zai)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，往(wang)往(wang)就(jiu)孕(yun)育(yu)了(le)自(zi)身(shen)衰(shuai)落(luo)的(de)種(zhong)子(zi)。指(zhi)望(wang)它(ta)半(ban)路(lu)做(zuo)出(chu)改(gai)變(bian)是(shi)不(bu)現(xian)實(shi)的(de)，因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)它(ta)能(neng)改(gai)變(bian)的(de)話(hua)，也(ye)許(xu)它(ta)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)就(jiu)不(bu)會(hui)存(cun)在(zai)。還(hai)是(shi)《左傳》裏的那句老話：“君以此興，必以此亡。”從情緒角度看，新東方在線是最符合國內基金經理口味、最能被國內機構投資者理解的MCN概念股。前麵提到過，東方甄選是符合知識分子口味的直播機構，而基金經理幾乎都符合知識分子的定義；而且，他們大多是生活在一線城市的中年男性知識分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦（麵向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（麵向下沉市場）共情。董宇輝的“詩與遠方”，對於一般人而言或許太艱深、略小眾了一些，對於多數畢業於985院校或海外名校的基金經理來說卻是恰到好處，能夠提供極高的“獲得感”。
簡而言之：如果基金經理對於自己不太能共情的A股公司星期六、天下秀和盛訊達都樂意給予較高估值（至少曾經給予過），那na麼me對dui於yu自zi己ji能neng夠gou充chong分fen共gong情qing的de新xin東dong方fang在zai線xian，沒mei有you理li由you不bu給gei予yu更geng高gao的de估gu值zhi。但dan是shi，這zhe並bing不bu意yi味wei著zhe這zhe種zhong估gu值zhi是shi正zheng確que的de，因yin為wei市shi場chang本ben來lai就jiu沒mei有you“正確”或“錯誤”可言。
還有許多投資人真誠地相信，東方甄選可以徹底改造中國農產品的生產和流通方式，完成“賦能農業”的偉大使命。放在幾年前，這種使命應該由阿裏、京東、拚(pin)多(duo)多(duo)這(zhe)樣(yang)的(de)電(dian)商(shang)巨(ju)頭(tou)來(lai)實(shi)現(xian)。可(ke)是(shi)在(zai)今(jin)年(nian)，已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)認(ren)真(zhen)研(yan)究(jiu)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)的(de)基(ji)本(ben)麵(mian)了(le)，它(ta)們(men)的(de)聲(sheng)音(yin)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)微(wei)弱(ruo)。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)這(zhe)樣(yang)的(de)公(gong)司(si)，恰(qia)恰(qia)迎(ying)來(lai)了(le)一(yi)個(ge)如(ru)魚(yu)得(de)水(shui)的(de)絕(jue)佳(jia)環(huan)境(jing)。這就是資本市場的本性：在任何時候都渴望造神。有些時候造的是真神，有些時候造的是偽神。在對互聯網平台的造神運動過去之後，又輪到了對新能源汽車的造神運動；對東方甄選的造神運動隻是這個光怪陸離的時代的一個小小的注腳而已。本傑明·格雷厄姆曾說：“在短期，市場是個投票器；在長期，市場是個稱重器。”我還要補充一句：在短期，市場是屬於一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本麵而暴走；在長期，市場是屬於所有人的稱重器，無論什麼樣的公司、什shen麼me樣yang的de概gai念nian，都dou不bu可ke能neng脫tuo離li地di心xin引yin力li而er單dan獨du飛fei天tian。如ru果guo你ni看kan到dao有you什shen麼me沒mei長chang翅chi膀pang的de生sheng物wu卻que高gao高gao翱ao翔xiang在zai藍lan天tian白bai雲yun之zhi上shang，那na麼me請qing靜jing待dai片pian刻ke，因yin為wei它ta稍shao後hou很hen可ke能neng會hui用yong臉lian部bu著zhe地di。
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