悶聲發大財的土味漢堡。
文：性感小野貓
來源：青年橫財發展會（ID：xrich666）
《魔獸爭霸3》中，獸族的巨魔標槍手每次從兵營裏造出來都會大喊一聲“塔斯汀狗”（Daz'dingo），但由於皮脆血薄，他經常在戰場上死於非命。
jigejumozaimoutianzhongyuyanjuanledadashashaderizi，tamenjuedingdapociyuanbi，chuanyuedaoxianshishijie，laizhongguoshenghuo。danshi，zaizhelixiangkaoyiqiandefangshimoushengkendingbuxingle，yushitamenxiahaijingshang，kaileyijiahanbaodian，qumingwei“塔斯汀漢堡”，後來生意做得紅紅火火，小日子也蒸蒸日上。來點正經的，從2021年中旬開始，塔斯汀漢堡在各種社交媒體上話題度越來越高，很多博主都熱衷於打卡塔斯汀漢堡。有漢堡愛好者總結出了一份省錢秘籍：“周一去麥當勞買十翅一桶，周二去塔斯汀漢堡享受第二份1元的優惠價，周三去必勝客體驗‘尖叫星期三’，周四去肯德基享受‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來。”可ke見jian塔ta斯si汀ting漢han堡bao在zai消xiao費fei者zhe心xin裏li已yi經jing足zu以yi跟gen幾ji家jia傳chuan統tong漢han堡bao巨ju頭tou相xiang提ti並bing論lun，這zhe種zhong規gui模mo的de討tao論lun度du水shui軍jun遠yuan遠yuan辦ban不bu到dao，隻zhi能neng是shi一yi個ge個ge鮮xian活huo的de真zhen人ren自zi發fa地di分fen享xiang討tao論lun。而er引yin起qi人ren們men分fen享xiang欲yu的de便bian是shi塔ta斯si汀ting漢han堡bao與yu市shi麵mian上shang其qi他ta漢han堡bao的de差cha異yi化hua。01
中式國潮漢堡
塔斯汀漢堡的市場定位是中國漢堡，其先後推出過北京烤鴨漢堡、小龍蝦漢堡以及魚香肉絲漢堡，甚至還有梅菜扣肉漢堡和麻婆豆腐漢堡。
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在看了幾家塔斯汀的外賣銷量後，我發現消費者還是更青睞於香辣雞腿堡這類傳統漢堡，銷量比這些中式漢堡要高出個四五倍。可以說，這些獵奇的中式漢堡都是帶著“宣傳”的使命問世的。塔斯汀樂此不疲地推出新品，每一波都可以在社交媒體上掀起一股討論熱潮，讓更多人知道這個品牌。這也算是一種“曲線救國”了。說到底，餐飲最核心的競爭力還是好不好吃，而塔斯汀漢堡的味道在大部分消費者麵前都得到了肯定的回答。塔斯汀漢堡所使用的麵包胚，是其跟其他品牌相比最大的差異，同時也是收割消費者口碑和“中國漢堡”這個賣點的核心。不同於幾家傳統漢堡巨頭的半成品麵包胚，塔斯汀漢堡的麵包胚融入了中華傳統麵點的手擀製作技藝，打造出現擀現烤的新鮮麵包胚。每一塊擀好的麵皮都要經過48小時的冷發酵處理，再經過精確到238℃的溫度和3分18秒的時間烤製而成。成品香味濃鬱、色澤金黃，口感上不像其他漢堡胚那樣鬆軟蓬鬆，而是表麵酥脆，內裏層次分明、嚼勁十足，比較像饅頭。另ling外wai，塔ta斯si汀ting漢han堡bao在zai視shi覺jiao效xiao果guo方fang麵mian同tong樣yang下xia足zu了le功gong夫fu，主zhu打da國guo潮chao風feng格ge。所suo謂wei國guo潮chao，便bian是shi帶dai有you中zhong國guo特te定ding元yuan素su的de潮chao流liu設she計ji。雖sui然ran國guo潮chao早zao在zai十shi年nian前qian就jiu出chu現xian了le苗miao頭tou，但dan真zhen正zheng掀xian起qi國guo潮chao風feng暴bao的de是shi運yun動dong品pin牌pai“李寧”。2018年，李寧登上“紐約時裝周”，其加入了中國元素的新品“悟道”係列出盡風頭，在網絡上吸引了廣泛的關注。從這之後，國潮風才開始席卷全國。塔斯汀漢堡也憑借著這股國潮風成功抓住了年輕人的眼球。其選用中國特色“醒獅”作為品牌logo，這種具有傳統文化底蘊的符號對於國人來說極具辨識度，記憶零門檻。在門店形象上，塔斯汀采用了中國紅為主色調，再搭配上中國風的掛飾及清新素雅的原木桌椅，擺脫了漢堡店千篇一律的“肯麥風”裝修。在(zai)產(chan)品(pin)外(wai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，塔(ta)斯(si)汀(ting)也(ye)是(shi)把(ba)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)拉(la)滿(man)，以(yi)中(zhong)國(guo)紅(hong)為(wei)底(di)色(se)搭(da)配(pei)上(shang)各(ge)種(zhong)國(guo)潮(chao)塗(tu)鴉(ya)，雖(sui)然(ran)本(ben)人(ren)鍾(zhong)愛(ai)極(ji)簡(jian)風(feng)，但(dan)塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)還(hai)是(shi)成(cheng)功(gong)吸(xi)引(yin)了(le)我(wo)。如果說以上都是塔斯汀對國潮的淺嚐輒止，那麼“十二時辰”主題店便是塔斯汀對國潮的貫徹到底。該店坐落於塔斯汀總部福州高新區，是一家以時間文化為主題的概念店，立誌於在提供中華美食的同時也能傳播中華文化。店內上下兩層由一座亭台造景打通，最頂上鑲嵌了一塊深淵鏡，從最底向上仰望如同一個時光隧道。二樓的十二根時柱上分別放置了十二生肖吉祥物，之上懸掛的燈籠寫著：“子時——入眠，醜時———潛睡，午時——幹飯，未時——小憩等”，古今結合的遣詞為傳統注入了新的活力。離譜的是，塔斯汀還在店內設計了時間博物館，將日冕、漏刻、渾天儀和水運儀這些不同時代的計時器都靜置於此，每一個駐足的食客都會被古人的智慧所折服。店員們也是統統Cos成古代店小二，他們身著古裝，頭戴軟裹，雙手奉物，以“客官”稱呼客人。每逢時辰點至，店員便會敲響銅鑼，抱拳行禮，齊聲高呼時辰口號“午時開餐，野馬脫韁；午時已到，吃飽勿燥。”以人文和曆史一起讓顧客獲得完美的用餐體驗。目前，塔斯汀漢堡在全國的門店數已經達到3191家，超過德克士、漢堡王和必勝客，次於華萊士、肯德基和麥當勞，在同類品牌裏排名第四。問(wen)題(ti)來(lai)了(le)，這(zhe)個(ge)牌(pai)子(zi)在(zai)前(qian)幾(ji)年(nian)都(dou)沒(mei)啥(sha)存(cun)在(zai)感(gan)，現(xian)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)幾(ji)千(qian)家(jia)店(dian)就(jiu)像(xiang)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)一(yi)樣(yang)嘎(ga)嘎(ga)往(wang)外(wai)冒(mao)，能(neng)夠(gou)在(zai)已(yi)是(shi)紅(hong)海(hai)的(de)漢(han)堡(bao)快(kuai)餐(can)市(shi)場(chang)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，塔(ta)斯(si)汀(ting)是(shi)如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)的(de)？02
農村包圍城市
2012年，魏友純、楊克盈和二福三個80後在江西開了一家名為“塔斯汀”的披薩店，由於三人都具有餐飲從業經驗，所以披薩店的經營頗為順利，幾年時間就發展到了十幾家店。2017年，為了尋求增長，他們決定推出“漢堡+披薩”的雙品類產品模式，並且開始思考漢堡能不能像披薩那樣現烤現賣。2018年，現烤堡胚問世，他們將這種現烤堡胚的漢堡取名為超級漢堡。塔斯汀在江西開到十餘家店之後，他們就決定回老家福建福州發展。或許是受到了同為福州出身的“華萊士”的啟發，塔斯汀同樣采用了“農村包圍城市”的發展戰略，兩者有著相同的發展策略和相近的客單價，但塔斯汀獨創的現烤堡胚就是它的最強護城河。發展到2019年底，塔斯汀全國僅有55家門店，直到他們踩中國潮風口，推出中國漢堡這個全新概念後，門店數量才開始突飛猛進。2020年，塔斯汀門店突破500家；2021年，門店突破1000家並引入資本助力；現在，全國門店已經達到3191家。在這三年裏，塔斯汀開店的速度達到了驚人的每個月80多家。值得注意的是，2019年疫情才剛剛開始，也就是說，塔斯汀在疫情期間逆勢瘋狂擴張，絲毫不受影響。究其原因，是得益於塔斯汀“農村包圍城市”的戰略。數據顯示，塔斯汀75%的門店都開在二線及以下城市。塔斯汀的聯合創始人楊克盈曾表示：“疫yi情qing對dui塔ta斯si汀ting影ying響xiang並bing不bu大da，原yuan因yin之zhi一yi歸gui功gong於yu其qi進jin入ru縣xian城cheng的de布bu局ju模mo式shi。疫yi情qing期qi間jian，大da家jia都dou待dai在zai家jia裏li，尤you其qi是shi年nian輕qing人ren有you更geng多duo時shi間jian在zai本ben地di消xiao費fei。他ta們men在zai大da城cheng市shi裏li吃chi慣guan了le漢han堡bao，正zheng好hao縣xian城cheng裏li有you塔ta斯si汀ting。”塔斯汀除了國潮，還有一個能抓住年輕消費群體的殺手鐧，那便是性價比。肯德基的人均消費為36元，而塔斯汀漢堡的人均消費僅為20元，相當於肯德基的一半。在外賣平台上，塔斯汀漢堡銷量最高的一個套餐僅要23元，包含一個現烤的香辣雞腿堡、一個香辣翅根、兩塊上校雞塊和一杯冰檸可樂。有活動的話，15元就能買到兩個漢堡，十分良心的價格。tasitinghanbaogenhualaishiderenjunxiaofeichabuduo，danqueyouzhegenghaodepinzhihebiejuyigedeguochaofengge，shidehenduorenxiangjiamengdazhuanyibi。tasitingguanwangxianshi，xiangjiamengnianlingbixuzai20~35歲，且需要參與門店運營和培訓，店麵實際可用麵積要大於等於60㎡，門頭寬度要達到4.2m以上，還需要具備三相電、排煙、進水和排水。大概費用算下來為36.98萬元。現實裏，算上人工費、轉讓費和房租這些費用的話，大概需要60萬才能開起來，其單品毛利為70%，線上毛利為55%~60%，綜合毛利為60%。知乎上有加盟商現身說法，表示門店位置不同，回本周期也不同，大概在8到~14個月。（橫發會提醒：十個加盟九個坑，投資有風險，創業需謹慎。）最後總結一下，塔斯汀能異軍突起快速擴張的幾個原因：一、品類成熟：漢堡市場很成熟，消費者接受無門檻而且供應鏈也完善。產品的標準化程度高，基本不需要廚師，易於擴張。二、差異化：獨創的手擀現烤堡胚和國潮元素在口感和視覺方麵明顯區別於其他競爭對手。這zhe些xie特te點dian與yu傳chuan奇qi大da佬lao段duan永yong平ping的de經jing商shang之zhi道dao不bu謀mou而er合he，研yan究jiu一yi個ge成cheng熟shu的de市shi場chang，從cong中zhong發fa現xian可ke以yi切qie入ru的de點dian，再zai集ji中zhong資zi源yuan用yong自zi己ji獨du到dao的de產chan品pin迅xun速su占zhan領ling市shi場chang，拚pin多duo多duo當dang年nian就jiu是shi這zhe麼me做zuo的de。
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