2020 年 4 月
，首家京東便利店烘焙複合店在北京正式開業。該店是全國第一家設置了烘焙功能區的京東便利店
，現場製售的甜甜圈

、肉鬆卷、牛油排包等烘焙產品，吸引了不少消費者的注意力。

2021 年 3 月，廈門見福便利店旗下烘焙自有品牌“美識家”開出了自己的第一家獨立門店――shamendingfengmeishijiadian。mendianzhuyaoshangpinchulemeishijiabaozhuangmianbaowai，haiyouxianchanghongbeichanpin，yijinaichakafeidengyinpin。bianlidianzuohongbeileiziyoupinpaibingbuhanjian，danmuqianrangziyouhongbeipinpaikaichudulimendiandequebuduo。

2022 年 3 月
，便利蜂針對旗下麵包、甜品等鮮食進行新一輪產品升級。在產品研發上
，便利蜂也結合專業甜品店、麵包房的熱門產品進行創新
，給消費者帶來更多新意。便利蜂著重對產品原料進行了迭代，瞄準專業烘焙級水平。

2022 年 6 月，中百羅森首批兩家“便利店 + 奶茶烘焙”店開業，引入現製現售奶茶和即食烘焙產品
，為年輕消費群體提供更美味、更新鮮的品質選擇。通過“跨界延伸”的新餐飲零售模式，多元化回應消費者對商品的訴求，借道“便利店 + 奶茶”、“便利店 + 烘焙”等差異化業態，實現多元化發展
，在新零售業態上走出創新之路。

01

自產自銷一條龍

bunanfaxian
，jinguanyiqingsannian
，jintieminshengchanyedebianlidianyijiuhuoyue。bianlidianshouwopinpaishangxianmudekeliu，youyoujingzhundekequnhuaxiang，zhedoushifuhuachanpinsuoxudewanmeixinxi。suoyi，bianlidiandechanpinlidaozuihouyidingchengdushangbipindeshiziyoushangpindenengli
，sandarixibianlidianshizheyang，yibianlifengweidaibiaodebentubianlidianyeshiruci。dangbianlidian + 烘hong焙bei開kai始shi緊jin密mi融rong合he，自zi然ran就jiu形xing成cheng了le一yi股gu全quan新xin的de力li量liang。所suo以yi
，我wo們men看kan到dao便bian利li店dian裏li的de美mei食shi越yue來lai越yue受shou到dao年nian輕qing人ren的de歡huan迎ying，便bian利li店dian也ye已yi經jing成cheng為wei學xue生sheng黨dang和he上shang班ban族zu解jie決jue早zao餐can和he午wu餐can最zui常chang去qu的de場chang所suo之zhi一yi。突tu然ran想xiang吃chi麵mian包bao和he甜tian品pin的de時shi候hou，便bian利li店dian可ke能neng是shi你ni解jie饞chan的de最zui佳jia去qu處chu之zhi一yi
，不bu僅jin 24 xiaoshidounengmaidao
，xingjiabiyefeichanggao。muqian，henduoyouzhibianlidiandouyongyouzijidehongbeichanpin
，huozheshengchangongchang
，wanquankeyishixiancongyanfadaoshengchanzaidaoxiaoshoudeyitiaolongzhengtaoxiaofeitiyan。

02

突破短保與現烤的邊界

便利店的麵包和蛋糕多以短保產品為主，隨著消費升級的趨勢愈演愈烈
，消費者更偏向於短保質期產品
，認為更健康
、更安全、更新鮮。而且
，便利店的烘焙產品更貼合年輕人的需求。比如 711 的抹茶泡芙

、羅森的抹茶紅豆凍糕、全家的繽紛麻薯 QQ 球qiu等deng等deng。每mei一yi款kuan從cong用yong料liao到dao顏yan值zhi都dou打da在zai年nian輕qing人ren的de審shen美mei點dian上shang。隨sui著zhe預yu製zhi菜cai帶dai來lai零ling售shou策ce略lve的de轉zhuan變bian，相xiang信xin會hui越yue來lai越yue多duo便bian利li店dian嚐chang試shi現xian烤kao環huan節jie，滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui烘hong焙bei品pin的de新xin鮮xian體ti驗yan。

03

數字化帶來運營加持

如便利蜂的一大優勢就是“數字化”運營，通過大數據係統及時
、jingzhunzhangwobutongchanpindexiaoshouqingkuang，yifangmian，keyigeipinpaitigongxinxifankui，lingyifangmian，hainengzhenduizhexiexinxikuaisuzuochufanying，dazaogengfuhexiaofeizhexuqiudeziyoushangpin。zhebianshidianxingdejiehelezishenqudaoxitongdezhongduanxiaoshoushujujinxingdefanxiangdingzhi
，shibangongbei。

04

便利店烘焙的降維打擊

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，一(yi)旦(dan)便(bian)利(li)店(dian)開(kai)始(shi)流(liu)量(liang)覺(jiao)醒(xing)
，並(bing)為(wei)己(ji)所(suo)用(yong)，那(na)麼(me)便(bian)利(li)店(dian)將(jiang)擺(bai)脫(tuo)單(dan)純(chun)為(wei)別(bie)人(ren)做(zuo)嫁(jia)衣(yi)的(de)角(jiao)色(se)。因(yin)此(ci)，目(mu)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)便(bian)利(li)店(dian)都(dou)推(tui)出(chu)了(le)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)，烘(hong)焙(bei)品(pin)便(bian)是(shi)最(zui)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)。相(xiang)較(jiao)烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)
，便(bian)利(li)店(dian)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)、價格優勢、產品優勢統統展現
，就會對類似產業的同類產品形成三重降維打擊。

05

誰會成為中國的“山崎”

——日本山崎麵包品牌之路帶給我們的啟示

翻開山崎麵包的曆史沿革，這家企業已經有了 70 餘載的發展曆程。作為一家集經營麵包
、休閑零食及零售業務的綜合性食品企業，山崎收入體量龐大，以絕對優勢領先第二、三名：2019 年山崎公司在日本麵包行業市占率達到 23.7%
，遠遠領先於第二名的敷島麵包（7.4%）以及第三名的富士麵包（7.2%）。

它的曆史，也是日本烘焙行業的消費升級之路的縮影。20 世紀 50 年代中期，山崎麵包成功工業化生產出包裝切片吐司麵包；1965 年(nian)，山(shan)崎(qi)麵(mian)包(bao)成(cheng)為(wei)日(ri)本(ben)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)。山(shan)崎(qi)麵(mian)包(bao)的(de)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)階(jie)段(duan)正(zheng)好(hao)處(chu)於(yu)日(ri)本(ben)經(jing)濟(ji)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)及(ji)日(ri)本(ben)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)量(liang)價(jia)齊(qi)升(sheng)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)期(qi)，它(ta)的(de)崛(jue)起(qi)自(zi)然(ran)有(you)社(she)會(hui)因(yin)素(su)存(cun)在(zai)，但(dan)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)也(ye)做(zuo)對(dui)了(le)不(bu)少(shao)事(shi)情(qing)，縱(zong)觀(guan)其(qi) 70 年發展史，山崎的成功經驗值得我們很多企業和企業家學習借鑒。

06

生於民間長於民間

明(ming)治(zhi)維(wei)新(xin)時(shi)代(dai)
，日(ri)本(ben)政(zheng)府(fu)在(zai)文(wen)化(hua)上(shang)推(tui)崇(chong)學(xue)習(xi)西(xi)方(fang)，提(ti)倡(chang)西(xi)洋(yang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，日(ri)本(ben)海(hai)軍(jun)和(he)陸(lu)軍(jun)的(de)軍(jun)糧(liang)都(dou)先(xian)後(hou)使(shi)用(yong)麵(mian)包(bao)，麵(mian)包(bao)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)本(ben)發(fa)展(zhan)。二(er)戰(zhan)後(hou)，日(ri)本(ben)糧(liang)食(shi)短(duan)缺(que)問(wen)題(ti)嚴(yan)重(zhong)
，美(mei)國(guo)伸(shen)出(chu)援(yuan)手(shou)向(xiang)日(ri)本(ben)大(da)量(liang)出(chu)口(kou)小(xiao)麥(mai)和(he)脫(tuo)脂(zhi)奶(nai)粉(fen)。日(ri)本(ben)政(zheng)府(fu)將(jiang)物(wu)資(zi)優(you)先(xian)供(gong)應(ying)給(gei)饑(ji)餓(e)的(de)兒(er)童(tong)，在(zai)學(xue)校(xiao)實(shi)行(xing)供(gong)食(shi)製(zhi)度(du)，在(zai)營(ying)養(yang)午(wu)餐(can)裏(li)，政(zheng)府(fu)也(ye)將(jiang)物(wu)資(zi)做(zuo)成(cheng)牛(niu)奶(nai)與(yu)麵(mian)包(bao)提(ti)供(gong)給(gei)學(xue)生(sheng)。

yinshixiguandejudagaibian
，shidemianbaozairibenshehuikaishizhenzhengdepujiyufanrong。zheyangdeshehuibeijingweimianbaoxingyedechengchangtigonglefeiwodeturang，yerangmianbaopinpaidefazhanyoulejianshideshenghuofangshizuojichu。

因為興起於大眾市場
，所以山崎品牌的定位以及價格都以一種親民的方式呈現：山崎麵包的品牌理念是“Provide good quality at a reasonable price. Put the customer first.”即“以合理的價格提供優質的產品
，顧客至上。”不同於敷島的中高價位，山崎以更親民的價格持續為消費者提供穩定的、高品質的麵包產品。

07

初創：中央工廠 + 批發

1948 年 6 月，創始人飯島十郎成立山崎麵包有限公司，開始生產切片麵包。成立初期，山崎麵包以較低土地成本的“中央工廠 + 批發”的模式進入市場。“中央工廠 + 批發”是由工廠直接生成成品，再配送至商超、經銷商進行銷售。20 世紀 80 niandai，shanqimianbaozairibenjibenwanchengquanguoxingbuju，zaigezhuyaochengshiyongyougongchang。pingjieqipifamoshixiadegaoxingjiabichanpin
，zairibenhongbeishipinxingyedefazhanchuqi，xunsuqiangzhanshichangfene

，diandinglerihouhongbeilongtoudejichu。wanghou
，ribenduiyugangxudehongbeishipinxuqiubaohe
，jiagezengchangkongjianyouxian，“中央工廠 + 批發”模式已不能取得更多的突破。

08

機遇：中央工廠 + 門店 / 便利店

此時，山崎麵包看到了消費者需求從質、量
、味提升到了消費體驗的變革，嗅到了乘著便利店發展之風的商機

，1977年山崎麵包成立 Sun Enry子公司從事便利店業務，並於 1982 年，便利店業務由 Sun Shop Yamazaki 接手全麵發展，並成立了 Daily Yamazaki 的便利店品牌
，將其經營模式拓展至“中央工廠 + 門店 / 便利店”模式。

右圖是一家具有便利店功能的小型商店。與傳統便利店不同的是

，Daily Yamazaki 借助山崎集團烘焙的優勢
，增添了店內烹飪新鮮出爐的麵包以及自製便當。

同年，山崎成立 Sun Royal 子公司
，開始在本土市場發展“中央工廠 + 門店”模式。該模式分為三種類型：由工廠生產成品配送至門店進行銷售；工廠製成半成品配送至門店後，門店進行加工再銷售
；工gong廠chang門men店dian一yi體ti化hua
，工gong廠chang製zhi作zuo後hou門men店dian再zai銷xiao售shou。這zhe種zhong模mo式shi的de店dian麵mian一yi般ban較jiao為wei精jing致zhi，產chan品pin新xin鮮xian
，而er且qie對dui終zhong端duan的de掌zhang控kong力li高gao。在zai配pei送song頻pin次ci上shang，山shan崎qi麵mian包bao能neng做zuo到dao一yi日ri兩liang配pei甚shen至zhi一yi日ri三san配pei，第di一yi次ci配pei送song通tong常chang在zai淩ling晨chen 1 點
，針對白領階層滿足其早高峰需求（日本上班族淩晨 6 點左右開始準備吃早餐）; 第二次配送主要在早上 6-8 點，針對白天的日常消費人群。

山崎麵包在品牌擴張期
，不斷完善出來的強大物流體係、精耕的渠道網絡成為山崎品牌發展之路中的重要保障。

09

本土策略：持續的產品創新

山崎強大的研發能力及產品推陳出新也是企業規模化發階段的製勝關鍵。山崎公司每年新品研發約 3000-4000 種
，滾動投入市場。山崎麵包的產品線 SKU 極為豐富，就切片吐司相對單一品類而言
，公司擁有超芳醇、皇冠吐司，超軟吐司
、新食感宣言、黃金係列等數十餘種不同 SKU，而日式甜點及西式甜點板塊拓展空間更加巨大
，品類更為豐富。

目前山崎正在擴大冷凍麵包的銷售。家用冷凍麵包的更新產品早已開始銷售。推出的廣告語為“Just Bread Time”，其產品可冷凍保存 1 年。根據 2019 年 12 月 31日的報道，山崎冷凍麵包目前共有 11 種，其中黑麥卷與各種 bagel（百吉餅）表現良好，最為暢銷。現在，山崎的產品上還在不斷的推陳出新 ....

10

拓展：海外布局，構建多渠道網絡

1981 年山崎麵包在香港銅鑼灣三越百貨開設的第一家專營門店
，標誌著海外市場布局的開端。在此後的 30 多年間山崎麵包店依次進入台灣
、法國、美國、馬來西亞、新加坡
、泰國等。2004 年進入中國大陸地區，在上海靜安寺久光百貨開設了第一家山崎麵包門店。2018 年，山崎麵包有 10% 左右的收入是直接通過自有門店銷售實現。而後
，山崎加速完善渠道鋪設，通過並購和品類拓展推動業績繼續增長。

乘行業之風
，山崎在日本進行產能建設及渠道網絡的搭建
，牢牢奠定了市場根基。在終端拓展方麵，公司鼓勵門店為其設立特別角落（special corners）
，在日本的終端陳列方麵取得十分強勢的地位。山崎公司供貨終端數量超 11 萬個，主要分為山崎便利店

、山崎商店、超市、便利店、一般商店及其他授權渠道，其中超市
、便利店和一般商店占比超 90%，山崎便利店及山崎商店占比較小，以加盟形式為主。公司旗下麵包點心房不二家及法式生活數量為 10000+ 門店，多以加盟形式為主。

從山崎麵包在日本的各渠道銷售額占比可以看出

，普通門店、零售便利店及量販式門店占據全銷售額的絕大部分。也就是“中央工廠 + 批發”依舊作為企業發展的支柱模式。

11

誰會是中國的“山崎”？

對(dui)比(bi)，日(ri)本(ben)山(shan)崎(qi)品(pin)牌(pai)與(yu)日(ri)本(ben)烘(hong)焙(bei)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)的(de)快(kuai)速(su)提(ti)升(sheng)，行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，日(ri)本(ben)烘(hong)焙(bei)龍(long)頭(tou)山(shan)崎(qi)麵(mian)包(bao)在(zai)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中(zhong)成(cheng)功(gong)登(deng)頂(ding)。

國內烘焙行業的發展正處於類似日本 90 年代“量”、“價”、“質”齊升的成長期，未來行業集中度也會逐漸升高。所以如果說未來有哪個企業很可能代表中國麵包
，大概率還是會在桃李、達利這樣的巨頭中誕生。

chulexingyejizhongdudebianhuazhiwai，haiyouyidianduiyulongtouqiyeyeyoumingxianlihao，najiushixingyeguimohuamenkanxiangduijiaogao。suizheduishipinanquandezhongshi
，guojiaduimianbaoxingyedebiaozhun、檢測等製定了更加嚴格的要求。麵包生產企業想要規模化，所需求的原料、食品添加劑、生產工藝和包裝等各方麵都需要極高的標準。這樣一來不僅僅是整個行業產品品質的上升，門檻的提升，對於擁有技術、設備

、原料供應各方麵優勢的頭部企業無疑也是利好。

而另一方麵，從消費者需求出發
，對產品多元化、營銷創新和服務等各方麵，也都有了更高的要求。創新產品研發、傳播、培pei訓xun市shi場chang的de成cheng本ben過guo高gao，是shi小xiao規gui模mo企qi業ye無wu法fa承cheng受shou的de。而er且qie隨sui著zhe認ren知zhi度du的de普pu及ji以yi及ji產chan品pin質zhi量liang的de提ti升sheng，麵mian包bao行xing業ye呈cheng現xian品pin牌pai消xiao費fei和he高gao頻pin消xiao費fei發fa展zhan的de趨qu勢shi。這zhe些xie變bian化hua也ye同tong樣yang對dui達da利li
、桃李這樣的龍頭企業有利。

總的來說，達利有經銷商之利
，桃李的模式更“山崎”。日(ri)本(ben)麵(mian)包(bao)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)脈(mai)絡(luo)對(dui)處(chu)於(yu)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)業(ye)具(ju)有(you)很(hen)大(da)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)。就(jiu)以(yi)日(ri)本(ben)麵(mian)包(bao)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)來(lai)看(kan)，如(ru)果(guo)桃(tao)李(li)或(huo)者(zhe)達(da)利(li)能(neng)在(zai)未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)成(cheng)熟(shu)時(shi)坐(zuo)穩(wen)頭(tou)把(ba)交(jiao)椅(yi)，實(shi)現(xian)百(bai)億(yi)規(gui)模(mo)十(shi)分(fen)可(ke)期(qi)。