文：Molly
來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）
瑞幸與卡通IP線條小狗聯名，推出情人節特飲《修狗愛情故事》。難抵線條小狗的可愛，大家都為聯名貼紙鯊瘋了。（入迷的我+1）
因為過於火爆，導致第二天就再也看不見貼紙的影子，瑞幸被“罵”到出來道歉......
情侶頭像、手機壁紙的高甜上線，還有《修狗戀愛操作說明》輕漫畫的甜蜜連載，瑞幸與線條小狗的高調撒糖，甜哭了我......
更令人驚喜的是，瑞幸響應粉絲們的熱情安利，官宣帶刺玫瑰何廣智和帶刺玫瑰拿鐵相認了！' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
U1S1，瑞幸的營銷玩法一直蠻亮眼的，戳中不少人心窩，2023開年是如此，2022年也是令人驚喜。把時間拉到2022年，那些讓我忍不住“wow”的創意，藏著瑞幸對營銷助力品牌建設的思考。
人、聯名、互動，瑞幸的營銷線乍一看很簡單，但這是它布下的“天羅地網”，不知不覺中，你已進了瑞幸的品牌語境裏。（康康，哪個寶如此富有？）
01
三條營銷線：人、聯名、互動
1、從利路修到穀愛淩，瑞幸的“人脈”有點旺
還記得2021年，瑞幸×利路修的yyds組合嗎？
反內卷的利老師牽手瑞幸，拍攝首支廣告片。一臉冷漠、雙手達咩，“我可以下班嗎？”內心os直出。但即使把躺平打在公屏上，也不影響此次合作猛吸了波睛的效果，得到破億的話題閱讀量。
與熱度旺的人同框發聲，瑞幸是認真的，2022年更是大張旗鼓地整活。
高光經曆傍身，她深受品牌青睞。2022冬奧會，穀愛淩當時身上有20多個代言，瑞幸簽這位代言人，很難不暗忖品牌白花錢了，後來又一想，追冬奧會火熱的時候，我是真挺願意見到“穀愛淩”的，這大概也是瑞幸的一些消費者思維。
再後來一查，瑞幸2021年9月就已官宣穀愛淩為代言人了，可以說是最早一批與穀愛淩合作的品牌。但自此到2021年年底，隻是保持代言人動態的更新頻率，瑞幸並沒有打出龐大的營銷陣仗。
現在看來，2022年冬奧節點，瑞幸的確在全力輸出，從廣告短片到限定特飲，從線上矩陣到線下門店，無一落下。
先有風吹起，才有浪潮翻湧。putiangaidideyingxiaoluchu，ruixingsihuzaizuidachengdudizhugongguailinghuatiredudepansheng。zhanhuojinpai，guangfantiji，dangguailingyongyouxianxiangjiredudeshihou，yutaxiangguandepinpaiyejiangfuchushuimian。
這樣，更多人就能自然地看到瑞幸，注意到穀愛淩在廣告片表達的品牌宣言“年輕，就要瑞幸”，留下品牌記憶點。
2、越經典越吃香，情懷意味的聯名更帶感
追熱點，刷著存在感，一生要強的瑞幸，似乎不僅拿捏明白了流量密碼，在品牌聯名上也玩得很有一套。
經典，永不過時。瑞幸選擇高人氣、高口碑、高認知的IP或品牌，量身定製主題咖啡、主題杯套等係列周邊，讓人重新回味曾經這些IP、品牌給予的美好回憶，願意敞開心扉。
（1）高國民度品牌椰樹，童年的記憶符號
誰小時候沒喝過椰樹牌椰汁？直到現在，那五彩斑斕的黑的包裝，始終印在腦海中。
2022年4月，瑞幸×椰樹，咖啡賽道的新生代與飲品領域的老前輩，噱頭一下子就起來了。在產品打造方麵，一款椰雲拿鐵，洋溢著童年的味道。
既然與椰樹聯名，瑞幸便沿襲它醒目的設計風格，從杯套到紙袋，是那熟悉的土潮黑。親切的設計、不變的味道，瑞幸依托椰樹與人群的情感聯係，製造了個情緒錨點，人們在一波童年回憶殺中，重溫兒時的美好。
（2）流行表情包悲傷蛙，聊天battle少不了它
經典，可以是現實生活裏的記憶符號，也可以是常在某個生活場景出現的流行形象。
孤寡孤寡，悲傷蛙以喪式喜感，在當代年輕人的表情包庫中占有一席之地。
2022年七夕，瑞幸與悲傷蛙玩在了一起，取名“蛙瑞”。
有意思的是，孤寡小青蛙不孤寡了，組個CP，光明正大地在瑞幸紙袋上比心秀恩愛，還不忘中英結合地表達愛意“非常喜歡你”。
撒糖何止在官宣裏，還有在限定產品中。哇瑞草莓拿鐵和百利甜莓拿鐵，是瑞幸特推的七夕限定飲品。
在浪漫節日裏，寡王悲傷蛙脫單，向大眾高調告白，瑞幸用一種反差+隱喻的營銷方式，流露對人們的節日祝福與情感守護，引人共情。
（3）知名動漫IP《JOJO的奇妙冒險》，JO廚們的熱血追番
除此之外，意味悠長、予人感動的好故事，同樣是許多人心中的經典。
《JOJO的奇妙冒險》，一部連載三十餘年的熱血漫畫，共有六個係列，憑借硬核畫風、緊湊劇情、黃金精神，成為不少人心中的經典神作，係列動畫在B站播放破十億。
不僅如此，《JOJO的奇妙冒險》還是奢侈品品牌GUCCI、BVLGARI、BALENCIAGA心坎上的寵兒。可見它深邃的內容，形成強大的號召力。
當瑞幸遇上《JOJO的奇妙冒險》，燃破次元。生酪拿鐵、杯套紙袋、手機壁紙，“JO”情懷感倍足，人們感悟動漫的精神力量。
在上海創邑老碼頭，瑞幸將動漫名場麵搬進線下門店，動漫海報、角色立牌、霓虹燈光，更有一牆的《JOJO的奇妙冒險石之海》漫畫書。消費者走進即刻夢回動漫，體驗感直線上升，潤物細無聲地縮短人與品牌的情感距離。
品牌、表情包、動漫，多元類型豐富感知；趣意、甜寵、 熱情，多重情緒建立連接，以經典為中心，瑞幸在2022年不斷蔓延觸角，營銷立意與創意構想俱全，視覺化表達、定製化命名、情感化表征， 一同帶著用戶進入更深的情感層次。
3、歸屬感來自深度互動，“瑞”的陪伴持續在線
到了第三條營銷線，你是不是已經隱約感覺已走進瑞幸的圈子裏，有那麼點相吸的感覺？
在我看來，了解、連接、信賴，品牌與消費者間的“親近關係”，在品牌邁向大眾的每一步生成，代言人營銷彰顯品牌內涵，激發探索興趣；聯名營銷充實買咖啡、品咖啡的體驗感，牽動用戶心緒。
循著這個邏輯鏈路，瑞幸走起可愛討巧的路線，以具體而微的美好小事，給人一份自在快樂的生活時光。（1）官方點讚用戶紙袋改造，一來一往越有愛
產品+紙zhi袋dai是shi買mai咖ka啡fei的de標biao配pei，每mei買mai咖ka啡fei，紙zhi袋dai越yue積ji越yue多duo。琳lin琅lang滿man目mu的de個ge性xing紙zhi袋dai，丟diu掉diao又you怪guai可ke惜xi的de，為wei了le更geng物wu盡jin其qi用yong，手shou工gong大da神shen們men對dui閑xian置zhi在zai旁pang的de瑞rui幸xing紙zhi袋dai進jin行xing改gai造zao。
立體紙雕、拿鐵燈籠、手賬貼紙、手機殼、收納盒等，大家將臨時性的紙袋變成長久性、精美耐看的物件，點綴生活氛圍，瑞幸看了都忍不住一鍵三連。
而且，隨著大家對紙袋改造的熱情愈濃，瑞幸也在社媒平台積極分享用戶的創意手作，用戶從中獲得參與感和收獲感。
（2）打工鹿5G衝浪選手，討喜人設深入人心
如果說瑞幸紙袋改造增彩生活一隅，帶來好心情，那麼瑞幸打工鹿的存在則是氣氛組扛把子，元氣滿滿。
打工鹿可以是大家的互聯網嘴替，提案現場，它杯微的“是是是”，求生欲爆棚。
打工身份屹立不倒、可ke愛ai畫hua風feng動dong人ren心xin弦xian，這zhe隻zhi打da工gong鹿lu是shi品pin牌pai個ge性xing的de具ju象xiang呈cheng現xian，瑞rui幸xing以yi打da工gong鹿lu為wei記ji憶yi點dian，強qiang調tiao其qi風feng趣qu人ren設she，衍yan生sheng等deng係xi列lie視shi覺jiao設she計ji，應ying用yong於yu多duo個ge生sheng活huo場chang合he。
打工鹿表情包的連續上新，官方造梗配圖不可或缺， “瑞嗎？”、“瑞！”、“大瑞特瑞”也成了我和友友們買瑞幸的社交黑話。
還有，手機壁紙、輕漫畫等多個表現形式，無處不在的打工鹿，努力地為大眾生活減減壓。
（3）打造年度賬單H5，個體與品牌的共同記憶
日常都有彼此互動的小確幸，年底要是少了瑞幸的陪伴，就有點說不過去了吧？
回望過去、希冀未來是大家每逢新年將至的儀式感，瑞幸也默契地上線2022年度賬單H5，還暗戳戳地透露這份年度賬單的“不正經”。
確實，等進入H5頁麵，你會看到瑞幸的“壞心思”，年度賬單轉瞬即逝、2023幸運物不容選擇，一臉懵逼後，又被它反手一波安利，又愛又恨的感覺直衝腦殼。
仔細感受，瑞幸2022年度賬單就為了圖一樂嗬，沒有煽情套路、足足20+種lucky選擇、在打工鹿的調皮引導下，人們不僅喜獲2023年的幸運語，也收到與瑞幸的獨家記憶。
（部分節選）
點讚轉發鼓勵創作、暖萌打工鹿化解煩惱、年度賬單留有意趣，所有的落腳點都在人的正向情緒的暈染。可(ke)見(jian)，瑞(rui)幸(xing)的(de)此(ci)番(fan)用(yong)意(yi)在(zai)於(yu)透(tou)過(guo)社(she)交(jiao)互(hu)動(dong)，散(san)發(fa)品(pin)牌(pai)的(de)人(ren)格(ge)魅(mei)力(li)，自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)形(xing)成(cheng)自(zi)由(you)歡(huan)樂(le)的(de)氛(fen)圍(wei)，引(yin)著(zhe)更(geng)多(duo)人(ren)沉(chen)浸(jin)其(qi)中(zhong)，找(zhao)到(dao)心(xin)靈(ling)充(chong)盈(ying)感(gan)，更(geng)加(jia)認(ren)同(tong)瑞(rui)幸(xing)的(de)品(pin)牌(pai)陪(pei)伴(ban)。
02
瑞幸，正在追求有個性、有層次的營銷
“年輕，就要瑞幸”，是瑞幸2022年新升級的品牌宣言。
年輕是什麼？我覺得它是潛藏每個人心中的“個性”。但即使各有態度，也同為精彩而活。
回看瑞幸2022年的營銷足跡，無論是與穀愛淩呈現的態度表達、與品牌IP玩在一起營造的開放氛圍、還是和消費者社交互動的情感歸屬，與“年輕”的感性含義相映成趣，都在為品牌宣言寫下生動的注解，讓瑞幸以獨特的精神麵貌，進入大眾視野。
同時，瑞幸在營銷上追求的“層次感”，夯實品牌在大眾心中的紮根。一方麵，長期洞察大眾的喜好，尋找合適的聯名對象。從椰樹到《JOJO的奇妙冒險》，每個合作對象經得起時間的沉澱，經得起大眾的細品，讓營銷更發散出吸引力，形塑難以忘懷的品牌氣質。
另一方麵，持續精耕社交互動，及時分享新出紙袋的用戶創作、日常更新打工鹿表情包等，就像是品牌與大眾的真誠溝通，逐漸形成不言而喻的默契。吸引到共識，三條營銷線發揮所長，由淺至深建立人與品牌的情感羈絆。壘築品牌根基是條長遠的道路。2022年，瑞幸以耐人尋味的營銷創想，在營銷角逐中脫穎而出，為品牌發展添磚加瓦。
2023的情人節聯名，與線條小狗的“結萌”，瑞幸又給自己開了個好頭，足以見得瑞幸在2023年依然邁著自信有力的步伐。接下來，就坐等瑞幸繼續上新啦。
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