文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

2月8日早盤，美團-W股價低開後迅速下挫
，盤中一度跌超9%
，市值最高蒸發逾800億港元。

美團為什麼跌得這麼厲害？答案是：抖音要做外賣了。

近期，有消息稱“抖音將於3月1日在全國上線外賣服務”
，且已在北京
、上海、成都試點。抖音方麵則表示，並無此計劃
，其閉環開展的“團購配送”項目仍在試點，尚無具體拓展時間表。

抖音的言下之意有兩層：一是“我還沒準備好”；二是“我遲早會加入戰局”。

早在2022年7月
，抖音外賣業務就開始以“團購配送”形式在北京、上海、成都等地開展；2022年8月
，抖音與餓了麼達成合作
，用戶可以通過抖音內餓了麼小程序下單；2022年12月，抖音生活服務旗下公眾號向商家推出“團購配送”的官方教程，稱處在“探索階段”。

目前抖音App中
，團購配送的入口較深
，需進入“同城”頁麵，選擇“附近美食”後，會出現“可外賣”店鋪分區。

與美團、餓了麼在同一地區的搜索結果對比
，目前入駐抖音的商家數量明顯較少，且多為本地連鎖餐飲企業或是規模較大的餐廳。

從招聘動作上看，抖音正在為外賣運營招兵買馬。在字節跳動官網
，上線了包括外賣商品高級運營經理、外賣增長策略經理、外賣品類運營經理等多個職位。

根據東吳證券分析，外賣行業美團與餓了麼雙寡頭格局穩定，自2019年
，兩者市場占有率之和已經超過90%
，其中美團外賣市占率約為70%。抖音要入局外賣賽道的消息一出，反應最大的恰恰就是美團。

美(mei)團(tuan)和(he)餓(e)了(le)麼(me)當(dang)初(chu)是(shi)怎(zen)樣(yang)打(da)天(tian)下(xia)的(de)？美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)在(zai)集(ji)團(tuan)內(nei)究(jiu)竟(jing)起(qi)到(dao)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)核(he)心(xin)作(zuo)用(yong)
？既(ji)然(ran)雙(shuang)寡(gua)頭(tou)已(yi)經(jing)如(ru)此(ci)強(qiang)勢(shi)，為(wei)何(he)抖(dou)音(yin)將(jiang)要(yao)入(ru)局(ju)的(de)消(xiao)息(xi)會(hui)引(yin)起(qi)市(shi)場(chang)如(ru)此(ci)軒(xuan)然(ran)大(da)波(bo)？讓(rang)我(wo)們(men)來(lai)共(gong)同(tong)分(fen)析(xi)外(wai)賣(mai)的(de)三(san)國(guo)殺(sha)戰(zhan)局(ju)。

01

 百度：為何倒下？ 

外賣行業的雙寡頭局勢已經持續了好幾年，遙想上一次的多強格局儼然成了久遠的追憶。

不知道大家是否還記得當初的百度外賣？

2015年nian，美mei團tuan接jie受shou騰teng訊xun投tou資zi與yu大da眾zhong點dian評ping合he作zuo。同tong時shi，阿e裏li為wei了le對dui抗kang美mei團tuan，大da力li注zhu資zi餓e了le麼me
，餓e了le麼me成cheng為wei阿e裏li係xi外wai賣mai平ping台tai。加jia上shang百bai度du外wai賣mai

，這zhe本ben應ying該gai成cheng為weiBAT三巨頭的龍虎之爭
，結果，百度外賣卻在這場三國殺中轟然倒地。

2015年下半年到2016年初
，外賣行業接連出現巨額融資
，頭部集團發動排位總攻戰。

2015年8月
，餓了麼宣布完成F輪係列融資總計6.3億美元，三個月後又和阿裏巴巴集團簽署投資框架性協議，阿裏巴巴集團投資餓了麼12.5億美元。

2016年1月，合並後的美團-大眾點評宣布完成超33億美元的融資
，背後出現騰訊的身影，估值一舉超過150億美元。

美團和餓了麼順勢開啟了商家和消費者兩端的強勢布局，一麵密集招募地推人員，搶奪獨家店鋪；一麵給消費者發放紅包補貼等。

百度外賣卻在關鍵時刻掉了鏈子。彼時，百度將精力大頭放在了打造中央廚房等外賣生態鏈上

，陸續上馬了生鮮
、商超、shicaigonggeidengxiangmu。zhexiexiangmubingfeibuzhongyao
，danxiangmushuliangzhongduo，gegedoufeiqian
，qiegoujianhehuibenzhouqijiaochang。ercongzhanjushichangdejiaodulaikan，zhexiexiangmuyeyuanburuwaimaibutiedexiaoguolaide“短平快”。

百度外賣從一開始做的就是高客單價
、低頻次的“高端外賣”生意，然而靠單純低頻次的生意想要支撐起一個外賣平台並不現實。百度外賣原有的市占率就落後於美團和餓了麼，此消彼長之下，落後的距離越來越大。

眼見大勢不妙，2016年7月，百度外賣第一次大力度降低補貼。僅7月一個月

，百度外賣的市場份額就下滑了4%。自此
，百度逐步淡出頭部陣營，2016年還估值20億美元的百度外賣於2017年賣身餓了麼，作價僅5億美元。

曾經外賣員風景線中的紅（百度外賣）、黃（美團）、藍（餓了麼），就此隻剩下了小黃和小藍。

百度作為後來者，最終並沒有能夠攪動美團和餓了麼的雙雄戰局。究其原因
，主要有兩點：第一是同質化；第二是沒下血本
，二者相輔相成。

盡管美團和餓了麼之間也存在同質化的問題，但作為先入局的兩家
，分庭抗禮、分割市場尚能被消化，而後來的百度外賣作為第三家，就很難忽視這一點。

shixiangyixia，zuoweiyimingxiaofeizhe，ruguoyijingyoulelianggexiguandepingtaizuoweirichangdianwaimaidexuanze，hebihaixuyaodisangexuanxiangne
？chufeidisangexuanxiangyouzugoudadeyouhuilidu。erbaidubingmeinengzhijixiaofeizhedetongdian

，chujuyejiuchengleshunlichengzhangdejieju。

現在，同樣的問題也將擺到抖音麵前，抖音又將如何應對
？

02

 美團：出於外賣而勝於外賣 

2022年8月，美團發布了公司當年中期報告
，二季度營收509億元，虧損11億元，但扣除股權激勵之類的非現金支出，經調整利潤達到21億元。從該季度開始
，美團將收入從三類並為兩類，一個叫核心本地商業業務，一個叫新業務。

核心本地商業業務包括了原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅遊，此前屬於新業務的美團閃購、民宿和交通票務業務也被劃入。

shangouyewuhecanyinwaimaibijiaoxiangsi，douxuyaoqishoupaotui，wufeishiyigesongcan
，yigesongriyongbaihuo。erqieyouqingxidetishenglirunlvdelujing，suoyiyezhenghejinhexinbendishangyeyewuzhong。

剩下的都被納入新業務中，包括美團優選、美團買菜
、B2B 餐飲供應鏈（快驢）
、網約車
、共享單車、充電寶、餐廳管理係統等。

核心本地商業業務占總收入的70%以上，商業模式已經實現盈虧平衡，是利潤和經營現金流的主要來源。

在美團創始人王興的設想中

，2025年，美團外賣能做到1天1億單（一年365億單），2026年閃購能在萬億零售市場中占據4000億元的份額。

而目前，美團包括餐飲外賣及美團閃購業務在內的即時配送交易筆數，一年隻有41億單，距離外賣的目標至少都還有8倍空間。

美團外賣能賺錢

，問題是美團不隻有外賣。

也正因為此，美團外賣和餓了麼有本質上的不同。對dui於yu阿e裏li而er言yan
，餓e了le麼me僅jin僅jin是shi集ji團tuan內nei部bu的de一yi塊kuai拚pin圖tu，用yong以yi完wan善shan業ye務wu的de缺que失shi。但dan對dui美mei團tuan而er言yan，外wai賣mai是shi核he心xin業ye務wu
，也ye是shi其qi他ta業ye務wu的de重zhong要yao催cui化hua劑ji
，集ji團tuan需xu要yao充chong分fen利li用yong外wai賣mai這zhe一yi高gao頻pin消xiao費fei板ban塊kuai來lai帶dai動dong其qi他ta低di頻pin新xin業ye務wu的de發fa展zhan。

餐飲外賣業務是美團獲取活躍用戶的主要來源，並可以為到店酒旅提供重要的流量入口。

對比核心本地商業業務，新業務中醞釀了更豐厚的利潤。2020年
，美團到店、酒店及旅遊業務的營收為212.5億元，不到餐飲外賣業務的三分之一，淨利率卻高達38.5%
，為美團帶來了81.8億元的利潤，是餐飲外賣業務的9倍多。

忙著賺錢的美團也麵臨著壓力。

早在疫情剛爆發的2020年4月，廣東省餐飲協會就給美團外賣發了一封交涉函，表示美團的抽傭比例太高了

，給新開餐飲商戶的抽傭比例最高達26%
，要知道美團剛興起的時候，抽傭比例隻有5%。

根據各地商家的反饋，美團雖然在近兩年出台了各種優惠細則
，但隻看最終結果的話，目前普遍的抽傭比例在20%左右
，高的可達26%


，低的也有16%。

這樣的高傭金為美團賺著錢，但在抖音加入戰局後很可能直接形成“精準打擊”。

現階段抖音團購配送最吸引商家的地方在於低傭金。根據抖音官方數據
，目前美食類目外賣傭金率為2.5%，約為美團1/10。雖然抖音沒有自有物流體係
、配送費用需要另計，但對比美團動輒20%~25%的整體傭金率，平台和騎手或都將躍躍欲試。

然而，讓美團更犯愁的在於
，低傭金還算不上抖音的必殺技。

03

 抖音：或將獨樹一幟 

抖音要加入外賣賽道的消息能夠掀起美團二級市場股價的波瀾，足見投資者對於這名後來競爭者的認可度。

除開本身的燒錢資本，抖音具有的最大優勢在於其龐大的流量和內容輸出。

首先，抖音是一個具有穩定巨大流量的入口
，以視頻、直播等內容作驅動。而從抖音現有的客群來看，不僅能涵蓋美團業務的客群畫像
，還能覆蓋全年齡段用戶，體量更是後者的數倍。

數據顯示，截至2022年，抖音在我國內地的存量用戶超過8.4億人次，日活躍用戶超過3.2億人次；美團雖有6.2億用戶，但日活躍用戶大概僅有抖音的1/3。這樣一來，抖音相比美團更能對商家提供新價值。

此外，美團相對成熟的業務主要集中在高線市場
，而抖音在下沉市場無論是用戶數還是使用時長均較高。根據招商數據的研報顯示，2022年美團下沉市場的用戶占比為36%；而抖音占比則為52%。

其次，外賣的雙寡頭美團和餓了麼，其模式上並無明顯差異。即將入局的抖音卻有本質不同。

美團是服務型平台，也就是說消費者使用App的目的相當明確：搜索自己需要的店鋪或者產品，屬於計劃內消費。

但抖音實質上是內容型平台。用戶除了搜索自身訴求外，很容易被平台上的內容所影響
，在“場景+話術”的煽動下做出計劃外消費。換言之


，抖音想要做成不同於現在雙寡頭的模式
，其平台內容的有效性將占據主導。

目前抖音團購直播全國熱度榜熱度前20中，茶飲


、甜品、 快餐等占比持續達到一半以上，且有越來越高的趨勢，在當前占比接近2/3。

這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)的(de)共(gong)同(tong)特(te)點(dian)是(shi)高(gao)頻(pin)低(di)客(ke)單(dan)
，是(shi)典(dian)型(xing)的(de)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)
，決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)很(hen)低(di)。同(tong)時(shi)
，出(chu)單(dan)速(su)度(du)快(kuai)
，用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)時(shi)段(duan)也(ye)相(xiang)對(dui)分(fen)散(san)，能(neng)較(jiao)好(hao)地(di)適(shi)應(ying)抖(dou)音(yin)的(de)脈(mai)衝(chong)式(shi)流(liu)量(liang)。這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)也(ye)將(jiang)成(cheng)為(wei)抖(dou)音(yin)入(ru)局(ju)外(wai)賣(mai)後(hou)，在(zai)最(zui)初(chu)階(jie)段(duan)的(de)主(zhu)打(da)目(mu)標(biao)。

如果說單純的燒錢可以讓抖音在短時間內贏得一定市場份額
，那麼還有一環必須亟待解決，那就是配送。

送外賣，比的是速度。

配送方麵，抖音生活服務在去年12月就已宣布與達達
、順豐同城

、閃送達成合作，為商家提供同城配送，商家也可以選擇自行配送。但僅僅是這樣，並不能達到目前餓了麼和美團送外賣的時效性。

根據中信證券的相關測算，無論是運力規模還是運營效率
，當前的抖音和美團相比還有著不小的差距。

運力規模方麵，目前抖音外賣通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達達快送（預計2021年同城活躍騎手數<100萬）等第三方進行配送，相較之下2021年美團外賣活躍騎手規模超過527萬。

運營效率方麵，中信證券預計2022年美團外賣單均配送成本7.1元，預計2022年順豐同城“同城配送服務”單均收入10.2元
，對比之下美團有較強的運營效率優勢。

如果今後抖音想構建起龐大的外賣體係，物流一定是其中最為核心的部分之一。而一旦打通了這一環節，抖音的殺傷力將成倍增長。

有競爭就有進步
，對商家
、騎手和消費者三方來說，有新平台的加入一定會帶來好處。而這種好處不止於單純的補貼和讓利，也是外賣行業重塑的過程。

短期來看，抖音的外賣業務還在繈褓之中；而從長期的維度出發，假如抖音下定決心要重金打造外賣業務，外賣行業勢必將迎來新一輪的三國殺。

屆時，無論是美團還是餓了麼，都將接受來自抖音的強勢挑戰。至於美團的閃購

、到店服務等，在未來也都有可能被抖音所涉足。

消費者的用餐消費習慣是否會就此被抖音所改變？這才是美團和餓了麼最需要擔心的。