文： 曹曉晴

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

什麼樣的品質小食
，最受當代年輕人歡迎？

年排隊長度達1000km的肥汁米蘭香港米線（以下簡稱：肥汁米蘭）給出了答案。

近日
，恰逢肥汁米蘭全新概念店“肥汁米蘭香港米線•天星碼頭”，於上海環貿iapm正式開業，CEO品牌觀察前去進行了一番實地探店。

肥汁米蘭香港米線•天星碼頭，在整體外觀上
，與過往肥汁米蘭的紅黑品牌色不同
，以綠色為切入點，與周邊餐飲形成鮮明對比。同時，店內陳設中
，將跨越香港維多利亞港的主要交通點之一的“天星碼頭”搬進了線下門店
，極具“複古港風”。

這兩年
，餐飲場景的體驗創新正在席卷各大品牌
，星巴克
、肯德基、麥當勞等品牌相繼推出了全新概念店、概念餐廳等，以此抓住年輕客群。在此背景下
，肥汁米蘭這一次打造全新概念店，其目的不言而喻。

事實上，場景創新也並不容易，需要品牌在菜品研發、空間視覺等方麵有著紮實基礎，將“用戶價值第一”的理念融入其中，展現新元素與品牌形成強綁定

，以此構建一個兼具內容力與體驗感的全新場景空間。

因此
，肥汁米蘭大膽拋開了既往複古港風的定勢思維，在“港潮”的外衣上，將見證香港輝煌印記、與維多利亞港關係親密的天星小輪和天星碼頭等元素融入線下門店，打造了一個擁有“過去與現代”的交彙碰撞的全新視覺空間。

肥汁米蘭香港米線•天星碼頭

於是，肥汁米蘭香港米線•天星碼頭店在門店主色調大量采用了綠色，與過往品牌門店視覺的黑紅色形成鮮明反差，並加入了煙囪、碼頭的繁華曆史背景等元素，同時設置了打卡點位
，揭示了港式米線與香港皆曆經歲月沉澱。

在菜品方麵，為了更貼近當代餐飲消費主體客群
，肥汁米蘭不僅保留了品牌經典米線和特色
，還融入了大龍鳳炸醬小鍋米線、小龍鳳炸醬小鍋米線等新品湯底，並配以小食
、飲品等產品

，滿足多元的味蕾需求。

肥汁米蘭香港米線•天星碼頭是品牌首次推出的概念店。CEO品牌觀察了解到

，肥汁米蘭的場景創新步伐還仍將持續，未來還將在其他城市繼續推出更多概念店。並且
，概念店的布局也保持著品牌進駐城市核心商圈的基調，為高質量年輕消費力提供多元就餐體驗。

其中，鎖定高質量年輕消費力
，也是肥汁米蘭選擇在上海環貿iapm開設全新概念店的原因。上海環貿iapm是新鴻基地產於上海打造的第二座高端大型商場，項目位於淮海中路西段
，處於上海的城市核心商圈，相較於周邊商場，上海環貿iapm吸引了一批奢侈品、高端時尚等一線大牌進駐，儼然已是上海的潮流指標。

因其“高端潮流+夜行消費”的商業特色，上海環貿iapm吸引了一批精致生活的年輕人。而這些喜愛肥汁米蘭的消費者，也被肥汁米蘭稱為“線人”。

當然
，肥汁米蘭之所以能進駐上海環貿iapm，鎖定高質量年輕消費力，除了場景創新外
，更重要的是品牌抓住了米線品類的機會點。

當前，都市生活的節奏加快，當代年輕消費者對品質快餐的需求逐步提升。《中式快餐行業研究報告》顯示
，2021年中國中式快餐行業市場規模7744億元，預計2025年將達到12685億元
，CAGR為13.13%。

尤其
，麵點類、撈燙類、粉麵類、粥飯類等特色明顯的小眾品類升溫明顯，這些細分品類的門店也逐漸從傳統的街邊店升級為商超店。

在米線賽道，也湧現了一批表現出色的品牌。據公開數據顯示，在2021年，北京
、上海、廣州、深圳、杭州
、成都、重慶等11座城市的米線總門店數已超過5萬家，而全國泛米粉類餐廳在2019年就已突破了41.6萬家。

同時
，因不同的地域文化和餐飲習慣

，米線也延伸出了更多的細分賽道
，如：主打正宗的雲南米線品牌；主推米線為特色菜式的雲南餐廳；還有融合當地口味、進一步進行差異創新的米線品牌。

那麼，肥汁米蘭如何從紅海市場中脫穎而出？

肥汁米蘭想到了將雲南米線與粵式烹飪技術融合，不僅凸顯出了其自身優勢，還開創性地推出了“港式米線”這一細分米線品類。這一路徑，正契合了傑克·特勞特曾提出的理念，“如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一”。

與此同時，近兩三年，隨著TVB在影視圈的轉型
，以及粵港澳大灣區的加速布局，港風回憶在中國內地市場重煥“新生”。CEO品牌觀察也洞悉到，港潮文化的“複興”也帶動了港式風味餐廳在購物中心回暖，出現了一批新生代的港式火鍋、港式點心、港式茶餐廳等餐飲品牌。

此時，肥汁米蘭恰巧進入了大眾消費的視野。

肥汁米蘭門店火爆

不過，肥汁米蘭從2017年肥汁米蘭在上海寧波路開設首店至今，僅走過5年。作為新興品牌的肥汁米蘭，未來將走向何方，更值得深思。

對新興品牌來說，持續滲透線下幾乎成為一種共識
，從香水賽道的觀夏
、聞獻
，到美妝領域的完美日記、花西子
，以及服飾圈的蕉內、ubras、bosie
，甚至是食品餐飲界的永璞、三頓半等，都分別開出首店、概念店、旗艦店等不同店型，不斷摸索線下市場。

肥汁米蘭也不例外。

在肥汁米蘭香港米線•天星碼頭店開業前，品牌就已經在線下渠道已經構築了“聚焦華東
，擴張全國”的雛形。據CEO品牌觀察獲悉，目前
，品牌在上海、北京、深圳
、南京、寧波、常州等城市擁有近50家門店
，皆進駐了一二線城市，以及與新鴻基、華潤集團、瑞安集團、嘉裏集團等TOP級的地產商深度合作，實現年銷售額近8千萬元的階段性成效，成為餐飲行業和購物中心的“新寵”。

而且，品牌方也透露，肥汁米蘭未來將進一步從產品、門店、渠道等維度展現品牌的年輕基因，以新品、新概念店等方式，拉近品牌與年輕消費者的互動溝通，開啟品牌加速擴張的步伐，希冀2023年完成“百店”的渠道布局。

雖然，消費者對米線並不陌生
，米線品類的競爭也在呈現區域化趨勢。但是，從全國米線門店情況來看


，具備連鎖化能力的頭部米線品牌仍舊稀缺。

此次，肥汁米蘭以全新概念店，展現了在米線品牌也能通過差異化定位
、場景創新展現了更多可能性，充分體現了新興品牌的可持續力和高質量年輕消費力屬性

，加深了“肥汁米蘭=內地港式米線開創者”的品牌認知。

或許，這也是肥汁米蘭5年來能夠年排隊長度約為北京到上海的距離
，連續多年蟬聯大眾點評上海米線排名第一的重要原因。