文：李丹 劉冬雪

來源：市界（ID：ishijie2018）

01

來勢洶洶嚇了美團一跳

一則“抖音將全國上線外賣”的消息
，直接讓美團“先跌為敬”了。

2月8日早盤，美團-W股價低開後迅速下挫，盤中一度跌超9%，市值最高蒸發逾800億港元。當天收盤，其股價報153.1港元/股
，下跌6.48%，領跌恒生科技指數成分股。

雖然美團股價跳水的一個大背景是當天港股科技股普遍回調
，但在更多投資者看來，美團大跌與抖音外賣的新消息不無關係：抖音和餓了麼去年8月官宣的合作，並非“說說而已”
，發展節奏遠超市場預期；另一方麵，抖音對團購套餐的同城配送服務，則從後路包抄
，對美團的到店業務形成了新壓力。

（圖源：受訪者供圖）

對於處在下沉市場業務轉型期
，直播業務表現平平的美團而言，似乎陷入了腹背受敵的窘境。

時間回撥到2月7日，有媒體援引知情人士消息稱
，抖音將於3月1日上線全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。當晚，相關話題登上微博熱搜榜，引來6.7億次閱讀，以及2.6萬次討論。

緊接著，抖音生活服務相關負責人出麵回應：抖音與餓了麼基於抖音開放平台的外賣合作，以及抖音閉環開展的“團購配送”項目，仍在部分城市試點過程中，後續將視情況考慮逐步拓展試點城市

，目前均無具體時間表。

而與此同時，更有媒體從接近餓了麼人士處了解到，目前抖餓合作的新場景服務已經在上海、成都
、杭州
、廣州

、武漢、寧波等近20個城市上線

，這些城市的部分消費者可率先下單體驗。

結合多方消息來看
，“抖音外賣上線全國”並非無稽之談。不少網友認為
，抖音辟謠的或許隻是3月1日這個時間點，以其與餓了麼合作的進度來看，全國開通外賣服務確實已箭在弦上。

攪局本地生活市場
，抖音並非“頭號玩家”，但卻被外界認為會改變外賣市場格局。

核心原因是，過去數年，美團之所以“自巋然而不動”，主要在於其憑借強執行

、強地推和龐大配送隊伍形成的穩固龍頭地位。多項行業數據顯示，美團當前在多個城市的外賣市場份額逼近70%。但這一次的攪局者
，變成了有穩定流量入口、內容驅動，且自身畫像與外賣用戶畫像高度重合的抖音，這不得不令外界產生遐想。當前，抖音用戶數在8.42億左右，且用戶人均日使用時長超2小時。

業內人士分析，抖音坐擁龐大的流量入口，這些消費者哪怕有1%能neng轉zhuan化hua成cheng外wai賣mai用yong戶hu
，對dui美mei團tuan都dou是shi巨ju大da衝chong擊ji。在zai到dao店dian團tuan購gou和he到dao家jia外wai賣mai兩liang條tiao路lu上shang
，一yi旦dan消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei習xi慣guan被bei抖dou音yin改gai變bian，對dui美mei團tuan的de影ying響xiang難nan以yi計ji算suan。

當前，不管是商戶還是消費者對平台製霸餐飲市場，都有些怨言。一位網友說出了一部分人的心聲，“商家排名有一些名不副實，看上去像花錢買的。”而平台在商戶端的高額抽傭和“二選一”的操作曆來更是備受詬病。

“目前平台的流量費用太高了，相比之下，外賣商家能通過抖音的算法推薦機製
，以更低成本獲取流量
，獲得更大收益。”曾作為外賣帶貨達人與抖音取得聯係的林鵬告訴市界。

ciwai，linpenghaibiaoshi，yuanbenmeituanyiweidouyindeliuliangzhinengqiezouzhongxiaobendishangjiadedaodianfene，danzicongdouyinshangxianzhinengtuijianmendiangongnenghou，lianmeituandedaodianjibenpanSKA（高級重點商家）品牌也被分走了一些。再加上牽手餓了麼，雙方創造的新勢能，在到家市場對美團構成了一定衝擊。

02

刷著視頻點外賣

消費者想在抖音點外賣，總共要走幾步？

zuijin，jiazhubeijingdelinsiyuteyitiyanleyiba。yinweirezhongyuchibiangedimeishi，tazaidouyinshangzuichangshuadejiushigezhongtandianshipin
，qielecibupi。yuanbenzhishizhaolisuibiankankan，dandanghuamianzhongchuxianyidiehuadiaozuixieshi，benjiuxiaihuaiyangcaidetayoudianzuobuzhule
，yongyigezizongjiejiushi——“饞”。

於yu是shi，視shi頻pin還hai沒mei看kan完wan

，林lin思si雨yu已yi經jing順shun著zhe屏ping幕mu上shang顯xian示shi的de定ding位wei點dian了le進jin去qu，試shi圖tu來lai個ge收shou藏zang。不bu過guo
，她ta意yi外wai地di發fa現xian，在zai具ju體ti地di址zhi和he推tui薦jian菜cai品pin之zhi間jian
，多duo出chu了le一yi條tiao“外賣到家”橫欄，雖然其中隻有一道菜，卻正是她想要的花雕醉蟹。“我直接點了‘點單’按鈕
，然後頁麵就跳轉到了餓了麼，訂單提交都是在這裏完成的，最後也是餓了麼騎手配送，挺神奇的。”

這個被林思雨視為“神奇”的過程，其實可以簡要總結為四步：第一步
，在抖音刷視頻
，發現並點擊興趣點（POI），也就是所謂的“定位”；第二步
，進入商家店鋪界麵
，選擇外賣服務；第三步
，進入餓了麼小程序選擇菜品並結算

；第(di)四(si)步(bu)
，訂(ding)單(dan)提(ti)交(jiao)，等(deng)待(dai)配(pei)送(song)完(wan)成(cheng)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)，後(hou)三(san)步(bu)是(shi)外(wai)賣(mai)下(xia)單(dan)的(de)通(tong)用(yong)步(bu)驟(zhou)，早(zao)已(yi)被(bei)用(yong)戶(hu)所(suo)熟(shu)知(zhi)
，不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，當(dang)刷(shua)視(shi)頻(pin)成(cheng)為(wei)第(di)一(yi)步(bu)，用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)的(de)起(qi)點(dian)因(yin)此(ci)出(chu)現(xian)了(le)變(bian)化(hua)。

（圖源：抖音截圖）

這與此前達成的一場合作密切相關
，共同的敵人使得餓了麼和抖音成了盟友。2022年8月19日，餓了麼和抖音官宣牽手，共同打造“即看

、即點、即達”的外賣新場景服務。3個月後

，產品正式落地
，新場景首城落地南京。時間又過去3個月，這一模型如今已經在全國近20個城市開通。

如此快的節奏讓市場發現，這一合作並不是紙上談兵，殺傷力可能會超過預期。

市界獲悉
，該新場景服務已在南京、上海、成都
、杭州
、廣州、武漢、寧ning波bo等deng一yi二er線xian頭tou部bu城cheng市shi上shang線xian，越yue來lai越yue多duo的de用yong戶hu得de以yi在zai刷shua短duan視shi頻pin與yu看kan直zhi播bo的de過guo程cheng中zhong即ji時shi點dian單dan，苦ku於yu數shu字zi融rong合he一yi體ti化hua布bu局ju的de商shang家jia也ye可ke通tong過guo內nei容rong結jie合he等deng手shou段duan加jia快kuai消xiao費fei轉zhuan化hua。

業內人士分析，對於抖音當下選擇入局外賣業務而言
，履約能力是一道跨不過的坎。

有投資人透露：美團靠700萬騎手鏈接了7億活躍用戶，以及1000萬商家，每年僅花在騎手上的費用就達到了700億元，平均每個騎手10萬元
，這無疑是一筆龐大的開支。

從短時間看，抖音不太可能自己去下場搭建配送體係，因為這要燒很多錢；也不太可能將重心倚賴在交易和配送切割的閃送合作模式上，商家配送成本和消費者時效體驗都有新難題。

業內人士分析，考慮到搭建自有配送體係尚需時日
，且花費不低


，牽手餓了麼便成了抖音最具“時效性”的選擇——可以快速地打開局麵，這對雙方而言都利大於弊，也給投資人、商家和消費者帶來了巨大的暢想空間。

從雙方在短短半年內快速實現從0到1、從1到10的突破進程來看
，這對盟友還要並肩前行很長一段路：前者提供線上流量，後者負責整體交易履約
，線上與線下彼此銜接
，從而揚長避短，尋找流量與運力分配、轉化的最優解。

03

格局會否生變

美團投資人最擔心的是，用戶餐飲消費習慣會被抖音徹底改變，這也是為何抖音入局的新消息傳出後，美團會大跌的原因。

不同於租房、買藥等場景，餐飲一直被視為本地生活中的“長坡”賽道
，特點是市場規模大、滲透率增長確定性高。根據天風證券的數據，即便是行業寡頭格局逐漸成型的2017年到2021年
，行業CAGR（複合年均增長率）也達到了33.9%
，行業規模增至8117億元，對餐飲市場的滲透率為17%。

而這近萬億規模的市場，一直以“2+N”的麵貌示人

，“2”指的是占比超90%的兩家 —— 美團和餓了麼，“N”指的則是百花齊放的小平台。

多位業內人士告訴市界
，抖音選擇餓了麼聯手，是基於當前競爭格局的一步要棋，看中的也不僅僅是餓了麼的即時配送能力。

項莊舞劍，意在沛公，抖音本意估計是通過到家能力的接入，反咬到店團購生意這塊利潤最大的蛋糕。

林鵬告訴市界，就他所了解到的情況，抖音在本地生活領域主推的三大方向分別是：餐飲、到店綜合和酒旅，其中，餐飲的考核份額最大，最被看好，“核心問題是核銷差”。

在zai此ci背bei景jing下xia
，抖dou音yin聚ju焦jiao外wai賣mai業ye務wu
，一yi方fang麵mian是shi聯lian合he餓e了le麼me擴kuo大da到dao家jia生sheng意yi增zeng量liang，另ling一yi方fang麵mian也ye是shi為wei其qi跑pao了le多duo年nian的de到dao店dian業ye務wu提ti供gong解jie決jue方fang案an

，通tong過guo外wai賣mai的de實shi時shi核he銷xiao來lai一yi定ding程cheng度du上shang解jie決jue買mai券quan到dao店dian的de核he銷xiao差cha問wen題ti。

零售電商行業專家莊帥分析，考慮到到家業務的線下部分比較重
，借助餓了麼開展合作
，或許是比較合適的做法。

有股民在“雪球”上表示
，抖音用戶粘性遠比美團好，“抖音這體量
，玩起外賣可比美團有優勢多了，現在又和餓了麼聯手，有流量就有一切”。語畢，該股民還後知後覺，“我說今天美團怎麼跌這麼多呢，後續不好弄啊”。

也有股民認為
，考慮到抖音的興趣電商邏輯已經跑通了，美團接下來麵臨的將是“拿外賣引流到店的份額被搶走一部分
，其盈利模式閉環延後”的局麵。

“苦費用久矣”的平台商家們則樂見有新巨頭入場。

多位商家表示，抖音目前向商家提供的傭金比例在2%到10%之間，美食類（餐飲類）傭金比例則為2.5%。雖然抖音沒有自有物流體係、配送費用需要另計
，但對比其他平台的整體傭金率
、還要疊加高昂的流量費來看
，新平台和新場景還是讓人想下水一試。

（文中林鵬
、林思雨為化名）