去年十月我們分享過一篇「疫情下的烘焙消費趨勢，發生了哪些變化」，主要從極致性價比、社區便利性、對健康更為關注這三點進行了展開。目前來看，當時的總結與分享依然適用。

疫情期間國內消費者的儲蓄意願強化
，開始回歸理性，克製衝動，大家開始追求極致性價比。隨著 2023 年人們的生活逐步恢複到疫情之前
，其實消費趨勢更客觀來說有點兩極分化的趨勢，一麵是極致性價比路線，一麵是奢侈品路線。有著較高消費意願的消費者仍舊會選擇較強的品牌
，為奢侈屬性的產品買單
，比如前後紛紛開拓副線品牌的「B&C黃油與麵包」「FASCINO BAKERY」。

○ FASCINO 南京店

全局層麵，隨著烘焙產品越來越多地進入人們的飲食結構，以麵包
、蛋dan糕gao為wei代dai表biao的de西xi點dian點dian亮liang了le日ri常chang生sheng活huo。經jing曆li過guo疫yi情qing的de不bu確que定ding性xing困kun擾rao之zhi後hou
，消xiao費fei者zhe會hui更geng希xi望wang過guo好hao此ci時shi此ci刻ke，把ba握wo當dang下xia的de小xiao確que幸xing
，數shu據ju上shang我wo們men也ye看kan到dao國內的西點消費市場仍處在高於全球烘焙市場規模增速中。

本篇結合 2023 年國內外的報告以及我們自己對烘焙市場的觀察
，更聚焦在烘焙品層麵展開進一步的趨勢分享。

Carefree Indulgence

審慎的消費者
，對於烘焙品的要求在逐步提高
，比如對健康更為關注，又希望滿足口腹之欲時無負罪感。聚焦在減糖層麵，也不想以犧牲風味和口感為前提。

有些產品可以使用甜味劑全部或部分代替糖的使用
；有些則可以使用更為健康的原料比如蜂蜜
、果幹等來增甜
；當然最直接的還可以減少糖的使用，比如很多短保產品可以嚐試減糖 10%-50% 而不會明顯影響風味和質地
，這點在歐美、日本、國內很多品牌產品的升級中都可以觀察得到，並成為健康升級的宣稱賣點。

○椰滿滿椰子蛋糕，代糖替換蔗糖

此外，為了減少糖的攝入，很多消費者開始尋找鹹口烘焙品來替代甜口產品
，所以在進行產品開發或調整時

，可以有意識地往這類方向進行一定的傾斜。

除了健康向的無負罪感，還可以在產品大小或形態上下功夫，比如烘焙產品零食化。根據億滋國際發布的《2022 年全球零食現狀報告》，71% 的消費者每天至少吃兩次零食，同時 61% 的消費者會在吃零食前先分好量。所以產品規格更小，單份總能量更少的烘焙零食
，像單片吐司包裝或小塊蛋糕等，從營銷層麵也更容易引導和說服消費者放下戒備進行享受。

○食驗室推出的 30g 小包裝麵包幹

Spicy & New Chinese Flavor

風味上，2023 年持續看好辣味和中式風味的開發。

辣味產品多為情緒食品。根據 Spoonshot 的數據

，疫情期間消費者對於情緒食品的興趣激增。辣口這道讓人沉醉的痛覺感官體驗

，不僅可以舒緩情緒，還能帶來放鬆的愉悅感。

世界範圍內
，消費者對不同地區的辛辣風味興趣提高

，像墨西哥辣椒
、韓國辣椒、古巴辣椒、中國花椒（亂入的麻）等等。除了單一的辣，辛辣與甜結合的甜辣（swicy）也愈發受歡迎
，比如甜辣口的蘋果肉桂卷
、極具中國特色的紅豆辣肉鬆麵包和蜂蜜薑絲恰巴塔等。

○鄰裏烘焙坊的番茄辣鬆恰巴塔
，ShanghaiLook

另一點則是中式風味的開發
，除了上段提到的例子，大家還可以結合往期推送的「烘焙中的在地食材，用創意和親切俘獲人心」來尋找開發靈感。比如近年出現頻率較高的酸筍/辣筍風味、特色菌菇風味
、香椿和艾草季節風味、胡椒和生薑香料風味等等。

○香椿堿水棒，做麵包的Even

將在地食材與國內外原料進行混搭也屢試不爽，比如頗為百搭適合與各類食材組合的奶酪和紅豆

，還有舒緩治愈的果香和花香係食材。柚子與薑

、玫瑰與奶酪、紫蘇與雞肉、橘皮巧克力都是接受度頗高的風味搭配。

Newstalgia & Mash-up

產品形態上
，Newstalgia & Mash-up 依然是持續的流行趨勢。

Newstalgia（new+nostalgia）直譯過來就是新式懷舊，可以理解為經典再創新。經典產品往往具有懷舊的特質，而消費者喜歡懷舊食品，根據 2022 年年輕人消費生活觀察報告數據顯示
，94.7% 的年輕群體會因為懷舊而購買小時候的零食。但對於既要又要的消費者來說，更想要創新版的懷舊/經典產品。

○過去的老麵包，網絡

比如此前我們介紹過的甜甜圈
，在美國是一款國民產品
，有著豐富多樣的產品形態，連鎖品牌 Dunkin' 又開創性引入了 Munchkins®，使用甜甜圈麵團中心孔洞切下的部分，憑借可愛小巧的造型和更少的價格，一舉成為品牌代表性的暢銷單品。

放(fang)眼(yan)國(guo)內(nei)，則(ze)比(bi)如(ru)唐(tang)餅(bing)家(jia)的(de)小(xiao)桃(tao)酥(su)，除(chu)了(le)傳(chuan)統(tong)原(yuan)味(wei)

，還(hai)有(you)新(xin)式(shi)的(de)抹(mo)茶(cha)和(he)巧(qiao)克(ke)力(li)風(feng)味(wei)，讓(rang)人(ren)在(zai)產(chan)品(pin)熟(shu)悉(xi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)又(you)能(neng)有(you)新(xin)式(shi)口(kou)味(wei)的(de)選(xuan)擇(ze)。包(bao)括(kuo)承(cheng)載(zai)著(zhe)幾(ji)代(dai)人(ren)記(ji)憶(yi)的(de)阿(e)華(hua)田(tian)被(bei)運(yun)用(yong)到(dao)冰(bing)麵(mian)包(bao)、米麵包、手撕包和蛋糕上等等。

○ 1997baker 家的阿華田麻薯核桃米麵包，艾格吃飽了

Mash-up 則是產品混搭，將兩種產品融合為一款產品。像 Cronut 就是甜甜圈和可頌的融合產品，自 2013 年由紐約烘焙師 Dominique Ansel 推出，一舉顛覆了甜甜圈界的遊戲規則，引發的美食熱潮至今不衰。此外
，還有比如 cruffin
、Wonut 等受到追捧的融合產品

，後麵有機會我們會開單篇進行深入介紹。

Frozen Bakery

最(zui)後(hou)

，再(zai)來(lai)說(shuo)說(shuo)冷(leng)凍(dong)烘(hong)焙(bei)這(zhe)一(yi)勢(shi)不(bu)可(ke)擋(dang)的(de)趨(qu)勢(shi)。市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)和(he)數(shu)據(ju)
，我(wo)們(men)此(ci)前(qian)的(de)多(duo)篇(pian)中(zhong)都(dou)有(you)提(ti)及(ji)，這(zhe)裏(li)不(bu)再(zai)贅(zhui)述(shu)，主(zhu)要(yao)圍(wei)繞(rao)渠(qu)道(dao)從(cong)以(yi)下(xia)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)展(zhan)開(kai)：

一是 TB、JD、抖音為代表的電商渠道

，直接麵向 C 端銷售。既有原料商良潤旗下的品牌吾雙，聚焦在預烘烤麵包，拒絕深加工，配料表極為幹淨；也有如規模化工廠恩喜村
、立高等冷凍烘焙大廠
，銷售自家招牌產品；還有很多預製菜廠家
，帶火了一人份冷凍披薩；國際巨頭億滋也開始下場投資
，增加了冷凍奧利奧乳酪蛋糕……

○吾雙的預烘烤麵包

疫情期間為冷凍烘焙的消費普及按下了加速鍵，消費者越來越接受凍品形態，也開始慢慢強化其清潔配料表、幹淨衛生等正麵認知。加上家用烤箱和空氣炸鍋的普及，讓人們在家即可方便加工該類產品，還能獲得日常生活裏的一點小小儀式感。

二是以奶茶、咖啡為代表的藍海零售渠道。這兩個賽道的火熱無需多言，而門店提供的奶茶/咖啡+麵包的產品組合，無疑也開拓了烘焙市場的新增量。數據顯示
，奈雪春節期間共售出約 640W 杯茶飲、140W 個軟歐包，飲品和麵包的售賣比例達到 4.5:1
，意味著烘焙產品還有巨大的潛力待挖掘。

○ Tims 的咖啡+貝果組合

咖啡賽道

，我們在此前的「星巴克、瑞幸到底養活了多少烘焙代加工廠」一文中也有過深度分析。半年之後的現在，隨著更多精品咖啡店林立
，貝果
、堿水、肉桂卷、司康、蛋糕為代表的單品在消費力和認知度上又迎來了新高度。冷凍烘焙品無疑是這些渠道門店降低成本和操作難度
、提供現烤產品
、利於標準化的優解。

以上，就是分享的一些聚焦在產品層麵的烘焙發展趨勢了。在需求紛雜、審慎消費的大環境下，消費者仍有著很多共性訴求，如何挖掘並滿足這些共性訴求

，將是塑造和鞏固品牌形象的一個有效切入口。所以標簽化suiranfeichangwuduan，danyeshizhuyilibeipinfanfenliudedangxia，pinpaiyonglaixiyinxiaofeizhezuizhijieheyouxiaodefangshi。dangran，ruoxiangxiaofeizhezaiduipinpaijuyouyidingrenzhidejichushang，haihuizhongchengfugou，zuizhongyituodehaishi過硬的產品力。

參考文獻：

萬字解析｜7大消費趨勢、20個關鍵詞展望2023食品飲料行業新機遇-FDL數食主張

首發 | 億滋發布2022全球零食現狀報告：零食代替正餐趨勢更明顯-FBIF食品飲料創新

All About Newstalgia in Desserts-Mondelēz International Foodservice

5 Bakery and Pastry Trends for 2023-CHOCOLATE ACADEMY