兔年伊始
，新春剛過
，不知你是否注意到了在春節期間待人接客必不可少的東西——休閑零食。

但就在這小小的舌尖消費背後
，卻是無數資本與企業追逐的賽道。不過，在休閑零食行業中
，“入局者眾、出眾者寡”或許才是最真實的寫照。

伴隨著行業發展進入成熟期

，各家零食企業都紛紛打出了屬於自己的旗號：“高端零食第一股——良品鋪子”、“網紅零食第一股——三隻鬆鼠”、“炒貨零食第一股——洽洽食品”、“休閑零食自主製造第一股——鹽津鋪子”。

但在這眾多的“第一股”中，卻是各家企業股價的大幅分化與盈利的巨大波動。那麼

，國內零食行業的發展究竟如何？各位“第一股”們
，各自又麵臨著什麼樣的挑戰？零食行業的“護城河”究竟是什麼？

本(ben)文(wen)將(jiang)從(cong)四(si)家(jia)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略(lve)與(yu)近(jin)年(nian)表(biao)現(xian)入(ru)手(shou)，解(jie)析(xi)四(si)家(jia)龍(long)頭(tou)零(ling)食(shi)公(gong)司(si)麵(mian)臨(lin)的(de)發(fa)展(zhan)困(kun)頓(dun)，以(yi)展(zhan)現(xian)中(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)現(xian)狀(zhuang)與(yu)成(cheng)功(gong)要(yao)點(dian)。

01

恰恰如何壟斷國內瓜子圈？

qiaqiashipinzuoweizuilaopaidelingshiqiye，ziguazifajia
，dangqianyijingchengweileguazilingyudejueduilongduanzhe。erzaiyudaoshichangpingjinghou

，qiaqiaxuanzezhuanxing，zaijianguolingyuxunqiuxindezengchang。

“瓜子壟斷者”洽洽，在葵花子賽道上做到了極致。

自2001年成立起
，洽洽食品經過二十二載的發展
，已成為炒貨零食領域當之無愧的龍頭企業
，產品出口至近50個國家和地區。

而洽洽能成為“瓜子壟斷者”，也遠遠離不開瓜子行業自身的發展特點
、洽洽全產業鏈布局的能力與銷售渠道的建設。

首先，從原料、加工工藝與下遊鋪貨三個角度來看，瓜子產業較其他零食行業更容易出現大體量企業。

從原料上看，葵花子產量在近二十年中快速增加，在我國栽培麵積較大的便有20個省


、自治區。相比於某些受區域及產量限製的果脯製品，瓜子天生便有著成為大體量產業的潛力。

從加工工藝看
，瓜子加工簡單
，更適合大規模標準化生產。

而從下遊鋪貨來看
，瓜子保質期長，運輸簡單快捷

，更利於產品的鋪貨分銷，也為洽洽全國化銷售渠道的建設奠定了基礎。

次之，洽洽采用了全產業鏈布局的情況，通過降低成本、提高質量

，取得了同業玩家沒有的優勢。

在上遊，洽洽在國內外均有大規模的葵花籽產地
，在“公司+訂單農業+種植戶”的采購模式下，與當地農民建立了長期穩定合作關係。同時

，洽洽對單一供應商的依賴程度較低（2021年前五大供應商采購合計占比10.67%），兩者共同決定了洽洽能以較低的價格獲取質量更高的葵花籽原料。

洽洽葵花籽采購量

資料來源：wind，公司公告，光大證券研究所

在生產中，洽洽則是依靠研發能力立足。早期紅袋瓜子快速放量的關鍵因素之一便是產品的差異化，其中“以炒代煮”的加工技術更是推動了瓜子行業的技術革新。後續藍袋風味瓜子的推出放量亦顯現公司新品的開發能力。

最後，洽洽構築了很深的“銷售護城河”。

與yu其qi他ta區qu域yu性xing瓜gua子zi品pin牌pai相xiang比bi，洽qia洽qia能neng成cheng為wei全quan國guo第di一yi


，與yu其qi長chang期qi大da力li建jian設she銷xiao售shou渠qu道dao密mi不bu可ke分fen，經jing過guo多duo年nian線xian下xia渠qu道dao深shen耕geng
，目mu前qian洽qia洽qia已yi經jing擁yong有you了le很hen高gao的de銷xiao售shou壁bi壘lei。

洽洽的銷售壁壘包括以下三點：①銷售網絡遍布全國——目前洽洽的經銷商數量約為1000家，覆蓋了全國所有地區，大幅提高了終端覆蓋率。②洽洽銷售利潤較高——洽洽因全產業鏈布局的原因


，有著更低的成本，也讓經銷售的毛利率更高，保證了經銷商的鋪貨積極性。③洽洽渠道掌控力度強——洽洽少有渠道返點
，終端銷售任務主要依托經銷商自身及銷售團隊的溝通，避免了許多非必要的費用。

在二十餘年的深耕之下，洽洽成為了名副其實的“瓜子壟斷者”
，享受著全產業鏈布局帶來的福利。

但在瓜子行業做到極致的另一麵，則是每一家公司走到細分賽道盡頭都需要麵臨的問題——尋求第二增長點，而洽洽則選擇了與瓜子相似的堅果類產品。

堅果食品與瓜子有許多相同之處，都有著原料獲取難度低
、生產可標準化、銷售半徑長的特點。同時，洽洽在瓜子業務上建立的渠道優勢也可以100%嫁接於堅果產品，讓堅果業務站在瓜子“巨人”的肩膀上，看得更遠
、

同時
，在消費迭代升級的背景下，堅果的消費人群也在快速增長，其中起到“中流砥柱”的混合產品“每日堅果”更是受到了人們的追捧，成為每日營養補充
、過年送禮的首選之一。根據渠道調研顯示，2021年每日堅果終端市場規模就已達到了200億元。

而洽洽切入堅果賽道，就選定了每日堅果為主打方向。自2017年正式推出小黃袋每日堅果開始，堅果業務在四年間增長幅度高達453%，也逐漸成為了公司業務的又一增長點。

轉型之初，洽洽的堅果業務已經顯露出了不俗的實力，成為公司的又一增長曲線，營收占比也成功突破了20%。但堅果市場早已群雄逐鹿
，以三隻鬆鼠為代表的大品牌與以性價比著稱的工廠小品牌都早已盤踞多年。

身處一日千裏的快消品行業中，洽洽食品能否闖關成功，做到“瓜子”“堅果”兩開花
，還需要交給時間和企業自身來回答這個問題。

打開良品鋪子的財報

，與同業公司對比，便能發現其最大的問題——盈利困難。

資料來源：公司財報
，奇偶派整理

單純從營收來看，良品鋪子是當之無愧的王者，碾壓洽洽食品、鹽津鋪子、三隻鬆鼠等一眾零食企業
，但在利潤端，卻呈現出了完全不同的畫風。

從前三季度來看，良品鋪子的營收是行業老大哥洽洽食品的1.6倍，但利潤僅為其45.8%

，營收更高的同時淨利潤更低，意味著單位盈利能力的大幅缺失。

如(ru)果(guo)僅(jin)是(shi)如(ru)此(ci)


，那(na)麼(me)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)境(jing)遇(yu)還(hai)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)糟(zao)糕(gao)，畢(bi)竟(jing)依(yi)靠(kao)如(ru)此(ci)龐(pang)大(da)的(de)體(ti)量(liang)
，通(tong)過(guo)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)的(de)方(fang)法(fa)總(zong)能(neng)增(zeng)厚(hou)利(li)潤(run)。但(dan)若(ruo)再(zai)將(jiang)收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)與(yu)利(li)潤(run)增(zeng)速(su)進(jin)行(xing)對(dui)比(bi)，我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)還(hai)在(zai)“持續失血”中。

資料來源：公司財報，奇偶派整理

同(tong)樣(yang)與(yu)洽(qia)洽(qia)食(shi)品(pin)和(he)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)相(xiang)比(bi)，另(ling)外(wai)兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)利(li)潤(run)增(zeng)速(su)無(wu)論(lun)是(shi)否(fou)能(neng)跟(gen)上(shang)收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)，但(dan)都(dou)保(bao)持(chi)了(le)正(zheng)向(xiang)的(de)增(zeng)長(chang)
，而(er)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)利(li)潤(run)增(zeng)速(su)卻(que)均(jun)為(wei)負(fu)
，前(qian)三(san)季(ji)度(du)利(li)潤(run)增(zeng)速(su)-8.84%，第三季度更是創出新低
，達到了-23.64%
，而這也意味著良品鋪子並沒有從增收不增利的困境中解脫出來，反而越陷越深。

而至於良品鋪子為何陷入增收不增利的怪圈中，采取代工模式與近年來線下門店的拓展是繞不開的兩個話題。

首先，沒有自建工廠的代工生產模式決定了良品鋪子對上遊的議價能力較差。

疫情之後，麵對美聯儲持續放水
，世界資產價格都處於快速上漲的階段
，而國內的堅果、水果、肉類、水產品、五穀等零食原材料的價格也在快速波動。即便良品鋪子通過規模化采購、上下遊價格聯動機製等各種方法降低波動風險，但仍會對企業的利潤造成不利影響。

而這也是所有采用代工模式的零食企業麵臨的共同問題：上(shang)遊(you)漲(zhang)價(jia)隻(zhi)得(de)被(bei)迫(po)接(jie)受(shou)，而(er)作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)
，如(ru)果(guo)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)，消(xiao)費(fei)者(zhe)便(bian)會(hui)拒(ju)絕(jue)買(mai)單(dan)。在(zai)上(shang)下(xia)遊(you)共(gong)同(tong)擠(ji)壓(ya)之(zhi)下(xia)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)利(li)潤(run)自(zi)然(ran)十(shi)分(fen)微(wei)薄(bo)。

其次，“跑馬圈地”的增長模式
，也拖累了良品鋪子利潤的增長。

2021年，良品鋪子的銷售費用同比上漲近30%，也體現出了良品鋪子近兩年來的發展現狀：線上乏力
，轉向線下。

良品鋪子的本意是好的
，通過建設新的線下門店的方式來推進產品的出售。但大力推廣線下的弊端也十分明顯——xianxiachengbenyuangaoyuxianshangchengben。liangpinpuzicongxianshangzoudaoxianxia，bujinmeiyoutixianchuhulianwangqiyejiangweidajidenengli
，haimianlinzhedaliangzhuanzhuyuxianxiashichangdetongyewanjiadejiliejingzheng。

所以，在這樣的情況下
，良品鋪子大規模線下開店從而拖累利潤

，也是其增收不增利的核心原因。

zongdelaikan
，dangqiandeliangpinpuzisuiranyoubucuodeshouru，danbeihouyeyinzangzhebuxiaodeyejifengxian，zheyeshisuoyoulingshidaigongqiyegongtongmianlindewenti。erwulunxianshanghaishixianxia
，zhenzhengzhaodaoyigeshuyuzijideyoushifazhanlujing，caishiliangpinpuzidepojuzhifa。

畢竟，投資人也不願意看到一個花大力氣但並不太賺錢的高端零食第一股。

近日，鹽津鋪子披露了2022年業績預報，交出了一份完美的答卷：

預計2022年歸母淨利潤為2.96-3.04億元，同增96.36%-101.67%；扣非歸母淨利潤為2.72-2.80億元
，同增 197.58%-206.34%。

而在完美答卷的背後，也是鹽津鋪子在2021年失利之後痛定思痛，完成改變的最好證明。

從業務模式上看，鹽津鋪子不同於以代工模式為主的三隻鬆鼠、良品鋪子，也不同於以單品為主要打法的衛龍、洽洽食品，反而選擇遊走於兩者之間
，也給了鹽津鋪子更多的可能。

以代工模式為主的零食企業，有著流量較大、成長較快、品牌複購率很高的優點，但同時，這類企業的產品品控能力較差
，且渠道費用與宣傳費用較高，導致盈利能力不足。

而以單品為主的企業
，往往其所在品類擁有較高的市占率
，口碑、複購率、穩定性優勢明顯
，但也因品牌烙印，導致原有品類遇到瓶頸後難以發展第二曲線。

而(er)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)在(zai)擁(yong)有(you)自(zi)產(chan)能(neng)力(li)的(de)同(tong)時(shi)
，多(duo)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)零(ling)食(shi)還(hai)都(dou)擁(yong)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)，相(xiang)比(bi)於(yu)代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)的(de)渠(qu)道(dao)龍(long)頭(tou)有(you)更(geng)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)

，相(xiang)比(bi)於(yu)單(dan)品(pin)型(xing)龍(long)頭(tou)更(geng)容(rong)易(yi)發(fa)展(zhan)新(xin)品(pin)
，所(suo)以(yi)結(jie)合(he)兩(liang)家(jia)之(zhi)長(chang)的(de)鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子(zi)也(ye)是(shi)最(zui)有(you)希(xi)望(wang)迎(ying)來(lai)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)的(de)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)。

從銷售戰略上來看，鹽津鋪子通過“瘦身”和“上網”兩大舉措，成功熬過轉型陣痛期。

過去
，鹽津鋪子依靠早期在商超渠道的布局，成功吃到了零食行業早期的發展紅利。

但隨著互聯網零食的崛起
，鹽津鋪子“瘸腿”的電商被無限放大，同時疊加2021年疫情的反複、社區零售與即時零售的興起，鹽津鋪子的線下商超渠道受到了極大的打擊。

也ye正zheng是shi這zhe樣yang，讓rang鹽yan津jin鋪pu子zi強qiang烈lie意yi識shi到dao，一yi家jia企qi業ye活huo得de久jiu比bi跑pao得de快kuai更geng加jia重zhong要yao。在zai零ling售shou格ge局ju發fa生sheng變bian化hua，商shang朝chao流liu量liang下xia降jiang的de情qing況kuang下xia
，鹽yan津jin鋪pu子zi需xu要yao一yi次ci大da的de變bian革ge。

而第一步便是縮減SKU，砍掉一部分成長空間不高的產品，向深海零食、辣鹵零食、休閑烘焙、薯片
、果幹等核心大單品組合聚焦

，雖然短期內會損失利潤，但長遠看可以提高投入產出比。

而除了“瘦身”之外

，鹽津鋪子也針對線上“瘸腿”的現狀做出了改變。自2021年始，便將部分在商超投入的人力或資金等轉移到其他渠道。鹽津鋪子告訴媒體，“現在我們線上與線下一樣聚焦單品，比如消費者在網上搜魚豆腐
，就可以看到我們的排在前麵。”

而2022年優秀的業績與快速上漲的股價，也似乎回應了之前市場對鹽津鋪子的質疑。畢竟
，誰會不看好一家增長潛力大、生產供應鏈全
、細分品類空間已打開
，並且願意直視自身問題，快速轉身的優秀零食企業呢
？

“成也電商，敗也電商”。

2012年6月，三隻鬆鼠首次上線，作為初代淘寶零食品牌，放眼望去別無敵手，當年雙十一便憑借著日銷766萬元的戰績，成功登頂天貓堅果零食榜。

2019年

，三隻鬆鼠成功上市，首日股價大漲44%
，suizhierlaideyoushishigezhangting，sanzhisongshuyepingjiehulianwangdianshangdedongfengkuaisufazhanxianshangxiaoshouqudao，wanchenglebaiyiyingshou，chengweibishidangzhiwukuidelingshiwangzhe。

可以說，三隻鬆鼠的成功
，是電商給的。

但近年來

，三隻鬆鼠的利潤卻越來越低，在2022年三季度中，三隻鬆鼠實現營收53.33億元，而淨利潤則隻有可憐的0.93億。對比同樣殺入堅果賽道的洽洽

，僅靠43億元的營收就取得了6.27億元的淨利
，“秒殺”三隻鬆鼠。

而究其原因，則是曾經給三隻鬆鼠“打工”的工廠，現在選擇在拚多多上與三隻鬆鼠直接對壘。

以最火的夏威夷果、巴旦木、碧根果為例，拚多多許多口碑較好的工廠店的價格僅為三隻鬆鼠價格的三分之二甚至二分之一。

對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，或huo許xu三san隻zhi鬆song鼠shu的de堅jian果guo口kou感gan更geng好hao一yi點dian
，但dan麵mian對dui著zhe巨ju大da的de價jia格ge差cha異yi與yu極ji其qi相xiang似si的de口kou感gan，絕jue大da多duo數shu消xiao費fei者zhe都dou會hui投tou向xiang工gong廠chang店dian的de懷huai抱bao。

而三隻鬆鼠想要守住自己的“堅果陣線”，便隻能寄希望於品牌營銷。

但在當下這個幾乎沒有信息差的時代，有無數博主
、公眾號告訴大家怎樣買到又便宜又美味的零食。再加上缺乏“忠誠度”的消費者，三隻鬆鼠的防線

，一觸即潰。

可以說

，三隻鬆鼠的失敗
，也是電商給的。

而在主業之外，三隻鬆鼠的各種負麵消息也紛至遝來。

2019年底
，三隻鬆鼠在酸辣粉的安利微博中，采用了集“眯眯眼”、厚嘴唇等元素為一體的模特，被網友質疑故意醜化國人，引發爭議並登上了熱搜。

而在三隻鬆鼠澄清並非辱華後
，該模特卻被扒出做著侮辱亞裔的標誌性動作“拉眼角”的不雅動作。央媒也親自下場，批評了“東方主義”。

而在眯眯眼事件之外，三隻鬆鼠的食品安全問題也屢次出現。類似手撕麵包發黴
；巴旦木產品出現蟲卵；脫氧劑包裝破損導致孕婦誤食；消費者在三隻鬆鼠零食中吃出“油炸壁虎”等事件，無不衝擊著民眾和消費者對的三隻鬆鼠的好感。

麵對業務的疲軟，三隻鬆鼠也給出了自己的解法——自建工廠
，聚焦堅果賽道。

三隻鬆鼠選擇自建工廠
，也不無道理。首先是在與工廠店的直接對壘中，三隻鬆鼠發現自己成本過高
，難以通過性價比獲客；次之則是重資產的零食企業都發展地風生水起，證明了自建工廠的正確性。

三隻鬆鼠的三季報也顯示，2022年4月，公司開工建設第一座每日堅果示範工廠，並於7月實現首批規劃的兩條產線試運營。截至報告期末，共計六條產線36套設備已全部正式投產，將有助於產品力的進一步提升。此外，夏威夷果、碧根果示範工廠兩條產線已建設完畢
，預計於今年底投產。

在當下這個競爭進入白熱化的時間點開始“變重”
，是否是一個好選擇

？我們不得而知。可ke以yi確que定ding的de是shi
，未wei來lai零ling食shi行xing業ye的de競jing爭zheng會hui越yue來lai越yue激ji烈lie，伴ban隨sui著zhe業ye內nei優you秀xiu公gong司si對dui成cheng本ben的de極ji致zhi壓ya縮suo與yu銷xiao售shou渠qu道dao的de不bu斷duan推tui廣guang，留liu給gei三san隻zhi鬆song鼠shu的de時shi間jian真zhen的de不bu多duo了le。

縱(zong)觀(guan)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，零(ling)食(shi)大(da)廠(chang)們(men)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)有(you)很(hen)多(duo)，但(dan)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)找(zhao)到(dao)，從(cong)千(qian)萬(wan)家(jia)競(jing)爭(zheng)者(zhe)中(zhong)突(tu)圍(wei)而(er)出(chu)的(de)硬(ying)核(he)競(jing)爭(zheng)力(li)究(jiu)竟(jing)是(shi)什(shen)麼(me)？

在壁壘低、同tong質zhi化hua高gao的de快kuai銷xiao品pin行xing業ye中zhong，消xiao費fei者zhe無wu論lun因yin為wei什shen麼me原yuan因yin在zai品pin牌pai溢yi價jia上shang付fu出chu的de真zhen金jin白bai銀yin，很hen快kuai就jiu會hui被bei同tong行xing借jie鑒jian和he模mo仿fang。對dui於yu快kuai銷xiao品pin而er言yan，品pin牌pai溢yi價jia，大da多duo數shu情qing形xing下xia都dou會hui是shi過guo眼yan雲yun煙yan。

想在零食行業長久地生存下去，還是需要借鑒重資產行業的那一套打法
，憑借自建工廠與掌握在手中的產業鏈，通過降低成本、提高消費者體驗，逐步獲取市場空間。

而這，或許就是洽洽食品
、鹽津鋪子比同業玩家在業績和口碑上更加出彩的原因。