文：葉雨晨
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
“168的單人票，499玩全年，大家抓緊時間下單，過了這個村就沒這個店了。”坐在過山車上的主播利用上坡的平穩階段抓緊時間介紹樂園的門票產品，接下來幾秒，直播間就出現了主播俯衝時的尖叫，在“再來一次”“哈哈哈哈哈”的眾多彈幕中，場控後台的下單數據也在不斷上升。走進北京國貿三期的一家汽車主題的西餐廳，在景觀最好的位置上，你隨時都有可能見到吃播達人在賣力地介紹美食套餐。“這麼多食物兩人根本吃不完，太劃算了。”通常，食物在拍攝結束後已經沒有了熱氣，不過幾天後消費者就頻繁在抖音上刷到這條色香味俱全的短視頻。在(zai)這(zhe)些(xie)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)抖(dou)音(yin)用(yong)戶(hu)開(kai)始(shi)刷(shua)到(dao)附(fu)近(jin)餐(can)館(guan)的(de)超(chao)值(zhi)套(tao)餐(can)介(jie)紹(shao)。與(yu)之(zhi)成(cheng)正(zheng)比(bi)的(de)，還(hai)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)線(xian)下(xia)餐(can)館(guan)消(xiao)費(fei)時(shi)會(hui)被(bei)店(dian)家(jia)推(tui)薦(jian)上(shang)抖(dou)音(yin)——而不是人們習以為常的美團或是大眾點評——購買團購套餐。對商家們來說，這是一種新玩法：將jiang製zhi作zuo的de吃chi喝he玩wan樂le種zhong草cao視shi頻pin和he直zhi播bo分fen發fa到dao抖dou音yin上shang，然ran後hou在zai頁ye麵mian掛gua上shang團tuan購gou鏈lian接jie或huo商shang家jia信xin息xi入ru口kou。之zhi後hou就jiu是shi等deng用yong戶hu被bei視shi頻pin吸xi引yin，隨sui後hou在zai抖dou音yin上shang點dian擊ji鏈lian接jie下xia單dan購gou買mai，再zai到dao線xian下xia店dian消xiao費fei核he銷xiao。但dan從cong用yong戶hu視shi角jiao看kan，雖sui然ran渠qu道dao和he體ti驗yan過guo程cheng有you一yi些xie變bian化hua，但dan本ben質zhi上shang和he原yuan先xian的de團tuan購gou消xiao費fei沒mei有you太tai大da區qu別bie。毫無疑問，抖音正在悄悄攻入美團點評的腹地。現在，這個短視頻起家的平台正在試圖成為年輕人尋找線下吃喝玩樂優惠的新選擇。說悄悄，是因為抖音至今還沒有大肆宣傳過這項新業務。但從邏輯上看，這個業務的出現並不令人意外。在此之前，抖音的受眾早就習慣了視頻種草+線下消費的鏈路。而現在，抖音所做的就是讓這條鏈路上的各環節連成一個閉環。作為短視頻領域的巨頭，抖音擁有絕對的流量優勢，其客戶端的日活用戶據稱已達到6億。但字節跳動CEO梁汝波在最近的一次公司全員會議上表示，公司營收增速減慢。字節跳動公布的業績顯示，2020年收入同比增長111%，2021年收入同比增長近80%。持續挖掘新增長點一直是抖音最重要的任務。在電商、直播領域相繼開辟戰場後，抖音又將目光轉向了本地生活服務（以下簡稱“本地生活”）。打開抖音App，在“首頁”中有同城、關注、商城、推薦四個頁麵，其中“同城”正是抖音本地生活服務的入口。根據前瞻產業研究院數據，2021年，中國互聯網“本地生活”行業市場規模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。前有美團點評，後有阿裏巴巴，“本地生活”一直是互聯網巨頭們的必爭之地。在這個生意中，平台收入主要分為了傭金和廣告服務兩類。商家每賣出一單團購，都會給平台一定比例的傭金，交易總額（GMV）越高，抽取的傭金費也越高。另一方麵，商家想要獲得更高的曝光，也需要付出相應的營銷服務費和廣告費。在美團2022年上半年的財報中，這兩項收入合計超過387億元。這無疑是一塊吸引力巨大的蛋糕。早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點）團隊開始探索“本地生活”賽道，並將這部分業務命名為“生活服務”。但當時短視頻種草在大眾中還沒有如今這般魔力，抖音的“本地生活”生意還沒趕上最好的時機。2020年nian受shou疫yi情qing影ying響xiang，人ren們men的de出chu行xing難nan度du增zeng加jia，線xian下xia商shang家jia大da受shou衝chong擊ji，抖dou音yin上shang的de雲yun旅lv遊you雲yun逛guang街jie視shi頻pin卻que異yi常chang火huo爆bao。那na段duan時shi間jian抖dou音yin上shang的de本ben地di企qi業ye號hao數shu量liang攀pan升sheng，抖dou音yin順shun勢shi建jian立li本ben地di探tan店dian達da人ren體ti係xi，不bu斷duan加jia碼ma本ben地di業ye務wu布bu局ju。2021年1月抖音生活服務業務正式啟動。但視頻能給人種草，並不意味著抖音與視頻中的商家具有天然的聯係，更遑論生意合作。想要在“本地生活”領域立足，平台首先需要具備接入線下商家的能力。在10年前的“百團大戰”中，美團正是通過建立深入中國大部分城市的地推團隊，發展和維護商家，最終取得了勝利。danzhugongxianshangneirongdedouyinqueshaozhefenjiyin，erqiezujianpangdadedituituanduiyiweizhexuyaofuchugenggaoangdechengben，yincidouyinxuanzeyikaofuwushangtixi，jiezhuwailiwanchengyuanshijilei。抖音招攬的，主要是各城市在本地有商家資源和運營經驗的第三方公司，由他們拓展商家入駐抖音。目前，也是這些服務商在提供店鋪運營、達人宣傳、直播與短視頻運營等相關服務，通過抽取服務費盈利。某種程度上，這些服務商這些年的經曆，就能代表抖音在“本地生活”上的探索步伐。“最開始抖音也不知道應該怎麼設計遊戲規則，‘本地生活’這塊業務基本上是服務商和平台一起跑通的。”樂淘互娛CEO陳建武說。從名字就能看出，樂淘最初做的是淘寶係生意。它從2009年起在淘寶經營品牌，2016年又轉戰淘寶直播，一度做到了淘寶直播年GMV排名前十的MCN公司。2019年，看到抖音電商的熱度不斷攀升，陳建武決定在抖音開辟直播的第二戰場，也就是抖音的“小黃車”業務，並且在分析了抖音和淘寶平台的不同特點之後，他在人員布局上做了調整，比如擴大短視頻內容製作團隊規模等。2021年1月，在抖音生活服務業務正式宣布啟動後，陳建武很快察覺到，“本地生活”是一個具有萬億體量的消費市場，同時抖音又是一個互聯網用戶高度聚集、在線時長領先的平台，這可能是一個新風口。於是陳建武在公司組建起本地生活服務團隊。2021年5月，樂淘正式成為抖音生活服務的服務商。陳建武的第一項工作就是與抖音武漢直營中心的業務對接員工一起邀約商家。在公司總部所在的武漢，3yuezhengshixiaolongxiashangshidejijie，chenjianwuyanjiulewuhanjijiaxiaolongxialiansuopinpaizaidazhongdianpingshangdeshuju，yudouyintuanduidechengyuanyiqishangmenbaifang。zaichenjianwukanlai，“本地生活”的選品邏輯與電商中的消費品一樣，人們都更青睞知名度高、折扣力度好的大品牌。而且在做直播推廣的時候，推廣一家門店和1000家門店的做法是一樣的，從效率上看，自然是連鎖品牌更好。最終武漢本地較為知名的肥肥蝦莊成為他們第一個合作商家。在第一次直播中，樂淘將肥肥蝦莊的菜品帶進直播間，通過雙主播雙場控的模式，第一場就賣出了100多萬元，之後樂淘又對自然流量和商業流量的數據係統性分析，通過“場景化組品+定製化投放”，把800元、1400元的套餐，與朋友聚會、商務消費等場景匹配，實現了單場GMV突破300萬元。“他們如果自己賣儲值卡的話，差不多得賣一個月才賣300萬，我這邊一個小時就賣到300萬。”陳建武表示。當dang時shi抖dou音yin的de生sheng活huo服fu務wu業ye務wu還hai處chu於yu內nei部bu測ce評ping階jie段duan，平ping台tai不bu抽chou點dian，樂le淘tao作zuo為wei服fu務wu商shang也ye不bu收shou取qu服fu務wu費fei。盡jin管guan有you抖dou音yin補bu貼tie服fu務wu商shang人ren工gong費fei，在zai最zui早zao的de半ban年nian中zhong，樂le淘tao是shi不bu賺zhuan錢qian甚shen至zhi賠pei本ben的de。不bu過guo，通tong過guo這zhe種zhong免mian傭yong金jin免mian服fu務wu費fei的de政zheng策ce，抖dou音yin為wei商shang家jia留liu出chu了le對dui終zhong端duan消xiao費fei者zhe的de讓rang利li空kong間jian，這zhe使shi得de當dang時shi抖dou音yin平ping台tai上shang線xian的de套tao餐can往wang往wang比bi其qi他ta平ping台tai的de更geng具ju價jia格ge優you勢shi。通過抖音牽線，樂淘陸續成為海倫斯、海底撈、奈雪的茶等大品牌的服務商，以全案代運營的方式服務商家。針對每一個品牌客戶，樂淘都會組建一支“本地生活”團隊，一般是由1到2名主播、2名運營、1名中控組成。樂淘除了幫助線下商戶運營帶貨視頻，自己也有一個賣貨直播間。全案代運營的第一步往往是要做門店的認領。樂淘的客戶以連鎖品牌為主，門店眾多，而認領的工作主要包括為每家門店上傳身份證、營業執照、衛生許可證等文件，線上店鋪裝修，確認每家門店的POI地址等環節，因此一個品牌的係統搭建通常都需要半個月以上的時間。除此之外，服務商還需要對品牌的店員做核銷碼等方麵的培訓。完wan成cheng前qian期qi工gong作zuo後hou，服fu務wu商shang需xu要yao與yu品pin牌pai溝gou通tong每mei月yue的de營ying銷xiao節jie點dian，提ti出chu直zhi播bo計ji劃hua並bing設she計ji相xiang應ying的de套tao餐can。而er所suo有you工gong作zuo中zhong最zui重zhong要yao的de，是shi服fu務wu商shang根gen據ju套tao餐can內nei容rong構gou思si創chuang意yi點dian，再zai將jiang這zhe些xie創chuang意yi點dian分fen發fa給gei旗qi下xia的de達da人ren，由you達da人ren製zhi作zuo相xiang關guan視shi頻pin。畢竟，抖音的本質是一個短視頻內容平台。在此之前，以美團點評為主的“本地生活”生意就經曆過一次內容演化。最早，無論是餐館、景點還是休閑場所，在“本地生活”平台上大多以更“二維”的狀態存在，即貨架式陳列、高權重的打分體係以及圖文為輔的點評內容。2018年nian從cong小xiao紅hong書shu的de體ti驗yan式shi圖tu文wen和he抖dou音yin的de沉chen浸jin式shi短duan視shi頻pin走zou紅hong開kai始shi，美mei團tuan點dian評ping的de首shou頁ye下xia拉la頁ye麵mian也ye順shun應ying趨qu勢shi做zuo了le相xiang應ying調tiao整zheng，在zai推tui薦jian頁ye麵mian開kai始shi采cai用yong美mei圖tu+誘you人ren短duan語yu以yi及ji吸xi睛jing短duan視shi頻pin的de形xing式shi。現xian在zai，在zai許xu多duo線xian下xia店dian鋪pu，店dian員yuan舉ju著zhe手shou機ji拍pai攝she短duan視shi頻pin或huo有you達da人ren直zhi播bo探tan店dian的de景jing象xiang已yi然ran也ye成cheng為wei了le一yi種zhong新xin常chang態tai。bukefouren，guanhuliuliangdeshengyizhongyongyuanjishengzhezhongduoneironggongyingshang，erzhuliuneirongxingshideyigekansibudadezhuanbian，beihoushiqiandongzhezhenggechanyedegonggeiduanbianhua。在生意的觸角不斷擴大的過程中，抖音的生活服務不得不麵對人力不足的問題。公開資料顯示，截至2021年11月底，抖音擁有9700餘(yu)名(ming)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)達(da)人(ren)。但(dan)隨(sui)著(zhe)更(geng)多(duo)商(shang)家(jia)進(jin)駐(zhu)抖(dou)音(yin)，生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)視(shi)頻(pin)需(xu)求(qiu)量(liang)大(da)，達(da)人(ren)數(shu)量(liang)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)商(shang)家(jia)的(de)需(xu)求(qiu)，服(fu)務(wu)能(neng)力(li)也(ye)有(you)待(dai)提(ti)升(sheng)，達(da)人(ren)的(de)成(cheng)本(ben)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)。抖(dou)音(yin)雖(sui)然(ran)擅(shan)長(chang)算(suan)法(fa)，但(dan)內(nei)容(rong)生(sheng)產(chan)還(hai)得(de)靠(kao)人(ren)。因(yin)此(ci)，要(yao)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)缺(que)口(kou)還(hai)是(shi)要(yao)依(yi)靠(kao)大(da)量(liang)招(zhao)募(mu)和(he)培(pei)養(yang)人(ren)才(cai)，這(zhe)些(xie)工(gong)作(zuo)目(mu)前(qian)大(da)部(bu)分(fen)同(tong)樣(yang)由(you)服(fu)務(wu)商(shang)完(wan)成(cheng)。與樂淘一樣，第一批入駐抖音的服務商大多從直播、MCN、支付等領域轉型。聯聯周邊遊早在2017年就進入了“本地生活”市場，專注於“本地生活”爆品分銷的模式，有豐富的商戶資源及千萬級本地屬性分銷達人資源。2021年6月加入抖音平台，開始嚐試運營抖音的公域流量後，聯聯周邊遊作出的第一個轉變是微信生態內2600萬分銷達人的遷移複用，提高他們對視頻內容的運營能力。
“運營私域主要是靠提供‘本地生活’爆品，通過達人社交裂變的分銷能力來提升銷量，我們在微信私域裏有2600萬做圖文分發的達人，但在抖音上需要的更多是短視頻和直播。”lianlianzhoubianyoudefuzongcairenlinyanshuo，weiletishengzhexieshipinhuanengli，lianlianduiqixiadesiyuyunyingdarenmenzuolejizhongpeixun，dingqikaishalong，gongsizhuanmenzaiyewuduanzengjialesucaipaishe、剪輯等崗位；bangzhudarenshixiantandianyicijinengzaiweixincefenxiao，younengtongbuzaidouyinfabuduanshipinshixiandingdanzhuanhuazhuanquyongjin，congertishengledarentandianxiaolv，zaiduanshijianneifuhuale30多萬名素人達人。chenjianwuyeteyijianleyigedarenguanlituandui，tongguodafanweidesaowang，wajuemeituanhedazhongdianpingshangdetupianbozhu，yindaotamenzhuanxingchengweiduanshipinbozhu。zaijingguochubupeixunzhihou，bashouzhongpinpaikehudexuqiudanpaifageibozhu，rangtamenpaisheshangchuan，shujuhaodebozhuhuichengweiletaodeqianyuedaren。“達人類型通常會劃分為KOC（關鍵意見消費者）、KOL（關鍵意見領袖）和明星三類，在‘本地生活’中，占比百分之八九十的都是屬於KOC，大多是素人。”陳建武說。目前除了大本營武漢，樂淘已經在上海、重慶、鄭州等地組建了當地的地推團隊，通過建立分公司的形式，以合夥人製的分成方式激勵地推開拓本地市場，每支隊伍設立6名地推。“這幾個城市抖音的數據比較好，我們的城市拓展的方向和順序也是根據抖音的拓城大方向決定的。”陳建武說。在經營中小型客戶時，樂淘大多采用達人探店拍短視頻的方案，80%以上是以效果付費的；連鎖品牌則是形成“視頻預熱+直播執行+直播複盤與總結”的完整直播鏈路。在積極拉入服務商的同時，抖音也在重要城市建立起直營的地推團隊，主要負責對接品牌大客戶。2021年12月，茶飲品牌茶百道接到了抖音的直播邀請。“當時‘本地生活’還沒有團單的功能，我們參加的第一場直播是12月的跨年直播，當時的GMV就達到了1500萬，是第一個達到千萬GMV的品牌。”茶百道營運部總監魏旭回憶。茶百道和抖音的第二次合作是團單上線的時候。6.6元的冷萃茶團購，折扣和價格與美團大眾點評持平，在沒有做任何達人短視頻鋪排的情況下，上線一個月就在抖音平台中賣出了100萬單。“womendangshixianbatuandanguashangqu，xiangkanyixiaziranliuliangnenggeiwomendailaiduoshaozhuanhua，xinliyouyigeyuguzaiquzuofufeidedongzuo。meixiangdaozhezhongmianfeideliuliangzhemejingren。”魏旭說。今年5月，茶百道又做了一場全國大場主題直播，當時抖音給生活服務業務很大的流量支持，茶百道的GMV從第一場直播的1000多萬上漲到了5000多萬，魏旭意識到抖音生活服務業務的紅利到了。現在，茶百道每個季度都會規劃一場大型直播。每次的大型直播前，茶百道都會利用自身線下渠道優勢，在6000多(duo)家(jia)門(men)店(dian)的(de)線(xian)下(xia)大(da)屏(ping)和(he)線(xian)上(shang)各(ge)個(ge)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)，定(ding)時(shi)上(shang)線(xian)此(ci)次(ci)直(zhi)播(bo)的(de)預(yu)熱(re)海(hai)報(bao)。在(zai)選(xuan)擇(ze)直(zhi)播(bo)的(de)產(chan)品(pin)時(shi)，他(ta)們(men)會(hui)推(tui)出(chu)市(shi)場(chang)有(you)記(ji)憶(yi)點(dian)的(de)飲(yin)品(pin)，利(li)用(yong)市(shi)場(chang)機(ji)製(zhi)篩(shai)選(xuan)新(xin)品(pin)，精(jing)簡(jian)SKU，降低消費者選擇成本。weilefuchixinyewu，douyindegengduoliuliangzhengzaixiangbendishenghuofuwuleishangjiaqingxie，tongguoyutoubupinpaidehezuo，douyinshuliqiyipibiaogananli。jiezhe，tamenzaitongguoduibiaogananlidemailixuanchuan，xiyingengduoshangjiahepinpairuzhudouyin。在抖音“悄悄布局”之前，美團點評在“本地生活”領域已經很久沒有遇到旗鼓相當的對手。雖然領先同行，但流量下滑、競爭激烈、服務費高昂，霸道的排他協議等壟斷帶來的問題近年來也在不斷暴露。越來越多中小型商家對新渠道持有開放心態。今年7月，在抖音讚助、廣西商務廳指導的“美好廣西種草季”活動中，廣西菜代表品牌桂小廚首次上線。隨後，桂小廚以抖音團購為基礎，通過私域撬動、話題UGC、KOL視頻、達人專場直播、藍V視頻、藍V直播、產品話題等全案布局，最終首場直播實現了51萬元GMV，在15天的活動周期中，總共完成了150萬元銷售額。這讓桂小廚的市場總監思妙看到了抖音生活服務業務的可能性。發布應季新菜品是餐飲商家日常經營宣傳中的常規操作，以往都是通過會員推送、線下門店廣告等方式推廣。在10月抖音生活服務舉辦的“心動上新季“中，桂小廚觀察到抖音上“螺螄”的熱度很高，於是結合線下門店裏一款以筒骨為原材料、視覺衝擊力很強的菜品，改良開發了一款專供抖音平台銷售的新品“螺螄大肉筒骨煲”。“douyinpingtaizuidadetedianshixingquyingxiaozhuanhuachengxiaofei，yinciwomenzaidouyinshangshejitaocanshideqierudianshiyoumaidiandebaopin，congshoumaijieguolaikan，yonghuduichanpindexingquguanzhudianhuigaoyuduijiagedeguanzhu。zhekuanweiraodouyinyonghuxuqiushejidexinpinwomenbingmeiyoumashangfangruxianxiacaidan，ershixiwangyouzugouchangdetuiguangzhouqi，jingguoxiaofeizheceshizhihouzailuoruxianxia。”思妙說。來自廣西的餐飲品牌桂小廚在抖音售賣的菜品會根據抖音用戶興趣改良定製。在全國有130家門店的煲仔皇則是將抖音當作引流工具，“基於抖音的銷售場景，我們認為抖音來的客人以新增為主，如果把這些人定義為增量，我們可以接受在價格上定得更優惠。”煲仔皇創始人薛國巍說。煲仔皇沒有雇傭服務商，而是自己組建了一直兩三人的營銷小組，主要負責對接探店達人、組織每周的直播，以北京為例，每月從抖音導流來的消費者能帶來約50萬元的GMV，這部分是新增加的收入。從(cong)嚐(chang)試(shi)過(guo)抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)服(fu)務(wu)的(de)線(xian)下(xia)商(shang)家(jia)的(de)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，它(ta)們(men)基(ji)本(ben)認(ren)可(ke)了(le)它(ta)的(de)引(yin)流(liu)和(he)增(zeng)收(shou)能(neng)力(li)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)產(chan)品(pin)，抖(dou)音(yin)的(de)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)業(ye)務(wu)還(hai)有(you)許(xu)多(duo)不(bu)完(wan)善(shan)之(zhi)處(chu)，界(jie)麵(mian)也(ye)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)。短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)運(yun)營(ying)的(de)精(jing)髓(sui)在(zai)於(yu)傻(sha)瓜(gua)式(shi)操(cao)作(zuo)，但(dan)要(yao)服(fu)務(wu)多(duo)元(yuan)的(de)線(xian)下(xia)商(shang)戶(hu)需(xu)要(yao)搭(da)建(jian)精(jing)細(xi)的(de)服(fu)務(wu)平(ping)台(tai)。在(zai)接(jie)入(ru)商(shang)家(jia)這(zhe)一(yi)步(bu)的(de)體(ti)係(xi)基(ji)本(ben)搭(da)建(jian)完(wan)成(cheng)之(zhi)後(hou)，2022年抖音的工作重點是進一步完善針對商家的生活服務產品。2022年3月，抖音搭建了生活服務商家的經營平台“抖音來客”，提供入駐開店、帶貨推廣需要用到的視頻管理、直播管理等工具，以及複盤所需的數據看板等功能。6月，抖音上線了專門針對生活服務商家的營銷平台“巨量本地推”，該產品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。10月，抖音又專為樂淘這樣的服務商推出了一站式經營服務平台，提供商家與服務商的履約關係確認、用yong戶hu核he銷xiao之zhi後hou的de商shang家jia和he服fu務wu商shang分fen賬zhang，同tong時shi滿man足zu商shang家jia和he達da人ren的de結jie算suan方fang式shi，提ti升sheng撮cuo合he效xiao率lv。與yu此ci同tong時shi，抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu還hai改gai善shan技ji術shu能neng力li，將jiang達da人ren的de數shu據ju和he標biao簽qian係xi統tong化hua地di呈cheng現xian在zai商shang家jia和he服fu務wu商shang麵mian前qian，提ti高gao達da人ren與yu商shang家jia的de匹pi配pei度du。另外，在過去的一年中，抖音從自己擅長的運營角度，策劃了大量營銷活動，包括節慶節點，“心動觀賽季”等行業營銷活動，“心動新品日”“心動之城”“心動大牌日”等城市與區域、貨品、品牌等不同的營銷IP，並推出平台榜單“用心生活指南”等項目。這些平台營銷資源的支持讓沒有使用服務商的自運營商家也得到了機會。“包括高德、口碑在內的所有平台，都沒有像抖音一樣，不斷地跟品牌灌輸我們有什麼資源，介紹現在的打法。（抖音）持續不斷地輸出平台的策略，幫助品牌看清自己在該平台上的定位。”魏旭說。陳建武認為最方便的就是商戶分傭係統。抖音給服務商的賬麵周期很短，隻要消費者核銷了，T+1天tian就jiu可ke以yi到dao賬zhang提ti現xian，很hen好hao地di解jie決jue了le服fu務wu商shang的de現xian金jin流liu問wen題ti。達da人ren管guan控kong係xi統tong也ye更geng加jia細xi致zhi和he全quan麵mian地di用yong數shu據ju展zhan現xian達da人ren的de特te點dian，商shang家jia和he服fu務wu商shang可ke以yi迅xun速su根gen據ju每mei位wei達da人ren的de特te點dian做zuo針zhen對dui性xing的de布bu局ju打da法fa。抖音也在不斷完善傭金體係。在生活服務業務上線之初，商家與達人的合作大多是CPC（按一口價）邏輯，之後抖音也發布了CPS（按銷售付費）邏輯。“當時抖音跟我們主要討論的是什麼樣的品類適合用CPS帶貨、CPS分配的傭金應該怎樣設置才能既控成本，又將效果最大化，以及應該怎麼在抖音的係統中呈現。”任林豔說。2022年6月1日起，抖音開始向團購商家征收傭金，不同類目的費率在2%到8%不等。對比來看，美團團購在本地生活業務方麵向入駐商家收取的傭金是10%左右。傭金方案上，抖音也按照行業慣例，根據行業/類目的不同設計了傭金率。在此基礎上，再對商家差異化分類，針對小微商家、疫情嚴重地區商家予以特殊保護政策。與美團相比，由於平台屬性，以及上線時間短導致的規則不完善，抖音上的生活服務業務還有很多問題有待解決。作為品牌在線上新開拓的渠道，桂小廚在大眾點評和美團上每個月的GMV大概是200萬元，上線抖音後一個月的GMV就達到了180萬元，最高當月支付GMV 245萬(wan)元(yuan)。不(bu)過(guo)在(zai)思(si)妙(miao)看(kan)來(lai)，美(mei)團(tuan)和(he)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)確(que)定(ding)性(xing)需(xu)求(qiu)才(cai)會(hui)應(ying)用(yong)的(de)工(gong)具(ju)，盡(jin)管(guan)不(bu)會(hui)高(gao)頻(pin)點(dian)開(kai)，但(dan)隻(zhi)要(yao)下(xia)單(dan)就(jiu)會(hui)去(qu)核(he)銷(xiao)，抖(dou)音(yin)上(shang)的(de)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)是(shi)興(xing)趣(qu)營(ying)銷(xiao)，用(yong)戶(hu)在(zai)抖(dou)音(yin)上(shang)受(shou)到(dao)影(ying)音(yin)的(de)刺(ci)激(ji)之(zhi)後(hou)購(gou)買(mai)團(tuan)購(gou)券(quan)，這(zhe)種(zhong)衝(chong)動(dong)消(xiao)費(fei)最(zui)終(zhong)可(ke)能(neng)會(hui)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)冷(leng)靜(jing)下(xia)來(lai)或(huo)是(shi)懶(lan)得(de)到(dao)店(dian)等(deng)等(deng)原(yuan)因(yin)導(dao)致(zhi)他(ta)們(men)退(tui)款(kuan)。“我們店在新美大的核銷率能到90%左右，但抖音核銷率目前在60%到70%左右。”思妙說。（注：新美大是業內對美團與大眾點評合並後公司名的簡稱。）除了核銷率的問題，對商家來說，除非到店業務，否則抖音的履約成本也相對更高。2022nianyinbeijingyiqingxianxiadiantingyeqijian，baozaihuangchangshizaidouyinzhibojianshangxianleyixiewaimaitaocan，kerenxiadanhou，douyinhoutaibadingdanzhuandaomendian，youmendianlianxidisanfangwuliupeisong，peisongfeiyibanyoushangjiachengdan，haoshichang、服務差。直播間的銷量雖然很好，但煲仔皇的創始人薛國巍很快發現在抖音做外賣這事不成立，“隻zhi有you像xiang小xiao龍long蝦xia這zhe種zhong客ke單dan價jia足zu夠gou高gao，或huo者zhe具ju有you稀xi缺que性xing，才cai能neng把ba物wu流liu成cheng本ben降jiang下xia來lai。抖dou音yin適shi合he銷xiao售shou電dian子zi券quan，這zhe是shi一yi個ge很hen好hao的de引yin流liu渠qu道dao，但dan外wai賣mai不bu行xing。”抖音也很清楚自己的劣勢。2022年8月19日，抖音與餓了麼宣布雙方在“本地生活”領域達成合作。同年11月20日，抖音和餓了麼兩家平台聯合推出的外賣場景創新在南京率先試點上線，通過雙方聯合打造的“即看即點即達”新服務，南京的抖音用戶刷到短視頻，想點外賣，可以在抖音下單，餓了麼騎手會送貨上門。在餐飲之外，酒店預訂旅遊門票業務（業內簡稱“酒旅”）也正在成為抖音生活服務業的重要客戶。西安摔杯酒、大唐不夜城、重慶洪崖洞等相繼走紅早就驗證過抖音對旅遊項目的種草能力。陳建武也正在將樂淘的服務範圍從餐飲延伸至酒旅、麗人，在他看來酒旅的毛利比餐飲更高，是個更好的生意。2022年(nian)夏(xia)天(tian)，樂(le)淘(tao)的(de)地(di)推(tui)發(fa)掘(jue)出(chu)湖(hu)北(bei)荊(jing)門(men)市(shi)京(jing)山(shan)縣(xian)的(de)一(yi)個(ge)水(shui)上(shang)遊(you)玩(wan)項(xiang)目(mu)鴛(yuan)鴦(yang)溪(xi)漂(piao)流(liu)。樂(le)淘(tao)抓(zhua)住(zhu)了(le)鴛(yuan)鴦(yang)溪(xi)漂(piao)流(liu)水(shui)流(liu)的(de)緩(huan)急(ji)程(cheng)度(du)適(shi)合(he)小(xiao)朋(peng)友(you)去(qu)挑(tiao)戰(zhan)這(zhe)一(yi)特(te)點(dian)，利(li)用(yong)7月暑假，包大巴邀請了100多位達人實地體驗漂流並取材拍攝，以親子場景切入，帶動家庭群體的消費轉化，其中達人GMV超過50萬元，總GMV突破了300萬元。不過，在樂園、景區等體驗式旅遊項目之外，在酒店這個酒旅行業的核心環節中，抖音還有很大的功能型漏洞需要補足。目前，消費者在抖音上購買的酒店券還不能接入酒店後台係統查看剩餘房量、自行預約，隻能電話預約也限製了酒店券的核銷率，很難像飛豬和攜程一樣形成完整高效的供應鏈體係、規gui模mo效xiao應ying及ji背bei後hou的de成cheng本ben優you勢shi。最zui近jin，抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu在zai部bu分fen城cheng市shi率lv先xian上shang線xian了le與yu商shang家jia預yu訂ding後hou台tai打da通tong的de係xi統tong，並bing加jia強qiang了le線xian上shang預yu訂ding運yun營ying和he庫ku存cun運yun營ying，幫bang助zhu用yong戶hu實shi現xian不bu用yong電dian話hua即ji可ke預yu訂ding、預yu訂ding時shi必bi有you房fang間jian，核he銷xiao率lv有you較jiao為wei明ming顯xian的de提ti升sheng。根gen據ju多duo家jia服fu務wu商shang透tou露lu，這zhe個ge係xi統tong很hen快kuai將jiang全quan量liang上shang線xian，這zhe或huo許xu能neng補bu足zu抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu一yi些xie功gong能neng的de缺que失shi。目前，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，從吃喝玩樂到旅遊住宿再到個護美發等涉及80多個細分品類。而美團基本覆蓋全國全部地級市，據2021年年報披露，美團平台活躍商家數量達到880萬家。未來，抖音與美團的直接競爭在所難免。2022年10月25日，服務商夥伴大會後，陳建武就接到了美團的邀請，希望能一起嚐試做直播。“美團之前隻有BD服務商，沒有內容服務商。”陳建武說。美團很早就計劃進入內容賽道，除了上述提到的美團和大眾點評首頁改版，用圖文信息流刺激消費，2021年12月，美團還宣布與快手合作，快手用戶可通過小程序點美團外賣。2022年4月，美團又上線了麵向商家和達人的“美團直播助手”，直播類目基本上涵蓋了美團所有業務線，包括外賣、酒旅、團好貨、新閃購、到店餐飲等。這些新業務的開展大多數都對標抖音。在過去10年nian，美mei團tuan不bu斷duan開kai拓tuo服fu務wu場chang景jing教jiao育yu用yong戶hu，抖dou音yin在zai這zhe個ge行xing業ye基ji礎chu上shang憑ping借jie線xian上shang優you勢shi取qu得de了le初chu步bu的de成cheng績ji。對dui抖dou音yin來lai說shuo，如ru果guo不bu夯hang實shi線xian下xia基ji礎chu，就jiu很hen有you可ke能neng抖dou音yin為wei門men店dian消xiao費fei創chuang造zao了le更geng多duo曝pu光guang機ji會hui，但dan最zui終zhong商shang家jia仍reng把ba美mei團tuan作zuo為wei線xian上shang渠qu道dao的de必bi選xuan項xiang。對dui商shang家jia來lai說shuo，目mu前qian高gao效xiao率lv、低成本的營業額轉換，也有抖音流量扶持、傭金成本較低等因素的存在。在平台紅利期結束之後應該如何運營，才是商家要麵臨的真正挑戰。2022年12月，最早一批團購網站的代表百度糯米停運，前一代“本地生活”市場格局徹底落幕。在行業玩家不斷迭代的過程中，新的戰爭即將上演。
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