文：echo
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
沉寂一年半，「虎頭局渣打餅行」（以下簡稱“虎頭局”）終於盼來了新融資。1月12日，虎頭局獲得數千萬元融資，投資方包含老股東紅杉資本和GGV紀源資本。雖然未公布本輪融資具體用途，但資金很可能被投入虎頭局的新戰略：加盟、出海。回顧2022年，資本對新中式烘焙熱情大減，動輒上億融資的光景也不複存在。虎頭局也成為“受害者”之一，失去資本輸血後，虎頭局陣痛不斷，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息。去年年底，虎頭局開放加盟，但並不被業內看好。曾經，在展望新中式烘焙的前景時，不少投資機構都認為，這是一個未來可期的新風口，虎頭局、墨茉點心局等玩家一度被寄予厚望。可從結果來看，他們似乎都沒能讓資本滿意。2023年，一邊是消費複蘇，一邊是資本沉寂，虎頭局們能打贏這場“翻身仗”嗎？長chang沙sha擁yong有you領ling先xian全quan國guo的de文wen娛yu產chan業ye，還hai有you著zhe極ji強qiang的de內nei容rong生sheng產chan能neng力li。當dang發fa達da的de傳chuan播bo渠qu道dao與yu接jie地di氣qi的de市shi井jing文wen化hua碰peng撞zhuang，立li即ji催cui生sheng出chu一yi眾zhong具ju有you中zhong國guo特te色se新xin消xiao費fei品pin牌pai，其qi中zhong最zui具ju代dai表biao性xing的de當dang屬shu虎hu頭tou局ju、墨茉點心局、茶顏悅色、盤子女人坊等。虎頭局全稱「虎頭局渣打餅行」，把品牌名拆開來看，虎、局、餅行這些詞彙充滿中國江湖氣息，創始人胡亭更是認為，老虎很容易做成超級IP，非常適合流量運營。在門店裝修上，虎頭局也是盡可能融入國風。門店采用大紅、寶藍、白色等飽和度、對比度高的顏色，以福字、對聯、書法等國風元素充當點綴，並融合長沙當地民俗，迎合年輕人追求個性的需求，門店甚至成為消費者們的打卡地。在包裝設計上，“虎”這一形象最具視覺衝擊力，因此在設計LOGO時，虎頭局選用國畫風格的老虎圖案，並將圖案置於最中心，以此提高品牌認知度，突出品牌記憶點。在產品銷售層麵，虎頭局摒棄按盒賣、論斤稱的傳統銷售方式，而是按“個”銷售。如此一來，銷售門檻降低，糕點攜帶、食用都更方便。在虎頭局的努力下，糕點逐漸零食化，消費場景也被不斷拓寬。如果說地域基因與品牌調性的契合，讓虎頭局在長沙小有名氣，那麼資本的介入，則徹底把它推到全國消費者麵前。2021年，資本對新消費賽道信心滿滿，一句“所有產品都值得被重新做一遍”，讓無數新消費品牌的精神為之一振。也就在這一年，虎頭局迎來了第一輪融資。2021年第一季度，虎頭局先後獲得來自紅杉中國、IDG和挑戰者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG跟投。資本加持下，虎頭局加快了擴張的腳步。從2019年起，虎頭局在10座城市開了80餘家門店。2021年底，虎頭局甚至表示，到2022年底要在全國開出150家門店。現實是殘酷的，2021年喊出的口號，虎頭局至今都未能兌現150家店這一承諾。受疫情影響，全球經濟增速放緩，傳導到新消費賽道，消費者們的消費需求大減。一個明顯的信號是，在微博、小紅書等社交平台上，“消費降級”、“理性消費”成為討論度最高的話題之一。賽道驟冷，新消費品牌們也隨之“過冬”，虎頭局們首當其衝。最直觀的變化就是門店數量銳減。官方小程序顯示，截至2月6日，虎頭局在全國有42家門店，分布在深圳、武漢、廣州、杭州、上海、南京、長沙7個城市。事實上，虎頭局的下坡路早就初現端倪。據媒體報道，虎頭局在去年就開始裁員，相繼裁撤了客服團隊、會員中心、信息化中心。職能線剩餘100多人，不足巔峰期一半。作為同賽道玩家，墨茉點心局也深陷裁員傳聞。據中國企業家報道，2022年春節前夕，墨茉點心局進行組織架構調整，裁撤40%的品牌員工。雖然墨茉點心局立即回應，稱人員調整比例隻占總員工的2%，但從其聚焦湖南的策略不難看出，墨茉點心局的擴張之路有些力不從心。更糟糕的是，老玩家們正通過研發新品、品牌升級等方式，與虎頭局們爭奪市場份額。稻香村在蘇州、北京和山東設立技術研發中心，利用食品科技實現創新，迎合消費者喜好的同時提升品牌形象。多種壓力加身，虎頭局陷入發展困局。2022年年底，虎頭局被爆出拖欠工資。據悉，虎頭局從2022年9月中旬就出現工資延發的情況。除了拖欠員工工資，虎頭局內部更是傳出拖欠供應商貨款的消息。部分收不到貨款的供應商選擇斷供，虎頭局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產品生產受到影響。迫不得已，虎頭局開放加盟店，試圖尋找轉機。去年12月12日，虎頭局在微信公眾號上官宣開放加盟，並表示將轉向直營+事業合夥人並行的經營模式。但是，在直營門店都難盈利的當下，虎頭局開放加盟真的是好選擇嗎？答案顯而易見，並不是。從戰略角度看。2021年(nian)，虎(hu)頭(tou)局(ju)曾(zeng)在(zai)公(gong)眾(zhong)號(hao)中(zhong)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，虎(hu)頭(tou)局(ju)始(shi)終(zhong)堅(jian)持(chi)直(zhi)營(ying)，不(bu)接(jie)受(shou)任(ren)何(he)形(xing)式(shi)的(de)加(jia)盟(meng)及(ji)代(dai)理(li)，還(hai)提(ti)醒(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)甄(zhen)別(bie)山(shan)寨(zhai)門(men)店(dian)。不(bu)到(dao)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)，虎(hu)頭(tou)局(ju)就(jiu)大(da)舉(ju)放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)，未(wei)免(mian)有(you)自(zi)相(xiang)矛(mao)盾(dun)的(de)嫌(xian)疑(yi)。對虎頭局而言，開放加盟確實能在短期內降低經營風險、緩解資金鏈端的壓力，但並不利於持續發展。目前，虎頭局品牌影響力並不高，貿然開啟加盟，可能出現管理不到位、口碑下滑、食安問題等一連串風險。2022年以來，資本對新烘焙興趣大減。據新消費Daily不完全統計，2021年，國內烘焙食品行業投資數量18起，投資金額為62.95億元。到了2022年，烘焙賽道融資數量僅有12起，數量比上一年縮水超三成。今年開年，也僅有急於輸血救命的虎頭局和老牌烘焙瀘溪河各完成一輪融資。但值得注意的是，在資本退潮的大環境下，有些烘焙品牌卻能穩健增長。以鮑師傅為例，截至2022年11月，鮑師傅擁有146家門店(含待營業門店)，覆蓋19個省份、43座城市。首先，擺脫資本依賴症。與(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)邏(luo)輯(ji)不(bu)同(tong)，虎(hu)頭(tou)局(ju)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)不(bu)需(xu)要(yao)燒(shao)錢(qian)換(huan)市(shi)占(zhan)率(lv)，也(ye)就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)過(guo)度(du)融(rong)資(zi)，盲(mang)目(mu)的(de)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)有(you)好(hao)結(jie)果(guo)。線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)碑(bei)依(yi)賴(lai)度(du)高(gao)，小(xiao)而(er)美(mei)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)或(huo)許(xu)更(geng)適(shi)合(he)虎(hu)頭(tou)局(ju)。經(jing)營(ying)好(hao)現(xian)有(you)門(men)店(dian)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)，或(huo)許(xu)是(shi)虎(hu)頭(tou)局(ju)最(zui)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。產品同質化是所有烘焙品牌的痛點，根據波特五力模型，這樣的品牌很可能被潛在進入者取代。不過，新消費品牌也有應對策略。此前，奈雪的茶憑借一口歐包一口茶的大單品思路，在同樣同質化的新茶飲賽道成功上市，成為“新茶飲第一股”。可見，吃喝賽道致勝的關鍵在產品。這對品牌的拳頭產品提出極高要求：既要有爆發力，還需要保持銷量，這樣才能為品牌長期輸血和增值造勢。當奈雪在消費者心中形成歐包＋茶飲的印象後，奈雪又分別圍繞果茶和歐包做出產品、質量創新，不斷吸引複購。身處內卷的新中式烘焙賽道，奈雪的打法同樣適用於虎頭局：深度綁定拳頭產品，然後持續創新拉動消費。不過，這又對虎頭局的產品研發能力和資金鏈提出極大要求。創立之初，虎頭局為了與傳統糕點品牌作出區分，選擇了前店後廚的經營模式，主推現烤現賣。不bu過guo，這zhe樣yang的de經jing營ying模mo式shi是shi雙shuang刃ren劍jian，在zai展zhan示shi明ming廚chu亮liang灶zao的de同tong時shi，犧xi牲sheng櫃gui台tai擺bai放fang麵mian積ji。門men店dian在zai經jing營ying時shi，後hou廚chu不bu能neng產chan生sheng銷xiao售shou額e，但dan同tong樣yang算suan入ru營ying業ye成cheng本ben，這zhe會hui拉la低di整zheng店dian坪ping效xiao。坪(ping)效(xiao)低(di)的(de)劣(lie)勢(shi)在(zai)房(fang)租(zu)相(xiang)對(dui)不(bu)高(gao)的(de)城(cheng)市(shi)尚(shang)不(bu)明(ming)顯(xian)，一(yi)旦(dan)虎(hu)頭(tou)局(ju)將(jiang)店(dian)鋪(pu)開(kai)到(dao)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，高(gao)昂(ang)的(de)房(fang)租(zu)就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)使(shi)虎(hu)頭(tou)局(ju)出(chu)現(xian)增(zeng)收(shou)不(bu)增(zeng)利(li)的(de)困(kun)局(ju)。據(ju)“連線”報道，虎頭局在全國開設門店後，單店銷售額出現下滑。實際上，除了前店後廠的經營模式，新烘焙賽道還有“中央工廠+零售門店”的銷售組合方式：產品由中央工廠預加工，通過物流配送至各大門店。在售賣時，門店隻需要對產品簡單處理即可。想要挽救頹勢，虎頭局需要從門店經營模式角度入手，盡快降本增效，而不是拿員工和供應商“開刀”。此外，找到正確的店鋪經營模式後，虎頭局們也能探索更多的消費場景，比如線上電商。
當潮水褪去，才能看清誰在裸泳。值得慶幸的是，雖然新烘焙品牌層出不窮，但市場份額依舊分散。借著消費複蘇的春風，新消費Daily相信，虎頭局們實現翻紅，可能就在不遠的將來。在天貓新品創新中心（TMIC）聯合天貓食品行業以及HCR慧辰共同發布《2022烘焙糕點行業趨勢報告》中指出，中國休閑食品行業2018年規模破萬億，其中烘焙糕點占據21%市場份額，是最大細分品類。2021年市場規模超2800億元。烘焙糕點行業呈現消費人群年輕化、品類定位精準化的態勢，新中式糕點、輕食營養、短保烘焙因切中年輕消費群體和圈層的需求，成為2022年烘焙糕點行業三大趨勢。在新消費Daily看來，不止是烘焙，整個食品飲料賽道來看，更加健康與更加營養都是那個確定性的趨勢。市場在回暖，烘焙自然也會再次重回資本視野，但經營是企業生存的基礎，新一年對於烘焙玩家來說，做好經營離不開2點：好產品，好門店。好產品不必多說，對於品牌來說，供應鏈的保證以及產品差異化優勢是重點。至於好門店，虎頭局與墨茉的“一進一退”向(xiang)我(wo)們(men)展(zhan)示(shi)了(le)同(tong)一(yi)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)兩(liang)種(zhong)門(men)店(dian)戰(zhan)略(lve)。無(wu)論(lun)是(shi)走(zou)全(quan)國(guo)連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)，還(hai)是(shi)相(xiang)對(dui)保(bao)守(shou)做(zuo)好(hao)重(zhong)點(dian)區(qu)域(yu)，堅(jian)持(chi)直(zhi)營(ying)，關(guan)鍵(jian)仍(reng)是(shi)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)的(de)打(da)磨(mo)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)水(shui)平(ping)與(yu)效(xiao)率(lv)，數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)或(huo)是(shi)關(guan)鍵(jian)點(dian)。至(zhi)於(yu)老(lao)生(sheng)常(chang)談(tan)的(de)營(ying)銷(xiao)，產(chan)品(pin)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)，不(bu)要(yao)學(xue)會(hui)了(le)空(kong)中(zhong)翻(fan)跟(gen)頭(tou)，卻(que)忘(wang)了(le)係(xi)上(shang)產(chan)品(pin)這(zhe)根(gen)安(an)全(quan)繩(sheng)。再(zai)精(jing)彩(cai)的(de)營(ying)銷(xiao)，基(ji)礎(chu)都(dou)是(shi)那(na)塊(kuai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)安(an)全(quan)放(fang)心(xin)的(de)糕(gao)點(dian)。
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