文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

2023年春節前夕，伴隨著日內上漲超10%，新東方在線的股價再度創出上市以來的新高。新高的兌現源於新東方在線公布的2023財年上半年（2022年6月至2022年11月）業績
，也源於轉型一年以來的跌宕起伏。

根據相關數據顯示，東方甄選2023財年上半年GMV超過48億元，抖音訂單總量達7020萬單。公司上半年實現持續總收入20.8億元人民幣
，同比增長262.7%。

其中東方甄選的貢獻最大
，營業收入達到17.65億元
，占總收入的85%，自營產品收入超過10億元。從財表中一眼便可窺見東方甄選對新東方在線起到的決定性作用。

1月5日
，新東方在線發布公告，將由“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”。

此外
，近期有傳聞，新東方在線公司內部一直在研究Costco
、山姆超市等案例，坊間揣測，新東方在線的下一步是確立電商的堅定發展方向

，並把山姆超市等品牌作為自己的目標。

從cong幾ji乎hu奄yan奄yan一yi息xi到dao逆ni風feng翻fan盤pan
，短duan短duan幾ji個ge月yue內nei東dong方fang甄zhen選xuan到dao底di做zuo對dui了le什shen麼me？探tan索suo外wai資zi商shang超chao巨ju頭tou的de商shang業ye模mo式shi
，東dong方fang甄zhen選xuan是shi想xiang做zuo成cheng中zhong國guo的de山shan姆mu嗎ma
？東dong方fang甄zhen選xuan未wei來lai又you將jiang如ru何he“走自己的路”呢？

01

 東方甄選靠什麼？ 

成立於1993年的新東方原本是中國教育培訓行業的龍頭，曾經深深駐紮在無數莘莘學子的記憶裏。

然而2021年，市場風雲突變，隨著“雙減”等國家限製校外培訓政策的推出，整個教培行業麵臨滅頂之災，新東方的股價更是一落千丈，最多時市值下跌90%
，公司營收減少80%。

為了生存，俞敏洪破釜沉舟地選擇了公司轉型，力爭成為一家農產品科技公司。

為(wei)了(le)盡(jin)快(kuai)入(ru)局(ju)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)走(zou)的(de)第(di)一(yi)步(bu)便(bian)是(shi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)。作(zuo)為(wei)曾(zeng)經(jing)的(de)教(jiao)培(pei)霸(ba)主(zhu)，盡(jin)管(guan)坐(zuo)擁(yong)廣(guang)大(da)受(shou)眾(zhong)群(qun)
，但(dan)新(xin)東(dong)方(fang)的(de)轉(zhuan)型(xing)不(bu)僅(jin)是(shi)船(chuan)大(da)難(nan)掉(diao)頭(tou)
，而(er)且(qie)教(jiao)培(pei)和(he)農(nong)業(ye)這(zhe)兩(liang)個(ge)八(ba)竿(gan)子(zi)打(da)不(bu)到(dao)一(yi)起(qi)的(de)行(xing)業(ye)讓(rang)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)壓(ya)根(gen)就(jiu)不(bu)看(kan)好(hao)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)轉(zhuan)型(xing)之(zhi)路(lu)。

在開播初期，東方甄選的成績確實不溫不火，日GMV始終維持在百萬級別
，東方甄選花了200天的時間才達到了粉絲數破百萬的成績。

真正的轉折點出現在2022年6月10日，董宇輝的雙語帶貨視頻被曝光後，一夜之間董宇輝成為現象級主播，到6月底時
，東方甄選直播間的粉絲數量突破2000萬。

此後
，在頭部主播董宇輝的帶領下
，東方甄選憑借直播帶貨一舉成功出圈，以另一種方式“霸屏”抖音。

圖源東方甄選直播間

同樣被稱為直播界的頂流，東方甄選的護城河和李佳琦截然不同。

李li佳jia琦qi的de策ce略lve其qi實shi和he大da多duo數shu主zhu播bo是shi類lei似si的de，其qi最zui大da優you勢shi在zai於yu頂ding流liu的de稀xi缺que性xing，可ke以yi最zui大da程cheng度du上shang獲huo取qu資zi源yuan和he議yi價jia權quan。李li佳jia琦qi的de標biao誌zhi性xing領ling域yu是shi美mei妝zhuang

，並bing逐zhu步bu拓tuo展zhan到dao全quan品pin類lei，以yi優you選xuan品pin牌pai+官方旗艦店正品低價為主要賣點。

東方甄選卻是實實在在的不走尋常路。以董宇輝為代表的“知識帶貨”在業內前無古人，且首屈一指。上至天文地理，下至古今中外
，出口成章
、能說會道的董宇輝成為了帶貨界最浪漫的主播。

許多人走出直播間後的第一感受便是，“被董宇輝老師的話治愈了，每一句都說到了我的心坎裏”。

自此，觀看直播帶貨不再是簡單粗暴的買買買，而是成為了心靈SPA的旅程。董宇輝的直播帶有濃厚的個人色彩，別人即使想效仿也效仿不來，也因此成就了東方甄選的最強壁壘。

業內曾用“3331法則”來形容東方甄選直播間的帶貨主播：一場直播中，30%講產品知識，30%講相關百科，30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷，10%出金句。

東方甄選的轉型成功之快出乎所有人的意料，包括俞敏洪在內：“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億
，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對

，但沒想到半年就成功了。”

出圈後的第一份答卷算得上精彩
，而現在

，東方甄選所要思考的是關於未來的演繹。

02

商品永遠是第一生產力 

為什麼要研究Costco
、山姆等公司的案例？這兩家店的共同點在於，以“自有品牌+品牌力+高性價比”的組合使得會員製成為有吸引力的項目。

Costco和山姆的倉儲會員店模式，以大賣場的形式集合了大量高品質的SKU，讓消費者可以一次性采購到多品類物品，客單價也相對較高。

消費者之所以願意花錢成為會員，是因為商家能夠提供令人滿意的商品，“別處買不到”的(de)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)部(bu)分(fen)，高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)代(dai)銷(xiao)商(shang)品(pin)也(ye)是(shi)其(qi)中(zhong)一(yi)部(bu)分(fen)，各(ge)個(ge)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)商(shang)品(pin)如(ru)同(tong)一(yi)條(tiao)條(tiao)分(fen)支(zhi)河(he)流(liu)彙(hui)聚(ju)成(cheng)了(le)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)大(da)江(jiang)大(da)河(he)。

2022年12月，山姆超市發布“山姆：不止美食”計劃，進一步對百貨品類進行迭代。

根據山姆相關負責人的說法，疫情之下
，居家生活成為消費者的重要生活組成部分。此外

，寵物經濟、養護護膚
、保健

、戶外活動等項目興起，都讓山姆發掘到了為會員提供價值的機會。

除此之外
，作為擁有400多duo萬wan家jia庭ting會hui員yuan的de買mai手shou，龐pang大da的de會hui員yuan體ti量liang讓rang山shan姆mu在zai采cai購gou端duan擁yong有you強qiang大da的de議yi價jia能neng力li。在zai同tong樣yang品pin質zhi的de產chan品pin上shang，山shan姆mu超chao市shi提ti供gong了le足zu夠gou吸xi引yin力li的de標biao價jia，許xu多duo大da牌pai商shang品pin在zai會hui員yuan店dian的de價jia格ge隻zhi有you市shi價jia的de1/3甚至1/4。

例如99元的飛利浦便攜燒水杯
、249.9元兩隻的賽諾優眠枕、699元的德龍咖啡機、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機等產品都是性價比之選。

為什麼要打通百貨品類？

烤雞、提拉米蘇、瑞士卷、麻薯、蟹黃醬……山(shan)姆(mu)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)以(yi)自(zi)營(ying)美(mei)食(shi)為(wei)銷(xiao)售(shou)主(zhu)力(li)
，也(ye)因(yin)此(ci)收(shou)獲(huo)了(le)一(yi)眾(zhong)鐵(tie)粉(fen)，贏(ying)得(de)了(le)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)和(he)廣(guang)大(da)的(de)會(hui)員(yuan)群(qun)體(ti)。但(dan)放(fang)眼(yan)未(wei)來(lai)
，在(zai)其(qi)他(ta)生(sheng)鮮(xian)電(dian)商(shang)也(ye)都(dou)在(zai)發(fa)力(li)美(mei)食(shi)線(xian)的(de)時(shi)候(hou)，山(shan)姆(mu)依(yi)然(ran)需(xu)要(yao)擔(dan)心(xin)商(shang)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)。

想要牢牢抓住消費者的心
，就需要打造更廣闊的版圖，創造更多差異化的品類和產品線。

當然
，沒有一家超市不想做好品類，關鍵是如何破解痛點。

“百貨的難點在於這個領域覆蓋的範圍非常廣，是俗稱長尾的品類，會員的需求五花八門。如何在長尾的不同子品類

、細子品類中能夠為我們的會員提供最好的商品，是我們布局裏考慮的最重要問題。”山姆會員超市中國首席采購官張青表示。

百(bai)貨(huo)品(pin)類(lei)的(de)升(sheng)級(ji)是(shi)山(shan)姆(mu)圍(wei)繞(rao)會(hui)員(yuan)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)做(zuo)出(chu)的(de)轉(zhuan)變(bian)，是(shi)強(qiang)化(hua)會(hui)員(yuan)黏(nian)性(xing)的(de)手(shou)段(duan)，未(wei)來(lai)有(you)望(wang)拓(tuo)展(zhan)到(dao)其(qi)他(ta)更(geng)多(duo)品(pin)類(lei)，持(chi)續(xu)打(da)磨(mo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)和(he)山(shan)姆(mu)的(de)商(shang)品(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

正如張青所言：“其實，食品之外的所有品類對山姆來說都是非常重要的
，我們賣過帆船、汽車
、鑽石……這就是會員製的優勢之一，隻要這個商品品質足夠好
、價格有足夠的優勢，就可以在山姆銷售。”

讓我們來淺淺翻譯一下山姆的理念：隻要有足夠的品牌力，一切皆可成為商品。

對山姆是如此
，對東方甄選
，又何嚐不是呢
？

03

 做山姆

？大可不必 

對於直播電商的未來發展
，新東方在線在財報中指出，一方麵，將繼續在抖音試點直播活動，探索雙語直播
、室內外直播等不同的創新直播模式
，同時透過與第三方合作及自營產品不斷拓寬、豐富產品選擇和SKU的選擇範圍；另一方麵
，新東方在線建立了優質的供應鏈管理體係，亦於短時段內推出自有產品。

可ke以yi看kan出chu
，東dong方fang甄zhen選xuan的de未wei來lai就jiu是shi要yao在zai主zhu播bo和he產chan品pin兩liang端duan雙shuang管guan齊qi下xia。而er新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun想xiang表biao達da的de是shi，對dui於yu東dong方fang甄zhen選xuan來lai講jiang
，打da造zao好hao護hu城cheng河he關guan鍵jian在zai於yu商shang品pin、主播和知識的三位一體。

  商品：不靠單品賺錢，但能靠會員賺錢

目前，東方甄選所麵臨的一大難題就是自營產品是公司的收入大頭，但並非利潤大頭。

在財報會議上

，新東方在線CEO孫東旭透露，在財報涵蓋的6個月時間裏，新東方在線總共推出了65款自營產品
，這些自營產品多以農產品

、食品為主。東方甄選內部的目標是“每個月平均推出5~10款自營產品，並做到推出即爆款”。

不過，東方甄選自營產品的毛利率約為25%
，而代銷的第三方產品毛利率約為42.5%
，可見自營產品的毛利率不及代銷產品。

另一方麵，作為東方甄選主打品類的農產品，由於是非標品，在品控上不易把控，且單位附加值較低。此外，農產品、生鮮類產品在物流配送過程中容易產生損耗。

要想解決上述問題，會員製是一個優質方案。這也是上文提到的，東方甄選學習Costco和山姆的原因之一。

不管是Costco還是山姆，都不是靠商品的毛利率賺錢。在山姆，毛利率超過14%的商品都要向董事會申報。

真正賺錢的部分是會員費，山姆的普通會員費為260元/年，卓越會員費為680元/年
，截至2021年11月底
，山姆會員的續費率達到80%以上
；Costco的會員費為299元/年。此外，家樂福和盒馬X會員店的會員費均為258元/年。

照這個做法

，東方甄選不用再糾結商品的毛利率，隻需要專心做好選品，用商品讓利的方式安心賺會員費即可。

  主播：超級IP的雙刃劍

“傳遞知識，讓人喜歡閱讀，最終熱愛生活
，這是我的福氣
、榮幸和使命。”將jiang知zhi識shi揉rou碎sui了le嵌qian入ru商shang品pin銷xiao售shou中zhong的de董dong宇yu輝hui是shi東dong方fang甄zhen選xuan實shi現xian逆ni襲xi的de關guan鍵jian人ren物wu。因yin為wei董dong宇yu輝hui的de存cun在zai
，東dong方fang甄zhen選xuan甚shen至zhi無wu需xu多duo餘yu的de品pin牌pai和he市shi場chang投tou放fang費fei用yong就jiu能neng擁yong有you一yi眾zhong“自來水”。

但客觀來說，從東方甄選未來長遠的發展來看
，董宇輝的存在可能是潛在的雙刃劍。

作為頂流且唯一的頂流——董宇輝

，能直接左右東方甄選的絕大部分流量。東方甄選旗下其他幾個粉絲較多的主播
，如明明
、頓頓、YoYo等

，所有人的粉絲加在一起都不及董宇輝一個人。

然而
，押寶到單個人身上


，其穩定性明顯不足。公司更想要的是造就除董宇輝之外的第二甚至第三個爆點。

必須承認的是，打造多個主播IP固然是公司努力發展的方向，但想要複製董宇輝這樣的超級IP，很多時候是可遇而不可求的。

  知識帶貨：停不下來

在東方甄選的賬號矩陣中，圖書號在報告期內僅占總GMV的3%，但這並沒有讓東方甄選放棄對這塊業務的投入。

孫東旭表示：“我們仍然要做（圖書號）。yinweichulenenggoubahaoshumaigeixuyaodeduzheyiwai，womenjiaode，dongfangzhenxuanheqitagongsiyigezhongdadequbiejiushiwomendezhezhongwenhuabiaoqianhewenhuaneihan

，shiwomendeyigetese，yeshiwomendeyigezhuiqiu，womenbuhuifangqizijidejingshenzhuiqiu。tongshi
，batushuzhegeshiyezuohao，tawuxingzhizhongyeshizaiqianghuawomendepinpai。” 

東方甄選深知
，知識帶貨所創造的效益並不能直接用GMV來衡量，用知識治愈消費者，並持續成為商家和客戶之間的紐帶才是知識帶貨對於品牌的深層價值。

中zhong英ying雙shuang語yu的de直zhi播bo帶dai貨huo之zhi所suo以yi能neng紅hong極ji一yi時shi，與yu網wang友you的de新xin鮮xian感gan和he好hao奇qi心xin不bu無wu關guan係xi，未wei來lai如ru何he延yan續xu這zhe樣yang的de知zhi識shi帶dai貨huo標biao簽qian，不bu讓rang觀guan眾zhong產chan生sheng審shen美mei疲pi勞lao才cai是shi關guan鍵jian。

“在絕望中尋找希望，人生終將走向輝煌。”從(cong)董(dong)宇(yu)輝(hui)口(kou)中(zhong)說(shuo)出(chu)的(de)金(jin)句(ju)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)無(wu)數(shu)人(ren)心(xin)中(zhong)的(de)勵(li)誌(zhi)名(ming)言(yan)
，而(er)這(zhe)也(ye)是(shi)新(xin)東(dong)方(fang)創(chuang)始(shi)人(ren)俞(yu)敏(min)洪(hong)的(de)半(ban)生(sheng)寫(xie)照(zhao)。浮(fu)浮(fu)沉(chen)沉(chen)，卻(que)始(shi)終(zhong)不(bu)隨(sui)波(bo)逐(zhu)流(liu)，新(xin)東(dong)方(fang)正(zheng)在(zai)續(xu)寫(xie)它(ta)具(ju)有(you)傳(chuan)奇(qi)色(se)彩(cai)的(de)企(qi)業(ye)故(gu)事(shi)。

如何維係知識帶貨的紅利期？如何打造出除董宇輝以外的第二個現象級IP？如何將內容和商業更有機地結合起來？這些都是俞敏洪和他的夥伴們需要思考的問題。

Costco和he山shan姆mu是shi值zhi得de學xue習xi的de，但dan學xue習xi的de目mu標biao絕jue不bu止zhi於yu效xiao仿fang
，甚shen至zhi可ke能neng是shi超chao越yue。對dui東dong方fang甄zhen選xuan而er言yan
，大da可ke不bu必bi做zuo成cheng中zhong國guo的de山shan姆mu

，做zuo最zui好hao的de自zi己ji便bian足zu矣yi。