文： GenBridge Capital

來源：啟承資本（ID：genbridge）

但早餐作為一個普適的

、剛需的消費行為，是對餐飲和零售業態演進的絕佳觀察截麵：在品類上，早餐涉及多種現製及零售的食品
、飲品

；在業態上
，涉及連鎖餐飲、烘焙、便利店等渠道；同時，不同區域
、年齡的消費者行為分化也一定程度折射出不同人群間的生活習慣差異。

因此，啟承消費者洞察中心聯合被投企業從早餐這件“容易被忽略小事兒”切入
，把探針放在了長沙和鄭州兩座新一線城市的街流裏。通過千人的問卷與攔訪，我們拿到了一些有趣的信息
，其中一些也許是“反共識”的一手觀察。本篇文章

，我們摘取部分調研結果與您分享：

在社交媒體上，很多博主們秀出精致的西式早餐——Bagel
、班尼迪克蛋、鬆餅、莓果酸奶……但這樣的生活方式注定是屬於少數人群的。

在本次的千份樣本中，我們觀測到在主食品類裏，中式主食占比近九成
，西式品類僅占13%。盡管麵包、三明治
、麥片等西式品類已經在中國滲透多年
，但我們調研顯示即使在長沙和鄭州兩座大型新一線城市，多數人還是有一顆樸素的“中國胃”。

同時，中式主食呈現出了豐富的品類構成。中式包點是占比最大的品類
，約四成，其次是中式餅饃、中式粥類及中式粉麵類。而西式品類中，西式烘焙（即麵包、蛋糕、餅幹類）僅占比7%，西式帶肉主食（漢堡、三明治等）、麥片等屬於占比2~3%的小眾品類。

值得注意的是，在我們拆解的每一個大的分類之下
，依然有很多複雜的品類
，比如中式包點涵蓋了包子
、餃子
、燒麥
、餛飩等各式主食；而每一個細分主食類別在不同的地域之間又有著千差萬別的口味偏好，這也是傳統早餐業態中較難出現全國性玩家的原因之一。

對比長沙和鄭州
，品類分布的差異主要體現在中式麵條、米粉類的占比上，長沙的嗦粉文化影響

，米粉品類占據約15%份額；而以燴麵著稱的鄭州，中式麵條、米粉類占比隻有約3%。

如圖，牛奶和豆漿占據了鄭州早餐飲品的五成以上。排在第三位的是酸奶，而鄭州特色飲食胡辣湯占比約10%排在第四位。緊隨其後的是咖啡，占比接近一成。

在長沙樣本中，豆漿和牛奶同樣是最受歡迎的早餐飲品。咖啡占比略高於鄭州，排在第三位，酸奶占比9%緊隨其後。

在飲品上，豆漿和牛奶是能夠跨越區域

、年齡的“大眾飲品”
，酸奶整體占據一成比例，而咖啡顯示出了異軍突起的趨勢。長沙、鄭州城市差異主要體現在特色飲品“胡辣湯”上。

在整體兩座城市樣本中，居家早餐場景占比近50%
，外食占比僅30%。

其中，居家早餐方麵，居家自製食品作為早餐的占比最高
，占總體場景26%；包裝食品其次
，占比8%。外食早餐方麵，中式快餐店占比最高，占總體場景14%，而就外食形式來說，人們更加傾向於以外帶和堂食的方式食用早餐，這兩點各占總體場景的13%及11%；

另外，鄭州與長沙兩座城市用戶在早餐場景的選擇上呈現出了較大差異。鄭州用戶更偏好在家吃早餐（居家早餐55%
，外食22%），而長沙用戶更偏好外出吃早餐（居家早餐26%
，外食46%），體現了不同城市間的生活習慣差異。

在我們與消費者的深訪中發現
，這種早餐習慣的差異很大程度上受到長沙米粉文化的影響。很多年來
，早餐出來嗦一碗粉是非常典型的地道長沙人行為，所以長沙人對於外出吃早餐這件事情天然接受度較高。雖(sui)然(ran)由(you)於(yu)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)加(jia)快(kuai)，米(mi)粉(fen)已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)白(bai)領(ling)人(ren)群(qun)優(you)先(xian)級(ji)最(zui)高(gao)的(de)早(zao)餐(can)選(xuan)擇(ze)之(zhi)一(yi)
，但(dan)米(mi)粉(fen)文(wen)化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)外(wai)食(shi)習(xi)慣(guan)還(hai)是(shi)在(zai)長(chang)沙(sha)人(ren)的(de)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)選(xuan)擇(ze)上(shang)有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)體(ti)現(xian)。

從早餐時長上看，早餐的時間壓力比較大
，約60%用戶吃早餐時間集中在10分鍾以內。

從花費來看，總體，路邊隨機小攤提供了最為實惠的早餐方案，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。中式快餐店和便利店提供了同樣高性價比的選擇
，而西式快餐店、咖啡店、麵包烘焙店的平均支出相對較高。

通過對不同維度的變量進行交叉分析，我們發現人們的早餐習慣與年齡及居住形式的關聯度是最強的。職業屬性、通勤時間、通勤方式的影響則相對較弱。

如下圖
，一周早餐天數隨著年齡增長呈顯著提升趨勢，而家庭人群相對於獨居/二人居/集體宿舍的人群也具有更好的早餐習慣。結合我們與消費者的深度訪談來看，一方麵是隨著年齡增加，人們對於健康的重視程度顯著提升，另一方麵，步入中年後
，穩定的家庭生活給了人們更規律性的行為支撐。