來源：Morketing（ID：Morketing）
“這個時期我們還是以ROI核心，哪個渠道的ROI高，整體的賬算著合適，我就投哪個”，ffit8創始人兼CEO張光明一語道出許多新消費品牌的心聲。的確，2022年經濟下行，消費行業集體承壓，“緊縮”成(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)現(xian)象(xiang)的(de)寫(xie)照(zhao)。這(zhe)倒(dao)逼(bi)許(xu)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)深(shen)度(du)思(si)考(kao)，如(ru)何(he)在(zai)堅(jian)守(shou)主(zhu)陣(zhen)地(di)的(de)同(tong)時(shi)找(zhao)到(dao)未(wei)來(lai)生(sheng)意(yi)增(zeng)長(chang)的(de)可(ke)能(neng)，以(yi)及(ji)通(tong)過(guo)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)來(lai)提(ti)高(gao)企(qi)業(ye)對(dui)抗(kang)風(feng)險(xian)的(de)能(neng)力(li)。而這樣的寒潮之下，Morketing發現主打健康食品品牌ffit8卻快速走完了0-1的路程，於是Morketing特意采訪了ffit8創始人兼CEO張光明。在采訪過程中，我們感受到ffit8的全域經營核心在於“務實”。一切的品牌營銷、品牌建設都要對其生意的增長有實實在在的貢獻。01
全域的基礎：
構建品牌的線上線下全渠道生態
ffit8創立於2019年底，是一個科技的、便捷的、時尚的健康食品品牌。用一根代餐蛋白棒打開市場後，ffit8一方麵在產品品類上繼續創新，另一方麵也注重在全渠道的擴張。作為一個成立僅3年的新品牌，ffit8目前構建了品牌初期的全域生態。“我們初步實現了線上和線下全渠道運營以及初步的公域和私域運營搭建”，張光明說。ffit8的全域經營情況我們可以從下圖中做一個大致的預覽：從渠道視角來看，首先，在線上電商方麵ffit8基本做到了全平台運營。ffit8是一個從線上發展起來的品牌，憑借小米有品的眾籌起步，在依托電商直播擴大了品牌影響力後，又擴充到天貓、京東等傳統電商平台以及微信小程序線商城等線上平台。據了解，目前ffit8在小程序商城銷量占總銷量的10%左右。在積累了100多萬的線上用戶和5萬多的超級用戶（即品牌的忠實核心用戶）後，ffit8開始從線上拓展到了線下渠道。在線下渠道，ffit8的策略可以總結為先做精準後做量。張光明表示，ffit8線下主要圍繞著品牌的超級用戶和用戶較為密集的地區來選址布局，具體可分為3類：1. 一二線城市的會員店和大型商超，如山姆、麥德龍、沃爾瑪；2. 運動相關的場所，如健身房、體育館；3. 生活方式類場館，如中信書店、咖啡廳等等。這樣的布局，實際與ffit8品牌的特性相關。正如上文所述，ffit8shiyigexinxiaofeipinpai，zhudaxinpinleijiankangshipin。duiyuxinpinpailaijiang，zaixianxiazuidadewentijiushixiaofeizhegouwujueceshijianshao，ruguomeiyouzugoudeyonghujiaoyuherenzhi，bunengzaijiduandeshijianneirangyonghubuzhuodaochanpindechayihua，jiuhennanwanchengxiaoshouzhuanhua。liru，zaixianxiashangchao，ffit8的蛋白質威化餅幹和脆脆鯊威化屬於同一品類，放在同一個貨架。對於不了解二者區別的消費者來說，兩個產品都是威化，ffit8蛋白質威化價格比脆脆鯊貴，品牌知名度又沒有脆脆鯊高，消費者大概率會選擇後者。所以，ffit8dexianxiabujushixuanzechuxianzaiduiqipinpaiyoujiechu，yourenzhi，shenzhishirenkedeyonghudezhoubianlairuzhuhepuhuo。zaimougequdaolizhuhou，zaiqukuochongxindequdao，youshaodaoduo，congertigaoyonghuxuanzeffit8產品的可能性，帶動銷量的增長。“畢竟，對於經營來說，銷售還是作為最核心的指標”，張光明說到。除了線上線下全渠道的經營外，其實，品牌處於不同發展階段時，對於全域運營的需求也有所不同。回顧ffit8的0-1階段，我們發現，ffit8的品牌成長路徑可以分為2個階段：憑借內容紅利和流量走過0-0.5階段、通過傳統電商又從0.5過渡1。在當前1的階段，ffit8接下來更多的是想要在公域和私域上做進一步升級。整體而言，當下ffit8的全域經營還是相對初期的階段，還沒有建立各個平台的閉環以及打通各個平台的數據。對此，張光明也總結到，“從全域經營的角度， 我們認為ffit8當下剛剛從0過渡到了1，正在麵對如何從1到10的階段。所以在這個階段，對於ffit8來說，我們是有一些全域經營的想法，也做了一些嚐試，但是還沒有正式的、大規模的展開。這是我們當下對於全域經營大概的認知。”
02
公域和私域都要為了賣貨，要看整體的“帳”
盡管ffit8的全域仍處於相對初期階段，現階段公司的實力以及跨平台的整合能力稍有不足，但對於全域運營的本質ffit8有自己獨到的思考，總體來說就是公域和私域都要為了賣貨，要看整體的“賬”。張光明認為，“全域運營的本質是用戶運營，也就是，品牌以用戶為核心，同時要突破渠道的限製，不管是騰訊、天(tian)貓(mao)還(hai)是(shi)京(jing)東(dong)等(deng)等(deng)，隻(zhi)要(yao)能(neng)讓(rang)我(wo)們(men)與(yu)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)直(zhi)接(jie)聯(lian)係(xi)，我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)就(jiu)叫(jiao)私(si)域(yu)，但(dan)是(shi)私(si)域(yu)並(bing)不(bu)是(shi)很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)的(de)無(wu)成(cheng)本(ben)到(dao)達(da)用(yong)戶(hu)，隻(zhi)是(shi)成(cheng)本(ben)高(gao)低(di)的(de)問(wen)題(ti)，所(suo)以(yi)要(yao)看(kan)總(zong)體(ti)的(de)賬(zhang)。另(ling)外(wai)，沒(mei)有(you)哪(na)個(ge)渠(qu)道(dao)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)，品(pin)牌(pai)要(yao)選(xuan)擇(ze)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)平(ping)台(tai)，哪(na)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)賬(zhang)算(suan)明(ming)白(bai)算(suan)的(de)合(he)適(shi)就(jiu)在(zai)哪(na)裏(li)做(zuo)，主(zhu)要(yao)都(dou)是(shi)為(wei)了(le)賣(mai)貨(huo)”。的確，在存量時代下，公域和私域間並非完全割裂，在同一個平台也存在公、私域間的滲透和轉化。例如，在傳統的公域平台上，品牌也有機會通過內容、產品促銷、服fu務wu等deng方fang式shi建jian立li與yu用yong戶hu的de交jiao互hu。因yin此ci，對dui於yu新xin品pin牌pai來lai說shuo，重zhong要yao的de是shi選xuan擇ze適shi合he自zi己ji的de平ping台tai，衡heng量liang運yun營ying成cheng本ben與yu收shou入ru轉zhuan化hua是shi否fou匹pi配pei，去qu考kao慮lv什shen麼me樣yang的de內nei容rong和he形xing式shi能neng打da動dong用yong戶hu，能neng更geng高gao效xiao地di促cu成cheng交jiao易yi轉zhuan化hua，為wei生sheng意yi帶dai來lai實shi實shi在zai在zai的de增zeng長chang。
在(zai)這(zhe)個(ge)酒(jiu)香(xiang)也(ye)怕(pa)巷(xiang)子(zi)深(shen)的(de)時(shi)代(dai)，產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)好(hao)，但(dan)用(yong)戶(hu)不(bu)知(zhi)道(dao)，就(jiu)不(bu)會(hui)有(you)好(hao)的(de)銷(xiao)量(liang)。所(suo)以(yi)，通(tong)過(guo)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)是(shi)十(shi)分(fen)必(bi)要(yao)的(de)。而(er)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)在(zai)於(yu)，產(chan)品(pin)認(ren)知(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)所(suo)創(chuang)造(zao)的(de)精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)的(de)共(gong)識(shi)。所(suo)以(yi)當(dang)品(pin)牌(pai)在(zai)這(zhe)兩(liang)點(dian)上(shang)能(neng)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)，即(ji)使(shi)是(shi)在(zai)銷(xiao)售(shou)過(guo)程(cheng)，也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)精(jing)準(zhun)獲(huo)客(ke)，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)把(ba)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)變(bian)現(xian)的(de)過(guo)程(cheng)。第二，在私域層麵，通過騰訊做用戶運營，維係品牌忠實用戶。其實，對於張光明團隊來說，騰訊體係並不是今天才開始嚐試。在創立ffit8zhiqian，zhangguangmingjiuzengdanrenzhongguoaoyunbeizhanyingyangyutizhongguanliguwen，weiguojiaxunlianduideyundongyuanmentigongyingyanghetizhongguanlifuwu，tongshihaizaiweixinshangzuolejianzhiying、減脂課程等健康服務和管理。隻是在創立ffit8後，公司對品牌的定位從重服務調整到了偏消費品屬性，所以前期在電商和內容方麵投入比較多。
而如今，重新回到騰訊生態，實際上是ffit8品(pin)牌(pai)的(de)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)後(hou)思(si)維(wei)的(de)轉(zhuan)化(hua)，是(shi)用(yong)一(yi)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)邏(luo)輯(ji)去(qu)思(si)考(kao)如(ru)何(he)更(geng)好(hao)的(de)去(qu)做(zuo)會(hui)員(yuan)運(yun)營(ying)，維(wei)係(xi)積(ji)累(lei)的(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)實(shi)用(yong)戶(hu)。因(yin)為(wei)偏(pian)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)的(de)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)達(da)到(dao)和(he)維(wei)係(xi)層(ceng)麵(mian)有(you)著(zhe)天(tian)然(ran)的(de)優(you)越(yue)性(xing)。“騰訊生態的工具非常豐富，它可以定製化，個性化的程度非常強。所以一旦企業有了一定的規模、複購用戶和核心的目標人群時，通過騰訊生態的工具可以為用戶提供一站式服務。”張光明表示。而這也正是ffit8在這個階段想要回歸騰訊生態的主要原因。騰訊生態所提供的工具是最完整和最全麵的，從溝通工具、服務工具，到內容傳遞的途徑，到商業化的完成。例如，在騰訊體係內，品牌可以通過微信公眾號，向用戶傳遞品牌內容、品牌理念；通過企業微信，個人微信，朋友圈的運營，配合一些針對目標人群的特定市場活動去實現品牌的私域運營。“在提供工具的種類和豐富度上，騰訊生態做的是很好的。”張光明評價到。目前ffit8也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)用(yong)微(wei)信(xin)的(de)工(gong)具(ju)來(lai)維(wei)護(hu)其(qi)超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)，因(yin)為(wei)騰(teng)訊(xun)體(ti)係(xi)的(de)一(yi)大(da)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)品(pin)牌(pai)達(da)到(dao)用(yong)戶(hu)的(de)成(cheng)本(ben)很(hen)低(di)。但(dan)是(shi)，回(hui)歸(gui)經(jing)營(ying)生(sheng)意(yi)的(de)角(jiao)度(du)，如(ru)何(he)在(zai)騰(teng)訊(xun)生(sheng)態(tai)中(zhong)找(zhao)到(dao)社(she)交(jiao)和(he)商(shang)業(ye)的(de)平(ping)衡(heng)也(ye)是(shi)ffit8需要思考的問題。“因為從銷售角度上看，目前，ffit8在騰訊體係下的產品銷量還沒有跑起來。”張光明說。03
全域經營要看準時機
實(shi)際(ji)上(shang)，當(dang)下(xia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)已(yi)經(jing)有(you)了(le)要(yao)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)的(de)共(gong)識(shi)，但(dan)是(shi)做(zuo)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)要(yao)注(zhu)意(yi)看(kan)準(zhun)時(shi)機(ji)，根(gen)據(ju)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)階(jie)段(duan)來(lai)製(zhi)定(ding)相(xiang)應(ying)的(de)戰(zhan)略(lve)。例(li)如(ru)，對(dui)於(yu)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，可(ke)以(yi)將(jiang)全(quan)域(yu)當(dang)成(cheng)賣(mai)貨(huo)渠(qu)道(dao)，而(er)不(bu)要(yao)過(guo)早(zao)考(kao)慮(lv)打(da)通(tong)數(shu)據(ju)的(de)問(wen)題(ti)。在這裏，張光明以一個過來人的身份向Morketing分享了在品牌發展過程中踩過的“坑”。在ffit8剛gang剛gang建jian立li之zhi時shi，張zhang光guang明ming曾zeng花hua費fei了le大da量liang的de時shi間jian和he資zi源yuan來lai搭da建jian數shu據ju部bu門men，想xiang要yao打da通tong各ge個ge平ping台tai數shu據ju，但dan最zui後hou還hai是shi沒mei有you成cheng功gong。原yuan因yin在zai於yu，第di一yi，時shi間jian不bu對dui。小xiao型xing創chuang業ye公gong司si沒mei有you在zai全quan平ping台tai形xing成cheng規gui模mo化hua的de運yun營ying體ti係xi，上shang來lai就jiu做zuoCDP其實是沒有必要的；第二，成本太高，代價太大，對於這個階段的企業是不適合的。
因(yin)此(ci)，盡(jin)管(guan)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)大(da)方(fang)向(xiang)是(shi)好(hao)的(de)，但(dan)是(shi)做(zuo)全(quan)域(yu)的(de)時(shi)機(ji)很(hen)重(zhong)要(yao)。企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)的(de)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)，去(qu)底(di)層(ceng)思(si)考(kao)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)做(zuo)全(quan)域(yu)，以(yi)及(ji)如(ru)何(he)分(fen)配(pei)資(zi)源(yuan)才(cai)能(neng)做(zuo)好(hao)的(de)問(wen)題(ti)。畢竟，全域經營意味著CEO要“吃著碗裏的，看著鍋裏的”，對企業的資源、團隊、供(gong)應(ying)鏈(lian)等(deng)各(ge)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)能(neng)力(li)都(dou)有(you)一(yi)定(ding)的(de)要(yao)求(qiu)，不(bu)能(neng)有(you)短(duan)板(ban)。而(er)初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)，掌(zhang)握(wo)的(de)資(zi)源(yuan)相(xiang)對(dui)有(you)限(xian)，如(ru)果(guo)分(fen)散(san)資(zi)源(yuan)可(ke)能(neng)哪(na)件(jian)事(shi)情(qing)都(dou)做(zuo)不(bu)好(hao)。所(suo)以(yi)，初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)發(fa)力(li)一(yi)個(ge)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)，積(ji)累(lei)經(jing)驗(yan)和(he)資(zi)源(yuan)，然(ran)後(hou)再(zai)逐(zhu)步(bu)去(qu)破(po)圈(quan)。“但當企業從1-10，就必須考慮全域經營，否則就長不大。”張光明說到。當企業在“1”的階段，有了初步的積累，做全域經營，實則是自身加速發展的需要。而提到ffit8對於全域經營的策略時，張光明則表示，“ffit8做全域經營，是要以銷售作為最核心的指標，要看到對經營的實效。”這種實效可以總結為2點：第(di)一(yi)，品(pin)牌(pai)到(dao)達(da)用(yong)戶(hu)的(de)成(cheng)本(ben)，也(ye)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)跟(gen)用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)建(jian)立(li)連(lian)接(jie)和(he)交(jiao)互(hu)的(de)成(cheng)本(ben)高(gao)低(di)。第(di)二(er)，這(zhe)種(zhong)交(jiao)互(hu)所(suo)能(neng)達(da)成(cheng)的(de)用(yong)戶(hu)最(zui)終(zhong)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果(guo)如(ru)何(he)。畢竟，從商業角度出發，對新品牌來說，一切的品牌建設、用戶運營、內容營銷等等都要講究“務實”，要對生意增長有實實在在的效果。
綜上所述，ffit8的全域經營的最終目的還是要落在最根本的生意增長邏輯上，各個渠道都要做，但要精細化運營，不斷根據市場變化、企業規模、用戶需求進行相應的策略調整。
“如(ru)今(jin)整(zheng)個(ge)的(de)媒(mei)介(jie)的(de)碎(sui)片(pian)化(hua)，渠(qu)道(dao)的(de)割(ge)裂(lie)化(hua)，以(yi)及(ji)用(yong)戶(hu)人(ren)群(qun)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)，讓(rang)營(ying)銷(xiao)和(he)經(jing)營(ying)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)。過(guo)去(qu)統(tong)一(yi)化(hua)的(de)媒(mei)介(jie)和(he)渠(qu)道(dao)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)到(dao)達(da)用(yong)戶(hu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，不(bu)能(neng)再(zai)用(yong)過(guo)去(qu)一(yi)招(zhao)先(xian)吃(chi)遍(bian)天(tian)的(de)方(fang)式(shi)，而(er)是(shi)要(yao)在(zai)全(quan)域(yu)經(jing)營(ying)下(xia)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)最(zui)佳(jia)陣(zhen)地(di)”，張光明說到。
在zai騰teng訊xun生sheng態tai裏li，品pin牌pai找zhao到dao合he適shi自zi己ji的de觸chu點dian與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing關guan聯lian，並bing且qie持chi續xu地di與yu消xiao費fei者zhe保bao持chi溝gou通tong，品pin牌pai能neng與yu用yong戶hu更geng近jin，把ba生sheng意yi做zuo得de更geng遠yuan，不bu斷duan建jian立li品pin牌pai的de實shi力li。
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