
文:梁將軍
來源:梁將軍(ID:liangjiangjunisme)
我國三線以下城市人口,占總人口70%,在300個地級市,2800個縣城,40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上,大約有10億人,在這裏消費、生長。
這麼多下沉市場裏的“隱形冠軍”浮出水麵,也有這麼多下沉市場的研究報告發布,但直到今天我們對這片廣袤的土地,依然有很深的誤解。
比如,很多互聯網APP在向投資人或客戶秀“肌肉”時,依然在強調它的一二線人群份額占比。比如,很多人創業之初,依然喜歡先錨定一二線市場,再試圖向下沉市場滲透。
在我看來,這都是錯誤的思路。從創業第一天起,如果你能錨定更廣袤的市場,就不要隻盯著所謂的高淨值市場。如果你能錨定10億人的心智,就不要隻惦記著一小撮人的口袋。
我覺得,做好下沉市場的前提是:不要再用“下沉市場”這四個字,定義下沉市場!“下沉市場”這四個字,隻是一二線人們對非一二線人們的一種俯視,是一個不負責任的標簽。
因為下沉市場是一個非常粗糙的概念,地級市、縣城、鄉鎮、農村、南方、北方、沿海、內陸,不同地域人們的生活習慣、消費習慣有著巨大的差異。
地域差異不是隻有南方北方的差異,黑龍江齊齊哈爾和牡丹江之間的差異也是很大的。
假jia如ru你ni是shi一yi個ge連lian鎖suo燒shao烤kao品pin牌pai,你ni進jin入ru齊qi齊qi哈ha爾er和he進jin入ru牡mu丹dan江jiang,打da法fa是shi不bu一yi樣yang的de。齊qi齊qi哈ha爾er是shi東dong北bei的de烤kao肉rou城cheng市shi,當dang地di人ren習xi慣guan鐵tie板ban燒shao烤kao,燒shao烤kao店dian競jing爭zheng尤you其qi激ji烈lie。想xiang把ba燒shao烤kao店dian開kai進jin齊qi齊qi哈ha爾er,你ni需xu要yao重zhong新xin梳shu理li自zi己ji的de優you勢shi,找zhao到dao市shi場chang上shang的de空kong白bai區qu。
下沉市場的真正叫法,應該是“分級市場”。做好下沉市場的根本,是要千域千麵、因地製宜地設計營銷策略。
我的這篇文章,是在尊重差異的同時,嚐試梳理出下沉市場的共性,找到下沉市場裏的“最大公約數”。這篇萬字長文裏,一共有11個關於下沉市場的洞察。
*我不認同“下沉市場”這個定義,但為了方便大家理解,文章會沿用“下沉市場”這個稱呼。
01
“質優價廉”模式在下沉市場並不好使
很多人以為,殺入下沉市場最大的障礙是價格問題。帶著這種想法的企業,往往铩羽而歸。比如,喜茶的喜小茶、京東的“京喜拚拚”。
很多在一二線以“質優價廉”打開市場的品牌,他們能拿到低價,是因為在一二線擁有大量的客流量。
一些在一線拿投資的創業者,他們殺入一個行業時的共性方法是依賴用戶補貼、低價快速獲客,瞬間產生很大的訂單量。
而er這zhe個ge訂ding單dan量liang會hui反fan向xiang降jiang低di供gong應ying鏈lian生sheng產chan成cheng本ben。對dui於yu工gong廠chang而er言yan,單dan子zi越yue多duo,成cheng本ben越yue低di。成cheng本ben越yue低di,賣mai得de越yue便bian宜yi。賣mai得de越yue便bian宜yi,越yue容rong易yi贏ying得de更geng大da的de市shi場chang,最zui終zhong形xing成cheng生sheng意yi的de正zheng循xun環huan。
danzaixiaochengzhenli,henduodianmeiyounamedadekeliuliang,dapinpaimeibanfayongzhezhongfangfanadaozugoudidejiage。erqie,henduozhudaxingjiabideyixianpinpai,tamendebianyishijianlizaipinpaiyijiajichushangde。
比如優衣庫,你是一個國際大品牌,找陳坤、倪妮這樣的大明星代言,門店又開在市中心最奢華的商場裏,所以69塊錢一件打底褲,在一二線城市的人們看來,才顯得格外便宜。
但在下沉市場裏,優衣庫的知名度遠不如海瀾之家和七匹狼,69塊一件打底褲就不是便宜,而是宰客了。
我們來看一下一家叫“潮衣庫”的連鎖品牌,他們在下沉市場裏開了很多店,他們的服裝價格普遍在20塊以下。顯然,潮衣庫在價格上直接碾壓了優衣庫。

不僅如此,就連大品牌引以為傲的品質感,在下沉市場裏,往往也趕不上地頭蛇。
很多連鎖餐廳,進入下沉市場常常會吃癟,就是打不過夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔從鄉下運來的,用到的雞肉是鄉下老家散養的。不僅新鮮,還沒有中間商賺差價。
一切主打性價比模式的品牌, 進入下沉市場後,殺傷力立刻減半。便宜隻是進入下沉市場的入場券,絕不是殺手鐧。
而且,下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層。這裏麵是有大量“富人”的,這群人才是下沉市場的高消費主力,隻不過他們和一二線的白領、金領和老板們的消費觀念不太一樣。
你去縣城街上看,就會發現奔馳寶馬凱迪拉克並不少,有人會喝一兩千塊的茶葉、有人在美容店一次充一萬會員卡。
zheshuoming,zhenzhengdegaoxiaofei,zaixiachenshichanglishizhenshicunzaide,erqiebingbushigean。zhishixiachenshichangdegaoxiaofeijiecengshishui?tamenhuibeishenmedadong?shinibingbulejiedeshiqing。
02
更願意為別人的眼光消費
如果你在縣城的商業街上逛,你很可能時不時就能看到一些仿牌。他們抄襲了一二線大牌的品牌名、包裝風格,甚至連產品和服務幾乎都一樣,隻是價格更便宜。即便明知它們是仿牌,這些門店的顧客依然不少。

jiyuzhexiexianxiang,henduorenrenweixiachenshichangderenmenshibutaikanzhongpinpaide,wojiaodezheshiyigefeichangcuowuderenzhi。xiachenshichangderenmenyezhuzhongpinpai,dantamenduipinpaidelijie,heyierxianrenmenduipinpaidelijieshibuyiyangde。
我認為,越下沉的市場,品牌越等同於大牌。對有些下沉市場的消費者而言,品牌代表了身份、代表了可靠。但對一二線用戶而言,品牌不等於大牌,品牌是一種個性和品位的表達、是某種價值觀的取舍。
對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)地(di)區(qu)的(de)居(ju)民(min)而(er)言(yan),他(ta)們(men)買(mai)了(le)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)而(er)沒(mei)有(you)買(mai)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin),很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)質(zhi)量(liang)更(geng)好(hao)。但(dan)對(dui)於(yu)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)居(ju)民(min)而(er)言(yan),他(ta)們(men)買(mai)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)而(er)沒(mei)買(mai)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia),是(shi)因(yin)為(wei)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)代(dai)表(biao)了(le)他(ta)的(de)生(sheng)活(huo)哲(zhe)學(xue)。
之(zhi)所(suo)以(yi)會(hui)出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)的(de)差(cha)異(yi),是(shi)因(yin)為(wei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)個(ge)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui),彼(bi)此(ci)之(zhi)間(jian)的(de)影(ying)響(xiang)更(geng)深(shen),大(da)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)會(hui)趨(qu)同(tong)。而(er)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi),消(xiao)費(fei)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)多(duo)元(yuan)的(de),很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)最(zui)好(hao),隻(zhi)有(you)適(shi)不(bu)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)。
拿買衣服來說,你穿LV、香奈兒去逛街,走在三裏屯的路上,別人不一定認為你很有品位。在大家的眼中,渾身名牌可能等於拜金、“煤老板”的女兒。真正的有品位,是小眾不撞衫、是品牌和穿搭風格的綜合考量。
在消費觀單一的環境下,你可能因為別人的眼光而消費。而在一個消費觀多元化的環境裏,你更多的是為了自己的喜好而買單。
在北京,前幾年特別流行“加拿大鵝”zhegeyurongfupinpai,dandangchuanzhegepinpaiderensichuzhuangshanshi,dajiajiukaishizijiaodibazijidedaesaidaoyiguishangtouluohuiqu。danruguozaixiancheng,qingkuangkenengwanquanxiangfan。

如果小區裏幾位科長夫人穿了一件亮眼的名牌大衣,那麼整個小區裏的女士們都想入手一件。因為如果別人都有你沒有,往往意味著你“低人一等”。
在北上廣,大家追求的是“人無我有”。在小城鎮,大家往往追求“你有我也得有”。
在縣城,一個人可能開著六七十萬的寶馬,卻穿著19塊9的家居服;一邊用著5塊錢的垃圾桶,一邊花幾千塊錢請朋友在大飯店聚餐;一個人2萬塊的書桌上,很可能擺著一盒叫“心相茵”的紙巾。
下沉市場的用戶不是不看重品牌、願意買山寨貨,他們是某些品類更在意品牌,某些品類不在意品牌。
一般和麵子相關的品類裏,下沉市場用戶尤其看重品牌,更願意為高價買單。
比如,高端酒店、名煙名酒、大牌化妝品等。
zhideyitideshimianduijiajupinlei,xiachenshichangliderengewaizhongshipinpai。beishangguangzheyangdechengshishishengrenshehui,nidejialihenshaolaiwairen,jiaduinilaishuoshiyigesimichangsuo,nidezhuangxiubuzhigengduodeshiweileyueji。
而下沉市場是熟人社會,家裏經常會來客人,這裏生活的人,更可能為了麵子需求而裝點自己的家。客廳裏電視的尺寸、沙發的品牌、書架,這些是他們尤其看重的東西。
想讓下沉市場裏的用戶甘願為品牌付出高溢價,你要研究這裏的“麵子生意”。
biru,hunqingzhemenshengyi,zaigaoxianhexiachendezuofashiwanquanbuyiyangde。zaigaoxianshichanghexinshiyaozuochugetiao,genjukehudexuqiudingzhitalixiangzhongdehunli。danzaixiachenshichangli,hunlibandeqibuqipaifeichangguanjian。
現在下沉市場的婚禮,還在流行高線市場裏已經消失的儀式,比如車隊遊行。大家還會尤其看重婚禮來過哪些有地位的人。

如果你能在同樣預算下,辦出一場氣派的婚禮,讓城鎮的人津津樂道,你的品牌很可能會一炮走紅。
03
小鎮青年並不是下沉市場的消費主體
一些報告上說,小鎮青年是下沉市場未來的消費主體。在我看來,這是個偽命題。
下沉市場人口外流嚴重,縣城、小鎮、村裏的青年,大多散布在各大一二線城市裏,或是在外務工,或是在外上學。
在一年的大部分時間裏,一個工薪家庭誕生的小鎮青年,很可能是北上廣寫字樓裏的Mike,或是宿舍裏的老三,隻有過年那幾天回老家時,他才會變成親人口中的大鵬。
即ji便bian那na位wei小xiao鎮zhen青qing年nian學xue業ye倒dao數shu,考kao不bu上shang大da學xue,擠ji不bu進jin大da公gong司si,他ta可ke能neng也ye選xuan擇ze了le外wai出chu務wu工gong,他ta可ke能neng去qu了le富fu士shi康kang工gong廠chang,或huo者zhe來lai到dao一yi線xian城cheng市shi當dang了le一yi名ming外wai賣mai員yuan。
常年留在下沉市場裏的人,大部分其實是中老年人和孩子。青年人,隻是下沉市場裏的“遊子”。
真正留在老家的小鎮青年,極度兩極分化:
一種是家裏有些背景,可以進入當地體製內的人。他們在外地上完大學後,一般回老家進了銀行、電力局、學校,或是接手家裏的生意,屬於當地的“富二代”群體。
還有一類年輕人是鄉村娃,他們往往中途輟學、沒法靠學業謀一份未來,但是靠著技術或是一身體力,打拚到了城裏。對於他們而言,這已經算是一種人生的勝利了。
zhenzhengchangqizaixiachenshichangshenghuode,qishijiushizhonglaonianrenhehaizi。xiaozhenqingnianzhishiyixiaocuo,tamenzaixiachenshichangdebianyuan,hennanchengweixiachenshichangdexiaofeizhuti。zhuyaoxiaofeiliyebukenengshilaonianren,suiranzhongguoshehuidelaolinghuazaizhujianjiaju,danmuqiandaduoshuzhongguolaoren,yiranshibushedegeizijihuaqiande。
下沉市場真正的主力消費群體,就是那些35-50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當地的社會中堅群體,有錢有閑,他們的錢用於社會交際、子女教育、孝敬老人、生活用度,抓住了他們其實就等於抓住了下沉市場的半壁江山。
這些中年人裏,往往男士負責掙錢,女士負責花錢。除了買車、購房這些大宗開銷,熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活,以及讓自己變美這件事上,偶爾心情好了才會給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷,主要圍繞社交,比如商務宴請、日常的禮尚往來上。
想要做好下沉市場的生意,你一定要搞清楚,是誰拿捏了下沉市場的消費主動權。籠絡好他們,你才有可能在下沉市場裏把生意做大。
04
以為“地緣性套利”是開辟下沉市場的方法
地緣性套利理論,最早是俄羅斯一個投資機構 DST 的合夥人 Alexander Tamas 提出來的,簡單來說就是利用不同地域之間的信息不對稱,獲取利益。
這個理論中國互聯網企業常用。百度最初學習的是Google、阿裏看到eBay火了複刻出了淘寶。這讓很多創業者以為,一二線驗證成功的創業方式,可以經過簡單改良,在下沉市場不斷複製。
很多一二線剛火起來的項目,大家覺得成熟了,遷徙到下沉市場卻慘敗。比如,劇本殺、貓咖、盲盒、呷浦呷浦……這些在一二線城市很受追捧的產品,進軍下沉市場後,迎頭就被一記悶棍打懵了。
尤you其qi是shi呷xia浦pu,你ni可ke能neng覺jiao得de它ta很hen適shi合he下xia沉chen市shi場chang業ye態tai。因yin為wei呷xia浦pu的de客ke單dan價jia很hen低di,主zhu要yao靠kao產chan品pin驅qu動dong,不bu重zhong服fu務wu,整zheng個ge模mo式shi非fei常chang輕qing。原yuan以yi為wei他ta們men開kai辟pi下xia沉chen市shi場chang會hui非fei常chang順shun利li,其qi實shi受shou到dao的de阻zu力li很hen大da。
呷(xia)浦(pu)能(neng)在(zai)一(yi)線(xian)火(huo),因(yin)為(wei)一(yi)線(xian)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)是(shi)注(zhu)重(zhong)效(xiao)率(lv),人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)比(bi)較(jiao)疏(shu)離(li)。在(zai)沒(mei)有(you)打(da)擾(rao)的(de)環(huan)境(jing)下(xia),產(chan)品(pin)又(you)很(hen)便(bian)宜(yi),顧(gu)客(ke)反(fan)而(er)覺(jiao)得(de)很(hen)自(zi)在(zai)。所(suo)以(yi),“一人食”的餐飲場景是成立的。但在低線城市裏,大家所謂的“下館子”還是一種社交行為,那裏幾乎是不存在一人食的場景的。

再比如,0糖0脂(zhi)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)爆(bao)火(huo),但(dan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)們(men)覺(jiao)得(de)沒(mei)味(wei)道(dao),那(na)不(bu)是(shi)飲(yin)料(liao)。在(zai)縣(xian)城(cheng)和(he)村(cun)鎮(zhen),很(hen)多(duo)人(ren)買(mai)內(nei)衣(yi)還(hai)是(shi)要(yao)買(mai)聚(ju)攏(long)型(xing)的(de),因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)塑(su)形(xing)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao),大(da)家(jia)反(fan)而(er)認(ren)為(wei)無(wu)鋼(gang)圈(quan)、無尺碼內衣是低端產品。
下沉市場的人們跟一線城市的生活方式、消費習慣、審shen美mei,甚shen至zhi是shi對dui於yu同tong一yi件jian事shi的de認ren知zhi都dou是shi迥jiong異yi的de。你ni想xiang把ba一yi線xian城cheng市shi成cheng熟shu的de業ye態tai,直zhi接jie遷qian移yi到dao低di線xian城cheng市shi,常chang常chang是shi不bu成cheng功gong的de。這zhe是shi地di緣yuan性xing套tao利li不bu好hao用yong的de第di一yi個ge原yuan因yin。
地緣性套利不好用的另外一個原因,是信息差依然存在。
當一個大品牌在一二線獲得成功,想進軍低線市場時,你會發現:你的品牌力沒有你想象中那麼強。雖然大家都說,互聯網讓世界變成平的,消滅了信息差。但在中國960萬平方公裏之下,地域與地域之間的信息差,遠比你想象的大得多。
我有一個朋友,要選一套高端品牌家具裝修別墅。在我們內心中,能配得上別墅的家具品牌,至少是華意空間、銳馳這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個縣級市的家人聊天時,他哥哥很詫異地問:“為什麼不買索菲亞?”
zaiyixianyonghuyanli,suofeiyashiyigepianzhongdiduandepinpai。dantagegerenweisuofeiyashigaoduanpinpai。yinweisuofeiyazaihaerbinyouyigetebiedadeqijiandian。zaihaerbinrenminyanzhong,gaoduanjiajupinpaijiudengyusuofeiya。
為了寫這個選題,我發動同事問了一下,各自老家人眼中的高端品牌是什麼?
當我們問到男裝品牌的時候,發現很多三四線的同齡人,說高端男裝品牌是海瀾之家。但是,海瀾之家在很多一線城市用戶看來,是一個“爹味十足”的品牌。一二線的人經常調侃穿海瀾之家的人的品位。
我想對所有進軍下沉市場的高線品牌說一句:不要把地緣套利當捷徑,常懷敬畏之心,你才有可能讀懂下沉市場。
05
人情生意:高線去人情化,低線強人情化
想要開辟下沉市場,最重要的是要理解下沉市場裏的人情社會。這點高線城市和低線城市有很大的差異。
比如,北上廣工作的人很少給領導送禮。因為北上廣的職場人跳槽頻繁,一年後不是你離職就是你的直屬 leader 離職。
但在一個低線城市,你畢業入職的領導可能就是你這輩子的領導。你的工作、生活,你的一切都會跟他產生盤根錯節的交集。

下沉市場裏的這種人情社會氛圍,也影響著企業的經營模式。
比如,海底撈這樣的品牌,品牌力強、供應鏈強大、服務極致,進入低線市場會順利嗎?我覺得不會太樂觀。
shouxian,haidilaozuidadeyoushishifuwuhao,dannihuixiangyixianilaojiadenaxiecanting,laobanhekerenjihudourenshi,shenzhishipengyou。tamenbujinkeyizaijiezhangshigeinimogeling,shenzhihainengbangnidaishoukuaidi,bangnikanhuierhaizi。haidilaodefuwuzaijizhi,yewufaqieduantamenderenqingniudai。
再說產品品質。在小城市,我可以撈到剛打出的活魚、大蝦、螃蟹。如果你談性價比,你的價格完全沒法跟某個餐飲老板他叔農場裏的羊肉價格對比、跟他二舅菜園裏的進貨價對比。

在下沉市場裏,人情生意不是簡單的情感捆綁,人情不僅可以搞定產品品質、搞定成本進貨價、甚至可以實現你意想不到的極致服務。
想要做好服務,你得明白一二線定義的服務好,和下沉市場定義的服務好,不是一種好:
一二線定義的服務好,是指在盡量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場定義的服務好,是你要像幫朋友一樣幫我。
比如,在北京開一家麵包店,你經營的重點是做好產品,再給服務員一套標準的SOP流程。而在下沉市場裏開麵包店,你得知道常買麵包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什麼、再偶爾幫他預留個麵包……做到這些你的營業額才會上來。但如果你在一線城市私自這麼做,可能會被顧客認為是種騷擾。
會出現這樣的差別,是因為下沉市場的地域很小,是一個熟人社會。而一二線市場,是一個生人社會。
在一二線城市做生意,你更多的是要尊重別人的隱私,在保持社交距離的基礎上,把服務標準化。
在做下沉市場生意,不能隻追求專業和標準,還要在這個基礎上加入人情味,要給下沉市場的加盟商、店長、員工賦予更多的權力。
想在人情社會裏做生意,你要迎合人情社會,調整自己的服務模式。
06
真正的“私”域,在下沉市場裏
縣xian城cheng的de人ren們men很hen少shao打da滴di滴di,因yin為wei大da家jia出chu門men攔lan車che很hen方fang便bian,但dan城cheng際ji順shun風feng車che卻que很hen多duo。有you些xie小xiao青qing年nian從cong村cun裏li去qu市shi裏li逛guang街jie,坐zuo的de不bu是shi大da巴ba車che,而er是shi能neng從cong家jia門men口kou就jiu捎shao上shang你ni的de順shun風feng車che。
zhexieshunfengchesijihenduoshizhuanzhilahuode,tamenzaididihehaluojiewandanhou,huizhijiebayonghudaoruzijideweixinqunli。danzaiyixianchengshilikaishunfengchedesiji,henshaoyourenbayewuzuodezhemejizhi。bushiyinweitamenbugounuli,ershiyinweigaoxianshichanghexiachenshichangdeshehuixingtaishibutongde。

高線市場是生人社會,大家是U盤式關係——用完即拔,人們希望維持在弱關係裏。但下沉市場是熟人社會,你說你住哪,司機很可能會有家人、親戚跟你住同一個小區,大家默認是鄰裏、老鄉關係。跨過平台做生意,在司機看來是正常又高效的。
在下沉市場做生意,除了服務模式上要就著人情,你還要比在一線城市,更加注重私域的運維。
下沉市場做私域的好處是:生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)的(de)人(ren)們(men),接(jie)觸(chu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)時(shi)間(jian)更(geng)多(duo),他(ta)們(men)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)保(bao)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)資(zi)源(yuan),經(jing)常(chang)屏(ping)蔽(bi)社(she)群(qun)和(he)朋(peng)友(you)圈(quan)。但(dan)是(shi),縣(xian)城(cheng)人(ren)們(men)有(you)大(da)量(liang)的(de)空(kong)閑(xian)時(shi)間(jian),他(ta)們(men)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)屏(ping)蔽(bi)誰(shui)。大(da)家(jia)的(de)關(guan)係(xi)網(wang)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan),能(neng)分(fen)散(san)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)信(xin)息(xi)比(bi)較(jiao)少(shao),私(si)域(yu)的(de)觸(chu)達(da)效(xiao)率(lv)就(jiu)更(geng)高(gao)。
有意思的是:在下沉市場的企業做私域,用企業微信的人並不多,大家更願意加個微。但你去一些高線城市的大牌門店,比如香奈兒、蘭蔻這樣的門店,導購都會讓你加企業微信。

這是因為大品牌要做私域的係統化管理,要用到企微的很多功能。尤其是當員工離職,新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。
用個微,才能鏈接小城市的人情。
07
要重視線下口碑,而不是線上口碑
提到口碑營銷,大家會想到小紅書種草、抖音種草,用KOL發布的內容來影響消費者的決策,很多一二線品牌的口碑發力點是在網上。但在下沉市場裏,你的口碑發力點更多的要放在線下。
xiaodifangshimeiyoumimikeyande。yinweidajiadoushishuren,suoyixiaoxideliutongsudufeichangkuai。lijuchangdetongshi,kenengbilijuchangdefurengengzaozhidao,lijuchangdexiaosanzhuzainagexiaoqu。
口kou碑bei本ben質zhi上shang是shi信xin任ren關guan係xi的de變bian現xian。朋peng友you推tui薦jian給gei你ni的de護hu膚fu霜shuang,要yao比bi網wang上shang陌mo生sheng人ren推tui薦jian的de品pin牌pai,更geng容rong易yi取qu信xin於yu你ni。而er在zai小xiao城cheng鎮zhen裏li,大da家jia相xiang互hu之zhi間jian都dou有you點dian沾zhan親qin帶dai故gu的de關guan係xi。假jia如ru你ni表biao哥ge的de同tong學xue在zai縣xian裏li開kai了le一yi家jia母mu嬰ying店dian,這zhe位wei店dian主zhu的de帶dai貨huo力li,可ke能neng要yao遠yuan遠yuan大da於yu線xian上shang的deKOL。

所以, 在下沉市場裏,店長往往就是當地的KOL,所有買過產品的用戶,也更容易變成品牌的KOC,幫你帶貨。
ruguoshuozaiyierxianzuokoubeiyingxiao,yaoqiaodongwanghongmendefensiguanxi。name,zaixiachenshichanglizuokoubei,hexinjiushiqudongshurenguanxi,rangzhexierentongguokoukouxiangchuan,bangniwanchengyonghuliebian。
而er且qie,因yin為wei是shi熟shu人ren社she會hui,縣xian城cheng裏li的de人ren會hui有you天tian然ran的de圈quan層ceng劃hua分fen。這zhe種zhong圈quan層ceng和he所suo謂wei的de線xian上shang圈quan層ceng有you很hen大da的de不bu同tong,線xian上shang的de圈quan層ceng更geng多duo是shi按an興xing趣qu劃hua分fen的de,比bi如ru二er次ci元yuan、哈韓、養寵。
線下自然形成的圈子,核心靠血緣和收入維係。官(guan)員(yuan)的(de)老(lao)婆(po)更(geng)容(rong)易(yi)和(he)另(ling)一(yi)個(ge)官(guan)員(yuan)的(de)老(lao)婆(po)成(cheng)為(wei)閨(gui)蜜(mi),因(yin)為(wei)他(ta)們(men)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)經(jing)常(chang)走(zou)動(dong),甚(shen)至(zhi)她(ta)們(men)就(jiu)住(zhu)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)小(xiao)區(qu),孩(hai)子(zi)都(dou)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)班(ban)級(ji)裏(li)上(shang)學(xue)。

他們給複購次數比較多的客戶,單獨拉了一個VIP群。VIP顧客可以長期享受第二杯半價優惠,如果他帶朋友來買奶茶,隻要不超過5個人,每個朋友都可以贈送一杯。這種轉介紹活動,不僅讓老顧客很有麵,也讓新顧客免費嚐了鮮,很自然就能形成口碑裂變。
08
一線城市細分,下沉市場揉雜
在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳,雖然開在村裏,但它最高的日營業額能達到1萬(wan)元(yuan)。我(wo)搜(sou)了(le)一(yi)下(xia),多(duo)數(shu)村(cun)鎮(zhen)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)不(bu)過(guo)千(qian)元(yuan),活(huo)不(bu)過(guo)一(yi)年(nian)。這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)廳(ting)能(neng)在(zai)村(cun)鎮(zhen)活(huo)得(de)這(zhe)麼(me)滋(zi)潤(run),是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)跟(gen)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)是(shi)迥(jiong)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)。
比如,它的營業時間是從早上8點到晚上12點,而星巴克最多才開到晚上10點(dian)。之(zhi)所(suo)以(yi)開(kai)那(na)麼(me)晚(wan),是(shi)因(yin)為(wei)村(cun)鎮(zhen)裏(li)的(de)娛(yu)樂(le)場(chang)所(suo)很(hen)少(shao),年(nian)輕(qing)人(ren)夜(ye)裏(li)想(xiang)找(zhao)個(ge)地(di)方(fang)坐(zuo)一(yi)坐(zuo),隻(zhi)能(neng)來(lai)這(zhe)裏(li)。雖(sui)然(ran)叫(jiao)咖(ka)啡(fei),但(dan)他(ta)們(men)不(bu)隻(zhi)賣(mai)咖(ka)啡(fei),還(hai)賣(mai)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

zhejiakafeitingdeshangyemoshi,zaizhuanyezuopinpaiderenkanlai,dingweishifeichangmohude。danqishizhezhongzuofashifuhexiachenshichangdexiaofeixixingde。yinweixiachenshichangdeyulechangsuohexiaofeixuanzehenshao,tamendexiaofeixuqiu、娛樂需求是沒有被充分滿足的。這就造成了很多生意業態有點混搭。
那些細分的專業品牌,其實並不一定適合下沉市場。
還是以咖啡行業為例,Manner 的生意模式,在一二線活得很好,但在下沉市場有可能會非常不順。Manner 大部分都是幾平米的小店、咖啡的客單價便宜、生意核心靠外賣和外帶,很少做堂食。

Manner 經jing營ying邏luo輯ji其qi實shi針zhen對dui的de是shi一yi二er線xian城cheng市shi的de重zhong度du咖ka啡fei用yong戶hu。這zhe些xie人ren每mei天tian都dou有you點dian一yi杯bei咖ka啡fei的de習xi慣guan,並bing不bu追zhui求qiu在zai星xing巴ba克ke裏li品pin味wei。咖ka啡fei對dui他ta們men而er言yan,是shi類lei似si煙yan酒jiu一yi樣yang的de剛gang性xing需xu求qiu。
danzaidixianchengshili,zhongshidekafeiquntibingmeiyounamepangda,henkenengdabufendaonidianlixiaofeideguke,qishishixiangzaiyigeshushidehuanjingxiadianyibeiyinpin,xiuxianyihui。
春節期間,我的團隊走訪了山西的一個縣級市,發現蜜雪冰城、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲店很多都是縱深結構,前麵點單,後麵放置十到二十個座位,幾乎每一家店裏都坐滿了年輕人。

圖|山西某縣級市滬上阿姨門店
奶nai茶cha和he咖ka啡fei同tong理li,在zai低di線xian市shi場chang做zuo咖ka啡fei生sheng意yi,你ni提ti供gong的de場chang合he和he你ni的de咖ka啡fei產chan品pin一yi樣yang重zhong要yao。在zai相xiang對dui貧pin瘠ji的de消xiao費fei選xuan擇ze下xia,你ni能neng提ti供gong更geng多duo元yuan的de產chan品pin和he服fu務wu,你ni就jiu可ke以yi把ba咖ka啡fei的de用yong戶hu,轉zhuan換huan成cheng餐can飲yin用yong戶hu、奶茶用戶、酒水用戶。這個用戶的轉換成本是相對較低的。
一句話總結:高線城市是一個細分市場,低線城市是一個雜糅市場。
當我們進入下沉市場做生意的時候,我們在找準自身定位的同時,一定要充分考慮,這個生意可能產生的周邊需求都是什麼。下沉市場的生意,不是非黑即白的,更多可能是灰度的。
河南有一家叫代號7tiandebianlidian,suiranjiaobianlidian,danlimianyoukuaidiyizhan,haimaishucaiguaguoyileideshengxianchanpin。biaomianshangtashiyijiabianlidian,shijishangtazaroulezhoubianjuminderichangshenghuoxuqiu,keyisuanshiyigebianminzongheti。

讓你充分考慮人們周邊需求的原因是,低線市場看似龐大,但它被切割到每一個縣城、每一個村鎮之後,市場會非常小,你隻做單一的細分品類,很可能支撐不了生意的存續。
09
“商業中心化”催生更大的同質競爭
為了寫這篇文章,我們還做了一些鄉野調查。當我的同事問身邊縣城生活的親戚,會買什麼品牌的服裝、給孩子買什麼品牌玩具時,幾位親戚一臉茫然。
當提到購買金銀飾品時,他們立刻就會想到縣城商業街上“老鳳祥”。老鳳祥是縣城人們心中的大牌,是很多年輕人結婚買“三金”的不二之選。但在高線城市用戶的心中,老鳳祥其實是個有些“落伍”的品牌。
老鳳祥之所以成為當地的大牌,是因為老鳳祥在當地最大、最火的商業街上,有一個氣派的門店。這個門店讓老鳳祥看起來非常有實力。

高gao線xian城cheng市shi和he低di線xian城cheng市shi人ren民min,對dui品pin牌pai感gan知zhi渠qu道dao有you差cha別bie。簡jian單dan說shuo,高gao線xian城cheng市shi用yong戶hu對dui品pin牌pai的de認ren知zhi,更geng多duo來lai自zi線xian上shang的de廣guang告gao轟hong炸zha。而er低di線xian城cheng市shi用yong戶hu對dui品pin牌pai的de感gan知zhi,很hen多duo時shi候hou會hui被bei線xian下xia的de商shang鋪pu樣yang態tai影ying響xiang。
為什麼在縣城,線下會比線上有更大的品牌效應呢?
因為高線城市通常有多個商業中心,以北京為例,就有三裏屯、國貿、王府井、中關村等商業集群地。但縣城通常隻有一個大的商業集群地,當地所有有點實力的商戶,幾乎都紮堆在這個“商業中心”裏。
這就帶給當地人民帶來了一種錯覺:商業中心裏的是大牌,商業中心外的是小牌。如果某個品牌在這個寸土寸金的商業街上依然是“最靚的仔”,那它多半是大牌中的大牌。
商業的中心化,會帶來同類品牌的集群化。
比如在一些縣城裏,賣電動車的通常會聚集在一條街上,開飯店的會紮堆在一起、賣化肥、種子的、甚至做婚慶的,也是抱團出現的。
在某個北方縣級市人流量最密集的商業街上,同時開著2家蜜雪冰城、2家正新雞排、2家海瀾之家、2家周生生。這些店開得有多近呢?路南邊開著一家蜜雪冰城,街道對麵不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

圖|商業街南北兩邊,同時開著2家蜜雪冰城
這(zhe)種(zhong)選(xuan)址(zhi)思(si)路(lu),在(zai)一(yi)些(xie)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)企(qi)業(ye)看(kan)來(lai)是(shi)有(you)點(dian)匪(fei)夷(yi)所(suo)思(si)的(de)。因(yin)為(wei)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)址(zhi),很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)要(yao)避(bi)開(kai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)。比(bi)如(ru),同(tong)一(yi)家(jia)商(shang)場(chang)裏(li)通(tong)常(chang)隻(zhi)能(neng)有(you)一(yi)家(jia)喜(xi)茶(cha)、隻能有一家海底撈。
但對於低線商家而言,用戶已經習慣了到一個地點一次性選到心儀產品。同類型、同品牌商家擠在一起的確會遭遇凶殘的同質化競爭,但如果你特立獨行,不在流量的中心地帶,你可能連跟人競爭的機會都沒有。
10
賺錢的是產品,但贏得客戶的是服務
我們編輯春節回縣城老家時發現,那裏的美妝店80%以上都是護膚體驗店。你可以買一套護膚品,把產品寄存在店裏,然後免費來店裏接受美容護理。

她詢問了幾家店長後得知,一套護膚禮盒的價格基本上在450元~500元之間,客人買一個套盒可以來店裏做10次皮膚護理,一次護理至少要40分鍾起步。
從cong經jing營ying效xiao率lv和he成cheng本ben上shang看kan,這zhe樣yang做zuo似si乎hu是shi不bu賺zhuan錢qian的de。但dan她ta采cai訪fang的de門men店dian,有you幾ji家jia都dou經jing營ying了le六liu七qi年nian之zhi久jiu,就jiu算suan他ta們men變bian化hua了le地di址zhi,老lao顧gu客ke依yi然ran會hui跟gen著zhe他ta們men。
在很多下沉市場裏,產品和服務綁定得更緊密。
在高線市場做生意,我們可能更多地聚焦在打磨好產品上,我們追求的是盡量讓產品標品化,減少後端的服務,從而降低經營成本。
danduiyuxiachenshichangeryan,niyaogentongxingzhaduicainengzhuazhuxianchengzhongxindeliuliang,pinpaizhijiandejiagesishahetongzhihuajingzhengwangwanggengjiajilie。yonghumainibumaibierendeliyou,henkenengshiyixiegeng“軟性”的原因。比如,這個櫃姐是不是介紹得更細致、是不是足夠親切。
下沉市場裏的成單率,人的成分會更重一些。對於很多店而言,雖然賺錢的是產品,但贏得客戶的卻是服務。
比如,我親戚在老家買了一台互聯網電視,她經常給賣電視的人打電話,問人家如何給電視機聯網,怎麼給才能看會員可見的電視劇。
其(qi)實(shi)這(zhe)些(xie)都(dou)不(bu)是(shi)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)的(de)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei),但(dan)我(wo)親(qin)戚(qi)單(dan)純(chun)地(di)以(yi)為(wei),電(dian)視(shi)是(shi)在(zai)你(ni)這(zhe)買(mai)的(de),這(zhe)些(xie)都(dou)該(gai)幫(bang)我(wo)弄(nong)好(hao)。而(er)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)從(cong)來(lai)不(bu)會(hui)跟(gen)她(ta)說(shuo)“這不歸他管”,而是每次都耐心告訴她怎麼操作,甚至上門幫忙。
在下沉市場裏,經營一切帶有“服務”屬性的品類,商家的服務範圍都可能遠遠大於售後手冊裏的條目。
11
在下沉市場裏,往往門店大於品牌力
活躍在一線城市的品牌,往往是通過線上的廣告轟炸,贏得人們信任的。
但當下的互聯網營銷導致消費信息大爆炸,用戶已經很難識別到底誰好誰壞、誰強誰弱。對在一線生活的用戶而言,他們更多地會在小紅書這樣的平台上主動檢索,尋找品牌的真相。
相比一二線城市的用戶,小城鎮的人更相信眼見為實。一個品牌能在最繁華的商業街上,開一家氣派的門店,往往比你在APP上買三天開屏廣告,更能讓人相信你的實力。
我們在走訪中發現,像索菲亞、老鳳祥、海瀾之家這些在下沉市場被認為是高端的品牌,門店都非常大、非常氣派。

但在一二線城市,你是很難通過門店來“秀肌肉”、展示品牌實力的。因為一二線城市的地皮很貴,你打造大門店的成本太高。
小城鎮不僅地皮便宜,而且通常隻有一條商業街,大門店被發現的成本很低,一個氣派的門店就是最好的廣告牌。
biru,henduoqinhuangdaodelaobaixingzhuangxiuzhirenqumeijiaju。yinweiqumeizaiqinhuangdaokaileyijiafeichangdademendian,zhejiamendianshiqinhuangdaodedibiaojianzhu。zaidajiaderenshili,nengkaizhemedadedian,zhengmingtayoushili,chanpinyidinggenghao,geng“靠得住”。

我們設想一下,CK和海瀾之家同時入駐了某個縣級市。CK雖然是一個高端品牌,但它隻在商場裏有一個100平米的店中店,而海瀾之家在商業中心有一個1000平米的獨立大店,加上海瀾之家的廣告轟炸,這裏的人們覺得穿CK更高級嗎?
把你的門店做成地標建築,在下沉市場是打造品牌的捷徑。
當你變成城市地標的時候,一個小地方的居民很快就會形成共識,你是當地之最。這種眼見的體感,遠遠比你在央視投20天廣告更能讓他信服。
結語
寫這篇文章,是為了梳理下沉市場的生意共性,找到下沉市場裏的“最大公約數”。但我還是要再次提醒各位:下沉市場裏的個性,要遠遠大於共性。常懷敬畏之心,你才有可能在下沉市場裏掘金。


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