我國三線以下城市人口，占總人口70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上
，大約有10億人，在這裏消費、生長。

這麼多下沉市場裏的“隱形冠軍”浮出水麵，也有這麼多下沉市場的研究報告發布，但直到今天我們對這片廣袤的土地
，依然有很深的誤解。

比如，很多互聯網APP在向投資人或客戶秀“肌肉”時
，依然在強調它的一二線人群份額占比。比如，很多人創業之初，依然喜歡先錨定一二線市場
，再試圖向下沉市場滲透。

在我看來
，這都是錯誤的思路。從創業第一天起
，如果你能錨定更廣袤的市場，就不要隻盯著所謂的高淨值市場。如果你能錨定10億人的心智，就不要隻惦記著一小撮人的口袋。

我覺得，做好下沉市場的前提是：不要再用“下沉市場”這四個字，定義下沉市場！“下沉市場”這四個字，隻是一二線人們對非一二線人們的一種俯視，是一個不負責任的標簽。

因為下沉市場是一個非常粗糙的概念，地級市、縣城

、鄉鎮
、農村、南方、北方、沿海
、內陸，不同地域人們的生活習慣、消費習慣有著巨大的差異。

地域差異不是隻有南方北方的差異，黑龍江齊齊哈爾和牡丹江之間的差異也是很大的。

假jia如ru你ni是shi一yi個ge連lian鎖suo燒shao烤kao品pin牌pai


，你ni進jin入ru齊qi齊qi哈ha爾er和he進jin入ru牡mu丹dan江jiang，打da法fa是shi不bu一yi樣yang的de。齊qi齊qi哈ha爾er是shi東dong北bei的de烤kao肉rou城cheng市shi，當dang地di人ren習xi慣guan鐵tie板ban燒shao烤kao
，燒shao烤kao店dian競jing爭zheng尤you其qi激ji烈lie。想xiang把ba燒shao烤kao店dian開kai進jin齊qi齊qi哈ha爾er，你ni需xu要yao重zhong新xin梳shu理li自zi己ji的de優you勢shi，找zhao到dao市shi場chang上shang的de空kong白bai區qu。

下沉市場的真正叫法
，應該是“分級市場”。做好下沉市場的根本，是要千域千麵
、因地製宜地設計營銷策略。

我的這篇文章，是在尊重差異的同時，嚐試梳理出下沉市場的共性
，找到下沉市場裏的“最大公約數”。這篇萬字長文裏，一共有11個關於下沉市場的洞察。

*我不認同“下沉市場”這個定義，但為了方便大家理解
，文章會沿用“下沉市場”這個稱呼。

很多人以為，殺入下沉市場最大的障礙是價格問題。帶著這種想法的企業，往往铩羽而歸。比如，喜茶的喜小茶
、京東的“京喜拚拚”。

很多在一二線以“質優價廉”打開市場的品牌
，他們能拿到低價，是因為在一二線擁有大量的客流量。

一些在一線拿投資的創業者，他們殺入一個行業時的共性方法是依賴用戶補貼、低價快速獲客，瞬間產生很大的訂單量。

而er這zhe個ge訂ding單dan量liang會hui反fan向xiang降jiang低di供gong應ying鏈lian生sheng產chan成cheng本ben。對dui於yu工gong廠chang而er言yan，單dan子zi越yue多duo
，成cheng本ben越yue低di。成cheng本ben越yue低di，賣mai得de越yue便bian宜yi。賣mai得de越yue便bian宜yi，越yue容rong易yi贏ying得de更geng大da的de市shi場chang，最zui終zhong形xing成cheng生sheng意yi的de正zheng循xun環huan。

danzaixiaochengzhenli
，henduodianmeiyounamedadekeliuliang，dapinpaimeibanfayongzhezhongfangfanadaozugoudidejiage。erqie，henduozhudaxingjiabideyixianpinpai，tamendebianyishijianlizaipinpaiyijiajichushangde。

比如優衣庫
，你是一個國際大品牌
，找陳坤、倪妮這樣的大明星代言
，門店又開在市中心最奢華的商場裏，所以69塊錢一件打底褲，在一二線城市的人們看來，才顯得格外便宜。

但在下沉市場裏，優衣庫的知名度遠不如海瀾之家和七匹狼
，69塊一件打底褲就不是便宜，而是宰客了。

我們來看一下一家叫“潮衣庫”的連鎖品牌，他們在下沉市場裏開了很多店，他們的服裝價格普遍在20塊以下。顯然，潮衣庫在價格上直接碾壓了優衣庫。

不僅如此，就連大品牌引以為傲的品質感，在下沉市場裏
，往往也趕不上地頭蛇。

很多連鎖餐廳，進入下沉市場常常會吃癟，就是打不過夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔從鄉下運來的，用到的雞肉是鄉下老家散養的。不僅新鮮，還沒有中間商賺差價。

一切主打性價比模式的品牌
， 進入下沉市場後
，殺傷力立刻減半。便宜隻是進入下沉市場的入場券，絕不是殺手鐧。

而且，下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層。這裏麵是有大量“富人”的，這群人才是下沉市場的高消費主力
，隻不過他們和一二線的白領、金領和老板們的消費觀念不太一樣。

你去縣城街上看，就會發現奔馳寶馬凱迪拉克並不少，有人會喝一兩千塊的茶葉、有人在美容店一次充一萬會員卡。

zheshuoming，zhenzhengdegaoxiaofei，zaixiachenshichanglishizhenshicunzaide，erqiebingbushigean。zhishixiachenshichangdegaoxiaofeijiecengshishui？tamenhuibeishenmedadong？shinibingbulejiedeshiqing。

jiyuzhexiexianxiang，henduorenrenweixiachenshichangderenmenshibutaikanzhongpinpaide
，wojiaodezheshiyigefeichangcuowuderenzhi。xiachenshichangderenmenyezhuzhongpinpai，dantamenduipinpaidelijie，heyierxianrenmenduipinpaidelijieshibuyiyangde。

我認為，越下沉的市場，品牌越等同於大牌。對有些下沉市場的消費者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但對一二線用戶而言，品牌不等於大牌，品牌是一種個性和品位的表達、是某種價值觀的取舍。

對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)地(di)區(qu)的(de)居(ju)民(min)而(er)言(yan)
，他(ta)們(men)買(mai)了(le)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)而(er)沒(mei)有(you)買(mai)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)
，很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)質(zhi)量(liang)更(geng)好(hao)。但(dan)對(dui)於(yu)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)居(ju)民(min)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)買(mai)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)而(er)沒(mei)買(mai)海(hai)瀾(lan)之(zhi)家(jia)
，是(shi)因(yin)為(wei)無(wu)印(yin)良(liang)品(pin)代(dai)表(biao)了(le)他(ta)的(de)生(sheng)活(huo)哲(zhe)學(xue)。

之(zhi)所(suo)以(yi)會(hui)出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)的(de)差(cha)異(yi)
，是(shi)因(yin)為(wei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)是(shi)一(yi)個(ge)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui)

，彼(bi)此(ci)之(zhi)間(jian)的(de)影(ying)響(xiang)更(geng)深(shen)，大(da)家(jia)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)會(hui)趨(qu)同(tong)。而(er)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，消(xiao)費(fei)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)多(duo)元(yuan)的(de)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)最(zui)好(hao)，隻(zhi)有(you)適(shi)不(bu)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)。

拿買衣服來說，你穿LV、香奈兒去逛街，走在三裏屯的路上，別人不一定認為你很有品位。在大家的眼中，渾身名牌可能等於拜金、“煤老板”的女兒。真正的有品位，是小眾不撞衫、是品牌和穿搭風格的綜合考量。

在消費觀單一的環境下，你可能因為別人的眼光而消費。而在一個消費觀多元化的環境裏，你更多的是為了自己的喜好而買單。

在北京
，前幾年特別流行“加拿大鵝”zhegeyurongfupinpai，dandangchuanzhegepinpaiderensichuzhuangshanshi，dajiajiukaishizijiaodibazijidedaesaidaoyiguishangtouluohuiqu。danruguozaixiancheng，qingkuangkenengwanquanxiangfan。

如果小區裏幾位科長夫人穿了一件亮眼的名牌大衣
，那麼整個小區裏的女士們都想入手一件。因為如果別人都有你沒有，往往意味著你“低人一等”。

在北上廣
，大家追求的是“人無我有”。在小城鎮，大家往往追求“你有我也得有”。

在縣城，一個人可能開著六七十萬的寶馬，卻穿著19塊9的家居服；一邊用著5塊錢的垃圾桶
，一邊花幾千塊錢請朋友在大飯店聚餐；一個人2萬塊的書桌上
，很可能擺著一盒叫“心相茵”的紙巾。

下沉市場的用戶不是不看重品牌、願意買山寨貨
，他們是某些品類更在意品牌
，某些品類不在意品牌。

一般和麵子相關的品類裏
，下沉市場用戶尤其看重品牌
，更願意為高價買單。

比如，高端酒店
、名煙名酒、大牌化妝品等。

zhideyitideshimianduijiajupinlei，xiachenshichangliderengewaizhongshipinpai。beishangguangzheyangdechengshishishengrenshehui，nidejialihenshaolaiwairen，jiaduinilaishuoshiyigesimichangsuo
，nidezhuangxiubuzhigengduodeshiweileyueji。

而下沉市場是熟人社會，家裏經常會來客人，這裏生活的人
，更可能為了麵子需求而裝點自己的家。客廳裏電視的尺寸
、沙發的品牌、書架

，這些是他們尤其看重的東西。

想讓下沉市場裏的用戶甘願為品牌付出高溢價
，你要研究這裏的“麵子生意”。

biru

，hunqingzhemenshengyi，zaigaoxianhexiachendezuofashiwanquanbuyiyangde。zaigaoxianshichanghexinshiyaozuochugetiao，genjukehudexuqiudingzhitalixiangzhongdehunli。danzaixiachenshichangli，hunlibandeqibuqipaifeichangguanjian。

現在下沉市場的婚禮，還在流行高線市場裏已經消失的儀式，比如車隊遊行。大家還會尤其看重婚禮來過哪些有地位的人。

如果你能在同樣預算下，辦出一場氣派的婚禮
，讓城鎮的人津津樂道
，你的品牌很可能會一炮走紅。

一些報告上說

，小鎮青年是下沉市場未來的消費主體。在我看來，這是個偽命題。

下沉市場人口外流嚴重，縣城、小鎮
、村裏的青年，大多散布在各大一二線城市裏，或是在外務工
，或是在外上學。

在一年的大部分時間裏
，一個工薪家庭誕生的小鎮青年，很可能是北上廣寫字樓裏的Mike，或是宿舍裏的老三
，隻有過年那幾天回老家時，他才會變成親人口中的大鵬。

即ji便bian那na位wei小xiao鎮zhen青qing年nian學xue業ye倒dao數shu，考kao不bu上shang大da學xue

，擠ji不bu進jin大da公gong司si，他ta可ke能neng也ye選xuan擇ze了le外wai出chu務wu工gong
，他ta可ke能neng去qu了le富fu士shi康kang工gong廠chang，或huo者zhe來lai到dao一yi線xian城cheng市shi當dang了le一yi名ming外wai賣mai員yuan。

常年留在下沉市場裏的人，大部分其實是中老年人和孩子。青年人
，隻是下沉市場裏的“遊子”。

真正留在老家的小鎮青年，極度兩極分化：

一種是家裏有些背景，可以進入當地體製內的人。他們在外地上完大學後
，一般回老家進了銀行
、電力局、學校
，或是接手家裏的生意，屬於當地的“富二代”群體。

還有一類年輕人是鄉村娃，他們往往中途輟學
、沒法靠學業謀一份未來
，但是靠著技術或是一身體力，打拚到了城裏。對於他們而言，這已經算是一種人生的勝利了。

zhenzhengchangqizaixiachenshichangshenghuode，qishijiushizhonglaonianrenhehaizi。xiaozhenqingnianzhishiyixiaocuo，tamenzaixiachenshichangdebianyuan
，hennanchengweixiachenshichangdexiaofeizhuti。zhuyaoxiaofeiliyebukenengshilaonianren，suiranzhongguoshehuidelaolinghuazaizhujianjiaju
，danmuqiandaduoshuzhongguolaoren
，yiranshibushedegeizijihuaqiande。

下沉市場真正的主力消費群體，就是那些35-50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當地的社會中堅群體

，有錢有閑，他們的錢用於社會交際、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他們其實就等於抓住了下沉市場的半壁江山。

這些中年人裏，往往男士負責掙錢
，女士負責花錢。除了買車、購房這些大宗開銷

，熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活，以及讓自己變美這件事上，偶爾心情好了才會給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷
，主要圍繞社交
，比如商務宴請、日常的禮尚往來上。

想要做好下沉市場的生意，你一定要搞清楚，是誰拿捏了下沉市場的消費主動權。籠絡好他們，你才有可能在下沉市場裏把生意做大。

地緣性套利理論，最早是俄羅斯一個投資機構 DST 的合夥人 Alexander Tamas 提出來的，簡單來說就是利用不同地域之間的信息不對稱，獲取利益。

這個理論中國互聯網企業常用。百度最初學習的是Google、阿裏看到eBay火了複刻出了淘寶。這讓很多創業者以為
，一二線驗證成功的創業方式，可以經過簡單改良
，在下沉市場不斷複製。

很多一二線剛火起來的項目

，大家覺得成熟了
，遷徙到下沉市場卻慘敗。比如，劇本殺
、貓咖
、盲盒、呷浦呷浦……這些在一二線城市很受追捧的產品
，進軍下沉市場後，迎頭就被一記悶棍打懵了。

尤you其qi是shi呷xia浦pu，你ni可ke能neng覺jiao得de它ta很hen適shi合he下xia沉chen市shi場chang業ye態tai。因yin為wei呷xia浦pu的de客ke單dan價jia很hen低di，主zhu要yao靠kao產chan品pin驅qu動dong
，不bu重zhong服fu務wu，整zheng個ge模mo式shi非fei常chang輕qing。原yuan以yi為wei他ta們men開kai辟pi下xia沉chen市shi場chang會hui非fei常chang順shun利li，其qi實shi受shou到dao的de阻zu力li很hen大da。

呷(xia)浦(pu)能(neng)在(zai)一(yi)線(xian)火(huo)
，因(yin)為(wei)一(yi)線(xian)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)是(shi)注(zhu)重(zhong)效(xiao)率(lv)
，人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)比(bi)較(jiao)疏(shu)離(li)。在(zai)沒(mei)有(you)打(da)擾(rao)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，產(chan)品(pin)又(you)很(hen)便(bian)宜(yi)
，顧(gu)客(ke)反(fan)而(er)覺(jiao)得(de)很(hen)自(zi)在(zai)。所(suo)以(yi)，“一人食”的餐飲場景是成立的。但在低線城市裏
，大家所謂的“下館子”還是一種社交行為，那裏幾乎是不存在一人食的場景的。

再比如
，0糖0脂(zhi)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)爆(bao)火(huo)，但(dan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)們(men)覺(jiao)得(de)沒(mei)味(wei)道(dao)，那(na)不(bu)是(shi)飲(yin)料(liao)。在(zai)縣(xian)城(cheng)和(he)村(cun)鎮(zhen)
，很(hen)多(duo)人(ren)買(mai)內(nei)衣(yi)還(hai)是(shi)要(yao)買(mai)聚(ju)攏(long)型(xing)的(de)，因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)塑(su)形(xing)效(xiao)果(guo)更(geng)好(hao)
，大(da)家(jia)反(fan)而(er)認(ren)為(wei)無(wu)鋼(gang)圈(quan)、無尺碼內衣是低端產品。

下沉市場的人們跟一線城市的生活方式、消費習慣、審shen美mei
，甚shen至zhi是shi對dui於yu同tong一yi件jian事shi的de認ren知zhi都dou是shi迥jiong異yi的de。你ni想xiang把ba一yi線xian城cheng市shi成cheng熟shu的de業ye態tai，直zhi接jie遷qian移yi到dao低di線xian城cheng市shi，常chang常chang是shi不bu成cheng功gong的de。這zhe是shi地di緣yuan性xing套tao利li不bu好hao用yong的de第di一yi個ge原yuan因yin。

地緣性套利不好用的另外一個原因，是信息差依然存在。

當一個大品牌在一二線獲得成功，想進軍低線市場時，你會發現：你的品牌力沒有你想象中那麼強。雖然大家都說
，互聯網讓世界變成平的
，消滅了信息差。但在中國960萬平方公裏之下
，地域與地域之間的信息差，遠比你想象的大得多。

我有一個朋友
，要選一套高端品牌家具裝修別墅。在我們內心中

，能配得上別墅的家具品牌
，至少是華意空間、銳馳這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個縣級市的家人聊天時

，他哥哥很詫異地問：“為什麼不買索菲亞？”

zaiyixianyonghuyanli，suofeiyashiyigepianzhongdiduandepinpai。dantagegerenweisuofeiyashigaoduanpinpai。yinweisuofeiyazaihaerbinyouyigetebiedadeqijiandian。zaihaerbinrenminyanzhong，gaoduanjiajupinpaijiudengyusuofeiya。

為了寫這個選題，我發動同事問了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什麼？

當我們問到男裝品牌的時候，發現很多三四線的同齡人，說高端男裝品牌是海瀾之家。但是
，海瀾之家在很多一線城市用戶看來，是一個“爹味十足”的品牌。一二線的人經常調侃穿海瀾之家的人的品位。

我想對所有進軍下沉市場的高線品牌說一句：不要把地緣套利當捷徑
，常懷敬畏之心

，你才有可能讀懂下沉市場。

想要開辟下沉市場，最重要的是要理解下沉市場裏的人情社會。這點高線城市和低線城市有很大的差異。

比如，北上廣工作的人很少給領導送禮。因為北上廣的職場人跳槽頻繁，一年後不是你離職就是你的直屬 leader 離職。

但在一個低線城市，你畢業入職的領導可能就是你這輩子的領導。你的工作、生活，你的一切都會跟他產生盤根錯節的交集。

下沉市場裏的這種人情社會氛圍，也影響著企業的經營模式。

比如，海底撈這樣的品牌，品牌力強、供應鏈強大
、服務極致，進入低線市場會順利嗎
？我覺得不會太樂觀。

shouxian，haidilaozuidadeyoushishifuwuhao，dannihuixiangyixianilaojiadenaxiecanting，laobanhekerenjihudourenshi，shenzhishipengyou。tamenbujinkeyizaijiezhangshigeinimogeling，shenzhihainengbangnidaishoukuaidi，bangnikanhuierhaizi。haidilaodefuwuzaijizhi
，yewufaqieduantamenderenqingniudai。

再說產品品質。在小城市，我可以撈到剛打出的活魚、大蝦、螃蟹。如果你談性價比，你的價格完全沒法跟某個餐飲老板他叔農場裏的羊肉價格對比、跟他二舅菜園裏的進貨價對比。

在下沉市場裏
，人情生意不是簡單的情感捆綁，人情不僅可以搞定產品品質、搞定成本進貨價

、甚至可以實現你意想不到的極致服務。

想要做好服務
，你得明白一二線定義的服務好
，和下沉市場定義的服務好，不是一種好：

一二線定義的服務好，是指在盡量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場定義的服務好，是你要像幫朋友一樣幫我。

比如，在北京開一家麵包店，你經營的重點是做好產品，再給服務員一套標準的SOP流程。而在下沉市場裏開麵包店，你得知道常買麵包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什麼
、再偶爾幫他預留個麵包……做到這些你的營業額才會上來。但如果你在一線城市私自這麼做，可能會被顧客認為是種騷擾。

會出現這樣的差別，是因為下沉市場的地域很小
，是一個熟人社會。而一二線市場，是一個生人社會。

在一二線城市做生意，你更多的是要尊重別人的隱私
，在保持社交距離的基礎上
，把服務標準化。

在做下沉市場生意
，不能隻追求專業和標準
，還要在這個基礎上加入人情味
，要給下沉市場的加盟商、店長
、員工賦予更多的權力。

想在人情社會裏做生意，你要迎合人情社會，調整自己的服務模式。

縣xian城cheng的de人ren們men很hen少shao打da滴di滴di，因yin為wei大da家jia出chu門men攔lan車che很hen方fang便bian，但dan城cheng際ji順shun風feng車che卻que很hen多duo。有you些xie小xiao青qing年nian從cong村cun裏li去qu市shi裏li逛guang街jie，坐zuo的de不bu是shi大da巴ba車che
，而er是shi能neng從cong家jia門men口kou就jiu捎shao上shang你ni的de順shun風feng車che。

zhexieshunfengchesijihenduoshizhuanzhilahuode，tamenzaididihehaluojiewandanhou

，huizhijiebayonghudaoruzijideweixinqunli。danzaiyixianchengshilikaishunfengchedesiji
，henshaoyourenbayewuzuodezhemejizhi。bushiyinweitamenbugounuli
，ershiyinweigaoxianshichanghexiachenshichangdeshehuixingtaishibutongde。

高線市場是生人社會，大家是U盤式關係——用完即拔，人們希望維持在弱關係裏。但下沉市場是熟人社會，你說你住哪
，司機很可能會有家人
、親戚跟你住同一個小區，大家默認是鄰裏、老鄉關係。跨過平台做生意，在司機看來是正常又高效的。

在下沉市場做生意，除了服務模式上要就著人情，你還要比在一線城市

，更加注重私域的運維。

下沉市場做私域的好處是：生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)的(de)人(ren)們(men)

，接(jie)觸(chu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)時(shi)間(jian)更(geng)多(duo)
，他(ta)們(men)非(fei)常(chang)注(zhu)重(zhong)保(bao)護(hu)自(zi)己(ji)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)資(zi)源(yuan)，經(jing)常(chang)屏(ping)蔽(bi)社(she)群(qun)和(he)朋(peng)友(you)圈(quan)。但(dan)是(shi)
，縣(xian)城(cheng)人(ren)們(men)有(you)大(da)量(liang)的(de)空(kong)閑(xian)時(shi)間(jian)，他(ta)們(men)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)沒(mei)有(you)必(bi)要(yao)屏(ping)蔽(bi)誰(shui)。大(da)家(jia)的(de)關(guan)係(xi)網(wang)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，能(neng)分(fen)散(san)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)信(xin)息(xi)比(bi)較(jiao)少(shao)，私(si)域(yu)的(de)觸(chu)達(da)效(xiao)率(lv)就(jiu)更(geng)高(gao)。

有意思的是：在下沉市場的企業做私域，用企業微信的人並不多
，大家更願意加個微。但你去一些高線城市的大牌門店

，比如香奈兒
、蘭蔻這樣的門店
，導購都會讓你加企業微信。

這是因為大品牌要做私域的係統化管理
，要用到企微的很多功能。尤其是當員工離職
，新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。

提到口碑營銷
，大家會想到小紅書種草、抖音種草，用KOL發布的內容來影響消費者的決策，很多一二線品牌的口碑發力點是在網上。但在下沉市場裏，你的口碑發力點更多的要放在線下。

xiaodifangshimeiyoumimikeyande。yinweidajiadoushishuren，suoyixiaoxideliutongsudufeichangkuai。lijuchangdetongshi，kenengbilijuchangdefurengengzaozhidao
，lijuchangdexiaosanzhuzainagexiaoqu。

口kou碑bei本ben質zhi上shang是shi信xin任ren關guan係xi的de變bian現xian。朋peng友you推tui薦jian給gei你ni的de護hu膚fu霜shuang，要yao比bi網wang上shang陌mo生sheng人ren推tui薦jian的de品pin牌pai，更geng容rong易yi取qu信xin於yu你ni。而er在zai小xiao城cheng鎮zhen裏li，大da家jia相xiang互hu之zhi間jian都dou有you點dian沾zhan親qin帶dai故gu的de關guan係xi。假jia如ru你ni表biao哥ge的de同tong學xue在zai縣xian裏li開kai了le一yi家jia母mu嬰ying店dian，這zhe位wei店dian主zhu的de帶dai貨huo力li
，可ke能neng要yao遠yuan遠yuan大da於yu線xian上shang的deKOL。

所以
， 在下沉市場裏，店長往往就是當地的KOL，所有買過產品的用戶，也更容易變成品牌的KOC，幫你帶貨。

ruguoshuozaiyierxianzuokoubeiyingxiao，yaoqiaodongwanghongmendefensiguanxi。name
，zaixiachenshichanglizuokoubei，hexinjiushiqudongshurenguanxi
，rangzhexierentongguokoukouxiangchuan，bangniwanchengyonghuliebian。

而er且qie，因yin為wei是shi熟shu人ren社she會hui
，縣xian城cheng裏li的de人ren會hui有you天tian然ran的de圈quan層ceng劃hua分fen。這zhe種zhong圈quan層ceng和he所suo謂wei的de線xian上shang圈quan層ceng有you很hen大da的de不bu同tong
，線xian上shang的de圈quan層ceng更geng多duo是shi按an興xing趣qu劃hua分fen的de
，比bi如ru二er次ci元yuan、哈韓、養寵。

線下自然形成的圈子
，核心靠血緣和收入維係。官(guan)員(yuan)的(de)老(lao)婆(po)更(geng)容(rong)易(yi)和(he)另(ling)一(yi)個(ge)官(guan)員(yuan)的(de)老(lao)婆(po)成(cheng)為(wei)閨(gui)蜜(mi)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)經(jing)常(chang)走(zou)動(dong)，甚(shen)至(zhi)她(ta)們(men)就(jiu)住(zhu)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)小(xiao)區(qu)，孩(hai)子(zi)都(dou)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)班(ban)級(ji)裏(li)上(shang)學(xue)。

在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳，雖然開在村裏，但它最高的日營業額能達到1萬(wan)元(yuan)。我(wo)搜(sou)了(le)一(yi)下(xia)，多(duo)數(shu)村(cun)鎮(zhen)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)日(ri)營(ying)業(ye)額(e)不(bu)過(guo)千(qian)元(yuan)

，活(huo)不(bu)過(guo)一(yi)年(nian)。這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)廳(ting)能(neng)在(zai)村(cun)鎮(zhen)活(huo)得(de)這(zhe)麼(me)滋(zi)潤(run)，是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)跟(gen)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)廳(ting)是(shi)迥(jiong)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)。

比如

，它的營業時間是從早上8點到晚上12點，而星巴克最多才開到晚上10點(dian)。之(zhi)所(suo)以(yi)開(kai)那(na)麼(me)晚(wan)，是(shi)因(yin)為(wei)村(cun)鎮(zhen)裏(li)的(de)娛(yu)樂(le)場(chang)所(suo)很(hen)少(shao)
，年(nian)輕(qing)人(ren)夜(ye)裏(li)想(xiang)找(zhao)個(ge)地(di)方(fang)坐(zuo)一(yi)坐(zuo)，隻(zhi)能(neng)來(lai)這(zhe)裏(li)。雖(sui)然(ran)叫(jiao)咖(ka)啡(fei)，但(dan)他(ta)們(men)不(bu)隻(zhi)賣(mai)咖(ka)啡(fei)，還(hai)賣(mai)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

zhejiakafeitingdeshangyemoshi
，zaizhuanyezuopinpaiderenkanlai
，dingweishifeichangmohude。danqishizhezhongzuofashifuhexiachenshichangdexiaofeixixingde。yinweixiachenshichangdeyulechangsuohexiaofeixuanzehenshao
，tamendexiaofeixuqiu、娛樂需求是沒有被充分滿足的。這就造成了很多生意業態有點混搭。

那些細分的專業品牌，其實並不一定適合下沉市場。

還是以咖啡行業為例，Manner 的生意模式，在一二線活得很好
，但在下沉市場有可能會非常不順。Manner 大部分都是幾平米的小店
、咖啡的客單價便宜
、生意核心靠外賣和外帶，很少做堂食。

Manner 經jing營ying邏luo輯ji其qi實shi針zhen對dui的de是shi一yi二er線xian城cheng市shi的de重zhong度du咖ka啡fei用yong戶hu。這zhe些xie人ren每mei天tian都dou有you點dian一yi杯bei咖ka啡fei的de習xi慣guan

，並bing不bu追zhui求qiu在zai星xing巴ba克ke裏li品pin味wei。咖ka啡fei對dui他ta們men而er言yan
，是shi類lei似si煙yan酒jiu一yi樣yang的de剛gang性xing需xu求qiu。

danzaidixianchengshili，zhongshidekafeiquntibingmeiyounamepangda，henkenengdabufendaonidianlixiaofeideguke，qishishixiangzaiyigeshushidehuanjingxiadianyibeiyinpin，xiuxianyihui。

春節期間
，我的團隊走訪了山西的一個縣級市
，發現蜜雪冰城、益禾堂
、滬上阿姨這樣的茶飲店很多都是縱深結構，前麵點單，後麵放置十到二十個座位，幾乎每一家店裏都坐滿了年輕人。

奶nai茶cha和he咖ka啡fei同tong理li，在zai低di線xian市shi場chang做zuo咖ka啡fei生sheng意yi，你ni提ti供gong的de場chang合he和he你ni的de咖ka啡fei產chan品pin一yi樣yang重zhong要yao。在zai相xiang對dui貧pin瘠ji的de消xiao費fei選xuan擇ze下xia，你ni能neng提ti供gong更geng多duo元yuan的de產chan品pin和he服fu務wu，你ni就jiu可ke以yi把ba咖ka啡fei的de用yong戶hu，轉zhuan換huan成cheng餐can飲yin用yong戶hu、奶茶用戶、酒水用戶。這個用戶的轉換成本是相對較低的。

一句話總結：高線城市是一個細分市場
，低線城市是一個雜糅市場。

當我們進入下沉市場做生意的時候，我們在找準自身定位的同時，一定要充分考慮，這個生意可能產生的周邊需求都是什麼。下沉市場的生意
，不是非黑即白的，更多可能是灰度的。

河南有一家叫代號7tiandebianlidian
，suiranjiaobianlidian，danlimianyoukuaidiyizhan
，haimaishucaiguaguoyileideshengxianchanpin。biaomianshangtashiyijiabianlidian，shijishangtazaroulezhoubianjuminderichangshenghuoxuqiu
，keyisuanshiyigebianminzongheti。

為了寫這篇文章
，我們還做了一些鄉野調查。當我的同事問身邊縣城生活的親戚
，會買什麼品牌的服裝、給孩子買什麼品牌玩具時
，幾位親戚一臉茫然。

當提到購買金銀飾品時
，他們立刻就會想到縣城商業街上“老鳳祥”。老鳳祥是縣城人們心中的大牌，是很多年輕人結婚買“三金”的不二之選。但在高線城市用戶的心中，老鳳祥其實是個有些“落伍”的品牌。

老鳳祥之所以成為當地的大牌，是因為老鳳祥在當地最大、最火的商業街上，有一個氣派的門店。這個門店讓老鳳祥看起來非常有實力。

高gao線xian城cheng市shi和he低di線xian城cheng市shi人ren民min
，對dui品pin牌pai感gan知zhi渠qu道dao有you差cha別bie。簡jian單dan說shuo，高gao線xian城cheng市shi用yong戶hu對dui品pin牌pai的de認ren知zhi，更geng多duo來lai自zi線xian上shang的de廣guang告gao轟hong炸zha。而er低di線xian城cheng市shi用yong戶hu對dui品pin牌pai的de感gan知zhi，很hen多duo時shi候hou會hui被bei線xian下xia的de商shang鋪pu樣yang態tai影ying響xiang。

為什麼在縣城，線下會比線上有更大的品牌效應呢？

因為高線城市通常有多個商業中心，以北京為例，就有三裏屯、國貿
、王府井、中關村等商業集群地。但縣城通常隻有一個大的商業集群地
，當地所有有點實力的商戶，幾乎都紮堆在這個“商業中心”裏。

這就帶給當地人民帶來了一種錯覺：商業中心裏的是大牌
，商業中心外的是小牌。如果某個品牌在這個寸土寸金的商業街上依然是“最靚的仔”，那它多半是大牌中的大牌。

商業的中心化，會帶來同類品牌的集群化。

比如在一些縣城裏，賣電動車的通常會聚集在一條街上，開飯店的會紮堆在一起
、賣化肥、種子的、甚至做婚慶的，也是抱團出現的。

在某個北方縣級市人流量最密集的商業街上
，同時開著2家蜜雪冰城、2家正新雞排、2家海瀾之家、2家周生生。這些店開得有多近呢？路南邊開著一家蜜雪冰城，街道對麵不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

這(zhe)種(zhong)選(xuan)址(zhi)思(si)路(lu)
，在(zai)一(yi)些(xie)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)企(qi)業(ye)看(kan)來(lai)是(shi)有(you)點(dian)匪(fei)夷(yi)所(suo)思(si)的(de)。因(yin)為(wei)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)址(zhi)

，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)要(yao)避(bi)開(kai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)。比(bi)如(ru)，同(tong)一(yi)家(jia)商(shang)場(chang)裏(li)通(tong)常(chang)隻(zhi)能(neng)有(you)一(yi)家(jia)喜(xi)茶(cha)、隻能有一家海底撈。

但對於低線商家而言，用戶已經習慣了到一個地點一次性選到心儀產品。同類型、同品牌商家擠在一起的確會遭遇凶殘的同質化競爭，但如果你特立獨行，不在流量的中心地帶，你可能連跟人競爭的機會都沒有。

她詢問了幾家店長後得知，一套護膚禮盒的價格基本上在450元～500元之間，客人買一個套盒可以來店裏做10次皮膚護理，一次護理至少要40分鍾起步。

從cong經jing營ying效xiao率lv和he成cheng本ben上shang看kan，這zhe樣yang做zuo似si乎hu是shi不bu賺zhuan錢qian的de。但dan她ta采cai訪fang的de門men店dian，有you幾ji家jia都dou經jing營ying了le六liu七qi年nian之zhi久jiu，就jiu算suan他ta們men變bian化hua了le地di址zhi
，老lao顧gu客ke依yi然ran會hui跟gen著zhe他ta們men。

在很多下沉市場裏

，產品和服務綁定得更緊密。

在高線市場做生意，我們可能更多地聚焦在打磨好產品上，我們追求的是盡量讓產品標品化
，減少後端的服務

，從而降低經營成本。

danduiyuxiachenshichangeryan，niyaogentongxingzhaduicainengzhuazhuxianchengzhongxindeliuliang，pinpaizhijiandejiagesishahetongzhihuajingzhengwangwanggengjiajilie。yonghumainibumaibierendeliyou
，henkenengshiyixiegeng“軟性”的原因。比如

，這個櫃姐是不是介紹得更細致、是不是足夠親切。

下沉市場裏的成單率，人的成分會更重一些。對於很多店而言，雖然賺錢的是產品
，但贏得客戶的卻是服務。

比如
，我親戚在老家買了一台互聯網電視，她經常給賣電視的人打電話


，問人家如何給電視機聯網

，怎麼給才能看會員可見的電視劇。

其(qi)實(shi)這(zhe)些(xie)都(dou)不(bu)是(shi)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)的(de)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei)
，但(dan)我(wo)親(qin)戚(qi)單(dan)純(chun)地(di)以(yi)為(wei)

，電(dian)視(shi)是(shi)在(zai)你(ni)這(zhe)買(mai)的(de)
，這(zhe)些(xie)都(dou)該(gai)幫(bang)我(wo)弄(nong)好(hao)。而(er)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)從(cong)來(lai)不(bu)會(hui)跟(gen)她(ta)說(shuo)“這不歸他管”
，而是每次都耐心告訴她怎麼操作
，甚至上門幫忙。

在下沉市場裏，經營一切帶有“服務”屬性的品類，商家的服務範圍都可能遠遠大於售後手冊裏的條目。

活躍在一線城市的品牌，往往是通過線上的廣告轟炸，贏得人們信任的。

但當下的互聯網營銷導致消費信息大爆炸，用戶已經很難識別到底誰好誰壞、誰強誰弱。對在一線生活的用戶而言
，他們更多地會在小紅書這樣的平台上主動檢索
，尋找品牌的真相。

相比一二線城市的用戶，小城鎮的人更相信眼見為實。一個品牌能在最繁華的商業街上
，開一家氣派的門店，往往比你在APP上買三天開屏廣告，更能讓人相信你的實力。

我們在走訪中發現，像索菲亞
、老鳳祥
、海瀾之家這些在下沉市場被認為是高端的品牌
，門店都非常大、非常氣派。

但在一二線城市
，你是很難通過門店來“秀肌肉”、展示品牌實力的。因為一二線城市的地皮很貴，你打造大門店的成本太高。

小城鎮不僅地皮便宜，而且通常隻有一條商業街，大門店被發現的成本很低，一個氣派的門店就是最好的廣告牌。

biru，henduoqinhuangdaodelaobaixingzhuangxiuzhirenqumeijiaju。yinweiqumeizaiqinhuangdaokaileyijiafeichangdademendian，zhejiamendianshiqinhuangdaodedibiaojianzhu。zaidajiaderenshili，nengkaizhemedadedian，zhengmingtayoushili
，chanpinyidinggenghao，geng“靠得住”。

我們設想一下，CK和海瀾之家同時入駐了某個縣級市。CK雖然是一個高端品牌，但它隻在商場裏有一個100平米的店中店，而海瀾之家在商業中心有一個1000平米的獨立大店，加上海瀾之家的廣告轟炸，這裏的人們覺得穿CK更高級嗎？

把你的門店做成地標建築，在下沉市場是打造品牌的捷徑。

當你變成城市地標的時候
，一個小地方的居民很快就會形成共識，你是當地之最。這種眼見的體感

，遠遠比你在央視投20天廣告更能讓他信服。